作者：許北斗館長(zhǎng)，來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

2019 這一整年無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是電商的創(chuàng)新玩法，基本全來(lái)自于拼多多。當(dāng)你成為一個(gè)模仿對(duì)象的時(shí)候，意味著掌握了主導(dǎo)權(quán)，走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業(yè)的玩法，看拼多多就行了。

2020 年伊始，按照慣例就應(yīng)該總結(jié)過(guò)去展望未來(lái)。

 我一直比較關(guān)注消費(fèi)和電商領(lǐng)域，但一直沒(méi)寫(xiě)過(guò)拼多多。因?yàn)檫@家電商太特殊了，總而言之就是我看不懂，預(yù)測(cè)不了，總是做些出乎意料的事情。

之前看半佛老師的雄文《拼多多暴打資本主義》，對(duì)里面聊到拼多多瘋狂薅資本主義羊毛補(bǔ)貼用戶的觀點(diǎn)心有戚戚焉。

但是，在我看來(lái)，資本主義是非常聰明的，他們無(wú)論入場(chǎng)離場(chǎng)，都具備強(qiáng)大的風(fēng)控意識(shí)。之所以還能不斷支持拼多多，正是因?yàn)榭春盟奈磥?lái)。一旦拼多多止住虧損，實(shí)現(xiàn)盈利，他們的回報(bào)肯定是最大的。

細(xì)數(shù)過(guò)去一整年，拼多多何止是薅了資本主義的羊毛，更是套路了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，把一群不明真相的模仿者往陰溝里帶。

關(guān)于撒幣這件事情，拼多多簡(jiǎn)直是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)里的男主角，扮豬吃老虎，斗氣化馬，撒得所有人不禁驚嘆：此子竟恐怖如斯！

01

首先我們要定義什么是「撒幣」。如果把錢(qián)花在正常廣告和推廣上面，這個(gè)不叫撒幣，叫營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。撒幣必須是和消費(fèi)者掛鉤，要么是讓利給了消費(fèi)者，要么是直接把真金白銀撒到了消費(fèi)者的口袋里。

撒幣這種事也不是拼多多首創(chuàng)，稱得上是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。雖然撒幣的方式繁多，但撒幣的目的永遠(yuǎn)只有一個(gè)：把用戶撒到平臺(tái)中來(lái)，迅速擴(kuò)張公司業(yè)務(wù)。

為撒幣事業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的是O2O行業(yè)。當(dāng)年滴滴與快的和 UBER、餓了么與美團(tuán)相繼展開(kāi)燒錢(qián)大戰(zhàn)，巔峰時(shí)期滴滴號(hào)稱每天虧損 4000 萬(wàn)。

所以我說(shuō)「燒錢(qián)」也不準(zhǔn)確，4000 萬(wàn)真給你一沓一沓的燒一天也燒不完，這不是燒錢(qián)，應(yīng)該叫炸錢(qián)。

打車(chē)和外賣(mài)行業(yè)之所以能有這么多錢(qián)燒，正是因?yàn)楸澈蟮馁Y本市場(chǎng)極度看好其商業(yè)模式，因此需要瘋狂撒幣來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，目的就是要燒死別人，做龍頭老大。比如滴滴，最終吃掉了快的和 UBER，然后就開(kāi)始逐步在司機(jī)端提高抽成，在乘客端提高費(fèi)用。

最有趣的是有新聞?wù)f滴滴 2018 年虧損了 109 億，司機(jī)補(bǔ)貼 113 億，好像在燒錢(qián)大戰(zhàn)勝利后還在因?yàn)槿鰩盘濆X(qián)一樣?，F(xiàn)在司機(jī)沒(méi)多掙，乘客沒(méi)少花，出租車(chē)行業(yè)本來(lái)就暴利，居然還虧錢(qián)了。

相當(dāng)于一桌四個(gè)人打麻將全輸了，你說(shuō)神奇不神奇。

總之，2 塊錢(qián)坐七八公里，一份外賣(mài) 8 塊錢(qián)三葷兩素的好日子，隨著打車(chē)和外賣(mài)行業(yè)燒錢(qián)大戰(zhàn)的結(jié)束，再也回不去了。

相比其他O2O行業(yè)，打車(chē)和外賣(mài)之所以敢這么燒，正是因?yàn)橛凶銐虼蟮氖袌?chǎng)保證未來(lái)當(dāng)寡頭的公司必然能盈利。

