目前公眾號(hào)關(guān)于廣告投放詳情頁說服邏輯相關(guān)的文章分享已經(jīng)很多了，本篇想從微觀層面解構(gòu)高轉(zhuǎn)化率詳情頁需要注意的核心事項(xiàng)，希望大家花5分鐘時(shí)間閱讀，照著實(shí)操就能讓自己的廣告投放的線索轉(zhuǎn)化率有大幅提升。

本次分享會(huì)提供多個(gè)經(jīng)過大量流量長期驗(yàn)證過的高轉(zhuǎn)化率的廣告詳情頁，通過現(xiàn)象透視高轉(zhuǎn)化率頁面背后存在的共性特征，抓住本質(zhì)，讓轉(zhuǎn)化有跡可循。

之前寫過一篇《在線教育SEM廣告工業(yè)化投放，實(shí)現(xiàn)規(guī)模放量的四階引擎》從流量投放端闡述了標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、數(shù)據(jù)化對于大預(yù)算廣告主實(shí)現(xiàn)快速獲取有效流量、穩(wěn)健增量的同時(shí)控成本，保持投放團(tuán)隊(duì)在市場核心競爭力的一些粗淺見解，淡化過度依賴單一人員的力量，提升整體團(tuán)隊(duì)的平均優(yōu)化水平，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有核心投放邏輯和數(shù)據(jù)報(bào)表模型可以累計(jì)和傳承。

一個(gè)年投放預(yù)算超過2000萬，投放團(tuán)隊(duì)超過5人以上規(guī)模的企業(yè)都有必要建立自己的核心投放邏輯模型，數(shù)據(jù)管理優(yōu)化SOP，如果現(xiàn)在的項(xiàng)目數(shù)據(jù)完全依賴一兩個(gè)優(yōu)秀的投手做支撐，萬一哪天這兩個(gè)優(yōu)秀的投手離職對公司的發(fā)展將是毀滅性的，而且會(huì)不斷重復(fù)數(shù)據(jù)下跌和恢復(fù)數(shù)據(jù)的死循環(huán)中，團(tuán)隊(duì)的整體發(fā)展水平是停滯的；而同樣在承接流量的詳情頁轉(zhuǎn)化層面仍然是可以依靠合理的機(jī)制實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)高轉(zhuǎn)化率頁面的可能性。

要工業(yè)化意味著必須將詳情頁這種非標(biāo)品通過定義特征標(biāo)簽、拆解模塊盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，依據(jù)長期積累的大量投放素材分析出高轉(zhuǎn)化率詳情頁面的特征和主要共性就可以讓提升轉(zhuǎn)化率變得有章法。本次先對詳情頁核心轉(zhuǎn)化要素構(gòu)成進(jìn)行拆分，針對每個(gè)要素提出一些科學(xué)優(yōu)化的見解，后期有機(jī)會(huì)再分享關(guān)于如何批量化生產(chǎn)高轉(zhuǎn)化率的詳情頁，建立屬于項(xiàng)目本身的高轉(zhuǎn)化率素材庫。

我們首先將一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的詳情頁通過模塊化拆分盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，如下圖所示一個(gè)詳情頁主要構(gòu)成應(yīng)該包含這幾個(gè)部分：

一個(gè)詳情頁可以簡化為：banner圖+多個(gè)單屏頁面組成的正文+底部吸底轉(zhuǎn)化組件，外加整體頁面的排版布局，設(shè)計(jì)風(fēng)格和色彩搭配。

高轉(zhuǎn)化率的banner圖需要具備的元素

1） 產(chǎn)品定位，闡明我是做什么的，銜接前端流量，做好流量-外層創(chuàng)意-內(nèi)層著陸頁面相關(guān)性

2） 核心優(yōu)勢，突出核心賣點(diǎn)，我的核心優(yōu)勢是什么→對應(yīng)到訪客端，這個(gè)頁面是否和我需求強(qiáng)相關(guān)，是否有能力滿足我的需求或者解決我的核心問題

