在情人節(jié)這中全球參與的大節(jié)日里，有沒有關(guān)系的品牌都要參與刷一波存在感（往期文章“疫情別戀”的情人節(jié)，我們看看世界營(yíng)銷人做了什么），像杜蕾斯這樣的最核心品牌主場(chǎng)絕對(duì)不可能缺席。因?yàn)閲?guó)內(nèi)疫情的關(guān)系，中國(guó)杜蕾斯到?jīng)]有搞起大動(dòng)作，一是因?yàn)樵诠娸浾撈毡楸容^嚴(yán)肅的時(shí)刻，這類話題并不適合討論，容易再次翻車，就算做了營(yíng)銷可能對(duì)品牌也沒有太大的幫助。在各家品牌抖機(jī)靈拼創(chuàng)意的時(shí)候，作為節(jié)日主場(chǎng)的杜蕾斯變得異常嚴(yán)肅，送給了人類一份大禮。

在這一天，杜蕾斯一共公布了三個(gè)變化，更扁平的Logo、更宏大的品牌主張、和一套新的品牌字體。

自2013年重新設(shè)計(jì)了Logo及外包裝后，時(shí)隔7年再一次更新，Logo拋棄了曾經(jīng)光滑、有曲面感的3D效果，變得更加扁平，以此更容易在全球范圍內(nèi)不同渠道、市場(chǎng)中建立起一致性。

將Logo從原來(lái)的圓角矩形改為半圓形，整體更有質(zhì)感，體現(xiàn)出透明的「輕薄」質(zhì)感

品牌形象也變得更具包容性，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的性觀念：抵制性禁忌，性污名化和過時(shí)的非包容性態(tài)度。

向性禁忌，性污名化和過時(shí)的非包容性態(tài)度開戰(zhàn)

除了全新的品牌形象，杜蕾斯還推出了由Colophon Foundry開發(fā)的定制字體——One Night Sans。（來(lái)源于英文諧音梗one night stand，值得查一下含義）

一種「清晰且可信賴」的字體，字體擁有9種不同字寬，無(wú)論在何時(shí)何地，都可以給品牌帶來(lái)更多個(gè)性

主導(dǎo)升級(jí)的創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)這波動(dòng)作定義非常嚴(yán)肅——這也許是我們?cè)鲞^的最重要的事。（This might be the most important piece of work we ever do," said Elliot Harris, creative director at Havas）

種種方面看來(lái)都是杜蕾斯的內(nèi)核長(zhǎng)大了，但它的表面更年輕了，它為什么要這么做？

更像是一種宣言

不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上，我們對(duì)杜蕾斯的定義從來(lái)都是一個(gè)“在道德禁忌和《廣告法》邊緣游走的機(jī)靈鬼”的形象，怎么突然就開始說(shuō)一些人與人的愛這樣宏大的話題，我們喜歡的那個(gè)熱點(diǎn)小王子還在嗎？

作為一個(gè)91歲的品牌（想象一下你在和好朋友開心快樂的時(shí)候，是這個(gè)91歲的老伙伴成為你們溝通的橋梁，突然覺得有點(diǎn)兒刺激。），在各個(gè)市場(chǎng)都是有非常健康的發(fā)展，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)全球第一的寶座，沒有業(yè)務(wù)的壓力是什么驅(qū)使它改變自己？

現(xiàn)在全世界的營(yíng)銷人都在努力的調(diào)侃著自己的品牌和用戶，以努力適應(yīng)這個(gè)越來(lái)越快的輿論節(jié)奏，行業(yè)啟蒙老師突然開始深沉了？

在探索杜蕾斯的品牌升級(jí)前有必要了解一下這個(gè)行業(yè)的背景。

因?yàn)樗?，處理這類事我們可以更浪漫

人類的友好互動(dòng)是刻在基因里的本能，縱觀歷史，在任何時(shí)代下都是剛需。在避孕套開始被廣泛使用以前，全世界的前輩都想到了各種各樣的方法，畫面完全沒有現(xiàn)在的香艷幻想，能想到的都是菜市場(chǎng)的味道，或屠宰場(chǎng)。

我們的祖先曾經(jīng)出過很多藥方，大多數(shù)走的都是“重金屬路線”：

油煎水銀，一日方息，空心，服如棗大一丸。

——《千金方》 孫思邈

重金屬當(dāng)年并不僅僅是一種態(tài)度

丹藥里不僅有水銀，還因?yàn)橥练挼ばg(shù)的工藝問題，還有鉛、砷等等其他重金屬，哪個(gè)單拎出來(lái)都?jí)虼罄珊蕊柫?，古代丹藥避孕喜歡把孩子他媽都一起解決了，還有民間故事麝香、藏紅花等等偏方。

