你知道：

什么樣的品牌適合在知乎營銷？

在知乎營銷能夠達(dá)到什么樣的效果？

當(dāng)下知乎營銷的玩法和平臺的規(guī)則是什么樣？

知乎官方認(rèn)證MCN 、知乎機(jī)構(gòu)號運(yùn)營服務(wù)商、知乎官方效果廣告核心代理商大壯將從知乎適合哪些品類、知乎能實(shí)現(xiàn)什么效果、知乎營銷的基本玩法這三個方面為你解答以上三個問題。

以下是正文，請閱！enjoy！

一、知乎適合哪些品類

我先放個知乎的用戶畫像，可能會扭轉(zhuǎn)一些朋友的認(rèn)知。

第一個“反常識”是，知乎男女比例 53:47，基本均衡。

而在很多人的印象中，知乎主要用戶畫像：「男性」「互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者」，而事實(shí)并不如此。

而認(rèn)知盲點(diǎn)往往意味著紅利，以女性為主要目標(biāo)群體的美妝、服裝、母嬰等品類的品牌主，就看到了這種紅利并提前進(jìn)行了布局，并賺的盆滿缽滿。方法，后面會詳細(xì)介紹。

再來看下面這張更詳細(xì)的用戶畫像圖。

第二個“反常識”是，知乎的用戶人群的教育背景，真的很高。

大學(xué)本科以上學(xué)歷的用戶占比近 80%。相信這是抖音快手頭條微博小紅書等等其他平臺，都很難做到的。

所以“人在美國，剛下飛機(jī)”之類的段子，雖然夸張，但從一定程度上，還真反應(yīng)了知乎的用戶畫像。

第三個“反常識”是，知乎的日平均瀏覽時長超過 60分鐘。

很長時間里，知乎都是一個長圖文平臺，更準(zhǔn)確點(diǎn)說，是個以文字為主的平臺。

對于一部分用戶來說，純文字內(nèi)容的吸引力，不輸給短視頻內(nèi)容。而這部分用戶，一般被認(rèn)為具備更高的 “受教育水平”。

基于這三個“反常識”，知乎的用戶畫像躍然紙上：男女均衡、高學(xué)歷、“沉迷”長文字內(nèi)容；符合這三個特點(diǎn)的，一般也是「高收入」和「高消費(fèi)」人群。

「高客單價、高認(rèn)知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：

大眾消費(fèi)品：包含數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」

謹(jǐn)慎消費(fèi)品：包含教育、醫(yī)療、保險、房產(chǎn)、理財?shù)取父哒J(rèn)知門檻長決策鏈產(chǎn)品」

二、知乎能實(shí)現(xiàn)什么效果

先說「帶貨」，看到這個詞可能大家比會產(chǎn)生懷疑：“知乎可以帶貨？”

疑惑的原因來自于知乎的特點(diǎn)：

一是文字內(nèi)容的門檻，前一部分已經(jīng)澄清了，此處不再贅述；

二是知乎長期以來「較真」的社區(qū)風(fēng)格，這種風(fēng)格鼓勵深度內(nèi)容、理性分析，卻培養(yǎng)了用戶對「恰飯」行為有天然的抵觸心理。

典型的案例就是百度魏則西事件，不少知乎大V因為收了百度的公關(guān)費(fèi)用，洗底該事件，最后被知乎平臺封號，這也是知乎抵制營銷的標(biāo)志性事件之一。

知乎抵制「恰飯」和 B 站有「異曲同工」之處。

B站用戶也抵制恰飯，尤其是姿勢不對的恰飯，核心原因卻是亞文化圈的「純粹性」，知乎和 B 站在這件事上，殊途同歸。更本質(zhì)的原因是知乎很長時間都缺乏完整的「轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。

在知乎上種的草，必須到其他平臺拔。相比之下，隔壁班的抖音快手小紅書微博微信，或早或晚都建立了完整的電商閉環(huán)，能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生的流量，進(jìn)行更直接高效的轉(zhuǎn)化。