3） 信任狀，頁面上呈現(xiàn)的信息是否足夠可信，建立信任的方式有：利用權(quán)威背書、從眾效應(yīng)、網(wǎng)友好評、高銷量、先進(jìn)工藝等等

4） 輔助賣點(diǎn)，多個(gè)維度和層面佐證和鞏固我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢

下面我們從幾個(gè)典型案例來體會(huì)高轉(zhuǎn)化率banner圖的四個(gè)要素策劃技巧：

banner圖案例 ①：百度搜索品牌專區(qū)流量承接頁面的banner圖

這是小米手機(jī)官網(wǎng)的banner圖

產(chǎn)品定位：小米6手機(jī)

核心賣點(diǎn)：變焦雙攝，拍人更美

輔助賣點(diǎn)：驍龍835處理器，5.15”護(hù)眼屏，四曲面陶瓷/玻璃

大家可能會(huì)好奇為什么沒有信任狀這個(gè)部分，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)本身已經(jīng)是一個(gè)國民級(jí)產(chǎn)品了，用戶對他的認(rèn)知度極高，通過引入權(quán)威來建立信任就顯得不是那么重要了。

banner圖案例②：淘寶直通車流量承接頁面banner圖

這是一個(gè)汽車應(yīng)急啟動(dòng)電源的產(chǎn)品，它的banner圖除了產(chǎn)品定位、核心賣點(diǎn)、輔助賣點(diǎn)之外必須要素之外還引入了信任狀，通過權(quán)威來轉(zhuǎn)嫁信任感到自身產(chǎn)品上。

一個(gè)應(yīng)急啟動(dòng)電源訪客兩個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)：極寒低溫室外環(huán)境是否可以穩(wěn)定發(fā)揮作用？產(chǎn)品本身安全性能如何？而“南極“”美國科考隊(duì)”必備應(yīng)急電源就做了很好的背書，極大的提升了產(chǎn)品信任度，讓用戶對產(chǎn)品建立起了較大的信任和信心，給了用戶想繼續(xù)了解下去的理由。

banner圖案例③：常規(guī)SEM廣告行業(yè)關(guān)鍵詞流量承接頁面banner圖

產(chǎn)品定位：中小學(xué)在線輔導(dǎo)

輔助賣點(diǎn)：10000+教研團(tuán)隊(duì) 1800萬+注冊學(xué)員   學(xué)員覆蓋全國600+省市縣

信任感：以一個(gè)集演員、作家、歌手、《非誠勿擾》嘉賓主持多種標(biāo)簽和光環(huán)于一身的黃磊作為品牌形象代言人，通過明星的光環(huán)效應(yīng)建立用戶對產(chǎn)品的信任感

banner圖案例④：常規(guī)SEM廣告對比階段關(guān)鍵詞流量承接頁面banner圖

產(chǎn)品定位：鋼琴陪練&圖片形式展示上課場景，直觀讓用戶知曉自己的業(yè)務(wù)，與流量做好相關(guān)性承接

核心賣點(diǎn)：比別的孩子提高一級(jí)少花2.6個(gè)月時(shí)間

輔助賣點(diǎn)：3合1鋼琴陪練 6層嚴(yán)選老師   CCTV優(yōu)選品牌

信任狀：已累計(jì)鋼琴陪練698897小時(shí)，通過巧用數(shù)字提升機(jī)構(gòu)辦學(xué)歷史悠久，專業(yè)度高，它和“瓜子二手車直賣網(wǎng)，成交量已遙遙領(lǐng)先”、“在中國每賣10臺(tái)油煙機(jī),就有6臺(tái)老板牌!連續(xù)15年全國銷量領(lǐng)先”、“香飄飄——杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”是異曲同工。

不要覺得這些廣告語俗氣，這么多大廠商一致沿用直到被國家工商總局叫停足以證明它的效果威力確實(shí)強(qiáng)，有人調(diào)侃沒有出廣告語之前實(shí)際產(chǎn)品銷量可能真的一般，一頓廣告洗腦、轟炸之后銷量可能真就相比同行遙遙領(lǐng)先了。