外用一般是使用動(dòng)物（腸衣、膀胱，或者魚類的魚鰾）DIY，一端用絲線縫密，另一端開口可以索緊，防止滑落。這類安全套平時(shí)是硬的，需要事先至少要泡一個(gè)晚上浸軟，古人“做事”果然很有規(guī)劃。在陳可辛導(dǎo)演的電影《武俠》中，湯唯飾演的阿玉對(duì)唐龍（甄子丹飾演）說(shuō)：“我去洗魚鰾?！焙笳呋貞?yīng)說(shuō)：“你知道我不喜歡魚腥味。”

每和一位伙伴深度玩耍，都會(huì)有一只小羊失去......

古埃及女性把蜜、蘇打和鱷魚糞混成一種粘稠的東西，在性交前放入通道里。古希臘婦科醫(yī)生索拉努斯建議女性在生命和諧的時(shí)候時(shí)屏住呼吸，事后通過打噴嚏避免精子進(jìn)入子宮，當(dāng)時(shí)男性壓力要小很多。在中世紀(jì)的歐洲，女性被建議在性交時(shí)把黃鼠狼的睪丸系在大腿上或掛在脖子上...

折騰了幾千年終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)最簡(jiǎn)單靠譜的方法，用個(gè)什么樣的東西把“好東西”套起來(lái)，英國(guó)人用亞麻布、豬腸子，最剛硬的還是日本友人，用龜甲和獸角（最右那個(gè)），殼太厚怪不得日本男人都不太行......

'Sex hasn't changed much over the years. Fortunately condoms have',
poster relating to condoms, HIV and AIDS, London, England, 1988-1993

17 世紀(jì)，英國(guó)國(guó)王查理二世的御醫(yī)康德姆（Condom）受到膨脹魚鰾的啟發(fā)，正式了這種形式，現(xiàn)代避孕套由此產(chǎn)生。這也是避孕套在英文里被叫作"Condom"的原因。在這之后，魚鰾避孕套經(jīng)過不斷改進(jìn)，采用更加柔軟輕薄的小羊盲腸，經(jīng)過特殊工藝加工，其造型已經(jīng)接近于現(xiàn)代避孕套。在同時(shí)期梅毒被帶入歐洲，并在歐洲貴族和軍隊(duì)中傳播。為了預(yù)防疾病傳染，意大利醫(yī)生羅皮奧發(fā)明了用亞麻制成的安全套，并在貴族和軍隊(duì)中廣泛使用。直到19 世紀(jì) ，出現(xiàn)了硫化橡膠避孕套。到了1930 年初，安全套的制造技術(shù)再次革新，液態(tài)乳膠取代了傳統(tǒng)的橡膠片，直到今天這仍是安全套的基礎(chǔ)原料。

當(dāng)年的亞麻制手工品

這個(gè)時(shí)候，你的小伙伴杜蕾斯上線了，它的前身是LA Jackson建立的倫敦橡膠公司（LRC），主營(yíng)從德國(guó)進(jìn)口的理發(fā)師專用雜貨器具；1929年，杜蕾斯（Durex）品牌注冊(cè)，名稱來(lái)源：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence），往后的發(fā)展基本和爽文的男主一樣，通過產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷，漸漸成為行業(yè)老大。在2010年，被利潔時(shí)集團(tuán)（Reckitt Benckiser）收購(gòu)，和滴露、美贊臣等品牌同門（避孕產(chǎn)品和奶粉一起賣，有沒有覺得其他商業(yè)閉環(huán)都是個(gè)弟弟），但并不妨礙繼續(xù)在市場(chǎng)上開掛，在商業(yè)和產(chǎn)品上都不停的發(fā)展，產(chǎn)品上1957 杜蕾斯推出了歷史上第一只帶潤(rùn)滑劑的安全套 。1997 LRC推出了世界第一種男用聚亞安酯安全套“DurexAvanti”，新材料“Durex Avanti”安全套比傳統(tǒng)的由乳膠制成的安全套更薄，重點(diǎn)是打破了不能和油性材質(zhì)接觸的弱點(diǎn)。商業(yè)上也突破了很多前所未有，1980 在全世界范圍內(nèi)，不僅僅是藥店，安全套開始在酒吧，雜貨店和超級(jí)市場(chǎng)里公開銷售；1964年開始安裝了第一個(gè)杜蕾斯安全套自動(dòng)售貨機(jī)；1987年推出的以“當(dāng)男孩遇到女孩”為主題的系列電視廣告使杜蕾斯成為第一個(gè)在英國(guó)電視上宣傳的安全套品牌。

