一直以來，不少營銷和運營人對用戶運營是什么？用戶運營具體工作職責有迷惑或是存在爭論。其實只要抓住用戶運營的本質(zhì)及2步法就能做好用戶運營，我會結(jié)合具體的案例來剖析。

今天和大家說說用戶運營，也是《對互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營人來說，如何快速成長、打造核心競爭力？》中的營銷運營體系4大支架中最重要的支架——轉(zhuǎn)化支架進行一些填坑。

一、什么是用戶運營？

一直以來，不少運營人對用戶運營是什么？用戶運營具體工作職責有迷惑或是存在爭論。比如上不少互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶運營的崗位職責規(guī)劃不同，有的公司把獲客、活動運營、內(nèi)容運營的工作職責也放在用戶運營崗。

但是正如我在《徹底搞懂互聯(lián)網(wǎng)營銷、運營、市場到底是什么？關(guān)系和區(qū)別如何？》中所說的，節(jié)點劃分和職責分工是沒有唯一標準的，他根據(jù)產(chǎn)品屬性、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務需求等不同而不同的。

我們僅要抓住的就是用戶運營的本質(zhì)及目的——即做好用戶初次轉(zhuǎn)化、留存（復購）——也是營銷運營的終極目標（也有的公司將獲客也放在用戶運營，雖然獲客和轉(zhuǎn)化、留存密切相關(guān)，但將獲客和留存轉(zhuǎn)化分開講更清晰）。

而大家所熟知的：用戶分層、用戶激勵手段制定、成長體系規(guī)劃、社群運營、活動運營、內(nèi)容運營等等都是圍繞達成本質(zhì)的一些方法。

但是現(xiàn)在不少運營人做的用戶運營手段策略，是別人有什么，我就抄什么，做什么。我的用戶不活躍了，就做簽到活動，做搶紅包活動、促銷活動、召回push或是短信等。

看到別人把重要用戶拉倒社群運營分層運營，我也這么做。但是你這樣做久了之后，就會發(fā)現(xiàn)有些效果不佳，更重要的是你會發(fā)現(xiàn)這一些列的動作是沒有長遠明確的規(guī)劃的，就是為了做而做。

二、做好用戶運營2步法

抓住了用戶運營的本質(zhì)后，做好用戶運營就做好2步法就可以了：

1. 抓住用戶的需求，來優(yōu)化打造你的產(chǎn)品——做好轉(zhuǎn)化的第一步（初步轉(zhuǎn)化）
2. 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來做好用戶的復購和留存

1. 抓住用戶的需求，來優(yōu)化打造你的產(chǎn)品——做好轉(zhuǎn)化的第一步（初步轉(zhuǎn)化）

（1）挖掘用戶需求方法

搜索法：用戶有需求，會上網(wǎng)搜索，通過他們的搜索關(guān)鍵詞來進一步挖掘他們的（核心）需求。

工具：用5188大數(shù)據(jù)——關(guān)鍵詞需求圖譜：https://www.5118.com/naotu

舉例：做線上啟蒙英語的。輸入“啟蒙英語”后

通過與“啟蒙英語”相關(guān)的高頻詞可分析得出：

• 潛在用戶對如何啟蒙英語的方式或方法有一定的認知。（詞頻：兒歌、視頻、繪本、動畫、app、軟件、語感啟蒙等用戶在找來啟蒙）
• 潛在用戶已有認可品牌，說明品牌是用戶決策的重要因素，需要注重打造品牌。（詞頻：培生、劍橋、清華）

通過分析詞頻放射圖：即為什么相關(guān)高頻詞會出現(xiàn)在此處進一步分析用戶需求：

• 潛在用戶在找啟蒙方法。（詞頻：方法、知乎（可以看出是一個重要的布局渠道））
• 啟蒙英語有兩家知名的競品（詞頻：寶寶巴士（線上）、寶寶學英語（線上）、洪恩幼兒英語（線下））。
• 潛在用戶認可美國、英國原版（詞頻：美國、BBC）。
• 啟蒙英語根據(jù)年齡不同，啟蒙方式也不同（詞頻：周歲、2歲、3歲、6歲）。

通過分析疑問詞關(guān)聯(lián)進一步挖掘用戶需求：

關(guān)鍵詞：為什么、如何、過久、多少、怎么樣等都可以點擊進入查看其詳情來挖掘潛在用戶需求，如發(fā)現(xiàn)潛在用戶在尋找：

• 啟蒙的方法（關(guān)鍵詞:如何、什么、為什么）
• 在看口碑找啟蒙的機構(gòu)：（關(guān)鍵詞：哪個、哪里、哪些）
• 看價格，價格也是一個影響因素（關(guān)鍵詞：多少）

競品分析法（這需要一個很大的篇幅來講，后續(xù)填坑）

研究報告法：業(yè)內(nèi)資深人士或是研究員的報告是我們很好了解用戶需求的有效方式，重點是找到這些研究報告，仔細研讀。到這幾個地方做就可以了：

• 艾瑞研究-艾瑞網(wǎng)：https://report.iresearch.cn/
• 199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：https://www.199it.com/
• 數(shù)據(jù)新知 – 易觀（易觀智庫）：https://www.analysys.cn/article#analysis
• 移動觀象：https://mi.talkingdata.com/reports.html?category=all
• 國金證券研究所：https://www.gjzq.com.cn/main/invest-advisory/index.html
• 中金研報：https://research.cicc.com/index

