在中國(guó)文學(xué)批評(píng)史上有一部重要的作品，叫《二十四詩(shī)品》，相傳為晚唐詩(shī)人司空?qǐng)D所作?！抖脑?shī)品》按詩(shī)歌意境和美學(xué)風(fēng)格，將詩(shī)風(fēng)劃分為24種，包含雄渾、沖淡、纖秾、高古、典雅、洗煉、勁健、綺麗、曠達(dá)等等，每一種風(fēng)格都用一句四言詩(shī)進(jìn)行概括描述，比如它對(duì)“清奇”這一詩(shī)歌風(fēng)格的描述如下：

娟娟群松，下有漪流。晴雪滿竹，隔溪漁舟?？扇巳缬?，步屟尋幽。
載瞻載止，空碧悠悠，神出古異，淡不可收。如月之曙，如氣之秋。

它對(duì)“含蓄”詩(shī)風(fēng)的描述也非常有名，其中的“不著一字，盡得風(fēng)流”屢被后世用作對(duì)風(fēng)格委婉含蓄之作的最高贊賞：

不著一字，盡得風(fēng)流。語(yǔ)不涉己，若不堪憂。是有真宰，與之沉浮。
如淥滿酒，花時(shí)反秋。悠悠空塵，忽忽海漚。淺深聚散，萬(wàn)取一收。

能被納入《二十四詩(shī)品》的詩(shī)歌風(fēng)格，都是在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為具有審美價(jià)值的風(fēng)格，大致可以翻譯成“美好詩(shī)歌的二十四種打開(kāi)方式”。一千余年過(guò)去，人們欣賞文字作品的審美基準(zhǔn)線并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變，只是在不同時(shí)期、不同的背景和不同情緒之下會(huì)有產(chǎn)生相應(yīng)的偏好，比如宋朝在嚴(yán)酷的政治局勢(shì)影響下，詩(shī)歌風(fēng)格也趨于內(nèi)斂，興起了以吟詠書齋生活、講究推敲文字為創(chuàng)作傾向的“江西詩(shī)派”。

那么在當(dāng)代，又有哪些文字風(fēng)格能夠格外戳中人們的情緒和喜好呢？今天這篇推文想先探討一下“如何寫出治愈風(fēng)格的文案”。

一、如何寫出治愈系文案？

當(dāng)代人太需要治愈了。窒息的地鐵車廂、電子狗鏈般的即時(shí)辦公軟件、回消息不及時(shí)的伴侶、突如其來(lái)的疫情，都在齊心協(xié)力地耗光人們的“電量”，無(wú)論是身體上還是精神上，人們都陷入了一種“雖然沒(méi)什么病但是很需要治愈”的狀態(tài)。成年人的焦慮就像一只黑洞，而治愈就像一種神秘的力量，能將它照亮，哪怕只有短短的幾分幾秒。它可能是一只貓的粉色肉墊，也可能是觀看5分鐘的切肥皂ASMR短視頻，同樣可能發(fā)生在清空購(gòu)物車那一瞬間。

和治愈的食物、電影、游戲和其他各類治愈系產(chǎn)品一樣，具有治愈能量的文案更能觸動(dòng)當(dāng)代人需要呵護(hù)的情緒。有哪些具體的技巧可以幫助我們寫出有治愈感的文案，去軟化消費(fèi)者心中那層抵觸廣告的保護(hù)殼呢？情感提純、表達(dá)方式、文字質(zhì)感、場(chǎng)景營(yíng)造，這四個(gè)維度都是正確的解題方向。

1、情感提純：越純粹越動(dòng)人

當(dāng)代人的情感是多元而復(fù)雜的，但越是如此，人們就越容易被純粹的情感所打動(dòng)。文案創(chuàng)作者可以做的，就是用文字構(gòu)建一個(gè)不含雜質(zhì)的烏托邦，對(duì)人類紛繁復(fù)雜的情感進(jìn)行“提純”，把其中最有力量也最能引發(fā)共鳴的部分展示出來(lái)。

比如，“學(xué)會(huì)與自己和平相處”就是許多當(dāng)代年輕人甚至是年長(zhǎng)之人的一門“必修課”，而在這件事上大部分人都是充滿焦慮的，比起如何處理一個(gè)難纏的客戶、如何哄好生氣的伴侶都更難。

日本LUMINE百貨的廣告文案在提純情感方面就堪稱高手，它推出的系列文案都瞄準(zhǔn)了年輕女性在認(rèn)識(shí)自己、塑造自己的歷程中誕生的細(xì)微心緒，并從中提煉出正面的能量，配以繽紛的畫面。