而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導(dǎo)流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導(dǎo)流的行為被默許。

缺乏完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉(zhuǎn)化嘗試。

正因為這三個特點(diǎn)，大多數(shù)品牌并沒想過知乎能帶貨。

但情況發(fā)生了變化，隨著知乎從 2019 年開始全力商業(yè)化，「新變量」發(fā)生了。原有正確的認(rèn)知，可能正在變成阻止品牌方從知乎獲取新增長點(diǎn)的枷鎖。這就是知乎購物車。

知乎版的購物車，分為個人號版和機(jī)構(gòu)號版（企業(yè)藍(lán)V版）。

在 2019 年的 11 月左右開始公測；個人號版購物車官方名稱叫「好物推薦」，機(jī)構(gòu)號/企業(yè)版購物車官方名稱叫「轉(zhuǎn)化組件」，先介紹個人版的「好物推薦」，下面是「好物推薦」的產(chǎn)品截圖。

點(diǎn)擊卡片后，直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，和抖音快手的購物車早期做法很相似。目前支持淘系、京東、拼多多三個電商平臺。

目前，并不是所有帳號都具備開通「好物推薦」的權(quán)限，依然是知乎邀請制。官方也沒有公布規(guī)則，個人感覺權(quán)限和帳號的內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量、鹽值、創(chuàng)作者等級相關(guān)。

目前，知乎開通「好物推薦」已經(jīng)三個月，數(shù)據(jù)到底如何？帶貨量最大的帳號，月帶貨 GMV 已接近 1000 萬，而這個號的粉絲不到 5 萬。

知乎粉絲最多的帳號 200W+，這個帶貨最猛的號，最多能算「腰部帳號」，下面是這個號的后臺截圖。

雖然知乎相比抖音快手淘直播現(xiàn)階段的帶貨能力，肯定還偏弱，但注意，這個數(shù)據(jù)是僅僅公測三個月、平臺并沒有用全部流量去扶植、用戶的購物習(xí)慣還沒養(yǎng)成時的數(shù)據(jù)。相信明眼人一看就能知道這個數(shù)據(jù)意味著什么：流量紅利。

再來介紹企業(yè)版的購物車 — 「轉(zhuǎn)化組件」。

相比于個人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商 SKU 外，還能支持插入「表單」和「 App 下載」，轉(zhuǎn)化形式更豐富，參考下圖：

「表單」類組件，非常適合長鏈路轉(zhuǎn)化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。而如果對機(jī)構(gòu)號版的營銷效率有疑惑，「轉(zhuǎn)化組件」也能通過給個人號做企業(yè)備案的方式，直接用在個人號上，非常無敵。

光有轉(zhuǎn)化、沒有流量放大功能的轉(zhuǎn)化鏈路是殘缺和低效的，所以知乎也開放了買量功能。買量同樣分個人版和機(jī)構(gòu)版，個人版叫「超級贊同」，目前每個閱讀 0.3 元，不帶任何人群定向功能。

機(jī)構(gòu)號版叫「知 +」，用信息流的模式競價使用，可以使用人群包定向，可以和「轉(zhuǎn)化組件」搭配，成本在單個點(diǎn)擊 0.2 元；

說句心里話，知乎版「購物車」+「買量工具」的開通，對于熟悉知乎規(guī)則和玩法的老法師而言，就像打通了知乎營銷的任督二脈。

結(jié)合原有的「內(nèi)功」 — 對知乎分發(fā)規(guī)則的熟悉、社區(qū)調(diào)性的理解、和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力 –可以產(chǎn)生出高 ROI、高變現(xiàn)效率的一套系統(tǒng)性打法。

整體邏輯如下圖：

「內(nèi)功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細(xì)分享。

再說「品宣」，品宣是品牌宣傳，是曝光和觸達(dá)，是 CPM；

但「品宣」更本質(zhì)的特征是：“不以即時性轉(zhuǎn)化為目的，而以創(chuàng)造獨(dú)特良好的品牌形象，以提升長期的轉(zhuǎn)化率和毛利率為目的”。

