作者：許伯，首發(fā)：廣告觀察

近幾年來，國漫憑借精良的制作和富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的故事深受年輕人喜愛，諸如《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒之魔童降世》等眾多作品都獲得了極佳的口碑，同時(shí)也將國漫IP的價(jià)值提升到了新的高度。

國漫的崛起、二次元的吸金能力，讓品牌看到了這塊兒巨大的“蛋糕”，紛紛向國漫IP拋出橄欖枝。不管是肯德基與《大鬧天空》的合作聯(lián)名，還是蒙牛、瀘州老窖跨界《姜子牙》等，無一例外地都獲得了年輕群體的關(guān)注與認(rèn)可，品牌與國漫IP跨界合作已然成為一種潮流趨勢！

最近，網(wǎng)易嚴(yán)選也緊跟這股潮流，選擇與經(jīng)典國漫《葫蘆兄弟》合作，高調(diào)進(jìn)攻彩妝界，電商品牌與童年文化的激情碰撞，想想就很刺激！

一、網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)名《葫蘆兄弟》，太會(huì)玩！

說起經(jīng)典國漫，上海美術(shù)電影制片廠可以說是國漫界里的“泰斗”，《大鬧天宮》、《葫蘆兄弟》、《寶蓮燈》、《哪吒鬧?！返冉?jīng)典動(dòng)畫片都是許多80、90后的童年記憶，現(xiàn)在回想起來仍然覺得津津有味。 

這不，一向愛搞事的網(wǎng)易嚴(yán)選就與上海美術(shù)電影制片廠旗下的經(jīng)典國漫《葫蘆兄弟》來了一波跨界，推出了一個(gè)系列的彩妝產(chǎn)品，包含護(hù)手霜、眼影、口紅、散粉、面膜以及香水等。

相關(guān)圖片來自網(wǎng)易嚴(yán)選官方微信公眾號

有趣的是，網(wǎng)易嚴(yán)選結(jié)合動(dòng)畫風(fēng)格，根據(jù)葫蘆娃們不同的原力特征分別對應(yīng)一款產(chǎn)品，比如力大無窮的大娃對應(yīng)的是護(hù)手霜、擁有千里眼技能的二娃對應(yīng)的是眼影、持久金剛?cè)迣?yīng)的是香水等，讓每一件產(chǎn)品上都承載著滿滿的兒時(shí)記憶，讓人不自主地產(chǎn)生行為聯(lián)想。

01
滋潤護(hù)手霜

大力娃技：能超強(qiáng)滋潤

滑到?jīng)]有摩擦力

02
亮眼眼影

千里眼技能：亮眼千里

別看我眼色，看我眼影

03
隱形氣墊BB霜

隱形娃技能：無痕遮瑕

隱形娃氣墊，只遮瑕，不瞎遮

04
吸油定妝散粉

鎮(zhèn)妖娃技能：紫金鎮(zhèn)油

跟我讀：吸油秀

05
持久香水

金剛娃技能：穩(wěn)穩(wěn)留香

謝謝，一直有被香到

06
惹火唇膏

火娃技能：惹火烈焰

別惹火娃，惹火就好

07
補(bǔ)水面膜

水娃技能：噴水保濕

補(bǔ)水不能敷衍，水娃帶你敷臉

在整體的顏色選取上，為了體現(xiàn)80年代動(dòng)畫的時(shí)代感，在保留了7個(gè)葫蘆娃經(jīng)典配色的同時(shí)，降低整體顏色飽和度，在視覺上給人營造出濃郁的懷舊氛圍，畫面上以葫蘆娃的經(jīng)典動(dòng)作為中心構(gòu)圖，創(chuàng)造出極具張力、帶著強(qiáng)烈網(wǎng)易色彩的國風(fēng)潮品。

在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，為了整體響應(yīng)葫蘆形狀，均選擇圓潤的造型，香水瓶身是葫蘆形狀的抽象提取，顯得生動(dòng)與活潑；同時(shí)采用現(xiàn)代工藝，將人們記憶中葫蘆娃釋放技能時(shí)的炫彩光效呈現(xiàn)在包裝上，不僅讓整個(gè)聯(lián)名系列呈現(xiàn)出既復(fù)古又時(shí)尚的美感，又為產(chǎn)品額外增添了可愛生動(dòng)的調(diào)調(diào)。

