小編之前的文章《得物(毒)App的增長(zhǎng)策略：https://www.opp2.com/185778.html》已從新用戶激活的角度，分析了如何尋找用戶增長(zhǎng)的策略。接下來(lái)將會(huì)用倆到三篇內(nèi)容來(lái)分享一下從用戶留存尋找用戶增長(zhǎng)線索的思路和具體做法。

1. 用戶留存與用戶活躍的整體認(rèn)知

1.1 留存與用戶活躍的底層內(nèi)核

1. 關(guān)于留存促活，其本質(zhì)是伴隨著用戶體量的增長(zhǎng)，不斷針對(duì)不同類型的用戶，找到性價(jià)比最優(yōu)的轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)路徑，再施加引導(dǎo)激勵(lì)。
2. 產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值成立和穩(wěn)定，是留存+促活能夠產(chǎn)生意義的前提；
3. 不同業(yè)務(wù)類型+屬性的產(chǎn)品，在思考“留存”時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)注定不同；
4. 產(chǎn)品形態(tài)+功能越豐富、用戶行為越多，想要做好“留存、促活”的技術(shù)含量就越高；
5. 典型用戶轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)路徑清晰 + 用戶使用習(xí)慣行為閉環(huán)形成后，一個(gè)用戶激勵(lì)體系可以顯著通過(guò)產(chǎn)品化放大內(nèi)增長(zhǎng)的效率。

1.2 增長(zhǎng)/留存工作方法

大多數(shù)人以為的增長(zhǎng)/留存工作流程如下圖：

但實(shí)際增長(zhǎng)/留存工作流程應(yīng)如下圖：

• 所有的“增長(zhǎng)”工作最終都有構(gòu)建典型用戶路徑并引導(dǎo)和激勵(lì)用戶，形成轉(zhuǎn)化。
• 增長(zhǎng)/留存/促活工作的基本前提，都在于你要擁有一個(gè)「明確、可被驅(qū)動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)化/成長(zhǎng)路徑」。
• 我們?cè)谝豢町a(chǎn)品上所有工作的目的，要么是為了發(fā)現(xiàn)它，要么是為了放大它。并且這個(gè)成長(zhǎng)路徑也可能會(huì)不斷變化。

2. 通過(guò)用戶留存數(shù)據(jù)分析問(wèn)題

2.1 留存曲線的定義

說(shuō)到留存曲線，那邊需先解釋一下什么是留存率和流失率。

從上述的定義引申，留存曲線就是：持續(xù)追蹤不同時(shí)期開始活躍的用戶群的留存率隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。

2.2 如何繪制留存曲線

2.2.1 確定關(guān)鍵行為的核心思路?

• 初始行為：完成哪種初始行為的用戶才能定義為留存用戶？
• 回訪行為：用戶再次訪問(wèn)產(chǎn)品時(shí)，需要完成什么行為才能成為留存用戶？

然后初始行為和回訪行為在多數(shù)情況時(shí)是一樣的，當(dāng)然在某些特定場(chǎng)景的產(chǎn)品中也是存在不同的，關(guān)鍵還跟需求本身決定的。

2.2.2?選擇時(shí)間周期的方法?

不同產(chǎn)品的天然使用周期是不同的，如：

• 投資類產(chǎn)品：每周~每月；
• 社交類產(chǎn)品：每天；
• 游戲類產(chǎn)品：每天；
• 內(nèi)容類產(chǎn)品：每天~每周；
• 保險(xiǎn)類產(chǎn)品：每周~每月；

在不知道產(chǎn)品的天然使用周期時(shí)，該怎么著手去尋找這個(gè)時(shí)間周期呢？

做法：分析月活用戶的一個(gè)月內(nèi)的活躍天數(shù)的占比分布；

• 將月活用戶作為分母；
• 進(jìn)一步劃分某個(gè)月里不同活躍天數(shù)的用戶各種所占比重；
• 找到用戶占比最大的活躍天數(shù)項(xiàng)，即為該留存曲線的用戶天然使用周期。

2.2.3 收集數(shù)據(jù)并制作表單?

• 記錄每一個(gè)周期首次完成初始行為的用戶數(shù)，一般情況即為激活用戶數(shù)；
• 追蹤這些用戶在接下來(lái)的每一個(gè)周期內(nèi)繼續(xù)完成回訪行為的數(shù)量，一般情況即為有留存關(guān)鍵行為的用戶數(shù)；
• 通過(guò)1和2，計(jì)算你每個(gè)周期有回訪行為的用戶數(shù)占首個(gè)周期激活用戶數(shù)的百分比。

通過(guò)上述操作，即可得到如2.4.案例中提供的留存數(shù)據(jù)表單。

2.3 如何從留存曲線中尋找留存問(wèn)題

2.3.1 評(píng)估曲線的基本形態(tài)?