中國(guó)人不“保守”

不像美國(guó)和一些國(guó)家因?yàn)樽诮淘蛲耆固滋椎匿N售，杜蕾斯在中國(guó)商業(yè)發(fā)展史上異常順利。1956 年國(guó)家投資200 萬(wàn)元在廣州第十一橡膠廠建成中國(guó)第一條避孕套生產(chǎn)線，1958 年、1959 年分別在青島、上海建成兩家避孕套生產(chǎn)廠，隨后各地都建立了自己的橡膠廠，銷售主要由國(guó)家專營(yíng)，70%被計(jì)生委壟斷。在1998年，嗅覺靈敏的利潔時(shí)和中國(guó)企業(yè)合資成立青島倫敦杜蕾斯有限公司，1999年國(guó)家正式取消計(jì)生委對(duì)套套的壟斷資格，中國(guó)人民快速的接受了這種品類和品牌。一直到現(xiàn)在為止，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)較晚的岡本（2002年），相模，和本土的杰士邦、第六感、諾絲競(jìng)爭(zhēng)依然保持著絕對(duì)的市場(chǎng)占比。在2000年前后，避孕套還處在一個(gè)談之色變的時(shí)代，有需求的年輕人也只敢偷偷地買，連當(dāng)年做的活動(dòng)年輕人也只敢遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看一看，仿佛離近了就會(huì)被人指指點(diǎn)點(diǎn)。

早期的產(chǎn)品并不是一次性的，每次使用還要清洗反復(fù)使用

說(shuō)到這類產(chǎn)品真正走到了人們的生活，還是杜蕾斯抓住了中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的興起，通過一張張帶有特種挑逗意味的海報(bào)教育了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。杜蕾斯的火爆和微博的發(fā)展密不可分，在還沒有公眾號(hào)、頭條這樣的內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候，甚至連移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都沒有崛起，PC端移動(dòng)端的全部流量都聚集在微博上，能把這些巨大流量玩兒轉(zhuǎn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)都快速的崛起。當(dāng)時(shí)微博上開創(chuàng)追熱點(diǎn)的風(fēng)潮就是杜蕾斯和耐克，耐克會(huì)把運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)加上耐克獨(dú)有的熱血，讓運(yùn)動(dòng)的力量從文字里迸發(fā)，杜蕾斯在每一件輿論大事后都快速響應(yīng)，什么事和杜蕾斯聯(lián)系在一起都會(huì)讓讀者嘴邊露出一抹鬼魅的微笑。隨后大量品牌開始模仿這種形式追熱點(diǎn)，但大多數(shù)都只學(xué)到了型，沒有學(xué)到魂，這種看似輕巧的營(yíng)銷背后是非常不輕巧甚至笨重的過程，當(dāng)年代理杜蕾斯微博的老金（金鵬遠(yuǎn)）自己在公眾號(hào)里說(shuō)過，知道將要有熱點(diǎn)發(fā)生的時(shí)候，他們會(huì)提前一周準(zhǔn)備幾種方案和設(shè)計(jì)，第一張?jiān)跓狳c(diǎn)發(fā)出第一時(shí)間收割一波熱度，在網(wǎng)絡(luò)輿論出來(lái)以后再通過人們的評(píng)價(jià)，可能再重新設(shè)計(jì)一版，每一張海報(bào)的過程不亞于一次營(yíng)銷Campaign。

追網(wǎng)易云音樂熱點(diǎn)

圣誕節(jié)熱點(diǎn)

當(dāng)年微博代理公司最怕聽到的就是，給我們公司也做成杜蕾斯一樣的海報(bào)，那些學(xué)杜蕾斯的公司也差不多都死干凈了，到不是因?yàn)闆]學(xué)會(huì)，是因提出需求的人沒仔細(xì)思考為什么要這么做，你的品牌能不能代表品類，不會(huì)思考的人經(jīng)營(yíng)不好公司。