這次網(wǎng)易嚴(yán)選與《葫蘆兄弟》的合作，在喚醒大眾對國漫經(jīng)典情感記憶的同時(shí)，順勢讓消費(fèi)者對國漫的情感轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，從而達(dá)到獲取流量實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的營銷效果。

二、借勢國漫IP，撬動(dòng)年輕消費(fèi)流量

如今的國漫IP已經(jīng)從垂直內(nèi)容升級成為一種文化符號，加上國潮的興起，也讓品牌真正見識到了國漫IP的價(jià)值所在，借助國漫IP強(qiáng)大的影響力來吸引年輕客群，成為品牌營銷越來越頻繁使用的方式。

作為網(wǎng)易旗下的生活家居品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選一直以“好的生活，沒那么貴”的品牌理念迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求，但隨著小米有品、淘寶心選、蘇寧極物等同類品牌的先后入場，市場競爭變得越來越激烈，消費(fèi)者的注意力被瓜分的更碎片化。

曾聽過這樣一句話：“品牌不會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但消費(fèi)者卻是永遠(yuǎn)年輕的”。由此可見，把握年輕消費(fèi)者對于任何一個(gè)品牌而言都是決定其是否能在競爭中存活下來的關(guān)鍵。

要想使品牌真正走進(jìn)年輕人心里，必須要以年輕人喜愛的方式出現(xiàn)在他們面前，網(wǎng)易嚴(yán)選正是精準(zhǔn)洞察到當(dāng)下年輕人對于國漫、二次元文化的喜愛，借與超級國漫IP合作的方式來撬動(dòng)年輕消費(fèi)流量。

這次網(wǎng)易嚴(yán)選與擁有著集體回憶的國民動(dòng)漫IP跨界合作，不僅能引起消費(fèi)者的情感共鳴，還能通過《葫蘆兄弟》IP自有粉絲向外滲透，將喜愛國漫文化的年輕群體拉攏進(jìn)來，為品牌累積更多潛在用戶，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙向提升。

三、為何品牌熱衷跨界出彩妝？

在如今的跨界潮流中，品牌似乎都熱衷于跨界彩妝，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)出個(gè)口紅眼影什么的。大白兔潤唇膏、奧利奧氣墊BB、娃哈哈彩妝盤、德芙眼影、肯德基指甲油，就連馬應(yīng)龍、999皮炎平等國產(chǎn)老牌都開始跨界賣起了口紅……

圖片來自999皮炎平官方微博

再看這次的網(wǎng)易嚴(yán)選也是如此，為什么品牌如此熱衷跨界彩妝，其中又有哪些邏輯？

首先，行業(yè)環(huán)境下促使的必然結(jié)果；隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，美妝市場增長勢頭強(qiáng)勁，品牌都想進(jìn)來分一杯羹，而通過跨界營銷，不僅能為品牌帶來曝光和流量，也能讓品牌增加觸達(dá)更多其他圈層目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。

其次，“她經(jīng)濟(jì)”崛起帶來的機(jī)遇；隨著社會(huì)的發(fā)展，女性消費(fèi)力日益提升，逐漸成為各大品牌爭相討好的溝通對象，基于對自身形象的不斷追求，女性更愿意把錢花在提高顏值上，購買彩妝就是最主要的渠道。

因此，各大品牌為了迎合女性群體，紛紛跨界玩起彩妝，一方面能取得更多女性消費(fèi)者的喜愛，打破了受眾印象里的場景限制，為品牌營銷帶來更多的可能，另一方面也為品牌帶來了超高的流量與熱度，從而保證營銷后期的銷量。

圖片來自肯德基官方微博

再者，迎合消費(fèi)者心理，從而擴(kuò)大品牌受眾；在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，人們對于各類新奇產(chǎn)品的分享樂此不疲，特別是品牌跨界出的聯(lián)名款，強(qiáng)烈的反差迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的獵奇心理，讓其產(chǎn)生新的記憶點(diǎn)，從而有利于在消費(fèi)人群中迅速建立起品牌感知，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌受眾。

跨界聯(lián)名無疑將會(huì)越來越多，甚至將成為部分品牌的日常營銷動(dòng)作，無論是跨界彩妝、服飾還是食品等行業(yè)，品牌都應(yīng)該找到明確的核心目標(biāo)進(jìn)行營銷。

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