訪談、問卷法。這個網(wǎng)上搜有很多，不多贅述。

（2）挖掘出用戶的需求后，擊中用戶的需求來打造、優(yōu)化產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，做好初步轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品的展示都落地在你的產(chǎn)品落地頁。比如：通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)：

①用戶在找啟蒙的方法，并在看口碑。

• 那我需要注重在知乎及媽媽在的等社區(qū)以用戶的發(fā)布口碑及方法進行引流，需要在這些社區(qū)做到意見領(lǐng)袖。
• 看口碑，用戶用戶會搜索，所以我需要把產(chǎn)品的利好、優(yōu)質(zhì)的信息鋪滿百度品牌名的至少前2頁，還要做好銷量等支撐數(shù)據(jù)的背書。
• 在用戶效果的角度，我需要在產(chǎn)品介紹頁注重突出已有學員學習效果，來提升轉(zhuǎn)化

②用戶認可美國及英國的教材，那我的教研體系要圍繞這個來做，如引入的美國英國的權(quán)威教材，教師、知名教學合作的教學方法等，打造我們專業(yè)的形象。

③價格要素也是用戶看重的一點。我需要對比競品及自身條件，我是是否能做更具有優(yōu)勢，或者我做適量的低價限量銷售，抓住用戶愛占便宜的心理，來做；或者送用戶有需求的產(chǎn)品的作為贈品，如：繪本、送語感的課程等等。免費試用等等、分期付款等手段來提升轉(zhuǎn)化。

2. 抓住用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3大心理來做好用戶的復購和留存

在《對互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營人來說，如何快速成長、打造核心競爭力？》中有說過：留存和復購（用戶維系）就是在提高你的客單價，是做好提高客單佳的最好的手段。

前提：產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，且是高頻、或是較高頻。

基礎(chǔ)：你擁有能夠有效觸達、喚醒客戶的渠道：信公眾號、微信個人號、微信群（QQ群）、APP、短信等

本質(zhì)：抓住用戶以下3大心理來做：

①喜歡得到利益

②害怕失去已有的心理，不斷打造他的的沉沒成本（這個沉沒成本最好是他通過自己的努力獲得）

③滿足情感需求：如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)

注意點：你給客戶的利益一定是用戶有感知的，如果用戶沒有感知，那也沒用。

下面舉例來說明如何操作（更多的是思路，具體要根據(jù)你自己的產(chǎn)品來實踐）：

（1）抓住“喜歡得到利益”的心理（這一招也經(jīng)常用在提升用戶初次轉(zhuǎn)化或初購上）

上面所說的的贈品、免費試用、限量低價就是抓住用戶喜歡得到的心理來做的。

通過設置積分（會員）體系來做好留存（鎖定）。

核心：給他足夠的理由（利益）買第2次，第N次。每一個層次你都給予用戶有感知的利益，激勵他做你想讓他做的動作。

A.?積分體系

①如第一次購買后，第2次、第3次都給他優(yōu)惠，如優(yōu)惠×元、×元；同時還有積分，自己消費給積分，拉朋友購買，積分翻倍，積分可以提現(xiàn)（如按照1：10可以體現(xiàn)）

②用戶分層根據(jù)用戶對你的貢獻度以及在你產(chǎn)品中的使用頻率、特點（需要聯(lián)動產(chǎn)品、研發(fā)伙伴幫我們統(tǒng)計及跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)），將他們歸納分層，針對每一層給予不同的利益，并通過誘導進展到更高的利益。

B. 儲值體系：讓用戶儲值消費。

如何激發(fā)用戶辦理儲值，除了儲值后可以以更低價購買你的服務或產(chǎn)品（如N折），可以通過：

①積分體系讓用戶有了積分體系后，讓用戶積分可以抵扣××元

②刺激儲值（饑餓營銷），現(xiàn)在儲值還送××（如送免費的課程）等手段來激發(fā)。

（2）抓住“害怕失去已有的心理，不斷打造他的的沉沒成本”

很多時候是和“喜歡得到利益”心理聯(lián)合使用

如通過多次購買或是參與我們的活動獲得的積分，優(yōu)惠券、特權(quán)等等等可以用來購買抵扣新的物品，需要每月策劃不同的活動來讓用戶參與，讓他們通過努力形成沉默成本（如積分、優(yōu)惠券等）

（3）滿足情感需求：如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)

①如儲值或消費一定金額后，用戶成為我們的VIP，他有專屬二維碼，朋友掃他的碼購買，可以獲得優(yōu)惠或是贈品。同時他還可以獲得朋友消費的金額的 X %的費用。

②為期定制產(chǎn)品、讓他成為你的產(chǎn)品代言人，每年給用戶送小禮品。

③給他的特權(quán)（特權(quán)也是對他有利益的），如知乎鹽值高，獲得權(quán)力越多，獲得的展現(xiàn)越多。

作者：葉大福

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