在泛娛樂(lè)的營(yíng)銷賽道上，兼具大眾文化屬性與豐富情感價(jià)值的“音樂(lè)營(yíng)銷”，逐漸成為品牌與消費(fèi)者構(gòu)建共鳴的優(yōu)選路徑。與之密切相關(guān)的音樂(lè)平臺(tái)，在對(duì)外發(fā)聲及品牌營(yíng)銷層面，也創(chuàng)造出越來(lái)越多的想象空間。

這其中，全民K歌作為國(guó)民級(jí)娛樂(lè)社交平臺(tái)，通過(guò)用戶故事、品牌溫度與平臺(tái)效應(yīng)的高度融合，將“全民K歌2019年度盛典”打造成一次有溫度、有故事、有情懷的音樂(lè)品牌營(yíng)銷，并在2020年伊始掀起了一場(chǎng)音樂(lè)狂歡，為業(yè)內(nèi)帶來(lái)音樂(lè)營(yíng)銷模式探索的新思路。

起勢(shì)：故事營(yíng)銷攻占心智
借力情感紐帶，撬動(dòng)關(guān)注熱度

全民K歌年度盛典，作為平臺(tái)一年一度的全民盛會(huì)，多年來(lái)一直是無(wú)數(shù)K歌主播、達(dá)人和音樂(lè)愛好者施展才華、追逐夢(mèng)想的舞臺(tái)。而如何將平臺(tái)上那么多閃光的人和事都展現(xiàn)出來(lái)，一直是全民K歌做年度盛典營(yíng)銷時(shí)最關(guān)注的地方。

丹尼爾·平克在《全新思維》一書中提到：“我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代——一個(gè)建立在創(chuàng)造性思維和全局能力基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意、共情、娛樂(lè)感和意義追尋能力為主導(dǎo)的概念時(shí)代。”與之對(duì)應(yīng)的，創(chuàng)新型與多樣化的故事營(yíng)銷手法，成為當(dāng)代人群喜聞樂(lè)見的信息接收方式，也成為品牌以小博大、引爆關(guān)注的有效手段。

在此次盛典營(yíng)銷的前期階段，全民K歌選擇以長(zhǎng)圖文和短視頻的形式，“認(rèn)認(rèn)真真講故事“，用平臺(tái)的真實(shí)案例，打通情感共鳴的通道，拉開年度盛典營(yíng)銷的序幕。

1、以真實(shí)個(gè)體的反轉(zhuǎn)人生，點(diǎn)亮K歌價(jià)值，喚醒大眾共情

長(zhǎng)圖文中的6位主角，是K歌平臺(tái)上的6個(gè)普通用戶。異國(guó)求學(xué)獨(dú)自承受壓力的留學(xué)生，用歌聲找回人生價(jià)值的退休老人，靠音樂(lè)陪伴找到人生出口的抑郁癥患者，用唱歌抒發(fā)心中所愛的愛國(guó)的軍人，肩負(fù)重?fù)?dān)仍對(duì)生活報(bào)之以歌的麻辣燙小夫妻，心懷音樂(lè)夢(mèng)想仰頭向上的鄉(xiāng)村少年……

前后反轉(zhuǎn)對(duì)照的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出全民K歌為每個(gè)人帶來(lái)的無(wú)形改變。在每一個(gè)孤獨(dú)、特殊、咬牙忍耐的時(shí)刻，K歌平臺(tái)用最樸實(shí)無(wú)聲的陪伴，溫暖著追夢(mèng)人的心。這是歌聲點(diǎn)亮世界的力量，也是全民K歌一直在對(duì)用戶踐行的品牌力量。

2、聚焦K歌主播與粉絲的社交互動(dòng)，撬動(dòng)K歌力量，升級(jí)品牌溫度

長(zhǎng)圖文故事打響營(yíng)銷頭陣之后，作為盛典預(yù)熱的品牌態(tài)度片《謝謝你，點(diǎn)亮了我的世界》也隨之上線。緊抓用戶群像的心理升華主線，以左右分屏的形式，呈現(xiàn)出兩對(duì)K歌主播與粉絲之間相互成就的暖心故事。

全職媽媽與公司碼農(nóng)，工地大叔與二次元少女，看似毫無(wú)交集的群體，由于音樂(lè)與K歌的鏈接，被凝聚到一起。

唱歌，是主播們走出陰霾、收獲肯定的鑰匙。聽歌，是粉絲們?nèi)计鹌诖?、照亮平淡生活的光源。無(wú)論是坐擁百萬(wàn)粉絲的K歌紅人，還是默默無(wú)聞的粉絲一族，每一位個(gè)體的獨(dú)特存在，都擁有獨(dú)一無(wú)二的力量，成為點(diǎn)亮世界和彼此的一道光芒。

蓄勢(shì)：聯(lián)手小龍坎火鍋
重構(gòu)線下場(chǎng)景營(yíng)銷，掀起盛典傳播熱潮

一場(chǎng)完整的品牌營(yíng)銷策劃，當(dāng)然離不開線下場(chǎng)景的承接，而線下執(zhí)行歷來(lái)是營(yíng)銷中難以創(chuàng)新和突破的一環(huán)。全民K歌此次嘗試打破套路，在線下構(gòu)建出一個(gè)與受眾有效對(duì)話的場(chǎng)景，聯(lián)合國(guó)民火鍋小龍坎，開啟“K歌主播VS火鍋英雄”的絕妙碰撞，為年度盛典強(qiáng)勢(shì)引流。

