最近，許多小伙伴的社交圈都被一款猛男必玩的游戲“動(dòng)森”刷屏了，截止目前，動(dòng)森在微博上的超話閱讀量已經(jīng)達(dá)到了17.4億，討論達(dá)到172.2萬，其火爆程度簡(jiǎn)直可以吊打飯圈為偶像明星打榜。

相信許多小伙伴的朋友圈都被動(dòng)森刷屏了，但大家還是有許多的問號(hào)：火爆社交圈的動(dòng)森，到底是什么？

動(dòng)森全名是“集合啦！動(dòng)物森友會(huì)”，是日本著名游戲公司任天堂在其Switch平臺(tái)發(fā)布的，集養(yǎng)成、建造、采摘、捕魚、換裝、社交等為一體的模擬經(jīng)營類游戲，它打破了日本地區(qū)Switch游戲首周銷量紀(jì)錄。

在國內(nèi)，因?yàn)閯?dòng)森大受追捧，也間接推動(dòng)了Switch的銷售，使得非國行版本的Switch賣到斷貨，價(jià)格也隨之水漲船高，讓Switch榮獲“年度理財(cái)產(chǎn)品”的稱號(hào)。

一直以來，任天堂的游戲在中國只有特定圈內(nèi)的擁躉，這次動(dòng)森在全網(wǎng)收割玩家，成功出圈，其背后成功的邏輯值得好好探究一番。

一、19年歷史大IP，任天堂的金字招牌

動(dòng)物之森是任天堂游戲最著名的當(dāng)家IP，我們梳理了一下這個(gè)游戲一步一步完善發(fā)展的歷程。早在2001年，任天堂就發(fā)布了第一款自己研發(fā)的第一方模擬經(jīng)營類游戲，也就是初代動(dòng)森。

同年發(fā)售的動(dòng)物之森＋，引入了游戲中最大的特色之一，游戲的時(shí)間與現(xiàn)實(shí)同步，使得玩家可以在游戲里同步度過現(xiàn)實(shí)中的節(jié)日。動(dòng)物之森＋的銷量突破了三百萬，為后續(xù)的發(fā)展壯大打下了良好的基礎(chǔ)。

2005年，“歡迎來到動(dòng)物之森”發(fā)布，這一代實(shí)現(xiàn)了游戲聯(lián)網(wǎng)，玩家可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)造訪其他玩家的村莊，真正實(shí)現(xiàn)了線上社交的功能。因?yàn)樯缃恍缘臉O大提高，其全球銷量突破了1000萬。

2008年，“動(dòng)物之森城市大家庭”把游戲場(chǎng)景從鄉(xiāng)村搬到了城市，其游戲玩法進(jìn)一步擴(kuò)展，玩家可以買衣服、設(shè)計(jì)發(fā)型，還可以與其他玩家進(jìn)行語音聊天。
2012年，“來吧動(dòng)物之森”繼續(xù)擴(kuò)展游戲內(nèi)角色的可玩功能，游戲的自由度得到了極大的提高。

2020年，“集合啦動(dòng)物森友會(huì)”發(fā)布。

我們可以看到，任天堂通過幾代游戲的更迭來完善動(dòng)森的玩法，從各代動(dòng)森中積累了口碑，使得動(dòng)森這個(gè)品牌IP不斷發(fā)揚(yáng)光大，吸納了大量的任天堂圈內(nèi)玩家，而多數(shù)圈內(nèi)玩家的叫座為新款動(dòng)森的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、UGC模式大顯神威，完美滲透多圈層

動(dòng)森是一款自由度極高的游戲，玩家可以在里面DIY各種內(nèi)容，包括家具、服飾、建造等，萬物皆可DIY的游戲玩法也讓腦洞大開的玩家充分發(fā)揮了他們的聰明才智，生產(chǎn)出許多現(xiàn)實(shí)生活中的東西。

例如，有的玩家在游戲里開創(chuàng)厚大法學(xué)學(xué)堂，最近爆紅的B站羅翔老師在動(dòng)物之森里開課了。

作為老對(duì)手的微信支付和支付寶，同樣難逃魔手，雙雙成為玩家游戲里的精美地毯；

一言不合就自創(chuàng)奢侈品牌時(shí)裝秀，也是家常便飯。 

總之一句話，千萬不要低估UGC模式中用戶玩家們的腦洞。

有趣的是，玩家通過生產(chǎn)本身所在不同圈層的UGC內(nèi)容，上傳到微博、微信等社交平臺(tái)上，精準(zhǔn)傳播到不同的圈層群體中。這也意味著，每一次玩家的DIY，都能精準(zhǔn)擴(kuò)散一個(gè)圈層，喜歡看B站的、喜歡看時(shí)裝秀的、喜歡看動(dòng)漫的，各個(gè)圈層都能看到動(dòng)森的時(shí)候，動(dòng)森的玩家就多了起來，如此便完成了一波病毒式的擴(kuò)散。