在品宣需求上，品牌方更在意的是平臺的用戶人群和內(nèi)容調(diào)性，因為這點(diǎn)是知乎的傳統(tǒng)強(qiáng)項。

上圖是典型的知乎品宣類營銷，不知道診所。說到這，我想講個段子：

有些朋友可能聽過 “海賊王路飛”，知乎最“?！庇脩糁?，他的事跡如下：

大家不妨點(diǎn)開看看。有的朋友得知海賊王路飛，就有了“知乎，分享你剛編的故事”這樣的戲謔。

但客觀而言，與同類型平臺相比，知乎對真實(shí)內(nèi)容的追求度是最高的，故事的后半段是：“海賊王路飛”帳號直接被封一個創(chuàng)意天才就這么隕落，不免讓人唏噓。

但反過來看，也凸顯了知乎對「真實(shí)」的在意。這也在一定程度上，也支撐了知乎傳統(tǒng)「品宣」強(qiáng)勢平臺的立腳點(diǎn)。

我截了一個案例，背景是有個用戶用某平臺“標(biāo)題黨式”的玩法，在知乎發(fā)帖，看的人很多，但在評論區(qū)，被知乎網(wǎng)友懟爆了。

也可以看出現(xiàn)在的知乎，對真實(shí)高質(zhì)量內(nèi)容的要求有多高。

最后說「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影響用戶的消費(fèi)決策。

這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，長年積累的社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣（包括我本人）。

而口碑的重點(diǎn)，就是搜索品牌詞。我們曾服務(wù)過一位客戶，線下服務(wù)類，口碑曾經(jīng)崩過。

就是因為有知乎大 V，體驗了他們的產(chǎn)品，結(jié)果皮膚出現(xiàn)了嚴(yán)重過敏，結(jié)果大 V 在知乎上發(fā)貼，并繼而引發(fā)了知乎上法律類大 V 的關(guān)注和聯(lián)動，導(dǎo)致事件開始發(fā)酵。

擴(kuò)大并傳播到了微博、微信上，最后上了央視，當(dāng)年帶來的現(xiàn)金損失和品牌潛在損失，預(yù)計在 10 億以上。

這也說明了知乎口碑，對于快速增長期、成熟期品牌的重要性。

核心原因是，知乎上的品牌口碑，因為目標(biāo)人群往往是具備話語權(quán)和影響力的一類人，具備發(fā)酵和引爆口碑的能力，處于「信息傳播鏈的上游」，如果維護(hù)不好，很可能會引起全網(wǎng)發(fā)酵。

至此，三個效果都介紹完了，「品宣」、「口碑」、「帶貨」，品牌方能在知乎上獲得的各自的權(quán)重如何？

在「購物車」推出之前，可能是 5:4:1 的關(guān)系；而現(xiàn)在，更可能是 4:4:2 的關(guān)系。

如果更多的品牌發(fā)現(xiàn)了知乎帶貨的紅利，加入進(jìn)來，「帶貨」的權(quán)重，可能會更高。

三、知乎營銷的基本玩法

知乎的流量分發(fā)機(jī)制都是以問題-回答為核心的，這是討論知乎的基礎(chǔ)。我們先來看幾個簡單的問題（是我們理解知乎的基礎(chǔ)）：

問題 1:信息元是什么？

信息元是信息最基礎(chǔ)的組織形式，類似于原子之于物體。

問題 2:知乎的信息元是什么？

「問答」。一個問題，對應(yīng)多個回答。

形態(tài)類似于“蜈蚣”。其中，問題是蜈蚣頭，回答是蜈蚣腳。這種信息元屬于「復(fù)合式信息元」。

問題 3:和其他平臺有什么差別？

其他平臺，無論是短圖文、長圖文還是視頻平臺，信息元都是「個體獨(dú)立」的。

比如一個「微博」、一篇「公眾號文章」、一段「抖音視頻」。

這類個體獨(dú)立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」。

問題 4:知乎和其他平臺玩法有什么不同？

其他平臺，無論微信、微博、抖音，玩法的基礎(chǔ)，都是圍繞單一信息元，進(jìn)行提升和優(yōu)化，放大傳播效果?！鞍堰@條內(nèi)容做好，就夠了”。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元架構(gòu)下，流量分發(fā)特點(diǎn)明顯不同，就要考慮更多問題，比如：“需要營銷問題還是營銷回答？如何挑選合適的問題？回答的排序重要嗎？”