像社交平臺(tái)就不一樣了，很多都沒(méi)有什么好的商業(yè)模式，全靠估值強(qiáng)撐，也學(xué)會(huì)了燒錢(qián)搶用戶。比如前兩年的直播問(wèn)答燒錢(qián)大戰(zhàn)，什么沖頂大會(huì)、芝士超人、百萬(wàn)英雄等等，沒(méi)過(guò)半年通通歇菜。當(dāng)時(shí)還有各種文章煞有介事地分析「看似燒錢(qián)實(shí)際劃算」，結(jié)果沖頂大會(huì)投資人之一的王校長(zhǎng)被燒得如今都快成了老賴。 

02

雖說(shuō)拼多多在撒幣這件事上是后起之秀，但不得不承認(rèn)拼多多是一個(gè)具有開(kāi)創(chuàng)性撒幣能力的玩家，引得無(wú)數(shù)公司競(jìng)折腰。

今年雙十一前夕，許多在外漂泊的游子開(kāi)始時(shí)常收到老家母親溫暖的微信，久疏問(wèn)候的朋友開(kāi)始有了聯(lián)系，冷清了五六年的小學(xué)同學(xué)群也熱絡(luò)了，就連脾氣暴躁拉黑過(guò)你十八次發(fā)誓這輩子再也不跟你講話的前女友，也在某個(gè)夜深人靜的時(shí)刻，問(wèn)了你一句「在嗎？」。

他們都希望你給他們砍一刀。

雖然有一些吐槽說(shuō)自己被拼多多的砍一刀騷擾到了，但換個(gè)角度想，這簡(jiǎn)直就是拉近人與人之間關(guān)系的利器。中國(guó)社會(huì)的主要社交構(gòu)成還是要靠人情世故，你幫我砍我?guī)湍憧?，你不幫我砍我還幫你砍。

在過(guò)去，新同事之間互相熟悉還要遞煙喝酒，現(xiàn)在，只需要湊過(guò)去說(shuō)一句「哥們，幫我砍一刀吧」就能完成破冰，在禮貌而不失尷尬中把錢(qián)也省了。

最朋克的是在觸碰微信的鏈接風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則被封殺后，拼多多突然玩起了故事流的文案，堪稱 2019 第一騷操作，故事上到霸道總裁文，下到青春文學(xué)，類(lèi)型極其豐富。

拼多多神文案系列

就靠著花樣撒幣的行動(dòng)，拼多多 Q3 財(cái)報(bào)在用戶增長(zhǎng)上又迎來(lái)了大量提升，月活躍用戶數(shù)達(dá) 4.296 億，較去年同期的 2.317 億凈增 1.979 億，較上一季增長(zhǎng) 6360 萬(wàn)。這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)大幅萎縮，電商用戶獲客越來(lái)越困難的背景下，基本上就是個(gè)奇葩。

這種能帶來(lái)大量活躍用戶的玩法，被其他公司看到能不眼紅嗎？于是二話不說(shuō)，抄他！

緊接著京東、抖音、快手、微視也開(kāi)始了大型微信發(fā)鏈接領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)。不得不說(shuō)，其中學(xué)得最快的微視特別扎眼。我們來(lái)看好友通過(guò)鏈接下載微視，雙方便都能獲得現(xiàn)金的玩法。

 
微視的玩法和拼多多如出一轍

微視當(dāng)時(shí)心里應(yīng)該是這么想的：作為騰訊的親兒子，同樣姓微，誰(shuí)能比我跟微信關(guān)系硬？誰(shuí)能比我更能燒錢(qián)？拼多多撒幣能撒到超過(guò)京東直逼淘寶，我也這么干，豈不是能超過(guò)快手直逼抖音？

結(jié)果是騰訊員工大會(huì)上，騰訊 COO、PCG 負(fù)責(zé)人任宇昕表示 2020 年微視的新目標(biāo)，是明年達(dá)到 5000 萬(wàn) DAU。

而2020年春節(jié)前夕，有傳言稱快手的 DAU 目標(biāo)是突破 3 億。2020 年 1 月 6日，抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示 DAU 已達(dá)到 4 億。也就是說(shuō)微視撒完幣后的目標(biāo)是在2020 年達(dá)到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成績(jī)。