它們的營(yíng)銷只會(huì)打情色擦邊球？

避孕套除了話題的特殊性以外，其他特點(diǎn)都是非常典型的快消品，生產(chǎn)的技術(shù)壁壘不強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、產(chǎn)品功能差異度低、主觀判斷嚴(yán)重，總之，嚴(yán)重依賴營(yíng)銷影響消費(fèi)者判斷。因?yàn)槠放茪v史積淀深厚，進(jìn)入中國(guó)時(shí)間又非常早，很長(zhǎng)的一段時(shí)間杜蕾斯基本可以代表著避孕套，其他品牌的包裝幾乎像素級(jí)復(fù)刻它的設(shè)計(jì)。新時(shí)代的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的避孕套最大購(gòu)買行為都發(fā)生在超市、便利店這樣的線下場(chǎng)景，大多數(shù)人也不太會(huì)仔細(xì)地把小盒子上的每一個(gè)字都認(rèn)認(rèn)真真讀完，再對(duì)比一下哪個(gè)好，基本上就是認(rèn)識(shí)哪個(gè)抓起來(lái)就走。自從網(wǎng)絡(luò)銷售成為人們購(gòu)物的渠道，小盒子上那些沒怎么看過的字都放大了，獵奇也好，產(chǎn)品對(duì)比也好，就會(huì)去把參數(shù)、規(guī)格、評(píng)價(jià)對(duì)比一下，杜蕾斯名氣大但也不是唯一選擇了，別人家的數(shù)據(jù)更好看。這也是為什么vivo、OPPO這樣的線下手機(jī)品牌線上賣的很差，手感、體驗(yàn)這樣的感受在網(wǎng)上體現(xiàn)不出來(lái)，評(píng)價(jià)好壞的就是數(shù)據(jù)。早在十年前，岡本、相模這樣的品牌用現(xiàn)在這種類似手機(jī)參數(shù)的市場(chǎng)打法根本不可能火起來(lái)。

不誘惑也不激情，只是冷淡的數(shù)字

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格判斷并不基于成本，而是基于品牌判斷，尤其在這種敏感的使用場(chǎng)景大部分人想到的還是“安全”。另一點(diǎn)，這種品類的銷售中，購(gòu)買場(chǎng)景和真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景距離非常遠(yuǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的驅(qū)動(dòng)力是——想象。比如冷飲、視頻這樣的快消品，看視頻的時(shí)候看到一個(gè)廣告可能去開一罐可樂，在超市里有一個(gè)非常有誘惑的薯片廣告就會(huì)馬上購(gòu)買。但杜蕾斯這個(gè)品類并不會(huì)這樣，它的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是預(yù)先植入進(jìn)印象中的。這種特質(zhì)給行業(yè)注入了更多的想象力，不會(huì)迫于實(shí)際銷售的壓力注入過多的銷售導(dǎo)向因素，所以才會(huì)出現(xiàn)這么多有創(chuàng)意的營(yíng)銷作品。

杜蕾斯當(dāng)這個(gè)行業(yè)老大已經(jīng)很多年了，做老大的代價(jià)除了能分的最大的蛋糕，也要對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)。從始至終，都有一個(gè)巨大的商業(yè)敵人——“傳統(tǒng)觀念”。因?yàn)槊看螒?yīng)用場(chǎng)景都是在非常敏感的時(shí)期，社會(huì)對(duì)這種活動(dòng)怎么闡述直接關(guān)系著品牌形象。主流輿論定義成“愛的表達(dá)”就可踏踏實(shí)實(shí)的上貨架做廣告，如果定義成有傷風(fēng)化，可能就不是處罰那么簡(jiǎn)單了。當(dāng)年老對(duì)手杰士邦曾經(jīng)在大樓上打出巨幅廣告，文案畫面都極其保守，不到兩點(diǎn)就被舉報(bào)強(qiáng)行替換，杜蕾斯去年也因?yàn)殚_車和代理商一起被罰。為“性”證明就成了一個(gè)商業(yè)問題，而不是道德問題。品牌在幾十年間一直為各種相關(guān)衍生科學(xué)協(xié)會(huì)、組織贊助也是為了在多元的輿論層面起到一個(gè)體面的闡述。

在這次的品牌升級(jí)，直接把杜蕾斯的未來(lái)品牌方向從感官的“享受”變成了“愛”，在公眾輿論層面，直接樹立了品牌核心概念。不得不說(shuō)這一條策略非常巧妙，“愛”的策略基本杜絕了同性等容易引起少數(shù)輿論攻擊的可能，而且在那些保守地區(qū)的的傳播更加容易，畢竟“愛”是全人類通用的語(yǔ)言。