“草履蟲”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉(zhuǎn)化率，和前兩者相關(guān)）“蜈蚣”式信息元的平臺。

除了上述因素外，則需要兼顧“頭和腳的關(guān)系”（問題和回答的關(guān)系）和“腳的順序”（回答排序）等多種因素，因此玩法更多樣。

很多朋友都有個困惑：“知乎問題下的回答究竟是怎么排序的？”“為什么有的回答贊數(shù)少，卻靠前？而有的回答點(diǎn)贊高，卻靠后？”

這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個算法決定了問題下回答的排序。而排序，則是知乎最關(guān)鍵的分發(fā)機(jī)制之一，因為任何一個回答，只有排名靠前，才能獲得更多的曝光的機(jī)會。

關(guān)于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個問題下回答排序，由回答的權(quán)重來決定：

每個回答的權(quán)重 = 原力 + 上浮力 – 下沉力

原力 =【回答者在該問題所屬品類下的帳號權(quán)重】

上浮力 =【點(diǎn)贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等

下沉力 = 【反對】、【沒有幫助】、【舉報】等

從公式可以看出，排序的影響因素遠(yuǎn)不止「點(diǎn)贊數(shù)」一個。

而從「道」的層面看，所有影響排序的因素，都和內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。

這告訴我們知乎營銷的第一準(zhǔn)則：“內(nèi)容質(zhì)量最重要?！?/p>

正是這些力共同作用，產(chǎn)生了回答的「權(quán)重」。

而可以拆解到更細(xì)的是，每一個力的構(gòu)成，都跟施加這個力后面的「人/帳號」相關(guān)。

力 ≈（施力者在該問題所屬品類下的帳號權(quán)重 x 70% + 施力者的粉絲數(shù) x 30%）

聽起來比較抽象，我舉個例子：

有個問題 – 有哪些化妝品和護(hù)膚品，你知道好用，但是用過之后才發(fā)現(xiàn)竟然這么好用？

假如我回答了上面的問題，并植入了產(chǎn)品。有兩位知乎作者，A 是 3 萬粉的美妝小 V，B 是10 萬粉的汽車大 V，哪位給我點(diǎn)贊，對我的回答的作用更大？答案是 A。

因為此問題屬于「美妝」品類，A 在此品類下的帳號權(quán)重遠(yuǎn)高于 B，因此 A 在問題下的點(diǎn)贊權(quán)重也大于 B。

這說明了知乎營銷的第二大準(zhǔn)則：“大V的品類是否契合，比粉絲數(shù)高低更重要?！?/p>

插一句，知乎目前已開放了大 V 品牌合作的官方路徑，叫「知任務(wù)」平臺，下圖是知任務(wù)平臺能夠合作的各種大 V 們。

知任務(wù)目前品牌方只能通過官方認(rèn)證 MCN 來進(jìn)行合作；

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了知乎的「信息元」以及基本的「排序邏輯」，下面我介紹知乎的「流量分發(fā)」。

知乎的流量主要可以分成三塊：公域流量、私域流量和精準(zhǔn)流量。

公域流量主要包括推薦流、熱榜，下面是詳細(xì)介紹。

私域流量主要包括關(guān)注流，私信；精準(zhǔn)流量則主要包括搜索框。

這些流量在營銷上的規(guī)模和價值，我總結(jié)了下面的規(guī)律：

需要強(qiáng)調(diào)的是，知乎和其他平臺有個差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個重要特點(diǎn)，在營銷中如果用好，可以極大提升 ROI，可以參考下圖：

