文案像釀一罐好酒，它需要時(shí)間的沉淀和累積，這樣 “喝” 起來(lái)才酣暢淋漓。

之前老賊給了大家?guī)c(diǎn)建議，但在2020年開(kāi)局這樣一個(gè)特殊時(shí)期，疫情的影響不斷讓所有人擔(dān)憂和焦慮，我認(rèn)為有必要再次推薦給大家。

向前跑是對(duì)前方的向往，回頭看是對(duì)目的地的堅(jiān)守。

01

建立素材庫(kù)

一個(gè)文案，看過(guò)的素材一定是寫(xiě)出來(lái)的成百上千倍。

這是一個(gè)平常積累的過(guò)程，大量看書(shū)、看經(jīng)典文案、看創(chuàng)意廣告、看電影臺(tái)詞、聽(tīng)歌詞、觀察生活中的文字等等，發(fā)現(xiàn)好的就納入進(jìn)自己的素材庫(kù)，分類清晰，在需要的時(shí)候你能隨時(shí)調(diào)出。

比如《Think small》應(yīng)該是甲殼蟲(chóng)最知名，且享譽(yù)全球的廣告名作，你可以放在汽車類目下。

想想還是小的好

我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。

而李欣頻為臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店寫(xiě)的《閱讀者群像》，可以納入讀書(shū)類目。

閱讀者群像

海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會(huì)上鉤的魚(yú)。

凡高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽(yáng)的背后乘涼。

弗洛伊德閱讀夢(mèng)，發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識(shí)的秘密通道。

羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。

加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。

在書(shū)與非書(shū)之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

積累一定不等于看看就完事，建立素材庫(kù)是必須的。

多少好的素材都是平時(shí)經(jīng)常看到，好像就在眼前，但每當(dāng)需要時(shí)找破頭都找不到。這一點(diǎn)我自己沒(méi)少吃虧，就是素材庫(kù)底子沒(méi)打好。

對(duì)于文案新人，早建立早受益。

文案素材庫(kù)就像你的一個(gè)化妝包，里面有眼影、眼線筆、眉筆、睫毛膏、睫毛夾、腮紅、唇膏唇彩、粉餅、化妝鏡等等，在任何時(shí)候都可以馬上拿出來(lái)用。

絕不是等到要化妝的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)化妝包里啥都沒(méi)有。

化妝包是你一直保持美麗，精神煥發(fā)的秘訣，而建立分類清晰的素材庫(kù)則是你文案真正長(zhǎng)寫(xiě)長(zhǎng)有，長(zhǎng)寫(xiě)長(zhǎng)新的創(chuàng)作活水。

02

手抄文案

腦子是個(gè)好東西，懂得思考；筆也是個(gè)好東西，懂得記憶。

手抄文案也是個(gè)好習(xí)慣，很多行業(yè)大佬，直到現(xiàn)在都會(huì)堅(jiān)持手抄。

所以，如果你現(xiàn)在有足夠的時(shí)間，不妨準(zhǔn)備一個(gè)抄寫(xiě)本和一支筆。

當(dāng)你看到好的經(jīng)典文案、電影對(duì)白、歌詞、詩(shī)歌、書(shū)籍金句、綜藝妙語(yǔ)等等的時(shí)候，拿出筆，在你的抄寫(xiě)本上把這些抄下來(lái)。如有必要，你甚至可以重復(fù)抄寫(xiě)。

比如芝華士父親節(jié)文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，經(jīng)典中的經(jīng)典，值得手抄。

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β狄驗(yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿烈驗(yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔斠驗(yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVASREGAL這樣的禮物還有誰(shuí)值得

還有刊載于122期臺(tái)灣省《廣告》雜志上的左岸咖啡：

走出芙伊昂丁花園，

我聞到他帶著花香、果香，

他說(shuō)著：我們是花，是枝，是光，

直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉，

誰(shuí)渴了，就來(lái)飲，誰(shuí)倦了，就來(lái)沐浴其雙翼…

他啜飲了一口芙朵奶茶，

那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義，

使他說(shuō)出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香，

這種種氣息與味覺(jué)都記憶在1840年的光影集里，

他是雨果。

我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館。

在筆尖滑動(dòng)時(shí)，你更能體會(huì)到所抄作品的節(jié)奏感、生命力以及它的魅力。

別追問(wèn)我為什么要手抄，你去做一段時(shí)間了自能體會(huì)。

相信我，讀出一段文案比看一篇要好，而抄手一段文案比前兩者都要好。

03

像素級(jí)模仿

竊以為，模仿是文案人的必經(jīng)之路，模仿并不簡(jiǎn)單也不可恥。相反，模仿是值得鼓勵(lì)的，特別是像素級(jí)模仿。

抄襲是簡(jiǎn)單的，但像素級(jí)模仿，很牛！它需要你去思考每一個(gè)細(xì)節(jié)，不止是模仿到形式，而是模仿到精髓，它為什么這么寫(xiě)、我可以寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)可以更好。