杜蕾斯已經(jīng)不是第一次把品牌打造的更加深沉，去年杜蕾斯已經(jīng)和環(huán)時(shí)分手，雖然和喜茶的合作把車翻到下水道，但在品牌的打造已經(jīng)出現(xiàn)了改變。去年杜蕾斯成立90周年就發(fā)布了一條由四個(gè)故事組成的品牌廣告《再向前一步》，將四種因?yàn)榉N族、戰(zhàn)爭(zhēng)、年齡等社會(huì)問題的年輕人“融合”在一起，它并不調(diào)皮也不好玩，只是非常清晰地表達(dá)了“愛”的觀念。

曾經(jīng)的杜蕾斯海報(bào)是這樣的：

現(xiàn)在的廣告是這樣的：

中國(guó)市場(chǎng)的品牌和他們傳播重點(diǎn)不再是那個(gè)熱點(diǎn)必追的“機(jī)靈鬼”，追逐的是更高的觀念。除了追熱點(diǎn)已經(jīng)成了各大公司的標(biāo)配，投入的精力和資源得不到性價(jià)比的回報(bào)，更多的還是這種形式能達(dá)到的瓶頸到了。

去年90周年的視頻，有興趣的可以看一看：

策略非常棒遺憾的是典型的用外國(guó)故事表達(dá)“中國(guó)式思維”

誰(shuí)逼的杜蕾斯不得不品牌升級(jí)

喜歡和自己玩耍的數(shù)字“運(yùn)動(dòng)”

作為行業(yè)的老大，杜蕾斯面對(duì)最直接的問題依然不是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奇襲，而是整個(gè)行業(yè)的萎縮，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是年輕人們連可能用避孕套的場(chǎng)景都在減少。通過代理公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三分之二的人覺得對(duì)為愛鼓掌并沒有感到滿足，71%的小伙伴覺得自己在臥室里通過網(wǎng)絡(luò)自己玩兒就挺開心的。（brand's 2017 Global Sex Survey, including "2/3 of us are not fully satisfied with our sex lives", and "71 per cent of young guys go online for inspiration in the bedroom">在過去的時(shí)代，人們的沖動(dòng)沒有過多的宣泄口，或者說(shuō)沒有引導(dǎo)宣泄的渠道。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓信息過剩，P站這樣的視頻網(wǎng)站滿足各種口味，大數(shù)據(jù)的智能推送能夠追蹤你的喜好，告訴你自己都沒有察覺到的興趣偏好，它比你更了解你。根據(jù)CBNData《研究》消費(fèi)者特征顯示，避孕套的主要購(gòu)買人群是男性，當(dāng)男性為室內(nèi)運(yùn)動(dòng)投入的時(shí)間和精力成本過大的時(shí)候，真的會(huì)自己玩兒的很開心，不找杜蕾斯參與了。

對(duì)運(yùn)動(dòng)和異性不切實(shí)際的幻想

現(xiàn)代的娛樂藝術(shù)已經(jīng)為性這件事賦予了過多的不現(xiàn)實(shí)，電影里的角色總是那么完美，滿足我們對(duì)于理想人物的所有條件，除了Ta是假的。各種網(wǎng)絡(luò)小電影也一樣，它所塑造的也是幻想中的世界，男生都是威武雄壯，女生柔美主動(dòng)，可惜也都是假的。就像囧瑟夫的電影《唐璜》，有斯嘉麗約翰遜一樣的女朋友依然覺得小片兒里的世界更美好，那可是斯嘉麗約翰遜！遺憾的是，人的天性就是喜歡看起來(lái)比較美好的事物。尼爾森曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于第一次的體現(xiàn)往往并不是很好，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)出現(xiàn)各種問題，更主要的是完全沒有想象中的美好。

杜蕾斯將要對(duì)抗的是大眾對(duì)“愛”不切實(shí)際的渲染。因?yàn)檫@些大眾媒體的不斷渲染，我們看到的每一位異性都是經(jīng)過外形上經(jīng)過精挑細(xì)選，人設(shè)上努力適合我們口味的“完美的人”。過高的預(yù)期讓年輕的伙伴遇到真人的時(shí)候會(huì)有巨大的落差，很多人寧可抱著二次元和韓劇男主“御宅”，也不想去接觸真人。大眾媒介通過不斷的各類刺激，公眾的閾值已經(jīng)高到和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，杜蕾斯要扮演的就是這個(gè)戳破幻想的壞人。