但是這里要強(qiáng)調(diào)的是，我們在策劃廣告創(chuàng)意文案時(shí)并非脫離事實(shí)的嚴(yán)重夸大，營銷性文案是建立在客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，以實(shí)際情況為依據(jù)進(jìn)行適當(dāng)渲染，旨在更高效的表達(dá)和拉近用戶與產(chǎn)品的距離，而非過度夸大、隨意捏造虛假繁榮假象，一旦用戶感受到被欺騙、信任體系崩塌，二次建立信任將是首次建立信任難度的10倍還多。

? 高轉(zhuǎn)化率banner圖核心要點(diǎn)總結(jié)：

產(chǎn)品定位：詳情頁肩負(fù)著承接外部各種高低意向、多維度層次需求，一定要在用戶打開頁面的1秒鐘告訴用戶自己是做什么的，做好用戶需求-外層創(chuàng)意-內(nèi)層詳情頁的相關(guān)性，相關(guān)性差或者銜接不到位用戶就會(huì)跳出。

核心優(yōu)勢：如果確實(shí)在某個(gè)層面有遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先對手的優(yōu)勢或者賣點(diǎn)一定要加上，如果沒有可以省去這一要素

輔助賣點(diǎn)：輔助賣點(diǎn)是站在用戶需求角度出發(fā)對產(chǎn)品進(jìn)行多維度的剖析，提煉出最具價(jià)值的幾項(xiàng)賣點(diǎn)來進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的地位，打消用戶的疑慮，解決用戶的痛點(diǎn)

信任感：除了極具號(hào)召力和影響力的品牌，大多數(shù)產(chǎn)品或者服務(wù)都需要通過權(quán)威、從眾效應(yīng)來建立用戶與產(chǎn)品或者服務(wù)之間的信任橋梁，沒有強(qiáng)大的信任支撐最后用戶永遠(yuǎn)大概率是“十動(dòng)然拒”，客戶遲遲猶豫不肯留下線索或者付款下單。

另外banner圖上還有一個(gè)極其重要的元素就是行動(dòng)號(hào)召，一定要在banner圖上設(shè)置明顯、訪客容易觸及的轉(zhuǎn)化通道按鈕（在線咨詢、注冊表單、400電話等），詳情頁的每一屏甚至每一個(gè)細(xì)小的位置都承擔(dān)著轉(zhuǎn)化用戶的終極目標(biāo)，能在首屏轉(zhuǎn)化就不要人為延長轉(zhuǎn)化路徑將用戶拉到第二屏、第三屏，轉(zhuǎn)化路徑越長不確定因素便在持續(xù)增加、用戶的意向程度也在呈現(xiàn)小幅度衰減。

我們在與設(shè)計(jì)師溝通中，經(jīng)常會(huì)存在一些認(rèn)知沖突，設(shè)計(jì)師覺得頁面過于扁平化、按鈕太過突出影響頁面美感和用戶體驗(yàn)，關(guān)于這個(gè)問題作為廣告投放優(yōu)化師應(yīng)該堅(jiān)持以終為始清楚廣告投放的核心目的即：留下線索→轉(zhuǎn)化成流水，那又如何做好轉(zhuǎn)化率與用戶體驗(yàn)的平衡呢？

其實(shí)可以這么去看，優(yōu)化師生產(chǎn)、策劃好的文案、創(chuàng)意素材是為了更高效的轉(zhuǎn)化用戶來消費(fèi)我們的產(chǎn)品，而不是消耗廣告預(yù)算讓用戶消費(fèi)我們的創(chuàng)意、文采本身；轉(zhuǎn)化率足夠高就是好的詳情頁，就是用戶體驗(yàn)好的頁面，用數(shù)據(jù)來做平衡。