看似云淡風(fēng)輕的喃喃自語(yǔ)，讀起來(lái)卻是溫暖又振奮：

我想要讓自己變得像大家鼓勵(lì)我的一樣美好。睡眠不足？流言蜚語(yǔ)？不不，只有無(wú)聊與懶惰，才會(huì)讓我變丑。去年的衣服不再合適了。因?yàn)槲易兂闪诵碌奈伊税??？偸遣粦賽?ài)，會(huì)變軟弱的，總是在戀愛(ài)，會(huì)變脆弱的。想哭的時(shí)候，就換上新衣吧。

每一句文案都穩(wěn)穩(wěn)地戳在了女孩子們“想要變得更好、想要變得更美”的情感需求上，撇去了自我懷疑、孤獨(dú)軟弱和過(guò)度期盼的浮沫，獨(dú)白體的文案將情緒進(jìn)行了提純，只鎖住了堅(jiān)定地為自己打氣，暗中創(chuàng)造出“換上新衣”與“變得更美好”之間的關(guān)聯(lián)，原本購(gòu)物就會(huì)刺激人們多巴胺的分泌，使人感到愉悅，LUMINE百貨的廣告文案在為女孩們注入了治愈能量的同時(shí)，也順便撬開(kāi)了她們的錢包。

在壓力爆棚的成人世界，偶爾的偷懶和任性可以創(chuàng)造出一個(gè)令人愉悅的結(jié)界，為人們帶來(lái)治愈。

臺(tái)灣奧美圍繞“大人的任性”推出過(guò)一組文案，每一句都能擊中急需被治愈的成年人。“再追一集，直到收集到能做出美夢(mèng)的情節(jié)才去睡”，把早睡早起丟到一旁，熬夜追一部無(wú)腦的爽劇，是多少人縱容自己尋找治愈的寫照。

“酒喝不夠多，真心話什么時(shí)候說(shuō)”“今天喝水量不足，就在威士忌里加點(diǎn)冰彌補(bǔ)”簡(jiǎn)直就是“周五不喝酒枉來(lái)世上走”的文藝版，繃得太緊的神經(jīng)，必須要酒精來(lái)放松呀；“下班就要頭也不回，休假就要已讀不回”“心里有事，請(qǐng)個(gè)事假”道出了多少社畜的心愿，讓即時(shí)辦公軟件里的“已讀”見(jiàn)鬼去吧，想想都令人開(kāi)心。

“放空比沒(méi)空境界高多了，值得好好練習(xí)”“懶是我養(yǎng)的寵物，再忙都要花點(diǎn)時(shí)間摸摸才行”則是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。這組文案的核心，是提煉出了“任性”這一情緒，無(wú)論是追劇、喝酒還是休假，都是成年人的生活中的治愈時(shí)刻，而這組剛純度的文案則將情緒釋放得恰到好處。

2、深深的洞察，輕輕地表達(dá)

治愈是一種需要精準(zhǔn)拿捏的情緒，太輕就成了不痛不癢，太重就會(huì)催人心肝，想要達(dá)到治愈的效果，就需要做到舉重若輕的“剛剛好”。而在那些治愈人心的文案背后，其實(shí)都埋藏著深刻的洞察，把這種洞察用舉重若輕的方式體現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到“剛剛好”的平衡，才能讓人覺(jué)得既可愛(ài)又不膚淺，每一句看似云淡風(fēng)輕的文字背后都有沉甸甸的情緒在里面，這樣的文字往往最具治愈的力量。

這樣的情緒拿捏與表達(dá)，中國(guó)古代的詩(shī)人就很擅長(zhǎng)。比如唐代詩(shī)人盧仝《有所思》中最為人稱道的一句，“相思一夜梅花發(fā)，忽到窗前疑是君”，把抽象的思念寫得看得見(jiàn)聞得著，讓人仿佛看到梅花枝條伸展到窗前，影子印在簾上的影影綽綽，因此產(chǎn)生了“忽到窗前疑是君”的幻覺(jué)，讓人誤以為是思念的人回來(lái)了。詩(shī)句描述的只是梅花長(zhǎng)到窗前的情形，把情緒藏在了清新的文字背后，讀來(lái)含蓄又深情。

又比如古詩(shī)十九首《行行重行行》一詩(shī)中的“思君令人老，歲月忽已晚，棄捐勿復(fù)道，努力加餐飯”，明明已經(jīng)思念到令人變老了，但想念的話最終也沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，只有一句“努力加餐飯”，叮囑思念到人好好吃飯保重身體要緊，可謂樸實(shí)無(wú)華又情深意切。