時(shí)代氣質(zhì)變了

品牌像人一樣，也會(huì)衰老，人們只能通過維護(hù)減緩衰老，但品牌可以通過品牌升級(jí)重塑。在逛超市的時(shí)候經(jīng)常會(huì)有一種感覺，有些品牌就是自帶一種暮氣，有的品牌就活力滿滿：比如椰樹椰汁、匯源，總覺得買的場(chǎng)景在于過年送老人，激情的可樂才是年輕人應(yīng)該喝的飲料?？膳碌恼嫦嗍?，可口可樂134歲，椰汁40歲，匯源28歲，可口可樂百年老店還是個(gè)和年輕人蹦蹦跳跳的“精神小伙”，二十多歲的匯源已經(jīng)快不行了，通過的就是一次又一次的品牌升級(jí)。

不同年齡層的用戶對(duì)品牌的感知是不同的，品牌需要不斷用那個(gè)年齡層接受的方式傳遞品牌信息。我們還記得最早一批使用微信的人認(rèn)為微信界面干凈，功能簡(jiǎn)單是一個(gè)很“年輕”的產(chǎn)品，QQ是落后古老的，但是現(xiàn)在年輕人認(rèn)為那是一個(gè)工作用的古老產(chǎn)品，QQ花哨的功能才是屬于他們的。所以可口可樂這樣的“百年老店”不停地?fù)Q著最流行的明星代言，像小李的女朋友和蕭亞軒男朋友一樣，永遠(yuǎn)年輕。品牌的年輕化是把原有的品牌積累融入到新的時(shí)代，繼續(xù)扮演著重要的角色，換了一種表達(dá)。

根據(jù)CBNData《研究》顯示從消費(fèi)者構(gòu)成來(lái)看，23~35 歲人群是線上計(jì)生用品的主要消費(fèi)群。已經(jīng)成為習(xí)慣用戶的消費(fèi)者在沒有大變動(dòng)的情況下會(huì)繼續(xù)保留品牌忠誠(chéng)，杜蕾斯需要囊括的是新進(jìn)入這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。常規(guī)狀態(tài)下，一個(gè)品牌的使用年限是十年，杜蕾斯上一次的品牌升級(jí)是在2013年已經(jīng)面臨老化。

這三項(xiàng)才是杜蕾斯面臨的最大挑戰(zhàn)，針對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略上的挑戰(zhàn)，對(duì)品牌和logo的升級(jí)目的就是在概念端提供品牌長(zhǎng)期的策略支持，在不同的市場(chǎng)環(huán)境深度融合，杜蕾斯再一次年輕了，也成熟了。

換個(gè)Logo你花這么多錢？

最后要為L(zhǎng)ogo的升級(jí)正名，詳細(xì)內(nèi)容太過復(fù)雜未來(lái)會(huì)單說(shuō)。在和不從事營(yíng)銷伙伴聊天的時(shí)候，每次聊到經(jīng)常Logo都會(huì)聽到這樣一種聲音，“換個(gè)圖案有什么難的，來(lái)，我給你畫一個(gè)”。這樣的誤解并不在少數(shù)，Logo是一個(gè)品牌最表面的接觸，它的重點(diǎn)不在于logo好看還是丑（比如得到的貓頭鷹logo是經(jīng)過羅振宇和整個(gè)公司吐槽的丑），是在于這個(gè)品牌背后傳遞的信息，這個(gè)是最簡(jiǎn)略版品牌升級(jí)流程：

戰(zhàn)略調(diào)整——市場(chǎng)定位——產(chǎn)品更新——品牌定位——傳播主張——Logo變化

你能夠接觸到的任何都是思考最表象的呈現(xiàn)，還是那句話，看不到的才是最吸引人的。

前年，奧美升級(jí)了它的品牌形象，你看到的是：

但真正它變化的是：業(yè)務(wù)線和戰(zhàn)略的調(diào)整。

對(duì)于這次杜蕾斯的品牌升級(jí)，包括去年的TVC轉(zhuǎn)型，行業(yè)的聲音褒貶不一，但我看到的是一個(gè)從話題品牌走向社會(huì)品牌的跨步，再次成為一個(gè)少年，去探索人類世界的美好。

以下是這次品牌升級(jí)的Campaign海報(bào)：

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