上刀！上燈！上CEO！上直播間剃須的羅永浩！

告別了大型場(chǎng)館、走進(jìn)直播間的羅永浩，用這種自帶“物理PPT”的形式，讓每一樣商品的出現(xiàn)都有了一種特定的儀式感。

4月1號(hào)晚上8點(diǎn)，（可能是）中國(guó)第一代網(wǎng)紅、手機(jī)界最會(huì)說相聲的人、行業(yè)冥星、首席忽悠官——羅永浩，如約出現(xiàn)在抖音直播間，開啟了他的直播首秀。

3個(gè)小時(shí)的直播，老羅展示了22件商品，半數(shù)為電子類、科技類產(chǎn)品、還有一些性價(jià)比較高的日用品、食品。整場(chǎng)直播共吸引了4892.2萬人次前來觀看，其中80.5%為男性受眾。最終，老羅這場(chǎng)直播帶貨達(dá)到了1.8個(gè)億！

數(shù)據(jù)來源：抖抖俠

無論是從前期的宣傳文案，還是直播過程中話術(shù)的應(yīng)用，都能看出老羅對(duì)電商直播，尤其是電商直播的語言有著自己的理解。他在遵循著普世的賣貨文案方法論的同時(shí)，堅(jiān)持著自己的語言特色。

感受下老羅的文案：

聽起來折扣并不是很多，但有些品牌就是很硬朗。

我們也許是最不啰嗦的直播電商。

相聲是穿插其中附送的，賣貨才是主要的。

我們準(zhǔn)備上架第一款產(chǎn)品了，大家可以先拿這個(gè)練練手。

感謝你們對(duì)我的不信任，讓我對(duì)你們很信任。

請(qǐng)大家看在我禿了頭的份上原諒我。

我們只是演員，是藝人。

……

幽默、真性情、敢吹牛、帶有明顯的價(jià)值傾向，一切都是熟悉的配方，熟悉的味道，熟悉的羅永浩。

然而平心而論，老羅的“羅言羅語”其實(shí)很難模仿，畢竟不是所有人都能像羅永浩這樣敢說，也不是所有人都如羅永浩這樣追求完美、充滿情懷。但在圍觀老羅直播事件的過程中，還是可以發(fā)現(xiàn)那些隱藏在文案背后，行之有效的賣貨文案方法論。

老羅的賣貨文案，有方法論可學(xué)

在談老羅的賣貨文案前，想先跟大家聊聊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賣貨文案的基本邏輯，大概是：引起注意—激發(fā)購(gòu)物欲—搜索信息—反復(fù)確認(rèn)—購(gòu)物。但是在電商直播里，可縮短為三步：“預(yù)熱吸引流量——激發(fā)購(gòu)物欲望——引導(dǎo)立刻下單”。

賣貨多年的羅永浩顯然知道如何利用好這三步，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢！反正昨天我是下單了。

接下來我們就以這三個(gè)步驟為主，結(jié)合此次從預(yù)熱到剃須的抖音直播以及往年老羅的一些賣貨文案，為大家盤盤可以怎么做好最主要的這三步，有哪些方法論可學(xué)：

一、如何引起消費(fèi)者的注意、興趣？

直播電商不怕沒人買，就怕沒人看。如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注？羅永浩絕對(duì)是資深玩家。

1、制造沖突感、戲劇感，引起消費(fèi)者的討論

3月19日，羅永浩在微博預(yù)熱進(jìn)軍直播帶貨界。那個(gè)賣完手機(jī)賣電子煙再賣“鯊魚皮”黑科技的羅永浩，竟然要去當(dāng)直播？這種反差，是羅永浩制造的第一沖突感。當(dāng)晚羅永浩直接上了微博熱搜，各大媒體也爭(zhēng)相報(bào)道，幫老羅賺足了關(guān)注度。

3月27日，在遛了吃瓜群眾一周之后，老羅在微博上官宣與抖音達(dá)成合作，將于4月1日晚上8點(diǎn)在抖音直播間帶貨。

Emmmm......4月1日？？？？不是愚人節(jié)嗎？

不得不說這日子選得好，本身就充滿戲劇性，羅永浩的官宣文案也一直在拿“愚人節(jié)”做文章，不斷加強(qiáng)這種沖突、戲劇感。

看到日歷，你會(huì)覺得這是愚人節(jié)，看到東西，你會(huì)覺得這不是愚人節(jié)，看到價(jià)格，你又會(huì)覺得這是愚人節(jié)，最后你會(huì)覺得…這TM到底是不是愚人節(jié)？