這種 DAU 的快速增長(zhǎng)，是對(duì)公司戰(zhàn)略本身的一種刺激。比如說(shuō)，江湖傳言，如今的快手已經(jīng)敢和淘寶、拼多多掰掰手腕，封殺鏈接并自立門(mén)戶。

而對(duì)微視來(lái)說(shuō)，同為撒幣界的友商，比起快手和抖音自己未免顯得有些太慘淡了。之前我也忍不住寫(xiě)了一篇文章，《微視：為了年終獎(jiǎng)，沖了！》?，F(xiàn)在再看，怕是還是沒(méi)能拿到年終獎(jiǎng)。

最令人想不到的是，向來(lái)以精英社區(qū)自詡的知乎最近也開(kāi)始了撒幣活動(dòng)。不過(guò)知識(shí)分子撒幣和普通小老百姓撒幣還是不同。

知乎的撒幣模式也是需要達(dá)到一定金額才能提現(xiàn)，不同的是這些紅包還可以發(fā)出去，而只有關(guān)注你的人才能領(lǐng)取紅包。

也就是說(shuō)這些紅包大部分其實(shí)只能在內(nèi)部流通，只不過(guò)是知乎幫大 V 漲粉的一個(gè)工具。同時(shí)知乎還允許用戶自己包紅包，且單個(gè)紅包不能低于一元，等于是一個(gè)變相買(mǎi)粉行為，且粉絲單價(jià)最低就是一元。

這也太看不起年薪百萬(wàn)的社區(qū)用戶了，要我說(shuō)就應(yīng)該 100 元起步，才配得上知乎用戶的身份。

可惜的是，無(wú)論微視還是知乎，這種短視頻、社區(qū)類(lèi)的撒幣行為，就和當(dāng)年直播問(wèn)答的燒錢(qián)一樣，或許帶不來(lái)什么用戶粘性。

作為以內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)橹鞯木W(wǎng)站，用戶下載和關(guān)注的目的始終是看內(nèi)容。去拼多多砍一刀的人可能從此發(fā)現(xiàn)在拼多多上買(mǎi)東西是真便宜，于是成為五億用戶之一。而領(lǐng)了微視紅包的人可能轉(zhuǎn)頭就卸載微視繼續(xù)刷快手抖音。

這一年以來(lái)有許多平臺(tái)都通過(guò)返利模式來(lái)進(jìn)行拉新，但返利燒的是真金白銀，而拼多多的燒錢(qián)，把用戶真正燒進(jìn)了平臺(tái)，完成了最重要的平臺(tái)黏性。微視和知乎們都渴望用類(lèi)似的方法期望能獲取一部分新的流量，結(jié)果是用戶自嗨以后沒(méi)有下文。歸根結(jié)底是并沒(méi)有把通過(guò)燒錢(qián)的拉新轉(zhuǎn)化為新的用戶，錢(qián)白花了不說(shuō)，最后還招來(lái)罵聲。 

03

有人把拼多多的成功歸功于「下沉市場(chǎng)」和撒幣行為，但這是一個(gè)非常大的誤解。

下沉市場(chǎng)多數(shù)時(shí)候是一個(gè)偽概念。中產(chǎn)階層跟窮人比確實(shí)是對(duì)價(jià)格更不敏感，但一二線城市的普通居民比起三四線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，不見(jiàn)得對(duì)價(jià)格遲鈍到哪兒去。

無(wú)論你生活在成都還是鶴崗，你都希望買(mǎi)到性價(jià)比更高，更便宜的東西，這是天性。

真正的下沉根本不是幾線城市的區(qū)別，也不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)別，而是理念上的區(qū)別。只要你能把產(chǎn)品賣(mài)到低價(jià)，全國(guó)都可以是下沉市場(chǎng)。

拼多多自己其實(shí)從來(lái)沒(méi)有提過(guò)下沉市場(chǎng)。作為用戶已經(jīng)突破 5 億且還在高速增長(zhǎng)的電商企業(yè)，拼多多的目標(biāo)不可能只是其他電商忽略的那部分，更有其他電商占據(jù)的那部分。