1.下滑型

留存曲線：說(shuō)明未達(dá)到PMF。

專注于改變產(chǎn)品以找到某種針對(duì)核心用戶群的價(jià)值定位，然后在此用戶群基礎(chǔ)上拓展。此時(shí)不要開始盲目拉新，否則只能“無(wú)本之木”。

2.趨平型

留存曲線：說(shuō)明產(chǎn)品達(dá)到了PMF。

表明嘗試過(guò)該產(chǎn)品的用戶中，有一定比例人群發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值且在一段時(shí)間后持續(xù)使用它，可以開始拉新。

3.微笑型

留存曲線：不僅能達(dá)到PMF，還有大量的回流用戶。

最理想的留存曲線，一般只存在于特定類型的產(chǎn)品里。

2.3.2 對(duì)比行業(yè)均值，觀測(cè)變化趨勢(shì)

在我們分析產(chǎn)品的用戶留存時(shí)，也要結(jié)合產(chǎn)品所屬行業(yè)的整體趨勢(shì)。與頭部產(chǎn)品比較數(shù)據(jù)差異性以及產(chǎn)品差異。

觀測(cè)變化趨勢(shì)的思考模式：

• 根據(jù)時(shí)間維度進(jìn)行對(duì)比；
• 根據(jù)增長(zhǎng)策略實(shí)時(shí)前后的效果進(jìn)行對(duì)比。

將新的留存曲線與舊的的留存曲線進(jìn)行對(duì)比，觀測(cè)新留存趨勢(shì)是否較舊留存曲線起點(diǎn)更高，斜率更小，曲線更平滑。

2.4 案例分析

本節(jié)小編通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的案例來(lái)介紹一下如何通過(guò)統(tǒng)計(jì)的留存數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)一些增長(zhǎng)線索。

通過(guò)鏈接(https://shimo.im/sheets/K8dqhKtQ8GJPw38P/MODOC/)，我們可以看到一份周留存數(shù)據(jù)(虛擬數(shù)據(jù)，不涉及機(jī)密數(shù)據(jù))，假設(shè)這是一份音頻產(chǎn)品的用戶周留存數(shù)據(jù)表。

首先假設(shè)該數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)前提如下：

• 留存行為：首次登錄
• 時(shí)間周期：周
• 回訪行為：再次登錄
• 留存率：首次完成登錄后的用戶中，有多少用戶，在下一周內(nèi)，完成再次登錄的行為。

因?yàn)檫@是周留存數(shù)據(jù)表，所以在進(jìn)行分析前，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理。小編比較懶，直接用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化處理。

先繪制了平均留存曲線圖，如下：

通過(guò)上圖我們可以發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)象：

• 首周留存僅有85%，也就意味著有15%的用戶在首次下載后再無(wú)登錄行為；
• 第一個(gè)月的次留數(shù)據(jù)迅速下滑至61%后，下滑速度明顯減緩，趨于平穩(wěn)下滑中；
• 從第3周至第17周，數(shù)據(jù)基本保持在50%-60%之間；
• 從第18周至第36周，數(shù)據(jù)再次跌落一個(gè)檔次，穩(wěn)定保持在39%-43%之間；
• 從第37周至第45周，數(shù)據(jù)首先迎來(lái)一次大幅跌落2個(gè)百分點(diǎn)后，進(jìn)行震蕩下跌至35%；
• 從第46周后，數(shù)據(jù)跌落幅度提高并最終跌落至23%；
• 綜上所述，此留存曲線圖是一個(gè)下滑性留存曲線；

那么就上述的這些現(xiàn)象，我們?cè)賹咐械牧舸鏀?shù)據(jù)表進(jìn)行近一步的處理，得到留存熱力分布圖，如下：

通過(guò)周留存環(huán)比圖（紅色代表優(yōu)，綠色代表差），進(jìn)步驗(yàn)證上述結(jié)論。

將上述數(shù)據(jù)熱力圖放大后，可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)數(shù)據(jù)異常，也可能是增長(zhǎng)線索：

• 從下載量表中，可以明顯發(fā)現(xiàn)「2018/4/22」「2018/9/23」「2018/11/18」「2018/12/23」四個(gè)時(shí)間段的下載量與前后時(shí)段的下載量存在明顯差距。
• 在「2018/4/22」，即第16周，整體數(shù)據(jù)指標(biāo)遠(yuǎn)低于前后數(shù)據(jù)接近10個(gè)百分點(diǎn)，存在明顯的異常部分；
• 從熱力圖可發(fā)現(xiàn)，第46周起，數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)異常，出現(xiàn)明顯的下跌。為了驗(yàn)證猜測(cè)，將橫向熱力圖（環(huán)比）改為縱向熱力圖（同比），如下圖所示：