在微博上，老羅也積極地在為直播鋪路。就好比聯(lián)想中國(guó)的這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)，原以為只是一次簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的蹭熱度，但轉(zhuǎn)眼聯(lián)想就成為了老羅第一個(gè)官宣帶貨的品牌。這個(gè)神轉(zhuǎn)折在吃瓜群眾看來也是充滿著戲劇性的。

2、設(shè)置懸念，留給消費(fèi)者無限想象

一如繼往的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，沿用了以往的“錘子風(fēng)格”，隱去句子中的關(guān)鍵詞，吊足了大家的胃口。

什么樣的產(chǎn)品能讓人花了錢還心懷謝意？什么樣的直播能讓不買東西的人也舍不得離開？這都是老羅賣貨文案留給大家的想象空間。

在羅永浩發(fā)布第一款手機(jī)時(shí)，倒計(jì)時(shí)海報(bào)就已經(jīng)是這樣的風(fēng)格：話只說一半，剩下的讓消費(fèi)者猜去吧。

二、如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求，激發(fā)購(gòu)物欲望？

把消費(fèi)者吸引到你的直播間只是第一步，接下來就是要讓這些觀眾們買買買！怎么才能讓他們心甘情愿剁手？

1、品牌/名人背書，獲取消費(fèi)者信任

老羅深知只有獲取消費(fèi)者的信任，才能夠讓他們掏出錢包。在直播剛開始就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，為了確保產(chǎn)品不出現(xiàn)售后問題，本次直播只選取了國(guó)際知名的大品牌。而在介紹產(chǎn)品的過程中，老羅也很注重用權(quán)威機(jī)構(gòu)、名人等為產(chǎn)品背書。比如，在介紹極米投影儀時(shí)，老羅就強(qiáng)調(diào)了這款產(chǎn)品是“2018年、2019年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷量第一”。

展示小米10 pro時(shí)，也突出介紹了這款手機(jī)獲得了 DXOMARK 總分第一名。（不明覺厲?。。。?/p>

賣每日黑巧巧可力時(shí)，以天貓黑巧克力品牌Top3品牌來證明，不僅有天貓推薦，更是獲得了很多消費(fèi)者青睞。

2、善用類比，以大家熟知的事物/事情/語言，描述產(chǎn)品功能、性能

當(dāng)你介紹小米巨能寫中性筆時(shí)，你會(huì)怎么說？“擁有3.92毫升的儲(chǔ)墨量，采用了德國(guó)賀利士碳化鎢球珠、日本MIKUNI速干油墨……”這樣的語言雖然沒錯(cuò)，但是不夠形象、具體。老羅在介紹這支中性筆時(shí)就用了一個(gè)技巧，以大家熟知的事物做類比：

“這支筆順著跑道筆直地劃，能劃1600米；

一盒總共有10支筆，都?jí)蚴謱懲暌槐尽缎⊥踝印妨耍?/strong>

這可能也是很多人一輩子手寫的量?！?/strong>

2016年10月發(fā)布M系列手機(jī)時(shí)，錘子科技的這一句文案也很精彩：繼功夫和顏值之后，肌肉也有了...同樣是不直接描述產(chǎn)品的功能、性能，而是帶入了大家都熟悉的參照物：肌肉。

3、打造使用場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由

在推薦商品時(shí)，老羅很注意針對(duì)消費(fèi)者的痛爽點(diǎn)，打造一個(gè)使用場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)“不能說不”的理由。

在介紹搜狗AI錄音筆S1時(shí)，老羅就為記者、律師、學(xué)生等群體打造了一個(gè)十分具體的使用場(chǎng)景：當(dāng)你采訪時(shí)、上課時(shí)，可能這邊剛結(jié)束錄音，然后文本就轉(zhuǎn)出來了，豈不是大大提高了工作、學(xué)習(xí)的效率？

而在介紹每日黑巧時(shí)，老羅也為這款產(chǎn)品寫下了一個(gè)難以抗拒的使用場(chǎng)景：減肥的時(shí)候又想吃巧克力的首選！

在這里不得不提到羅永浩創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校時(shí)期，在迷笛音樂節(jié)上發(fā)布的一條視頻廣告，堪稱一絕。怎么把英語培訓(xùn)課賣給一批“看起來就不是很想學(xué)習(xí)的年輕人”？話不多說，上視頻吧。

4、接地氣、說人話的文案風(fēng)格，拉近與消費(fèi)者的距離

直播帶貨到底是一場(chǎng)與消費(fèi)者直接互動(dòng)的銷售模式，而此時(shí)更接地氣、說人話的文案風(fēng)格顯然更能拉近與消費(fèi)者的距離。直播中，老羅也可以規(guī)避使用太過于晦澀的專業(yè)詞匯。

