16 英寸 MacBook Pro 官宣片《The Best for the Brightest （高能，召喚高手）》畫(huà)面
廣告片截圖 ? Apple

作者：Yi L.
成都廣告公司原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

一直以來(lái)，Apple 廣告片都以更新速度快而著名，又總能恰到好處地傳播產(chǎn)品的酷炫之美，讓人不禁心生一“ wow ”。然而，4 月 16 日品牌新機(jī) iPhone SE 的官宣廣告片，卻讓我體味到了一絲平淡。

抓住人的好奇心，制造興奮和喜悅，許是官宣廣告片要達(dá)到的傳播效果。新品第一次正式面世，好比新劇首演：大幕揭開(kāi)，期待了良久的觀眾，不希望只看到一場(chǎng)乏善可陳的表演。

對(duì)于充斥著新概念和各類(lèi)參數(shù)的手機(jī)官宣片，如何在有限時(shí)間內(nèi)將重點(diǎn)講清楚，還不能費(fèi)解或沉悶，挺難。要制造出興奮感，就更難。

從方法論的角度思考，它需要將冷冰冰的功能介紹，通過(guò)創(chuàng)意手法加持，轉(zhuǎn)化并呈現(xiàn)出與之相關(guān)的、正向的、積極的情緒體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，官宣片，要夠 high，才夠味。

當(dāng)然，iPhone SE 的首秀僅僅是 Apple 眾多官宣片中的一支。翻看過(guò)往的品牌表現(xiàn)，確有不少經(jīng)典帶感的案例。

通過(guò)以下 7 個(gè)案例，打分從低到高，一起回顧 Apple 近年來(lái)在新品官宣短片中的表現(xiàn)。評(píng)分純粹依照個(gè)人主觀感受，不具有任何參考性，期待討論。

The New iPhone SE / iPhone SE 官宣片

發(fā)片時(shí)間：2020 年 4 月
關(guān)鍵詞：面面俱到，略顯平淡
評(píng)分：★★

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iPhone SE 官宣片，依靠文案和視頻畫(huà)面的配合，呈現(xiàn)產(chǎn)品功能特性。9 句文字介紹，每句涉及一個(gè)功能重點(diǎn)，從產(chǎn)品大小，到內(nèi)置芯片，到鏡頭配置，到防水性，再到價(jià)格，可謂面面俱到。

文案中，每個(gè)功能特性都有一個(gè)形容詞作前綴，包括「小巧」、「十足安全」、「超強(qiáng)大」、「銳利奪目」等等。遺憾的是，這些修飾詞，并沒(méi)有更具象的表現(xiàn)作支撐，畫(huà)面的輔助理解性也不夠，有一種隔靴搔癢的力度匱乏感。

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片中出現(xiàn)了包括「A13 仿真芯片」、「4K 視頻」、「隱私保護(hù)全內(nèi)置」等陌生的黑客技術(shù)語(yǔ)，均以文字形式呈現(xiàn)并一閃而過(guò)。視頻畫(huà)面雖有演繹該功能的操作過(guò)程，卻也很難直觀看出它到底厲害在哪里。

此外，它沒(méi)能在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間營(yíng)造互動(dòng)感?！感∏傻?4.7 英寸」、「十足安全的觸屏 ID 」、「銳利奪目的 4K 視頻」、「隱私保護(hù)全內(nèi)置」……這一系列主打人性化的設(shè)計(jì)理念，恐怕都需要透過(guò)人的觸碰和體驗(yàn)，去感受到它們確實(shí)是好的、快樂(lè)的，才會(huì)讓全篇更加飽滿和具有說(shuō)服力。

期待 iPhone SE 系列廣告的日后表現(xiàn)吧。

Meet iPhone X / iPhone X 官宣片

發(fā)片時(shí)間：2017 年 10 月
關(guān)鍵詞：超強(qiáng)節(jié)奏感，功能演繹直觀、有創(chuàng)意
評(píng)分：★★★

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同樣是以文字配合視頻畫(huà)面的方式，這絕對(duì)是一支夠格的官宣片了：興奮！想買(mǎi)！

