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作者：馬微冰 李曉蕾 王琳  楊景詒，來源：Tech星球

馬化騰等了三年的付費閱讀終于來了。

在剛剛結(jié)束的2019年微信公開課上，張小龍?zhí)岬轿⑿诺男畔⒎职l(fā)和內(nèi)容改版相關(guān)事宜，但是沒有透露具體內(nèi)容，留給大家無盡猜想。

但答案正在逐步揭曉，1月15日，微信發(fā)布了平臺內(nèi)容變革的重要一步。目前，微信正灰度測試訂閱號付費能力，符合條件的運營者可以前往公眾平臺開通付費功能。外界形容這次更新是，馬化騰等了三年的付費閱讀終于來了。

此前數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號擁有上百萬活躍公眾號，每月產(chǎn)生上億篇內(nèi)容。也隨之產(chǎn)生了大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們以微信為平臺，以圖文、視頻內(nèi)容為手藝，再觸發(fā)商業(yè)。早期微信公眾號流量紅利之下，誕生了無數(shù)公司/機構(gòu)化運營的內(nèi)容主體，有的甚至實現(xiàn)上市的夢想。同時眾多個人用戶在微信公眾號成為自媒體，從各個緯度促使了內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的繁榮。

很多人驚呼，微信付費閱讀是“內(nèi)容創(chuàng)作者的第二春”，畢竟有價值的內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化為收入，不必大費周章地通過品牌合作/電商轉(zhuǎn)化等形式賺取收益。比如首批開通閱讀付費的自媒體賬號《三表龍門陣》，在付費文章發(fā)布2小時后，就有3100多人付費閱讀。以其自定的1元付費閱讀門檻計算，其收入短時間內(nèi)達到了3100元。

當(dāng)然也有很多內(nèi)容創(chuàng)作者并不看好微信這次更新，也沒有計劃開通微信內(nèi)容付費。一方面是怕閱讀門檻提升，導(dǎo)致閱讀量驟降以及讀者流失。另一方面也是考慮到其他知識付費平臺生態(tài)更完善，更有利于自己發(fā)展。

比如一位著名產(chǎn)品人就向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“有價值的內(nèi)容更重大的命題是如何被保護，目前在“得到”平臺，有團隊幫助其處理盜版問題，我自己是沒有能力處理這一難題的?！?/p>

微信開放付費閱讀形式，對哪些內(nèi)容創(chuàng)作者是利好？對知識付費市場會有哪些影響？我們找到專注創(chuàng)業(yè)方法論的新媒體i黑馬主編韋龑、《阿里局》一書作者和陽、教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容機構(gòu)媒體黑板洞察創(chuàng)始人陳鵬飛、一家漫畫與小說公司負責(zé)人司徒曼安，共同探討了這一話題。

01 終于等到你，還好沒放棄

和陽 《阿里局》作者   重讀 創(chuàng)始人

我一直感覺微信是很適合做付費內(nèi)容的，但是現(xiàn)在才推出付費功能，我感覺太晚了，步子還是邁得太慢了。

從我4年前開始做微信公眾號《重讀》時，就希望微信能夠推出付費閱讀的功能。創(chuàng)業(yè)以來，我一直很想做的一件事就是直接賣文章。我堅信文章本身的內(nèi)容、它的價值、它的創(chuàng)造力，在生命周期內(nèi)應(yīng)該要能夠至少cover住內(nèi)容創(chuàng)作成本。

重讀的定位是企業(yè)研究和觀察，撰寫的文章不是具有很強情緒性、報告式方法論的東西，更新頻率也比較佛系。但公眾號文章的互相關(guān)聯(lián)性很強，生命周期也很長，我們現(xiàn)在花費好幾個月打磨出一篇文章，可能一周內(nèi)有1萬閱讀量，但是慢慢幾個月后，閱讀量會到1.5萬左右，但是對于公眾號收入沒啥影響，很多人打賞也都是選擇的最小金額，一篇也就幾百塊錢。