當(dāng)老羅揭曉產(chǎn)品價(jià)格之前，也十分注意地使用這種既接地氣，也能引起注意的文案：“難以置信的是”、“真正驚人的是……”。日后，或許這句文案能跟李佳琦的“OMG“有得一拼？

5、老羅教你如何寫符合廣告法的文案

出于尊重中國(guó)的廣告法，老羅在描述產(chǎn)品時(shí)也十分謹(jǐn)慎、巧妙地規(guī)避了不恰當(dāng)?shù)拿枋觯骸埃赡苁牵┦澜缂?jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)”、“（可能是）世界最好最薄的剃須刀片的技術(shù)”、全球頂尖（淺淺地劃掉）辦公品牌岡村的供應(yīng)商制造”……

或許，“可能是”會(huì)成為老羅直播間的一個(gè)新梗。

會(huì)玩的品牌現(xiàn)在就應(yīng)該在熬夜做熱點(diǎn)海報(bào)了，把以前通通不能用的最高級(jí)都放上去！沖鴨！

三、如何讓消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決定？

消費(fèi)者有了購(gòu)買的欲望后，如何讓他們馬上下單，而不是猶猶豫豫地說著“下次一定”？那就用優(yōu)惠/低價(jià)戰(zhàn)略、饑餓營(yíng)銷再推他們一把。

1、用難以拒絕的低價(jià)促使消費(fèi)者迅速購(gòu)買

早在直播前的預(yù)熱階段，老羅就直言“性價(jià)比一定是我們選品的重要考量之一”。

在老羅看來，“直播電商就是一個(gè)限時(shí)限價(jià)限量的超級(jí)大團(tuán)購(gòu)”。直播中，老羅的話術(shù)之一就是不斷地強(qiáng)調(diào)自己這里的價(jià)格最低。老羅搭檔朱蕭木還拿出了和品牌方的聊天記錄，力爭(zhēng)直播間的價(jià)格是好不容易爭(zhēng)取到的全網(wǎng)最低價(jià)。

2、用限時(shí)限量銷售的方法，制造商品的稀缺性

“限量定制”、“限量抽取20名下單用戶抽取中國(guó)電信尾號(hào)為666/888的手機(jī)靚號(hào)”、“只有在我們直播時(shí)才給的價(jià)格”……在消費(fèi)者猶豫的時(shí)候，這些話術(shù)或許會(huì)讓他們抓緊剁手！

還有一些記不住了，太困了，你們?nèi)绻浀每梢栽u(píng)論里補(bǔ)充。

結(jié)語

很多人吐槽，昨晚的朋友圈被羅永浩的無聊賣貨強(qiáng)制刷屏。不僅節(jié)奏慢、廢話多、不會(huì)上架、還bug不斷，和薇婭、李佳琦似的“快嘴噼里啪啦”差距很大。

但老羅有老羅的特色，短短幾小時(shí)，1.8億的賣貨量，500萬到700萬的粉絲增長(zhǎng)，不密集但還是很多的笑點(diǎn)，老羅肯定有值得我們學(xué)習(xí)的地方。

比如找準(zhǔn)自己的賣貨定位，不碰美妝護(hù)膚，以多年在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)打開新戰(zhàn)場(chǎng)；以及售賣更多符合個(gè)人身份氣質(zhì)的產(chǎn)品，以說人話的方式賣產(chǎn)品；包括寫PPT文案的賣貨方法，延續(xù)了發(fā)布會(huì)的調(diào)性；做錯(cuò)了事及時(shí)作出反應(yīng)，還不讓人覺得厭煩；更有熟練運(yùn)用（老羅可能是天賦）以上我們總結(jié)的文案技巧等等......

有人說，看到老羅賣貨挺辛酸的（頭都禿了），甚至在老羅宣布做直播前，被粉絲說他是在降維自己，問他：你對(duì)自己失望嗎？

老羅回應(yīng)：怎么會(huì)失望呢？直播又不是賺臟錢。

是啊，大家無非都是在過自己的人生而已。只是選擇的路不一樣罷了。

而我們要做的，就是管他是誰，如果他文案有用，那就拿過來多學(xué)習(xí)，用于自己的工作中。自己覺得值得便好。

包括我們熬到凌晨三點(diǎn)寫下這篇文章，也是一種值得！

只有一點(diǎn)，千萬別忘了生活。

成都廣告公司原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范