詳情頁正文具體每一屏包含哪些元素，如何策劃轉(zhuǎn)化率高？

詳情頁正文中每一屏的內(nèi)容主要包含：

①文案大標(biāo)題

②小標(biāo)題 

③文案配圖

④行動(dòng)號(hào)召-CTA轉(zhuǎn)化按鈕。

大標(biāo)題必不可少，小標(biāo)題是對大標(biāo)題的解釋和說明，對于部分鋪墊性內(nèi)容板塊，如果大標(biāo)題意圖已經(jīng)傳達(dá)相當(dāng)明確，這時(shí)候小標(biāo)題就可以省略；文案配圖，這是一個(gè)讀圖的時(shí)代，文案配圖必不可少，它有助于提升訪客訪問深度、降低訪客閱讀大量文字的壓力。

下面仍然通過實(shí)際案例逐一講解文案標(biāo)題-配圖-行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕設(shè)置需要注意哪些事項(xiàng)？

首先文案標(biāo)題要遵循經(jīng)典的“金字塔原理”表達(dá)方式。

我們剛進(jìn)入職場的時(shí)候都聽過這么一個(gè)故事，講的是有一次麥肯錫的項(xiàng)目小組給客戶的總裁開項(xiàng)目匯報(bào)會(huì)，會(huì)議準(zhǔn)備就緒之時(shí)突發(fā)總裁有急事急需離開，于是邀請麥肯錫項(xiàng)目負(fù)責(zé)人同乘坐電梯，在電梯里匯報(bào)下該項(xiàng)目的主要情況，而從乘坐電梯到一樓之間總計(jì)幾十秒的時(shí)間，這個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也就沒有說清楚具體情況，后來導(dǎo)致麥肯錫失去了跟這個(gè)客戶的合作關(guān)系。

而通過這個(gè)老掉牙的故事我發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的廣告詳情頁每屏也基本符合這個(gè)30秒故事的情景，我們現(xiàn)在大多數(shù)的PC或者移動(dòng)詳情頁幾乎都控制在5-8屏，甚至4-5屏之間，因?yàn)楹筮吥阕鲈俣?，利用網(wǎng)站熱力圖監(jiān)測工具發(fā)現(xiàn)，等第五屏以后用戶的觸達(dá)率已經(jīng)剩下不到25%了，絕大多數(shù)用戶在第五屏還沒完成轉(zhuǎn)化的話，大概率就已經(jīng)流失了。

而一個(gè)優(yōu)秀的詳情頁總計(jì)停留時(shí)間一般都維持在3分半以內(nèi)，這意味著平均單屏的停留極限時(shí)間就是30秒，如何在30秒之內(nèi)留住訪客，把文案意圖傳達(dá)清楚，就需要我們改變傳統(tǒng)隨意撰寫文案、平鋪直述的表達(dá)方式。

而全球暢銷書以高效表達(dá)著稱的《金字塔原理》旨在建議大家上來就講你的結(jié)論，因此詳情頁文案大標(biāo)題與小標(biāo)題要遵循先總結(jié)后具體，先總結(jié)后原因再舉例力證事實(shí)，面對結(jié)論先行的標(biāo)題，人的大腦會(huì)迎合金字塔頂端的信息，主動(dòng)去下方尋找支持該結(jié)論的依據(jù)，有利于大幅提高表達(dá)和說服效果。

實(shí)際代表性案例如下：

這是《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇為花點(diǎn)時(shí)間策劃的一個(gè)電商詳情頁。

大標(biāo)題直接表達(dá)結(jié)論：花點(diǎn)時(shí)間平臺(tái)售賣的鮮花的花種大多均源自于海外進(jìn)口，品質(zhì)好；

小標(biāo)題表達(dá)原因也就是大標(biāo)題結(jié)論的產(chǎn)生依據(jù)：花點(diǎn)時(shí)間81.6%的花種均來自荷蘭、哥倫比亞等國（荷蘭被譽(yù)為鮮花之國，郁金香是荷蘭的國花，盛產(chǎn)各種名貴鮮花）足以說明它的品質(zhì)，最后底部批注（批注一般附加在配圖上或者以更小的字體作為小標(biāo)題的一部分）再舉例證明SAKATA世界著名的花卉育種公司等讓支撐結(jié)論產(chǎn)生的依據(jù)更加翔實(shí)和具體；