該片選取的背景音樂(lè)極具都市氣息，節(jié)奏感強(qiáng)，節(jié)拍歡快。配合著音樂(lè)，文案也變得動(dòng)態(tài)起來(lái)：放大、縮小、閃入、閃出、增速，作為流動(dòng)著的符號(hào)銜接前后不同的功能板塊。在聽(tīng)覺(jué)沖擊感和視覺(jué)沖擊感的雙重刺激下，想不興奮都難。

黑科技的演繹方式十分具象、直觀，又富有想象力。能看出片方在呈現(xiàn)每一個(gè)功能上，都費(fèi)了不少心思。比如通過(guò)模特對(duì)著鏡頭撞擊后直接倒下的肢體動(dòng)作，表現(xiàn) iPhone X 耐摔、防震的屏幕玻璃；通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)「face」字符和多張用戶臉部照片的快速更替，表現(xiàn)臉部識(shí)別技術(shù)的精準(zhǔn)。還有 Emoji功能的呈現(xiàn)：視頻畫(huà)面一分為二，左邊是真人表演，右邊是 iPhone X 實(shí)時(shí)變幻出的可愛(ài) Emoji 動(dòng)畫(huà)表情，配合上動(dòng)感背景音樂(lè)，成功傳遞出該功能創(chuàng)造出的趣味性。

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該片中人與產(chǎn)品的真實(shí)互動(dòng)感也更強(qiáng)：通過(guò)模特在使用 Emoji 功能時(shí)的情景演繹和情緒表達(dá)，以及將一只大恐龍通過(guò)虛擬技術(shù)投放到籃球場(chǎng)里，都讓觀眾直觀感受到 iPhone X 帶來(lái)的新奇、愉悅體驗(yàn)。

Introducing iPhone 11 / iPhone 11 官宣片

發(fā)片時(shí)間：2019 年 9 月
關(guān)鍵詞：日常情境、細(xì)節(jié)特寫(xiě)、畫(huà)面沖擊力
評(píng)分：★★★★

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4 星好評(píng)官宣片!

與上面兩支不同，iPhone 11 沒(méi)有選擇從側(cè)面介紹或演示產(chǎn)品，而是將其鑲嵌到用戶的日常生活中，通過(guò)展現(xiàn)每一位「果粉」都曾經(jīng)歷過(guò)的真實(shí)情境，演繹這款新機(jī)的強(qiáng)大之處。（沒(méi)錯(cuò)，這就是你兜里的那位 iPhone ，卻能更好應(yīng)對(duì)各種 bug 了。）

從那一聲熟悉得不能再熟悉的 iPhone 鬧鈴開(kāi)始，這注定是一部「講述用戶自己的故事」的官宣片，目的都是要凸顯新功能有多厲害。比如通過(guò)各種摔來(lái)摔去的場(chǎng)景（不論是開(kāi)車(chē)摔，貓咪摔，手提袋摔……相信我，你一定都曾經(jīng)歷過(guò) ），演繹強(qiáng)悍的防震抗摔性能；通過(guò)各種濺來(lái)濺去的場(chǎng)景（不論是洗臉濺，咖啡濺……相信我，你一定都曾經(jīng)歷過(guò)），演繹水深 2 米以內(nèi) 30 分鐘防水性能；通過(guò)各種高難度的、卻又相當(dāng)日常的臉部識(shí)別開(kāi)機(jī)場(chǎng)景（洗完澡后，運(yùn)動(dòng)完，炒菜時(shí)……相信我，你一定都曾經(jīng)歷過(guò)），凸顯 iPhone 11 的靈敏性和精準(zhǔn)度，等等。

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這則官宣片還奇妙地為 iPhone 11 賦予了人格化特征：當(dāng)手機(jī)即將被摔下，以及咖啡即將濺到手機(jī)上時(shí)，屏幕中 emoji 各種驚訝小表情，讓手機(jī)仿佛如人一般有了情緒。而手機(jī)雙鏡頭與昆蟲(chóng)的「四目相對(duì)」場(chǎng)景，憨憨又有趣。