比如當(dāng)年重讀發(fā)布的作品《重讀 | 阿里“中供系”前世今生：馬云麾下最神秘的子弟兵》，這系列文章獲得了金字節(jié)的年度獨立作品。但是在微信公眾號內(nèi)沒有任何直接收益，當(dāng)時賬號剛開通，還無法獲得贊賞功能。

所以我們主要還是在撰寫書籍、線下培訓(xùn)還有和機構(gòu)合作。花費3年時間我們創(chuàng)作了《阿里局》賣出了幾萬本，算是暢銷書的底線，2019年完成了下冊的發(fā)售。

我相信此次微信公眾號的付費閱讀，仍然會有很大一波高潮和很多關(guān)注度，畢竟大家都是從業(yè)者、媒體人，而且掌握著一定的話語權(quán)和流量。會有不少大號去試驗去嘗試，包括我們重讀也可能去做相應(yīng)的嘗試。

但是現(xiàn)在其他渠道的內(nèi)容付費形態(tài)，包括流量品牌也其實已經(jīng)挺豐富了。像知乎、得到、喜馬拉雅等，但是據(jù)我了解，這些平臺收入占比都很小。至少現(xiàn)階段微信付費文章會有很多人嘗試，但是或許等冷靜期、熱潮期過了之后，還會有多少人愿意付費花錢買文章呢？

微信公眾號一直不是微信的重點，設(shè)計的方向也不針對我們這種帶有一些機構(gòu)色彩的自媒體人。如果此次付費功能，是指微信將會在商業(yè)上有更多動作，那種付費比例會怎么談？跟讀者怎么簽？公眾號之間怎么區(qū)分？是要更多量還是要更高的傭金收益。包括出現(xiàn)的內(nèi)容訂閱，原先的廣點通以及公眾號插入的廣告，他們之間是怎么一個權(quán)益，怎么一個平衡？這些都是需要考慮的地方。

此次上線新功能，我覺得對微信內(nèi)容生態(tài)會有一些影響，但是到底能有多大程度，我還是持懷疑和觀察的態(tài)度。因為媒體內(nèi)容產(chǎn)品，天然跟付費形態(tài)是有沖突的。從讀者的角度來講，是提供了一些更多的選擇。對于作者來講，單篇文章的收益鎖定性安全感不是特別強。

我認為情緒類、工具類文章是更加適合微信公眾號的付費功能，兩個形態(tài)的變現(xiàn)前提都需要讀者對公號的調(diào)性、定位、質(zhì)量有很強的認知。當(dāng)讀者的情緒被挑逗得很激昂的時候，他可能這個時候情緒性消費可能會非常多，可能看到標(biāo)題或者摘要就愿意付費了——比如當(dāng)年咪蒙那種文章。這時一篇文章的收益可能會大于單篇文章的廣告收益。

后期我也會嘗試，但是有些方面仍然需要考慮。比如在產(chǎn)品設(shè)計上定價上就得做更多的區(qū)隔，如果有些人付費買了兩三章書之后，接下來到時候要再買整本書，是不是要給相應(yīng)的折扣？讀者的權(quán)益會不會得到一些損害，這些都是需要去再做一些平衡的。目前我還正在研究，可能會在下一本書的連載上會做一些嘗試。

02 其他內(nèi)容生態(tài)受影響更大

i 黑馬主編 韋龑

我們在2017年年初就嘗試過知識付費，把相對干貨的文章、商業(yè)案例做成一個合集，一份300元，2個月才賣了幾百份。

 為什么賣不出去呢？我們后來反思，知識付費其實順應(yīng)的是出版邏輯，它沒有辦法賣很多的錢，也不是培訓(xùn)，但是假如你有足夠多的用戶量的話，整個邏輯是成立的。而出版邏輯其實要求你的內(nèi)容足夠垂直化和專業(yè)化，而不是像現(xiàn)在的公眾號內(nèi)容一樣，早報也跟，熱點也跟，這樣泛泛而談的財經(jīng)內(nèi)容很難做起來。