數(shù)據(jù)顯示購買動(dòng)森的玩家以20-29歲的群體為主，這一群體多數(shù)已經(jīng)出到社會(huì)上工作，在現(xiàn)實(shí)中承受著不小的生活和工作中的壓力，但這并不會(huì)妨礙他們都對(duì)美好生活的幻想與期待。

或許每個(gè)80、90后男生心中，都有一個(gè)高達(dá)夢(mèng)，而每個(gè)女生從小都有著自己的公主夢(mèng)，而這些，均可在動(dòng)森中得以實(shí)現(xiàn)。

動(dòng)森高度自由且素材豐富的DIY模式所營造的愉悅體驗(yàn)，不僅能增加廣大玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)，提升用戶粘度，重要的是還契合了用戶“親自動(dòng)手實(shí)現(xiàn)愿望”的精神需求，讓用戶收獲滿滿的成就感，從而樂此不疲。 

三、疫情影響，線上社交推波助瀾

2020年的疫情使得線下社交受阻，大家紛紛把全部的社交精力轉(zhuǎn)移到線上，動(dòng)森里面有趣的社交屬性自然而然成為廣大玩家打發(fā)時(shí)間的集中地。

游戲中，玩家可以和朋友們舉辦茶會(huì)、看電影、打麻將……疫情期間不能在線下實(shí)現(xiàn)的，統(tǒng)統(tǒng)被搬到了動(dòng)森。

正如動(dòng)森制造人野上恒接受采訪時(shí)所說：“很不幸，在這款游戲發(fā)售之際，世界正發(fā)生這樣的事情，種種災(zāi)難都讓我沮喪和傷心?？紤]于此，我們希望《動(dòng)森》的粉絲可以把這款游戲當(dāng)作一場(chǎng)逃離（escape），在這個(gè)艱難的時(shí)刻，也能過得開心?！?/p>

當(dāng)一位用戶“逃離”到動(dòng)森后，其熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)同樣很容易受影響、被種草。這款游戲的受眾面對(duì)的是年輕人群體，年輕人講究的是合群，許多人看到自己的朋友購買了動(dòng)森，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享動(dòng)森的樂趣，而自己卻連Switch都沒有，顯得自己不合群，從而產(chǎn)生了購買的想法。

從動(dòng)森的火爆，我們可以看到：

其一，營銷應(yīng)該要融入到用戶當(dāng)中，UGC模式是讓用戶深度參與的一種良好方式，要由用戶自己來決定這是一款什么樣的產(chǎn)品。

其二，內(nèi)容為王時(shí)代，所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)質(zhì)便是能戳中用戶需求點(diǎn)、迎合用戶關(guān)注點(diǎn)的內(nèi)容，而這恰恰是品牌營銷需著重發(fā)力的版塊。

四、品牌紛紛“登島”動(dòng)森，借勢(shì)營銷添新渠道

動(dòng)森的IP在網(wǎng)絡(luò)上引爆后，已經(jīng)有品牌敏銳嗅到營銷的良機(jī)，主動(dòng)尋求合作。

比如，太平鳥邀請(qǐng)動(dòng)森玩家在游戲中設(shè)計(jì)太平鳥同款服飾，優(yōu)秀者將獲得品牌贈(zèng)送的服裝實(shí)物。

作為本土服飾品牌，太平鳥此前一直面臨著“年輕化”難題，在年輕人眼中，存在感并不強(qiáng)，品牌調(diào)性也不夠潮，所以很難在年輕消費(fèi)群中有所作為。此次迅速捕捉到動(dòng)森大熱的契機(jī)，無疑想借勢(shì)動(dòng)森熱點(diǎn)，聯(lián)合跨界向廣大年輕族群傳遞“潮流、年輕、時(shí)尚”的品牌新形象和魅力，刷新大眾對(duì)其的品牌認(rèn)知。 

同樣的，另一本土品牌——POPMART泡泡瑪特，也結(jié)合動(dòng)森熱點(diǎn)，順勢(shì)發(fā)起超話，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友為品牌創(chuàng)作設(shè)計(jì)與動(dòng)森跨界的作品。

這些品牌的“登島”之舉，一方面是想借勢(shì)動(dòng)森的火爆和強(qiáng)大的話題關(guān)注度，為品牌所用，順勢(shì)提升品牌的大眾知名度，尤其是對(duì)不夠知名的小眾品牌而言。

另一方面，動(dòng)森已經(jīng)成為當(dāng)下的“年輕、流行”大IP，與其合作，同樣能強(qiáng)化品牌的年輕時(shí)尚屬性，從而俘獲一批年輕粉絲。

可以預(yù)見的是，動(dòng)森獨(dú)特的DIY模式，為品牌植入或跨界營銷提供了廣闊的空間，無疑將吸引更多品牌“登島”合作，創(chuàng)造出更多精彩的跨界營銷案例。