這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化高轉(zhuǎn)化率頁面中具體每一屏內(nèi)的文案內(nèi)容撰寫需要遵循的表達(dá)邏輯，如果你不想深究金字塔原理只想簡單理解和運(yùn)用這項(xiàng)表達(dá)技巧的話更建議大家看李忠秋寫的《結(jié)構(gòu)思考力》，結(jié)構(gòu)思考力算是結(jié)合中文的語境和表達(dá)提煉出的一版中文版的金字塔原理，書本很薄濃縮了金字塔原理的精華更易讀和實(shí)踐。

我們在用結(jié)構(gòu)思考力書中的表達(dá)邏輯模型闡述下具體每屏內(nèi)的文案撰寫邏輯：先說論點(diǎn)（大標(biāo)題）→再說論據(jù)（小標(biāo)題）&再加舉例證明。

說完主文案部分我們再說配圖，配圖絕非只是一個(gè)占位符，網(wǎng)上隨意找一個(gè)美女模特或者辦公電腦擺設(shè)，配圖是更高一級(jí)的文案，來加持我們完成說服的工作，一個(gè)優(yōu)秀的配圖是文字性文案的催化劑，能輔助文案更好的表達(dá)，特別是SEM、信息流廣告多數(shù)是虛擬服務(wù)并非真實(shí)的物理產(chǎn)品，做好配圖能讓用戶“所見即所得、眼見為實(shí)”，能更真實(shí)的觸達(dá)用戶和幫助用戶理解和感受我們的意圖，用戶無法理解和感受文案意圖傳達(dá)就是失敗的，我們用兩個(gè)案例來感受下文案配圖的價(jià)值和重要意義。

案例1如下：配圖如何幫文案說話，助力文字更好表達(dá)

這是我之前策劃的一個(gè)安全工程師考試培訓(xùn)項(xiàng)目“挖痛”環(huán)節(jié)的一屏頁面，當(dāng)時(shí)遇到競爭對手價(jià)格戰(zhàn)、大肆宣傳不過退費(fèi)，拿著去年甚至前年不契合考綱新變化的錄制課程售賣，課程價(jià)格已經(jīng)低到無法COVER行業(yè)基本教學(xué)成本而且還承諾不過退費(fèi)，很多考生聽聞趨之若鶩，對我們的后端成交產(chǎn)生了不小沖擊。

從圖中的文案配圖你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一張配圖都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和文案意圖相呼應(yīng)的，文字部分：肆意的低價(jià)-→對應(yīng)配圖“白菜價(jià)”會(huì)讓訪客意識(shí)到便宜沒好貨；配圖2的“填鴨式”教學(xué)將照本宣科幾個(gè)字表達(dá)的更加形象，假如現(xiàn)在給你一個(gè)關(guān)于中國教育的思與辨的命題作文，我想很多人文章中會(huì)出現(xiàn)“填鴨式”這幾個(gè)字，關(guān)于中國教育的看法對與不對不重要，重點(diǎn)在于大家談到教育或者課程的弊端都會(huì)想到“填鴨式”這三個(gè)字，那么配圖就達(dá)成了高效率的表達(dá)，觸及用戶，讓用戶理解的目的。

案例2如下：配圖能提升和塑造產(chǎn)品的價(jià)值感，使之與同行同質(zhì)化的產(chǎn)品區(qū)隔開來

我們假設(shè)隔壁老王和村頭二狗同在一片海域捕撈的皮皮蝦，然后兩家分別放在京東商城進(jìn)行線上推廣銷售。隔壁老王的皮皮蝦詳情頁部分內(nèi)容如下：

村頭二狗家的京東商城線上詳情頁如下：

如果你屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)上相對寬裕，沒有精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)習(xí)慣的消費(fèi)人群，并且熟知皮皮蝦的行情價(jià)為每斤50塊錢，老王家店每斤售價(jià)60，二狗家店售價(jià)45塊錢，你在看了兩家詳情頁對比之后購買時(shí)會(huì)選擇哪家呢，我相信大多數(shù)人大概率會(huì)選擇老王家的店購買，而且當(dāng)你買回家和家人享用的的時(shí)候，還會(huì)不由自主的說一句：唉，你別說，這60塊錢一斤的皮皮蝦，這味道吃著就是和普通皮皮蝦不一樣哈。