 后來，我們就改變了方式。形式上，我們目前通過一個工具（名為“馬腦”的H5頁面）引流，內(nèi)容上，主要是做一些偏垂直賽道方法論的東西，比如股權(quán)融資、線下如何開店、銷售該怎么做等等。 

引流的時候，需要在文案上打磨，不能大而化之地寫趨勢、寫未來，而是要用切切實實地故事來觸到用戶的痛點，這樣才更容易帶貨。

 現(xiàn)在，我們已經(jīng)有10萬付費用戶了。H5和APP是共享的，用戶可以直接登錄APP，雖然APP store 收取30%的費用，但我們并不打算通過微信公眾號來做。主要是微信的數(shù)據(jù)沒有辦法導(dǎo)出，而垂直賽道的付費用戶是很值錢的。比如一個零售創(chuàng)業(yè)者買了線下如何開店的課，就可以邀請他來線下大課，可以持續(xù)轉(zhuǎn)化和導(dǎo)流，我們也希望通過APP 打造屬于我們的私域流量。 

老實說，現(xiàn)在微信公眾號付費才可以看文章，我覺得并不好做。因為大家更希望買到的是一個指向性很強的解決方案，而并不是售賣品牌的閱讀預(yù)期，因為很多公眾號的內(nèi)容可能并不是剛需，并不能解決很多切實的問題。 

但是一些特別深度的內(nèi)容，再加上品牌的加持，比如三聯(lián)生活周刊就很適合。付費形式上，可能還是以年卡、月卡居多吧。

 微信的這個新功能可能對其他的內(nèi)容生態(tài)造成影響，對微信本身的內(nèi)容造成的影響倒是不大。很多人之前也在其他的平臺寫文章獲取收入，但是微信公眾號和其他平臺的差別就是粉絲。微信公眾號的粉絲的付費用戶會非常強烈，但頭條號就差很多，按照閱讀量來算的話，真的有影響力的話，一個閱讀就能賺1塊錢，頭條可能500-1000個閱讀才能賺一塊錢。

03 一定有人奔著收割韭菜而來

黑板報洞察創(chuàng)始人  陳鵬飛

我從2018年7月開始做公眾號，早期嘗試過知識星球、小鵝通，包括鏑數(shù)這種偏數(shù)據(jù)報告類的知識付費平臺。

最早的知識星球類似付費社群，用戶付費后可以看到各類原創(chuàng)或分享的內(nèi)容，也可以對相關(guān)內(nèi)容進行提問。各種付費模式和營銷方法樣式很多。啟發(fā)我做知識星球的一件事，是當(dāng)時我看到一個屬于增長垂直領(lǐng)域的公眾號，他們花3個月做了幾十萬的收入。我也試圖自己做了一個教育垂直領(lǐng)域的知識付費號。

差不多做到兩個月時，我意識到了難題。做知識付費不只是單純把內(nèi)容發(fā)出來，還有許多其他的部分。比如付費用戶就參與看了，后來就慢慢忘記這件事。我當(dāng)時想的是，這些付費內(nèi)容到底有沒有為用戶帶來價值，他們不堅持看，就沒有續(xù)費，意味著我們需要不斷拉新。那這就會成為一個純流量的生意，而不是以內(nèi)容驅(qū)動的東西，我覺得這并不是我想要做的。

當(dāng)時我們剛起步不久，用戶還不算太多。后來，我們把付費欄目關(guān)停，并把這批用戶的錢系數(shù)退了回去。 

其實公眾號付費喊了好幾年，現(xiàn)在內(nèi)測推出也算是眾望所歸。對那些有口碑，用戶基數(shù)足夠大，有鮮明個人屬性，或者依靠強創(chuàng)作力做內(nèi)容的生產(chǎn)者來說，公眾號付費是一個很好的東西。相較之前的知識付費產(chǎn)品之前依靠圖片、各類鏈接傳播，將用戶導(dǎo)早小程序、或者到其他App，作為微信原生渠道，公眾號的轉(zhuǎn)化路徑被大大縮短。在微信生態(tài)內(nèi)，玩法，包括公眾號付費的呈現(xiàn)形式、展現(xiàn)形式也許還會更多。