而下面這個圖，則總結(jié)了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：

介紹完了「流量分發(fā)」，下面到具體玩法層面，也就是「術(shù)」；

公域流量、私域流量、精準(zhǔn)流量，我會各介紹一個案例。

四、公域流量的玩法：話題營銷

公域流量的主要玩法是「話題營銷」，分三步

一、策劃或找到一個適合的問題

二、邀請合適的大 V 來進(jìn)行回答，并進(jìn)行植入

三、達(dá)到品牌曝光和轉(zhuǎn)化的目的

首先：選什么問題？問題必須和營銷訴求相關(guān)，知乎常用的套路有：

“什么樣的 xxx 性價比高？”

“xxx 里，什么品牌小眾而且好用？”

“我是 xxx，需要買 yyy，什么適合我？”

圖就很典型

當(dāng)然，問題也不必太套路化，你大可以敞開想象力大開腦洞。舉個例子，有種營銷套路叫“神轉(zhuǎn)折”。

我曾看過一個問題：“年輕就買豪華汽車是種什么體驗”，我來簡述“神轉(zhuǎn)折”答主的故事：

我剛英國留學(xué)畢業(yè)，回國工作初入職場，家里給了50 萬，讓我買臺車和買塊表，裝點(diǎn)門面。

我原本打算買 30 多萬的車和 10 多萬的表，這樣檔次相對都還不錯，但挑著挑著，我發(fā)現(xiàn)不行了，這臺 50 萬的奔馳 E300L 豪華版，簡直是為我定制的，太上頭了，我非買不可。

但買了車了，就買不了表了，愁死我了。最后糾結(jié)了許久，我給完美解決了！

怎么解決的？

我買了 50 萬的車，同時，花 2000 塊買了一塊高仿表，和原版一模一樣，戴上了，別人看我開 50 萬的車，也不會懷疑表的真假。花 2000 塊達(dá)到了花 10多完的效果。完美。

饒了這么一圈，你能猜到答主營銷的是啥嗎？

沒錯，2000 塊的高仿表，名副其實(shí)的“神轉(zhuǎn)折”，回答下的評論區(qū)也一堆知乎網(wǎng)友在問，表從哪里買的。

回到正題，選問題時，應(yīng)該選擇新建一個問題，還是在老問題下回答？

找到合適的老問題，總是更優(yōu)先。

因為存量問題本身就有人關(guān)注，能夠在新增回答后，獲得更多的流量分發(fā)機(jī)會。

但任何存量問題都可以選嗎？并不是，如果該問題下的回答人數(shù)本身已經(jīng)過多（超過 100 個回答），且已經(jīng)有高贊回答（超過 100 贊），營銷難度就會比較大。

根據(jù)前面介紹的排序邏輯，在問題下新增的回答需要和已有回答競爭。如果已經(jīng)有了很多回答者和高贊回答，就像你的免簽已經(jīng)有高山，要出頭就比較難。

比如下面這種回答數(shù)量和高贊的老問題，簡直是珠穆朗瑪峰，不建議選擇。

選完問題后，需要找合適的大 V 來回答。

前面已經(jīng)介紹過，知乎用戶回答的權(quán)重， Ta 在此品類下的帳號權(quán)重占 70%，粉絲數(shù)量占 30%。

所以，“大 V 品類契合”是選擇大 V 的【第一原則】?！胺劢z數(shù)越多約好”是選擇大 V 的【第二原則】，因為粉絲數(shù)高的大 V，私域流量的關(guān)注流，能帶來更多的流量分發(fā)?！皟?nèi)容優(yōu)質(zhì)”是選擇大 V 的【第三原則】。

以前我們一般通過「最近十篇內(nèi)容的平均贊同數(shù)」這個指標(biāo)，來衡量大 V 的內(nèi)容質(zhì)量。

數(shù)值超過 1000 是頂級大 V，

500-1000 是優(yōu)質(zhì)大 V，

200-500 是良好大 V，

100-200 是及格大 V，

100 以下可能稍微就有些弱了。

知乎單篇內(nèi)容的閱讀一般 = 贊同數(shù) x 100。知乎看不到閱讀量，可以用這個公式來估算。

所以“大 V 品類契合”、 “粉絲數(shù)越多約好”、 “內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”是挑選大 V 的三大原則。