從數(shù)據(jù)趨勢(shì)，再次印證上面的猜測(cè)是正確的。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，提出假設(shè)：

1. 首周平均留存僅為85%，有15%的用戶在首次下載后變流失掉了。可能是渠道推廣不精準(zhǔn)導(dǎo)致的結(jié)果，也可能是用戶在首次登錄后并未達(dá)到激動(dòng)時(shí)刻，以至于快速流失掉了。
2. 在「2018/4/22」，即第16周，下載量激增，同比增長(zhǎng)1倍之多。可能是增加了新的渠道曝光并加以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)跟進(jìn)。但留存率卻直線下降，猜測(cè)可能是新活動(dòng)效果未達(dá)到用戶的期望效果，新運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的留存率遠(yuǎn)低于原有激活流程帶來(lái)留存率，以至拉低了整個(gè)大盤數(shù)據(jù)。
3. 在「2018/9/23」，下載量達(dá)到全年峰值，并且周留存率也達(dá)到全年最高水平，猜測(cè)行為是可能增加的新的用戶激勵(lì)限時(shí)活動(dòng)，并加大渠道曝光力度，在同比熱力圖可發(fā)現(xiàn)「2018/9/23」后整體留存數(shù)據(jù)有短期的明顯提升。
4. 從「2018/11/18」開始下載量成斷崖式下跌，并直接影響了全年用戶的留存走勢(shì)。猜測(cè)可能出現(xiàn)大版本優(yōu)化，整體產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型，但效果不理想。

結(jié)合用戶生命周期，得到以下增長(zhǎng)線索：

新用戶激活階段：

• 北極星指標(biāo)：新用戶激活率
• 判定依據(jù)：通過(guò)生命周期提升用戶留存的策略中，提升新用戶激活率優(yōu)先級(jí)最高，因?yàn)榭蛇_(dá)到的影響最大，操作難度最低。
• 數(shù)據(jù)現(xiàn)象：首周平均留存僅為85%。
• 增長(zhǎng)策略：提升渠道推廣精準(zhǔn)度、提升新用戶達(dá)到激活時(shí)刻的占比。
• 執(zhí)行方案：通過(guò)數(shù)據(jù)精細(xì)化分析不同渠道的留存用戶占比和活躍用戶占比，找到優(yōu)化方向，提升渠道渠道投放精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)化率。
• 優(yōu)化新用戶激活流程，提升新用戶達(dá)到激活時(shí)刻的占比。

新用戶留存階段：

• 北極星指標(biāo)：新用戶首月留存率
• 判定依據(jù)：通過(guò)生命周期提升用戶留存的策略中，提升新用戶留存率優(yōu)先級(jí)排第2位，因?yàn)殡m影響效果與提升新用戶激活率相仿，但操作難度較之偏高。
• 數(shù)據(jù)現(xiàn)象：新用戶首月留存率僅有63%。數(shù)據(jù)成長(zhǎng)空間較大。
• 增長(zhǎng)策略：提升新用戶達(dá)到激活時(shí)刻的占比，提升新用戶激活率
• 執(zhí)行方案：構(gòu)建用戶畫像，拆解不同用戶維度下的用戶使用產(chǎn)品的目的和行為。通過(guò)數(shù)據(jù)精細(xì)化分析不同使用目的用戶的留存占比和活躍用戶占比，找到優(yōu)化方向，提高不同分組的用戶的新用戶激活策略。

流失用戶召回階段：

• 北極星指標(biāo)：新用戶召回率
• 數(shù)據(jù)現(xiàn)象：從第36周開始留存率明細(xì)下跌，從39%下跌至23%。
• 判定依據(jù)：通過(guò)生命周期提升用戶留存的策略中，提升流失用戶召回率優(yōu)先級(jí)排第3位，因影響效果不如前兩項(xiàng)，且操作難度也不易。
• 增長(zhǎng)策略：召回認(rèn)同產(chǎn)品定位，對(duì)產(chǎn)品有使用需求的但已流失的用戶。
• 執(zhí)行方案：通過(guò)短信Push等行為進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)推送；
• 進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放（坑位展示，Push推送等）；

PS：通過(guò)用戶生命周期尋找增長(zhǎng)策略的部分將在第二篇重點(diǎn)分析。公眾號(hào)：楊三季，每周末更新干貨，實(shí)操方案