現(xiàn)在我們每個月、每半年都會做教育行業(yè)的投融資報告，免費提供給用戶。我們生產(chǎn)的這些內(nèi)容和行業(yè)報告其實都是適合做知識付費的。但我們是一個更偏產(chǎn)業(yè)，更To B的媒體，有些嚴肅，也許還有些“無趣”的內(nèi)容生產(chǎn)者。所以我首先要思考的是，這些付費內(nèi)容是否真的為他們帶來了價值。對C端用戶來說，付費看這個東西的投入產(chǎn)出比是否合適，我還沒有想清楚。所以在短時間內(nèi)，我們暫時還不會在公眾號做付費內(nèi)容。

我當(dāng)然認可付費公眾號有一定的價值，但可以預(yù)見的是，這個功能出來之后，一定有人是奔著割韭菜來的，因為這是新一波的紅利。不過我們這些真的做產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的，最討厭的其實就是被收割。

04 盜版始終是一個繞不過的話題

一家漫畫和小說IP的公司 創(chuàng)始人&CEO 司徒曼安

我們公司業(yè)務(wù)主營文化IP，有漫畫、小說、網(wǎng)劇三大塊業(yè)務(wù)。

 其中，漫畫付費尤其不好做，就算是放在平臺上，內(nèi)容付費效果也都很一般。除非小黃漫才沒問題，傳播效果也會比較好。 

在公司運營上，其實也會受到很嚴重的盜版影響。有時候我們的漫畫才剛上架，分分鐘盜版就出來了。我上大學(xué)的時候也在晉江文學(xué)城上寫過小說，文章寫了一半，我自己都還不知道結(jié)局是什么的時候，就看到有盜版已經(jīng)早早替我想好了。 

微信公眾號現(xiàn)在在做的這種內(nèi)容付費，很難避免出現(xiàn)已經(jīng)付費的用戶，將內(nèi)容截屏分享出去的、甚至二次轉(zhuǎn)售的情況。像是微博的付費問答和V+會員付費內(nèi)容，包括財新都會有干預(yù)截屏的產(chǎn)品機制，但從現(xiàn)在來看，微信還沒有任何干預(yù)。但盜版這個事，是需要平臺花時間和精力治理的。很多做了很久的知識付費或者小說平臺都可能治理不好，更別說微信公眾平臺付費了。

我覺得我們這行，現(xiàn)在只有快餐類文化的產(chǎn)品，類似一些沒有閱讀門檻、容易引發(fā)讀者情緒的漫畫和小說比較適合付費。而那些內(nèi)容比較有深度，節(jié)奏又比較慢的內(nèi)容，可能只適合出版做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，不太適合做成內(nèi)容付費的形式。

我現(xiàn)在打算的是年后上一陣子班，也會畫一些自己的漫畫創(chuàng)作。我也沒有考慮好會發(fā)在什么平臺上，一些漫畫平臺會比較壓榨版權(quán)，所以這個階段我更傾向于自己運營。 

其實，倒也不是完全不考慮微信公眾平臺，但是我希望他們能有點創(chuàng)新的模式。現(xiàn)在來看，只要有一個人內(nèi)容付費，他就可以截圖漫畫，再去二次轉(zhuǎn)賣和傳播，這個問題對我們這些創(chuàng)作者來說基本就是大忌。只有把這個問題解決了，我才會考慮把內(nèi)容發(fā)在微信公眾平臺上。

大家看好微信公眾號的付費閱讀嗎？認為哪種微信內(nèi)容創(chuàng)作者更受益？認為會對知識付費市場，以及內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)造成哪些影響？

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作者公眾號：Tech星球（ID:tech618）