而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質(zhì)量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務(wù)」。

類似于微博的微任務(wù)、抖音的星圖，開放給知乎官方認(rèn)證 MCN 使用，「知任務(wù)」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內(nèi)排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認(rèn)證MCN 使用，包括我們在內(nèi)。

下圖就是我自己的「知任務(wù)」后臺評分：

可以看到，在知任務(wù)系統(tǒng)中，大 V 適合的品類，在品類內(nèi)的商業(yè)價值都清晰的量化了，讓品牌方挑選大V更簡單。

在完成了「挑問題」、「找大 V」這兩項操作后，就涉及到如何讓回答排名靠前，獲得更多曝光了。

以前，此類操作常常結(jié)合一些非規(guī)范的操作，比如，找大 V 來關(guān)注點(diǎn)贊甚至是反對，但這些行為都是違規(guī)的，可能帶來違規(guī)營銷、刪除回答和問題的后果，嚴(yán)重者甚至有封號的風(fēng)險。我并不推薦。

而知乎商業(yè)化以來，已經(jīng)完全規(guī)范了這類流程，找官方認(rèn)證 MCN 機(jī)構(gòu)合作，通過「知任務(wù)」下單，和大 V 合作，不僅有更高的排序權(quán)重，讓違規(guī)操作變的并沒有必要。

而且還有一個好處，通過「知任務(wù)」合作的內(nèi)容不會被刪 — 此前在知乎任何帶營銷目的的內(nèi)容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動檢測、人工審核或競品舉報 — 走官方「知任務(wù)」下單，避免了這個問題。

同時，回答里可以插入「好物推薦」，直接進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化。

下面是上周我們幫「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務(wù)」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出客戶預(yù)期：

很多品牌也有擔(dān)心，走官方下單會不會很貴？

其實(shí)也是誤區(qū)，并不會?！钢蝿?wù)」平臺有很多性價比非常高的各品類大 V，合作價格低至 3000 起，可以供客戶爸爸們選擇。

介紹完公域玩法，下面來介紹私域玩法。

五、私域流量的玩法：做號

知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險等各種高客單價、長決策鏈的品類。懂行的話，ROI 非常高。

以前比較火的是做個人號，但在知乎的規(guī)則里，虛擬身份是違規(guī)的，個人號進(jìn)行惡意營銷也是違規(guī)的，有很大風(fēng)險。

我們團(tuán)隊小伙伴在練習(xí)時，曾運(yùn)營過 30 多個超過萬粉的帳號，絕大多數(shù)都被封了，說明知乎對「內(nèi)容真實(shí)性」的在意。

有沒有知乎規(guī)則許可，風(fēng)險小的做號方式呢？

有兩種，一種是運(yùn)營機(jī)構(gòu)號，藍(lán) V，背后主體是公司，營銷合理合法，而且還能用「轉(zhuǎn)化組件」和「知+」兩個有力武器。

二是和營銷商品相關(guān)的，有真實(shí)身份支撐的人，比如教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人、保險公司的高管、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生等，都可以以相關(guān)從業(yè)者的角度，創(chuàng)作各自提供產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并進(jìn)行營銷。