此外，片中隨處可見(jiàn)的特寫(xiě)鏡頭和動(dòng)作過(guò)程放緩的特效處理，都給與觀眾帶來(lái)了雙倍的視覺(jué)沖擊。

Introducing AirPods Pro / AirPods Pro 官宣片

發(fā)片時(shí)間：2019 年 10 月
關(guān)鍵詞：藝術(shù)感、流動(dòng)性、用「看得見(jiàn)」的身體律動(dòng)演繹「看不見(jiàn)」的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)
評(píng)分：★★★★

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AirPods Pro 官宣片不僅是配色一流（經(jīng)典、簡(jiǎn)潔）的藝術(shù)大片，背后的創(chuàng)意也很妙。

AirPods Pro 主打的三大功能：降噪模式（沉浸式聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)）、透明模式（開(kāi)啟后與周?chē)鎸?shí)環(huán)境融為一體）、以及根據(jù)不同耳形的耳機(jī)自適應(yīng)調(diào)節(jié)，均與聽(tīng)感或內(nèi)耳觸碰感相關(guān)，都很難透過(guò)視覺(jué)元素被直觀表達(dá)。

除去文字介紹，官宣片將如何演繹「看不見(jiàn)」的聽(tīng)覺(jué)享受，并將它傳遞給觀眾呢？

在背景音樂(lè)下，幾名舞者用身體的律動(dòng)姿態(tài)，表達(dá)出類(lèi)似聲音傳播的線性流暢感。降噪式耳機(jī)強(qiáng)化了聲音的清晰度，舞者便通過(guò)撞擊或倒下等動(dòng)作，用藝術(shù)手法表達(dá)受聽(tīng)覺(jué)沖擊后的身體反應(yīng)與愉悅情緒。

官宣片避免了使用生僻、復(fù)雜的技術(shù)字眼描述這款科技感超強(qiáng)的產(chǎn)品，而是采取動(dòng)畫(huà)模式，不止一次將耳機(jī)內(nèi)核拆開(kāi)又重組，動(dòng)態(tài)演繹產(chǎn)品細(xì)節(jié)。用可視化的方式，將需要說(shuō)明的信息表達(dá)清晰。

Introducing Apple Watch Series 5 / Apple Watch 系列 5 官宣片

發(fā)片時(shí)間：2019 年 10 月
關(guān)鍵詞：一鏡到底，畫(huà)外音解說(shuō)，日常情境，超高速節(jié)奏 
評(píng)分：★★★★★

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五星好評(píng)官宣片來(lái)了！看完之后只有一個(gè)想法：甭管多貴，買(mǎi)它！

首選，終于有畫(huà)外音進(jìn)行解說(shuō)了！富有氣質(zhì)的男音，從第一句「這塊表」開(kāi)始，聽(tīng)音色就能感受到由他介紹的產(chǎn)品應(yīng)該挺高級(jí)，肯定不是一塊普通的表。畫(huà)外音文案反復(fù)使用「這塊表能看時(shí)間，也能……」的句式結(jié)構(gòu)，用以連接 Apple Watch 5 除去表達(dá)時(shí)間之外的各種功能，強(qiáng)化觀眾對(duì)產(chǎn)品擁有諸多掛外技能的印象。

與 iPhone 11 官宣片一樣，該視頻也將產(chǎn)品功能放到日常體驗(yàn)情景中進(jìn)行演繹：不用看不明白的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是將某個(gè)功能的具體使用過(guò)程，以及會(huì)產(chǎn)生怎樣神奇的效果，放到真實(shí)生活中直觀演繹出來(lái)，簡(jiǎn)潔易懂。觀眾不但清楚地知道了 Apple Watch 5 的新功能都有些啥，還能透過(guò)它們，直觀地感受到黑科技即將為生活創(chuàng)造的便捷與愉悅。

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當(dāng)然，以上短片一鏡到底的剪輯方式也為它大大加分：從頭到尾，一氣呵成，外加一刻不停歇的畫(huà)外音，確實(shí)有一種人被吸進(jìn)畫(huà)面一并高速旋轉(zhuǎn)的超嗨體驗(yàn)。被連續(xù)驚喜不斷刺激著地觀眾，此刻恐怕只想趕緊擁有一只屬于自己的 Apple Watch 5。