我們再談一下進(jìn)行完系列說服完成動(dòng)作之后的臨門一腳也就是行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕如何設(shè)置可以讓轉(zhuǎn)化率更高？

如何讓訪客立刻行動(dòng)（點(diǎn)擊咨詢、填寫表單、撥打400電話）呢？這里必須要為大家介紹下一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)典理論：福格模型，它由斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室的主任福格（BJ Fogg）提出，福格模型表明一個(gè)行為/行動(dòng)要得以產(chǎn)生，行動(dòng)的人首先需要有進(jìn)行這項(xiàng)行為的動(dòng)機(jī)和付諸于實(shí)施這個(gè)行動(dòng)的能力，而且同時(shí)有觸發(fā)其行動(dòng)的觸發(fā)器來提醒的時(shí)候，這個(gè)行為/行動(dòng)（點(diǎn)擊咨詢按鈕或者填寫表單等）最終才會(huì)發(fā)生。關(guān)于這個(gè)模型也可以看《上癮》這本書。

關(guān)于動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而采取行動(dòng)的最直接原因

關(guān)于能力：用戶產(chǎn)生行為/行動(dòng)需要付出的成本（包括時(shí)間成本、金錢成本、體力成本、學(xué)習(xí)-思考成本）等，付出的這個(gè)行為越簡單、越容易、不耗費(fèi)金錢成本、沒有風(fēng)險(xiǎn)用戶越愿意行動(dòng)

觸發(fā)：促使用戶馬上行動(dòng)的誘因和刻意提醒

我們用上面這張圖來更形象的理解福格模型，在觸發(fā)無效區(qū)：用戶的動(dòng)機(jī)越低、付出行動(dòng)的難度越大，產(chǎn)生行動(dòng)的可能越小。

我從百度搜索隨意點(diǎn)擊了一個(gè)目前正在進(jìn)行SEM廣告投放的PC端詳情頁，這就是一個(gè)典型的處于觸發(fā)無效區(qū)的行動(dòng)號(hào)召：

動(dòng)機(jī)不足，能力不足且缺失觸發(fā)的行動(dòng)號(hào)召，單看轉(zhuǎn)化按鈕不知道免費(fèi)獲取可以獲取什么。

上面我們提到用戶期待某種回報(bào)是產(chǎn)生行動(dòng)的直接原因，即使板塊頂部有獲取報(bào)價(jià)的信息，在撰寫轉(zhuǎn)化按鈕文案時(shí)也建議寫用戶點(diǎn)擊按鈕以后可以獲取什么，能更大程度增加其行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，而這個(gè)案例圖深層次的問題是這個(gè)表單設(shè)置嚴(yán)重降低了用戶行動(dòng)的能力，讓用戶填寫其真實(shí)姓名的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲取用戶的手機(jī)號(hào)。

另外很多樓盤名稱其實(shí)非常難輸入，像“浐灞”、“泰晤士運(yùn)河?xùn)|棠”等等這是我隨便打開安居客看到的兩個(gè)樓盤名稱，大家可以用手機(jī)輸入法體驗(yàn)下輸入這兩個(gè)樓盤看會(huì)有多少人放棄填寫這個(gè)表單，使用暗灰色的按鈕呈現(xiàn)在整個(gè)頁面中幾乎被用戶在瀏覽過程中忽略掉，起不到觸發(fā)的作用。即便是我們的客戶特別多，像通過增加表單選項(xiàng)來篩選過濾掉部分低意向的用戶，使用圖中的填寫表單也是非常不可取的。