這兩種方式還可以相結(jié)合，注冊個人號，但通過企業(yè)給個人號進(jìn)行備案，這樣能給個人號添加「轉(zhuǎn)化組件」和「知 +」。

有了轉(zhuǎn)化通路和流量放大器，同時也避免了機(jī)構(gòu)號的公司人設(shè)所帶來的用戶抵觸感。怎樣才能把一個號做好？

大概分幾個步驟：

【人設(shè)定位】是在任何自媒體平臺運(yùn)營，首先要考慮的問題，在知乎也一樣。

我們內(nèi)部梳理下來，一個具備好人設(shè)的知乎號，需要潛在用戶看到知乎號的個人主頁后，7 秒內(nèi)，就能回答以下三個問題：

1.這個號會創(chuàng)作哪些內(nèi)容？

2.這個號能給我提供什么價值？

3.我為什么要關(guān)注這個號？

下面是我們操盤的一個例子，來自于機(jī)構(gòu)號的金融類客戶「還唄」，很好的回答了以上三個問題。

再來舉一個個人號的例子。同理，主頁是人設(shè)的重要落點(diǎn)，也是重要的用戶觸點(diǎn)，決定了用戶漏斗中「關(guān)注」環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，重要性再強(qiáng)調(diào)也不為過。

我們對個人號的主頁設(shè)定有三條原則：

1. 完整反映價值主張

2. 充分體現(xiàn)職業(yè)標(biāo)簽

3. 有清晰轉(zhuǎn)化路徑

下面這個案例，也是我們操盤的，圖中標(biāo)注的數(shù)字，和上述原則一一對應(yīng)。

透露一個數(shù)據(jù)，上面這位客戶，服務(wù)僅覆蓋成都本地，我們?yōu)樗龓砹嗣吭?30-50W 不等的 GMV。

【內(nèi)容策略】是第二步。一個好的內(nèi)容策略，需要明確以后應(yīng)該回答哪些品類的問題，而各自的比重又是如何分配的。

可以用下圖來進(jìn)行演示：

上圖是我們給客戶提供的報告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內(nèi)容策略，在知乎上做號遇到的問題；

右邊部分是內(nèi)容策略演示，明確了回答哪些板塊的內(nèi)容，以及各自的比重如何。

【內(nèi)容撰寫】是第三步。在知乎上進(jìn)行內(nèi)容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實(shí)踐過認(rèn)為是最有效的 ——

開頭 30 個字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機(jī)會了。

所以，知乎開頭常見的“實(shí)名反對其他所有答主”、“作為一個 xxx，對于這個問題，我有發(fā)言權(quán)”，都是遵循這個套路。

讓用戶產(chǎn)生看下去興趣，扮演「起承轉(zhuǎn)合」中“起”的作用。

到了中段，要做的是“承”和“轉(zhuǎn)”，重點(diǎn)是有邏輯性及信息量，各有各的方法。

比較高效的方式是，通過總分總的模式，先提出觀點(diǎn)，再通過不同的論證進(jìn)行論證，再回歸到總結(jié)。具體的論證方式，可以參考下圖：

在中段，還需注意的是：保持用戶看下去的興趣。我常用的做法時，敘述過長時，拋出“糖果”，比如問題，來提起用戶的興趣，繼續(xù)往下讀。

結(jié)尾部分，是「起承轉(zhuǎn)合」中的“合”，既可以直接粗暴通過“以上”來結(jié)尾，也可以完成主題的升華，或者給用戶以余味。具體方法不多在此介紹。

今天我反復(fù)強(qiáng)調(diào)了「內(nèi)容質(zhì)量」的重要性，因為在提升投產(chǎn)比層面，我沒有發(fā)現(xiàn)比這個更重要的了。

而很多帳號被封號，就是因為內(nèi)容質(zhì)量的原因，可以參考下面的鏈接，了解知乎社區(qū)規(guī)則層面，對劣質(zhì)內(nèi)容的領(lǐng)域；

【用戶互動】是第四步。包含兩個層面，分別是主動互動和被動互動。

主動互動最高效的方式是主動與同品類的大V號，以及知乎官方號（@知乎科技 @知乎親子 @知乎旅游 @知乎校園 @知乎寵物 等等）進(jìn)行互動。

包括主動評論，主動為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送上點(diǎn)贊和收藏等，這是建立社交關(guān)系的很重要的一步。

