裂變是用戶增長(zhǎng)研究的重要組成部分。首先，裂變活動(dòng)只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)的一種新方法。裂變活動(dòng)取得了顯著成效。逐漸地，我們將一些經(jīng)典的裂變方法模板化，形成固定柱，繼續(xù)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

許多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商夢(mèng)想創(chuàng)建一個(gè)彈出式活動(dòng)來獲得“名聲”和“利潤(rùn)”。本章將以最近準(zhǔn)備的小程序裂變案例為例，分解從思考到計(jì)劃再到最終啟動(dòng)裂變活動(dòng)的全過程。開放前，有必要說明，由于裂變形式和方式的復(fù)雜性，并非所有企業(yè)都需要自行開發(fā)一套裂變方法。各部門人員需提前進(jìn)行考核，避免資源浪費(fèi)。

目標(biāo)明確后，不要直接拍拍腦袋來確定活動(dòng)內(nèi)容的播放方法或活動(dòng)執(zhí)行情況。下一個(gè)最重要的步驟是拆除活動(dòng)目標(biāo)。介紹了一種目標(biāo)分解樹分支方法。樹杈法最大的優(yōu)點(diǎn)是將目標(biāo)劃分為多個(gè)層次，這樣可以清楚地看到整個(gè)目標(biāo)，知道每一步需要做什么。最后，只要子目標(biāo)完成了，大目標(biāo)也就完成了。

有三種常見的生長(zhǎng)方式：粘著生長(zhǎng)、有償生長(zhǎng)和病毒生長(zhǎng)。下面的側(cè)樹圖是負(fù)責(zé)作者的小程序可以使用或擴(kuò)展的通道。上述三種方法也在這里使用，但定義略有不同。（注：由于app是一個(gè)固定的排水口，為了便于統(tǒng)計(jì)，app入口被定義為一個(gè)自然添加。）

在目標(biāo)被分解后，可以對(duì)每個(gè)信道的可能增加進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算和預(yù)測(cè)。由于本文主要討論的是裂變的思想，我們首先假設(shè)如果不采用主動(dòng)增長(zhǎng)模式，那么根據(jù)當(dāng)前所有的信道數(shù)據(jù)可以增加多少新用戶。

數(shù)據(jù)分解的目的是預(yù)先知道活動(dòng)需要達(dá)到什么樣的效果，要向什么方向推進(jìn)或擴(kuò)大，差距是什么，如何解決。根據(jù)表格數(shù)據(jù)估算，如果不進(jìn)行裂變活動(dòng)，缺口將增加6850人，無法完成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

很多運(yùn)營(yíng)商得出這樣的結(jié)論，認(rèn)為自己找到了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵，并急于投入到規(guī)劃中。但事實(shí)上，下一步還是不要擔(dān)心活動(dòng)和玩法的發(fā)展，因?yàn)橛幸粋€(gè)關(guān)鍵因素決定著裂變活動(dòng)的成敗——使用者。用戶流決定了他或她是否愿意參與你的活動(dòng)，他或她是否愿意為你分享裂變，以及你的活動(dòng)是否成功，所以用戶流的分析是不能交叉的。

我過去認(rèn)為，只要活動(dòng)的主題確定得很好，即使最終用戶不愿意參與或分享活動(dòng)，也是因?yàn)橥茝V渠道太少，活動(dòng)覆蓋面狹窄，導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)失敗。

很多操作都和我一樣，帶有這種認(rèn)知偏差，導(dǎo)致直接頭腦風(fēng)暴，然后拍拍腦袋確定活動(dòng)的細(xì)節(jié)和執(zhí)行水平，而沒有仔細(xì)考慮用戶流的特點(diǎn)。因此，特別從用戶的角度考慮以下問題：

用戶參與活動(dòng)就是要有“利潤(rùn)”可抽，而什么是興趣點(diǎn)至關(guān)重要。它可以是：

① 價(jià)值不菲的禮品或現(xiàn)金紅包，用戶必須在協(xié)助后獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

② 共享的助推器海報(bào)值得炫耀。比如，分享一雙AJ的運(yùn)動(dòng)鞋動(dòng)力海報(bào)和一個(gè)電飯煲動(dòng)力海報(bào)都是***，但是AJ運(yùn)動(dòng)鞋的禮物會(huì)讓用戶覺得味道很高，分享活動(dòng)很有尊嚴(yán)。

③ 分享后，用戶可以獲得干貨。例如，行業(yè)數(shù)據(jù)、案例分析、內(nèi)部測(cè)試邀請(qǐng)代碼

用戶不愿意分享的原因一定有：

① 面子問題：用戶覺得轉(zhuǎn)發(fā)或者邀請(qǐng)朋友參加抽獎(jiǎng)都很低，禮物的價(jià)值也不大。即使禮物的價(jià)值很大，他們也不想在朋友圈被貼上“羊毛黨”或“收集羊毛”的標(biāo)簽，這與他們自己的個(gè)人設(shè)置不符。