下沉市場(chǎng)喊了兩年，大家都渴望做下一個(gè)拼多多，結(jié)果是什么？淘集集死了，趣頭條也沒(méi)聲音了，號(hào)稱要做下沉市場(chǎng)的，沒(méi)一個(gè)真做出來(lái)的。相反從來(lái)不喊這個(gè)口號(hào)的拼多多和快手，還要被冠以下沉市場(chǎng)兩大巨頭的稱呼。

簡(jiǎn)直太坑人了，一大群豬看到成功紛紛奔向下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今日的風(fēng)兒一點(diǎn)也不喧囂。 

04

就在大家都在研究拼多多的增長(zhǎng)神話，拼命往虛假的下沉市場(chǎng)窗口去擠的時(shí)候，拼多多殺了個(gè)回馬槍。

雙十一期間，大家都在玩各種滿減、蓋樓的套路，唯獨(dú)拼多多祭出了大殺器「百億補(bǔ)貼」，真金白銀搞優(yōu)惠。

并且拼多多非常聰明，在所有百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品中，把 iPhone 11 設(shè)置為標(biāo)桿產(chǎn)品。這么做有兩點(diǎn)好處。

第一，蘋(píng)果的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，官方渠道在各大電商平臺(tái)上價(jià)格一樣，因此哪怕便宜 100 元也非常突出，最能體現(xiàn)補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)。

第二，相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max，iPhone 11 的出貨量更大，受眾更廣。這樣就能顧及到更多元的消費(fèi)者，把補(bǔ)貼的效果最大化。

在之前，大家對(duì)拼多多的印象還停留在小商品便宜上面。現(xiàn)在對(duì)大牌進(jìn)行補(bǔ)貼，意味著讓消費(fèi)者察覺(jué)到這真的是一個(gè)買(mǎi)東西最省錢(qián)的平臺(tái)。所謂多快好省，淘寶占了多，京東占了快，拼多多終于占據(jù)了省。

面對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)的 iPhone 11、SK2 這些產(chǎn)品，全國(guó)都變成了下沉市場(chǎng)。

這也讓各大平臺(tái)繼砍一刀之后，紛紛效仿起了百億補(bǔ)貼，淘寶和京東都選擇了模仿，最近淘寶甚至要把百億補(bǔ)貼的入口變成手淘上的一級(jí)入口，可見(jiàn)其戰(zhàn)略地位。

左：拼多多；中：京東；右：手機(jī)淘寶

不過(guò)，無(wú)論是淘寶還是京東的百億補(bǔ)貼，終歸是面對(duì)拼多多強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的防守策略。但對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)長(zhǎng)期策略，最終在消費(fèi)者的心智中植入，在拼多多買(mǎi)東西哪怕大牌也很便宜的概念。

用砍一刀引流，再用百億補(bǔ)貼讓所有人真香，拼多多這一前一后的撒幣行動(dòng)，讓人們見(jiàn)識(shí)到了什么是撒幣的最高境界。

甚至于有人斷言，最近拼多多的股價(jià)的上漲，直接原因就是阿里等巨頭偷師拼多多。

除了百億補(bǔ)貼之外，最近拼多多還在搞企業(yè)內(nèi)購(gòu)，主打高客單價(jià)的 3C 數(shù)碼、美妝和高復(fù)購(gòu)率的快消品，客戶群體全是大廠的員工。這顯然更不是什么下沉市場(chǎng)了，更可以依靠這些大廠員工，為拼多多的平臺(tái)背書(shū)。

可以說(shuō)拼多多一直在對(duì)電商模式進(jìn)行創(chuàng)新，不能理解拼多多的路數(shù)就只能跟著它走，最后被帶到坑里去。

這行為完全是劫富濟(jì)貧，薅了資本主義的羊毛補(bǔ)貼給用戶不說(shuō)，還帶著其他公司一起瘋狂給用戶撒幣，讓消費(fèi)者看到了最令人開(kāi)心的一幕：誰(shuí)貴誰(shuí)是孫賊。

這一整年無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是電商的創(chuàng)新玩法，基本全來(lái)自于拼多多。當(dāng)你成為一個(gè)模仿對(duì)象的時(shí)候，意味著掌握了主導(dǎo)權(quán)，走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業(yè)的玩法，看拼多多就行了。

希望拼多多帶領(lǐng)著這場(chǎng)撒幣游戲永遠(yuǎn)持續(xù)下去，畢竟，這中間獲利的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。

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