被動互動是和主動關(guān)注、點(diǎn)贊、評論我的賬戶的用戶進(jìn)行互動，可以有各種各樣的風(fēng)格，可鹽可甜。

我個人覺得最重要的一條就是「不端著」，這是建立群眾基礎(chǔ)的很重要方式。

通過【人設(shè)定位】、【內(nèi)容策略】、【內(nèi)容撰寫】、【用戶互動】，就可以逐漸建立知乎上的私域流量池。

有了私域流量池后，通過內(nèi)容中和個人頁做植入，結(jié)合「轉(zhuǎn)化組件」和「知+」，實(shí)現(xiàn)高效的私域流量池的轉(zhuǎn)化。

通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、有大眾關(guān)注度的內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注，把用戶圈入私域流量池，再通過「轉(zhuǎn)化組件」（上圖圈出部分），分別跳轉(zhuǎn)到了不同的電商平臺，完成轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)了所謂的“品效合一”。

介紹完了公域和私域流量的，最后介紹精準(zhǔn)流量的玩法。

六、精準(zhǔn)流量的玩法：搜索及信息流

之前看過一個數(shù)據(jù)，知乎每天產(chǎn)生 3000 萬次搜索，其中 20% 是品牌相關(guān)。

而根據(jù)我們的實(shí)操案例，知乎的搜索框也確實(shí)會產(chǎn)生足夠多的精準(zhǔn)流量。

有兩類搜索詞和品牌相關(guān)，品牌詞和品類詞。

對于一家企業(yè)來說，品牌詞涉及到品牌的公關(guān)形象，最佳的方式是通過內(nèi)容運(yùn)營，產(chǎn)生會被收錄到搜索詞下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合法合規(guī)的維護(hù)品牌形象。

這里有兩個常識：

一是標(biāo)題被搜索時權(quán)重比正文高，所以在內(nèi)容創(chuàng)作時，標(biāo)題最好帶有品牌詞；

二是搜索框下的排序，我粗暴理解為有搜索詞限定條件下的“回答排序”，所以能否被收錄，內(nèi)容的權(quán)重也很重要。

品牌詞搜索還對應(yīng)了官方產(chǎn)品，可以通過購買「品牌專區(qū)」來維護(hù)，我覺得對大企業(yè)來說，價格非常劃算。下圖是一個品牌專區(qū)的示例。

第二類搜索詞是品類詞，比如「手機(jī)」、「吸塵器」等。

品類詞搜索，往往已經(jīng)伴隨著該品類下的潛在消費(fèi)需求，是非常精準(zhǔn)的流量。

品牌要在這種搜索詞下被收錄，沒有別的方法，只能依據(jù)「搜索詞」匹配原則，在內(nèi)容里盡量多的埋關(guān)鍵詞，再想辦法，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式，提升內(nèi)容的權(quán)重。

補(bǔ)充一句，品牌詞和品類詞搜索，也可以結(jié)合公域的話題營銷和私域的帳號運(yùn)營，得到更好的效果。

精準(zhǔn)流量的打法還包括信息流投放。

知乎信息流其實(shí)很多品牌方都不清楚，它主要以 OCPC 和 CPC 結(jié)算，支持 App 下載、表單線索收集、電商 SKU、小程序等多種形式；

非常適合高客單價、長決策鏈的「教育」、「醫(yī)療」、「保險」、「房產(chǎn)家居」、「醫(yī)美」等行業(yè)客戶。

其次也比較適合的是「電商」、「旅游」、「互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)」行業(yè)。目前的 CPC 平均是 0.7-0.8 之間。

疫情期間，因為旅游、餐飲、線下娛樂等行業(yè)受到影響，知乎信息流的投放成本下降了不少（當(dāng)然，很多其他平臺也一樣）。

對于教育、保險等受影響較小，甚至反而出現(xiàn)了增長的行業(yè)，投放知乎信息流廣告其實(shí)是有紅利的。

在知乎，無論分發(fā)還是排序，優(yōu)質(zhì)真實(shí)專業(yè)的內(nèi)容是「道」，其他方法是「術(shù)」。希望以上分享可以幫助你更好地進(jìn)行「知乎營銷」！

作者： 群響 Club

來源：群響