② 心理問題：用戶之前曾參與過許多類似的裂變活動(dòng)，但未能獲獎(jiǎng)。他們害怕再次被騙。最后，他們幫助官員推銷新產(chǎn)品，感覺損失慘重。

③ 自私：用戶會(huì)覺得如果吸引更多的人進(jìn)來，他們得獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)降低，所以他們更愿意隱藏。

用戶流需要從用戶的角度進(jìn)行思考，并有同理心。移情是如何達(dá)到的？

① 精神激勵(lì)法：可以借鑒網(wǎng)易H5活動(dòng)玩法?；顒?dòng)的內(nèi)容或主題非常分散，直接攻擊用戶的心流量。比如說，最近在一個(gè)火熱的生活中有100件事要做。然后我們還可以借助流行熱點(diǎn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)出類似的“流行結(jié)束后你想做的100件事”。這樣的活動(dòng)不僅契合了熱點(diǎn)，而且擊中了用戶想要表達(dá)的內(nèi)心情感，讓他們覺得終于有人理解了他，關(guān)心了他的感受。

② 銷售焦慮法：為什么現(xiàn)在網(wǎng)上教育培訓(xùn)越來越流行？因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造了一種緊迫感，如果不學(xué)習(xí)，就會(huì)被時(shí)代淘汰。出賣你的知識(shí)焦慮。

③ 意識(shí)形態(tài)認(rèn)同方法：利用每個(gè)人的愛國(guó)情懷等來激發(fā)用戶的同理心。例如，《人民日?qǐng)?bào)》推出了“號(hào)召中國(guó)和阿根廷”和“14億紅旗手”。

④ 參與感。參與意識(shí)非常重要。它讓用戶覺得，如果我轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，在軍事章節(jié)里就有我的記錄。

在活動(dòng)上線之前，需要預(yù)測(cè)所有可能的情況，以降低出錯(cuò)的概率。例如，在裂變活動(dòng)上線之前，你需要考慮以下問題：

① 這些活動(dòng)仍僅用于幫助和分享現(xiàn)有渠道/社區(qū)，無法進(jìn)一步達(dá)到傳播的目的。

② 活動(dòng)參與者仍為原羊毛黨/黑產(chǎn)品用戶，活動(dòng)禮品由他們領(lǐng)取。

④ 如果病毒營(yíng)銷效果好，如何保證帶寬問題？

至于裂變，最好用一些經(jīng)典的裂變方法。什么是經(jīng)典劇？經(jīng)典劇意味著你的父母可以玩經(jīng)典劇。這些游戲方法不需要官方對(duì)活動(dòng)規(guī)則的額外解釋。只要用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，他自然會(huì)知道如何玩。這是永恒的活動(dòng)玩法。

經(jīng)典的打法是什么？例如，討價(jià)還價(jià)、玩偶、打籃球、積木、表?yè)P(yáng)幫助（最近，品多多想出了一種新的玩法。這叫做搶員工的內(nèi)部購(gòu)買價(jià)格。事實(shí)上，這是變相的裂變推進(jìn)。）

① 該活動(dòng)定義了可以提供幫助的人數(shù)上限-類似于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，邀請(qǐng)一定數(shù)量的用戶組成團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行劃分，例如邀請(qǐng)5個(gè)朋友。

② 活動(dòng)中能幫忙的人數(shù)沒有上限——類似討價(jià)還價(jià)的活動(dòng)，邀請(qǐng)的人越多，成功減少禮物的可能性就越大。

最后，結(jié)合先前的活動(dòng)目標(biāo)、用戶流程、活動(dòng)可能出現(xiàn)的問題等維度，提出了可行的裂變播放方案。例如，這次我將使用討價(jià)還價(jià)。

活動(dòng)效應(yīng)的預(yù)測(cè)實(shí)際上就是流量的預(yù)測(cè)。流量估計(jì)可以大致確定活動(dòng)最終聯(lián)機(jī)的效果，而無需等待活動(dòng)聯(lián)機(jī)。在此階段，您可以預(yù)先評(píng)估活動(dòng)計(jì)劃是否可行、是否值得進(jìn)一步開發(fā)和是否有價(jià)值。

效果預(yù)測(cè)可以像下表一樣簡(jiǎn)單地列出所有數(shù)據(jù)，甚至每個(gè)級(jí)別的轉(zhuǎn)換率。另外，我們提醒大家，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的童鞋要記得被數(shù)據(jù)欺騙。數(shù)據(jù)本身的絕對(duì)值沒有值，所以轉(zhuǎn)換率有值。為什么？很多運(yùn)營(yíng)商看到高活躍度的數(shù)據(jù)都很高興，覺得活動(dòng)效果很好，但可能只是虛榮心的數(shù)據(jù)，所以一定要注意轉(zhuǎn)化率和增長(zhǎng)率。