K歌，具有社交屬性和場(chǎng)景化營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)，這與“吃火鍋”自帶的社交基因不謀而合。在盛典期間，全民K歌將成都22家小龍坎門店化身為K歌舞臺(tái)，打造出美食與歌聲融合的奇妙物理體驗(yàn)空間，從味覺、嗅覺、聽覺等層面創(chuàng)造出立體感官的品牌記憶。

不僅如此，每位來(lái)客既可嘗試吃著火鍋K著歌的奇妙體驗(yàn)，還能通過(guò)海報(bào)二維碼參與抽獎(jiǎng)，贏取年度盛典的門票。新鮮的組合與體驗(yàn)引起年輕群體的自發(fā)打卡和傳播，讓品牌認(rèn)知滲透于無(wú)形，而兩大品牌跨界營(yíng)銷的方法，形成流量與聲量的疊加效應(yīng)，帶動(dòng)1+1>2的協(xié)同效果，為年度盛典的聲量持續(xù)掀起關(guān)注與討論熱潮。

破勢(shì)：頒獎(jiǎng)盛典打造驚嘆時(shí)刻
回歸公益本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)聲量閉環(huán)

更值得一提的是，此次全民K歌年度盛典，不僅是品牌為K歌主播、達(dá)人和音樂(lè)愛好者所筑造的自我展示的舞臺(tái)，更是全網(wǎng)首個(gè)與用戶共創(chuàng)的音樂(lè)公益賽區(qū)、更稱得上一場(chǎng)專屬于平臺(tái)用戶的愛心盛典。

借力主播賽道與用戶賽道雙線布局，品牌推出全民K歌x年度榮耀之王、全民K歌x用戶捐贈(zèng)音樂(lè)圖書角的公益活動(dòng)，并在頒獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場(chǎng)，由獲獎(jiǎng)人氣主播與全民歌者賽區(qū)用戶，共同攜手，通過(guò)歌聲來(lái)蓄力愛心值、捐贈(zèng)出10個(gè)音樂(lè)圖書角，為鄉(xiāng)村孩子點(diǎn)亮夢(mèng)想。

長(zhǎng)期以來(lái)，不少品牌習(xí)慣用溫情化的觸角去打動(dòng)消費(fèi)者的情感，將訴諸“憐憫和同情”的技巧、渲染悲情的手法應(yīng)用于公益營(yíng)銷領(lǐng)域。全民K歌年度盛典卻獨(dú)辟蹊徑，堅(jiān)持“用歌聲點(diǎn)亮世界”的明快調(diào)性，將公益內(nèi)容與潮流趣味的娛樂(lè)化元素相融合，為公益拓展出多元化魅力及可能性。

可以看出，全民K歌2019年度盛典更像一座橋梁，通過(guò)發(fā)揮自身的影響力和號(hào)召力，帶動(dòng)公益轉(zhuǎn)向一個(gè)更具大眾互動(dòng)感和參與性的方向。通過(guò)低門檻的參與，讓每位個(gè)體產(chǎn)生公益“與我有關(guān)”的認(rèn)同感，也實(shí)現(xiàn)用戶與品牌之間情感與行動(dòng)的共振。畢竟對(duì)公眾而言，有溫度、有質(zhì)感的公益，在任何時(shí)候都有著天然的磁場(chǎng)吸引力。

胡彥斌（中）為捐贈(zèng)“音樂(lè)公益圖書角”的“六位愛心公益大使”頒獎(jiǎng)

助數(shù)億用戶實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)，讓鄉(xiāng)村少年伴隨歌聲點(diǎn)亮夢(mèng)想。這是全民K歌年度盛典所擁有的格局與擔(dān)當(dāng)，也助推K歌品牌在大眾與媒體口中實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾摵涂诒碾p重傳播，在社會(huì)意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值層面樹立標(biāo)桿作用。

從情感到聲量環(huán)環(huán)相扣
實(shí)現(xiàn)盛典營(yíng)銷長(zhǎng)線玩法

成功的營(yíng)銷不是平臺(tái)一方的自嗨，而是調(diào)動(dòng)多方熱情打造的一場(chǎng)真正狂歡。從線上到線下的聯(lián)動(dòng)、從普通人K歌故事到全行業(yè)關(guān)注盛典的遞進(jìn)，全民K歌年度盛典營(yíng)銷打造出一個(gè)行之有效的完整閉環(huán)。

在情感層面，借用創(chuàng)意內(nèi)容的輸出與多維度心智滲透，達(dá)成受眾群體對(duì)于K歌記憶的集體共鳴，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)品牌與用戶互動(dòng)的狂歡盛宴。

在營(yíng)銷層面，把握“起承轉(zhuǎn)合”的傳播節(jié)奏，利用“事件×話題×場(chǎng)景×互動(dòng)×公益”的傳播組合拳，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的幾何式傳播與增長(zhǎng)。

恰逢全民K歌五周年之際， 2019年度盛典營(yíng)銷，一方面強(qiáng)化與老用戶之間的情感聯(lián)系和忠誠(chéng)度；另一方面，借力大范圍曝光與口碑傳播，帶來(lái)數(shù)量可觀的新用戶規(guī)模。這無(wú)疑是給全民K歌品牌乃至在線K歌行業(yè)的五年發(fā)展所交出的一份動(dòng)人答卷，也積累了年度盛典這一IP的資產(chǎn)和價(jià)值。

未來(lái)，全民K歌還將怎樣運(yùn)用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合事件，持續(xù)帶來(lái)更多提升品牌的驚喜和價(jià)值？值得每個(gè)人期待。