原標(biāo)題：「Z世代」究竟什么來(lái)頭？

打破傳統(tǒng)束縛的Z世代

Z世代下品牌趨勢(shì)和機(jī)會(huì)

圖片來(lái)自Generation Z

近日，Wunderman Thompson Intelligence發(fā)布最新消費(fèi)者數(shù)據(jù)和案例研究報(bào)告“Z世代：亞太版”。通過(guò)對(duì)亞太區(qū)內(nèi)大量原始消費(fèi)數(shù)據(jù)，專家訪談和案例進(jìn)行研究，洞悉年輕一代的消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)Z世代下品牌新趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

盡管全球在政治變化，貿(mào)易戰(zhàn)和領(lǐng)土爭(zhēng)奪等方面動(dòng)蕩不安，亞洲依舊是世界上增長(zhǎng)最快的地區(qū)。作為十幾歲和二十出頭的年輕Z一代，他們比千禧一代更具政治，環(huán)境和社會(huì)進(jìn)步意識(shí)。這群年輕人對(duì)未來(lái)充滿希望，積極參與解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，推動(dòng)創(chuàng)造和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力種族和宗教等社會(huì)人文進(jìn)步。

此報(bào)告基于Wunderman Thompson內(nèi)部數(shù)據(jù)部門SONAR提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞、日本、菲律賓、新加坡、越南和泰國(guó)在內(nèi)九個(gè)地區(qū)內(nèi)的4500位13歲至23歲的年輕消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析研究，洞察這一代年輕人的消費(fèi)動(dòng)力，擔(dān)憂及他們所崇拜的英雄精神，并從零售，金融，科技技術(shù)和媒體等層面解讀潛在品牌機(jī)會(huì)。 

數(shù)據(jù)顯示，2019年Z一代占了全球人口總數(shù)的32%。作為不可被忽視的群體，Z一代正在改變社會(huì)的方方面面。

報(bào)告中最值得關(guān)注的現(xiàn)象有：

01
對(duì)未來(lái)充滿希望

圖片來(lái)自Generation Z

盡管在成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)歷各種變革，大約有74%的受訪者樂(lè)觀表示他們會(huì)過(guò)上比父母一代更好的生活。在中國(guó)大陸這一數(shù)據(jù)達(dá)到94%，印度尼西亞有91%，泰國(guó)有88%，越南有84%，菲律賓有78%，新加坡74%，中國(guó)香港有71%，中國(guó)臺(tái)灣60%，日本28%。

02
互聯(lián)網(wǎng)社交

圖片來(lái)自Generation Z

約有76%的受訪者表示他們每天頻繁使用智能手機(jī)，但有87%的人認(rèn)為他們同齡人在電子設(shè)備上花費(fèi)了太多時(shí)間。絕大多數(shù)人（約89%）認(rèn)為，他們會(huì)非常小心自己在網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容。在中國(guó)，大約有61%的微信用戶都有設(shè)置限制訪問(wèn)/屏幕朋友圈這一項(xiàng)功能。中國(guó)許多年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶正轉(zhuǎn)向了更邊緣化的平臺(tái)，以此尋求隱私和展現(xiàn)更真實(shí)的自我。

03
購(gòu)物方式

圖片來(lái)自Generation Z

隨著科技的發(fā)展，Z一代在線上和線下的購(gòu)物世界中切換自由，游刃有余。他們一邊享受著實(shí)體店和商品互動(dòng)交流的體驗(yàn)，同時(shí)也喜歡融合線上數(shù)據(jù)技術(shù)，例如查看網(wǎng)上評(píng)論。有76%的受訪者表示他們既線上購(gòu)物，也喜歡在實(shí)體店購(gòu)物，特別是在中國(guó)這一比例達(dá)到88%。但是，大約有62%的受訪者表示他們更傾向在實(shí)體店購(gòu)物。

04
理財(cái)意識(shí)

圖片來(lái)自Generation Z

作為全球最大的無(wú)現(xiàn)金市場(chǎng)，中國(guó)大陸的大城市中超過(guò)90%的人使用移動(dòng)支付平臺(tái)支付寶和微信方式完成交易。支付寶注意到中國(guó)年輕一代有著良好的理財(cái)習(xí)慣。不僅僅在中國(guó)大陸，在受訪的9個(gè)地區(qū)中約有88%的人表示從現(xiàn)在開(kāi)始為未來(lái)理財(cái)是很重要的，85%的受訪者希望獲得更多金融理財(cái)知識(shí)。

05
精神楷模

圖片來(lái)自Generation Z

在印度尼西亞、菲律賓、泰國(guó)、新加坡和越南地區(qū)，Z一代傾向于選擇家庭成員作為他們所崇拜的榜樣。在中國(guó)大陸，中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港的地區(qū)，Z一代更傾向于選擇名人作為個(gè)人榜樣。中國(guó)的年輕人對(duì)科學(xué)家，企業(yè)家和政治家也有著較高的評(píng)價(jià)。

06
性別定義

圖片來(lái)自Generation Z

大約八成的受訪者表示傳統(tǒng)性別定義不再能夠簡(jiǎn)單界定一個(gè)人了。在中國(guó)有九成的受訪年輕人表示，在當(dāng)今男女幾乎平等的社會(huì)，性別區(qū)分不在像以前那樣重要。

07
約會(huì)文化

圖片來(lái)自Generation Z

盡管偏見(jiàn)依然存在，但是大多數(shù)人認(rèn)為種族不再像以前那么重要了。種族不再是愛(ài)情的障礙。約有75%的受訪者表示他們樂(lè)意和自己不同種族的人約會(huì)。

08
飲食變化

圖片來(lái)自Generation Z

Z一代對(duì)身體健康和地球持續(xù)發(fā)展非常感興趣，也密切關(guān)注飲食和自身健康的聯(lián)系。約有56%的受訪者表示，他們正試圖在飲食上減少肉類攝取。

Wunderman Thompson Intelligence亞太區(qū)總監(jiān)Chen May Yee說(shuō)道：

作為極具全球緊密性的亞洲Z一代，他們正身處全球政治經(jīng)濟(jì)和環(huán)境不穩(wěn)定的時(shí)代。他們對(duì)未來(lái)就業(yè)前景，隱私等問(wèn)題充滿憂慮。但是，大部分人任對(duì)未來(lái)充滿信心，大約四分之三的受訪者表示他們將會(huì)擁有比父母一代更好的生活。Z一代的積極與成熟正在逐步影響著一些品牌的思維和行為。

以下為報(bào)告的部分內(nèi)容

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