類(lèi)似的創(chuàng)意手法在 iPhone 6S 官宣片中也曾被使用，這場(chǎng)面、這效果也是杠杠的。同樣給 5 顆星。

Introducing iPhone 6S / iPhone 6S 官宣片（發(fā)片于 2017 年 6 月）

Introducing MacBook Pro 16-inch / 16 英寸 MacBook Pro 筆記本官宣片

發(fā)片時(shí)間：2019 年 11 月
關(guān)鍵詞：牛人分享，走心體驗(yàn)，高級(jí)感
評(píng)分：★★★★★

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如何在不甩任何技術(shù)參數(shù)的情況下，演繹一款全新筆記本電腦不可思議的強(qiáng)悍？

16 英寸 MacBook Pro 題為《The Best for the Brightest （高能，召喚高手）》的官宣片給出了教科書(shū)式的解答：甭管你聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，讓牛人為之驚嘆的電腦，就是厲害的電腦。

官宣片找來(lái)了野外攝影師 Chris Burkard、格萊美獎(jiǎng)提名音樂(lè)創(chuàng)作人和制作人Oak Felder、視覺(jué)特效藝術(shù)家 Charmaine Chan、游戲開(kāi)發(fā)者 Laure De Mey 等四位牛人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)。創(chuàng)意人的職業(yè)身份讓他們對(duì)筆記本電腦有著比常人更「挑剔」的要求：儲(chǔ)存量要大，揚(yáng)聲器要好，運(yùn)轉(zhuǎn)速度要快，分辨率要高… …這些聽(tīng)起來(lái)十足苛刻的條件，MacBook Pro 居然都能一一實(shí)現(xiàn)：從受訪者的反應(yīng)來(lái)看，產(chǎn)品不僅達(dá)到了他們的期望，甚至比他們預(yù)期的還要再夸張（“ridiculous ”）那么一點(diǎn)點(diǎn)。

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短片除了記錄下體驗(yàn)者驚訝、開(kāi)心、不可思議等感性反應(yīng)，也透過(guò)他們的自述，比如「我?guī)缀蹩梢詭е写髨D到處跑」、「（找到優(yōu)質(zhì)錄音棚的）門(mén)檻，低多了」、「分辨率高得驚人」等表達(dá)，具體解釋了產(chǎn)品功能究竟厲害在哪里，以及因著這些黑科技的革新，他們各自的工作將發(fā)生哪些正向改變。

當(dāng)然，除了作為產(chǎn)品用戶，這四位創(chuàng)意人身上攜帶著的挑戰(zhàn)自我、無(wú)懼困難、追求極致的人格魅力，也與產(chǎn)品自身的氣質(zhì)相吻合。此外。經(jīng)典的黑白配色，開(kāi)篇嘹遠(yuǎn)的合音、節(jié)奏韻感十足的現(xiàn)代背景樂(lè)，都讓這部官宣片看上去更高級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

作為首秀，讓觀眾為產(chǎn)品感到興奮，許是官宣片要達(dá)到的傳播效果。畢竟要先有興趣，后期才會(huì)持續(xù)關(guān)注。當(dāng)然，品牌也可以在官宣之后，繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深度的包裝。但還是那句話：第一印象，實(shí)在太重要了。

最新的 iPhone SE 官宣短片，雖然完整地介紹了產(chǎn)品功能，卻沒(méi)能制造出多少興奮勁兒?；仡?Apple 過(guò)往的官宣案例，其實(shí)有不少值得細(xì)品與學(xué)習(xí)：它們不僅用更日常、更具象的親歷方式，演繹了黑科技究竟厲害在哪里，還通過(guò)鏡頭特效與背景音樂(lè)的配合，將產(chǎn)品的高級(jí)感，以及使用過(guò)程中的愉悅感成功傳遞出來(lái)。頗有有一種大幕終被揭開(kāi)，一位巨人就站在舞臺(tái)中央的既視效果。

那么，最讓你印象最為深刻的 Apple 官宣廣告片是哪一支呢？歡迎下方評(píng)論區(qū)留言。