然后我們再使用一個(gè)正面的案例來加深大家對福格模型的理解和運(yùn)用：

動(dòng)機(jī)：用戶為什么要行動(dòng)（點(diǎn)擊咨詢）因?yàn)樗稍兛梢垣@取到某種回報(bào)即了解離他家最近的校區(qū)，所以按鈕上的文案一定要體現(xiàn)用戶行動(dòng)（點(diǎn)擊按鈕）后的獲得感，像點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值1000元的試聽禮包、留言區(qū)前五名送該篇文章推薦的書籍其中一本本質(zhì)上都是在增加用戶行動(dòng)（去留言區(qū)留言）的動(dòng)機(jī)，它比單純冰冷的點(diǎn)擊查看、點(diǎn)擊咨詢實(shí)際效果要好的多，很多微觀的轉(zhuǎn)化率低疊加最終導(dǎo)致了我們整體頁面的轉(zhuǎn)化率偏低的情況。

能力：在我們進(jìn)行電腦端閱讀時(shí)我們的光標(biāo)往往始終處于當(dāng)前頁面的右側(cè)下方位置，手機(jī)端手指會(huì)處于當(dāng)前屏幕的右下方位置，因此我們的行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕也是設(shè)置在了當(dāng)前瀏覽頁面的右下方，用戶最容易輕松觸及到的地方，增加了用戶產(chǎn)生行動(dòng)的能力。

觸發(fā)：一般我們建議轉(zhuǎn)化按鈕的顏色必須和頁面主題色產(chǎn)生明顯的對比，時(shí)刻提醒用戶在有需求、有意向的時(shí)候立刻與我們發(fā)生關(guān)系（點(diǎn)擊咨詢或者填寫表單），而且按鈕要足夠大且突出。

在我之前給我們的實(shí)習(xí)生講解頁面優(yōu)化迭代的時(shí)候，她很疑惑的說：頁面?zhèn)冗厵谟修D(zhuǎn)化按鈕啊、按鈕放在居中或者左側(cè)也很容易點(diǎn)擊啊。但是我想說我們很多時(shí)候頁面轉(zhuǎn)化率提升到一定層次始終迭代頁面轉(zhuǎn)化率就是沒有太大變化，就是因?yàn)槲覀儧]有真正站在用戶當(dāng)時(shí)的瀏覽環(huán)境中去思考，頁面上每屏都有點(diǎn)擊咨詢的按鈕，但是用戶不知道它為什么必須要咨詢，另外沒有足夠的觸發(fā)，用戶往往聚焦點(diǎn)只停留在文字本身然后看完就走了，當(dāng)你將每一個(gè)微觀層面的設(shè)置都做到極致時(shí)，每一個(gè)0.5%的轉(zhuǎn)化率提升累計(jì)起來拉長周期數(shù)據(jù)去看，數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的改變。

我們再看一遍上面的福格模型曲線圖，再舉一個(gè)例子加深對此概念的認(rèn)知，即使我們的詳情頁在福格模型中給用戶的能力不足，但是用戶的動(dòng)機(jī)足夠高的話，仍然是處于觸發(fā)有效區(qū)的，最終仍然會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)的產(chǎn)生。

再附上一個(gè)案例圖：

這是我的一個(gè)朋友（沒有“無中生友”真的）閑暇瀏覽的一個(gè)網(wǎng)站部分截圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站滿屏都是廣告加各種閃動(dòng)的彈窗，想點(diǎn)擊播放視頻極其困難，網(wǎng)站設(shè)計(jì)嚴(yán)重降低了用戶行動(dòng)的能力，但是因?yàn)橛脩舻膭?dòng)機(jī)足夠高，他仍然能支撐用戶完成一次又一次的行動(dòng)（點(diǎn)擊播放視頻），而且谷歌旗下廣告商Doubleclick數(shù)據(jù)表明，該類網(wǎng)站每月全球訪問量44億次的前提下，平均停留時(shí)間達(dá)14分鐘以上，平均點(diǎn)擊播放量8次以上。