文案新手想寫(xiě)經(jīng)典的文案，那就先從模仿一段經(jīng)典文案開(kāi)始吧。

比如成都奧美為長(zhǎng)城葡萄酒寫(xiě)的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，你也可以為茶葉蛋模仿出一個(gè)《一毫米的旅程，一顆好雞蛋要走72小時(shí)》。

三毫米，瓶壁外面到里面的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò)，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。

它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；

臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，再走十年而已。

還有臺(tái)灣奧美早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作的《我害怕讀書(shū)的人》，你也可以模仿出一個(gè)《我害怕運(yùn)動(dòng)的人》。

我害怕閱讀的人。

一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書(shū)架上某本書(shū)里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫(huà)線注記的那一段。

04

寫(xiě)作自留地

要寫(xiě)文案，手不能生，不止要有一顆不斷思考的腦子，還要有一雙停不下來(lái)的手。

村上春樹(shù)每天清晨起床，用五到六個(gè)小時(shí)去寫(xiě)作，一定要寫(xiě)滿準(zhǔn)備的十頁(yè)紙，每頁(yè)400字。不管狀態(tài)好壞，都必須寫(xiě)滿十頁(yè)，且不多寫(xiě)。

作為文案，除了多看，多寫(xiě)是必須的。未必一定需要正兒八經(jīng)的去寫(xiě)文案，一次旅行、看到好的電影、聽(tīng)到喜歡的歌、經(jīng)歷了一次人生轉(zhuǎn)折、看到有意思的人、讀到書(shū)有感悟、莫名其妙的突發(fā)奇想等等都可以寫(xiě)出來(lái)。

現(xiàn)在的寫(xiě)作平臺(tái)有很多，公眾號(hào)、今日頭條、簡(jiǎn)書(shū)等等，都可以作為自己的寫(xiě)作自留地，寫(xiě)點(diǎn)自己想寫(xiě)的，說(shuō)點(diǎn)自己想說(shuō)的。

讓看到的人能通過(guò)你的語(yǔ)言和文字，感受到一場(chǎng)美妙的旅行、仿佛自己在看一部電影、聽(tīng)一首歌、閱讀一本書(shū)、見(jiàn)到一個(gè)有意思的人。

這是你的自留地，同時(shí)也是你把腦袋里的東西，用文字生動(dòng)細(xì)膩表達(dá)給世界的地方。

這也是每一個(gè)文案人都值得干的一件事。

好了，以上就是我給文案新人的4點(diǎn)建議。

很多培訓(xùn)專家輕風(fēng)云淡的說(shuō)學(xué)幾個(gè)技巧，再推薦你看幾本書(shū)就成文案大神了。

別聽(tīng)他的，扯淡！

到最后他會(huì)告訴你：不是方法不行，而是你不行！

文案，核心就要長(zhǎng)時(shí)間的大量積累，不是一兩天就能解決的，這注定是一個(gè)痛并快樂(lè)的過(guò)程。

每個(gè)人的認(rèn)知都是基于過(guò)往所有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累，你說(shuō)過(guò)往都沒(méi)什么積累，那觀點(diǎn)、認(rèn)知和想法又如何蹦得出來(lái)？

任何行業(yè)都是這個(gè)道理。

所以，每次別人問(wèn)我類似問(wèn)題時(shí)，我的回答基本都是一樣的：

1、大量的看各種國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例，把腦袋撐爆，把素材庫(kù)也給撐爆，這個(gè)短期就會(huì)慢慢見(jiàn)效。

2、長(zhǎng)期大量的閱讀，不只是技巧理論類，各種書(shū)都得看，多出去逛逛，多看看生活中的人。這是個(gè)持續(xù)自我豐富的過(guò)程。

3、可以挑選幾個(gè)輸出質(zhì)量穩(wěn)定的品牌，假想自己在為他們服務(wù)，每次在一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)去寫(xiě)這些品牌的文案，并備注好你的文案策略和邏輯。

然后等到品牌官方發(fā)布文案后去對(duì)比下：他為什么那么寫(xiě)，他的策略邏輯是什么，和你有什么不同。一定要去分析。

不斷地去學(xué)習(xí)去積累，不斷地去刻意練習(xí)，達(dá)到創(chuàng)作臨界點(diǎn)，沒(méi)人能一開(kāi)始就無(wú)中生有，腦袋空當(dāng)然就啥也寫(xiě)不出。

當(dāng)腦袋要被撐爆時(shí)，想法自然噴涌而出。

好了，共勉加油吧！

作者：老賊

來(lái)源：木木老賊