日本寺廟布告欄的標(biāo)語(yǔ)曾經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)紅極一時(shí)，這些標(biāo)語(yǔ)言辭簡(jiǎn)潔又直指靈魂，在令人心服口服的同時(shí)也有療愈的功效。比如“除了死亡，別的都是擦傷”，就舉重若輕地告訴大家可以放下執(zhí)念，那些被認(rèn)為過(guò)不去的坎其實(shí)只是輕微的擦傷而已。

又比如“每個(gè)人都有幾個(gè)自己無(wú)法原諒的人，但記住這些仇恨的人，只有自己一個(gè)”“生氣的時(shí)候就念南無(wú)阿彌陀佛”也是異曲同工，讓人忍不住點(diǎn)頭稱是；除了這些，還有畫風(fēng)更加清奇的文案，比如“不是發(fā)際線后退了，而是人生進(jìn)步了”“偶爾涌起的不是干勁兒，只是一時(shí)興起”“有空在網(wǎng)上辱罵他人，不如多念幾句阿彌陀佛”，真是既呆萌又正義，令人茅塞頓開(kāi)。

日本新潟縣長(zhǎng)岡市“吉乃川”制酒公司的文案，就擅長(zhǎng)瞄準(zhǔn)飲酒者的心情，文案仿佛散發(fā)著淡淡的酒香，縈繞在濃濃的情緒之上。

比如這一句“在東京失戀了，幸好，酒很強(qiáng)勁”，只字不提失戀帶來(lái)的痛苦，只說(shuō)“酒很強(qiáng)勁”，把借酒澆愁都藏在文字背后，讓人讀來(lái)會(huì)心一笑。“酒，兩個(gè)人分著喝就會(huì)覺(jué)得更暖，來(lái)自雪國(guó)的夫婦，可真叫人艷羨啊”，冬日里分喝一壺暖酒，治愈力滿分。

3、鎖定場(chǎng)景和意象

那些具有治愈能力的文字，往往都有一些共同特點(diǎn)，比如在文字中會(huì)頻繁出現(xiàn)一些固定的場(chǎng)景和意象，這些場(chǎng)景和意象通常本身就有治愈屬性。

那么哪些意象和場(chǎng)景天生就有治愈力呢？森林、湖泊、白云、微風(fēng)、陽(yáng)光，大自然的療愈力是第一等的，這些意象如果被高頻地組合在一起，就容易產(chǎn)生治愈的效果；小貓小狗小孩，熊貓考拉羊駝，年糕糯米丸子飯團(tuán)子，軟綿綿的動(dòng)物和食物也是治愈能量之源；此外，與朋友聊天、與戀人散步、和孩童嬉戲，諸如此類生命中的看似稀松平常“高光”時(shí)刻，也是具有治愈力的場(chǎng)景。

宜家在產(chǎn)品文案中，就經(jīng)常使用上述令人感到治愈的意象與場(chǎng)景，不管傳遞其溫暖的品牌調(diào)性，比如這款塞恩平織地毯的文案：

地毯冬日的懶貓蜷縮在地板上
小表妹捧著《黑兔和白兔》
坐在地板上
我移來(lái)一張毛茸茸的地毯
表妹和貓同時(shí)奔了過(guò)來(lái)

冬日、地毯、兒童繪本、小女孩和犯困的貓，可以說(shuō)集齊了必備元素，可以召喚“治愈”了。

日本的iichiko燒酒30年來(lái)持續(xù)推出系列海報(bào)，文案讀起來(lái)就十分治愈。海報(bào)中的產(chǎn)品被放置在各式各樣的場(chǎng)景中，每張海報(bào)上僅有一句簡(jiǎn)單的文案：

在燒酒里兌點(diǎn)風(fēng)（1986.05.）
今日與春風(fēng)相會(huì)（1995.03.）
先走的，是風(fēng)（1996.10.）
去往云流去的方向（2003.07.）

花間一壺酒（1987.01.）
兩人對(duì)酌山花開(kāi)（1988.01.）
沿著花的去向走（1991.02.）
這是陽(yáng)光照射后盛開(kāi)的花（2011.01.）
分別時(shí)總有白花綻放（2014.01.）
在綠蔭下偷懶的時(shí)光（ 2015.04.）