總結(jié)：要讓行動(dòng)號(hào)召-轉(zhuǎn)化按鈕更有效，一定要讓用戶處于觸發(fā)有效區(qū)，增加用戶的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，提升用戶行動(dòng)的能力，并通過觸發(fā)不斷提醒用戶及時(shí)采取行動(dòng)。

當(dāng)科學(xué)的完成banner圖文案設(shè)計(jì)、每一屏內(nèi)大標(biāo)題文案、小標(biāo)題文案、文案配圖、行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕的科學(xué)設(shè)置，并按照這個(gè)方向不斷迭代測試尋求最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)時(shí)，你距離高轉(zhuǎn)化率詳情頁已經(jīng)完成了70%，最后我們再講一講剩下的30%轉(zhuǎn)化率提升空間：那就是頁面整體排版和布局，主題配色和風(fēng)格。

當(dāng)你正文的文案和配圖已經(jīng)具備很強(qiáng)的說服力時(shí)，這時(shí)候你需要將頁面的banner圖顏色和表現(xiàn)形式、頁面主題色、個(gè)別板塊的排版分別進(jìn)行A/B測試，在測試期間保證原有的文字內(nèi)容本身不做改動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)楦陌媪艘粋€(gè)banner配圖，更換了一個(gè)主題色，調(diào)換了正文某塊文案的位置，整體頁面轉(zhuǎn)化率又發(fā)生了很大的變化。

這是宜人貸此前針對二線城市小額貸款的一個(gè)信息流廣告頁面（由劉津分享，一個(gè)懂?dāng)?shù)據(jù)增長的設(shè)計(jì)師，推薦閱讀她的《破繭成蝶》），首次改版banner圖不變，將第二屏的文案布局保留文字本身不動(dòng)，重新設(shè)計(jì)了新的圖標(biāo)和排版，整體頁面的轉(zhuǎn)化率提升了30.43%；第二次、第三次迭代分別更換了頭圖的貸款金額配圖、輔助賣點(diǎn)部分的更形象化圖標(biāo)設(shè)計(jì)及頁面主題色，轉(zhuǎn)化率又分別提升了8%，4%.....

回過頭來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，本次文章分享的步驟是按照：如何科學(xué)策劃詳情頁面的banner圖文案、具體某單一屏內(nèi)文案大標(biāo)題、小標(biāo)題、文案配圖、行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕設(shè)置，當(dāng)文案層面的說服力和轉(zhuǎn)化通道都梳理完成，轉(zhuǎn)化率達(dá)到比較高的水平的時(shí)候，保證現(xiàn)有文案內(nèi)容不動(dòng)去迭代頁面的主題風(fēng)格、小圖標(biāo)、排版布局進(jìn)一步提升整體頁面的轉(zhuǎn)化率。也建議大家在實(shí)際策劃詳情頁中按照這個(gè)步驟去實(shí)操，結(jié)果會(huì)更有效和可控。

在測試中你會(huì)發(fā)現(xiàn)同一張banner圖在一線城市的轉(zhuǎn)化率和在二線城市的轉(zhuǎn)化率差別巨大，我們感觀覺得很low、排版很粗糙的頭圖在二線城市轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)極好，因?yàn)榭紤]到文章已經(jīng)過于冗長就不繼續(xù)分享了，大家可以按照文章描述的方法先去迭代幾版現(xiàn)在的詳情頁，然后再回過頭分析文章中提到幾項(xiàng)原理的背后邏輯和運(yùn)用技巧。

本篇文章旨在將一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的詳情頁盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、讓優(yōu)化轉(zhuǎn)化率做到有章可循、有規(guī)可依，相信通過大家不斷總結(jié)規(guī)律按圖索驥就可以快速掌握詳情頁的策劃要領(lǐng)啦，感謝大家花費(fèi)寶貴時(shí)間閱讀！

作者：得米 

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