談話不知不覺(jué)中變長(zhǎng)了（1988.12.）
像以前一樣慢慢地聊吧（2007.04.）
好吃的魚、美味的酒、馬馬虎虎的歌（1989.09.）

在上面三組iichiko燒酒文案中，就可以看出一些規(guī)律，比如在第一組中，無(wú)論是“在燒酒里兌點(diǎn)風(fēng)”還是“今日與春風(fēng)相會(huì)”，都出現(xiàn)了“風(fēng)”和“云”這樣的意象，讀起來(lái)很有空氣感和蓬松感，配上空曠簡(jiǎn)約的海報(bào)畫面，令人神清氣爽。

而第二組中，無(wú)論是直接引用李白詩(shī)歌的“花間一壺酒”“兩人對(duì)酌山花開(kāi)”“分別時(shí)總有白花綻放”，陽(yáng)光、花、酒、樹(shù)蔭、偷懶的時(shí)光，無(wú)不是令人放松的意象。

第三組文案中，”談話不知不覺(jué)中變長(zhǎng)了”“像以前一樣慢慢地聊吧”，勾勒出一邊對(duì)酌一邊促膝長(zhǎng)談的朋友相處時(shí)光，“好吃的魚、美味的酒、馬馬虎虎的歌”也是一副閑散放松的朋友相聚光景，這些文字構(gòu)建起來(lái)的，都是一看到就令人感覺(jué)放松的場(chǎng)景，而文字的治愈力也隨著這些場(chǎng)景的展現(xiàn)油然而生。

4、文字去鋒利度

治愈系的文案有一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是文字去鋒利度，鋒利度意味著攻擊性，這樣的文字會(huì)讓人精神緊張，而那些看上去鈍鈍的、圓潤(rùn)的文字才能營(yíng)造出輕柔的質(zhì)感。哪些技巧可以幫助我們打造去鋒利度的文案呢？

日本JR鐵路曾出過(guò)主題為“青春18”的海報(bào)，目的是推廣公司推出的“青春18乘車券”，雖然名叫青春18車票，但對(duì)使用者并沒(méi)有年齡限制，所有的人都可以使用，持有青春18車票的用戶可以在規(guī)定的期限里任選5天，隨便乘坐全日本JR的普通車。

每一張宣傳海報(bào)上，都是一副沿途美景加一句簡(jiǎn)單的文案：

去尋找那個(gè)時(shí)刻的蔚藍(lán)吧。
“啊，就是這里！”，一定會(huì)有那樣一個(gè)車站吧。
在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？
那樣的景色，是沒(méi)辦法作為土產(chǎn)帶回家的事物啊。

走到哪里都像現(xiàn)在一樣聊下去吧。
不要只是說(shuō)“大家永遠(yuǎn)都是好朋友”，就現(xiàn)在，一起出發(fā)吧。
你也有過(guò)不經(jīng)思索地，就在某個(gè)車站下車的時(shí)候嗎。
那是一個(gè)列車對(duì)我說(shuō)，“慢點(diǎn)走吧”的夏天。

一瞬間下定的小小決心、旅途中的幽思、友情的誓言，都是青春?jiǎn)渭儸嵥榈男木w，在“青春18”的海報(bào)中，翻譯后的文案都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是句子里都包含1~2個(gè)語(yǔ)氣詞，讓文案的口吻變得放松，就像日常與朋友的談天那樣，比如“去尋找那個(gè)時(shí)刻的蔚藍(lán)吧”“在自己的房間里，怎么可能思考人生嘛？”，用日常的語(yǔ)氣平衡了文藝氣息，讀起來(lái)毫不做作，而是讓人覺(jué)得治愈又親切。語(yǔ)氣詞的恰當(dāng)運(yùn)用，能通過(guò)口語(yǔ)化來(lái)有效地降低語(yǔ)言的鋒利度。除了語(yǔ)氣詞之外，不在文案中出過(guò)于專業(yè)、冷僻的詞匯，也能拉近讀者與文字的距離感，起到軟化文字降低鋒利度的作用。

二、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代人類，每一天都在經(jīng)歷日常生活所帶來(lái)的“小型創(chuàng)傷”，而治愈系的文案就像一片創(chuàng)可貼，讓（至少是短暫地讓）用戶感到放松和逃離，就像同一個(gè)語(yǔ)氣柔軟的交談?wù)哌M(jìn)行了一場(chǎng)如沐春風(fēng)的談話般舒適。有機(jī)會(huì)的話，試著用足夠純粹的情感、圈定好范圍的語(yǔ)言意象和場(chǎng)景、舉重若輕的表達(dá)技巧和去鋒利度的文字，與用戶進(jìn)行一場(chǎng)治愈的談話吧，沒(méi)準(zhǔn)創(chuàng)作中的你，也會(huì)被自己治愈。

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作者公眾號(hào)：烏瑪小曼（ID: wumaxiaoman）