作者：一棵桉樹，來源： 考拉營銷

2014 年，英國人澤比第·亥姆（ZebedeeHelm）和他的好朋友斐·考特·克雷格（Fi Cotter Craig）合寫了一本書 The Middle Class ABC。

這本書按字母順序羅列了英國中產(chǎn)的 439 個(gè)標(biāo)簽：下午茶，環(huán)保袋，簡·奧斯丁、梵高、莫扎特、高爾夫、素食、慈善、法國、意大利、拉丁語等，瑞典家居品牌“宜家”位列其中。

英國的中產(chǎn)愛宜家，全世界的中產(chǎn)都愛宜家。“它讓我想要有個(gè)家了。” 電影搏擊俱樂部里，扮演杰克的愛德華·諾頓，蹲在馬桶上，一邊翻看宜家家居目錄，一邊感慨。

宜家滿足了人們對(duì)家的想象。

1998 年，宜家進(jìn)入中國，到今天已經(jīng)有 23 年了。它的第一代中國粉絲出生在 1980 年左右。他們現(xiàn)在叫作新中產(chǎn)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量。

2017 年，吳曉波發(fā)布的《新中產(chǎn)白皮書》是這樣描述新中產(chǎn)的：以 80 后為主，家庭年收入在 20-100 萬，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性的工作。他們熱衷閱讀、崇尚運(yùn)動(dòng)，講求品質(zhì)，把旅行當(dāng)做生活的一部分。

新中產(chǎn)同宜家的中國用戶畫像幾乎是一致的。

麥肯錫以及波士頓咨詢預(yù)測：中國新中產(chǎn)規(guī)模在 2020 年時(shí)將達(dá)到 3 至 4 個(gè)億。

以新中產(chǎn)為主要溝通對(duì)象的宜家中國，近些年逐漸乏力，增長速度連續(xù)三年放緩。2018年開始啟動(dòng)中國數(shù)字化改革。中國市場是宜家全球戰(zhàn)略中的核心部分，能否成功，將決定了宜家全球的發(fā)展趨勢。

改革兩年后，2020 年 3 月，宜家天貓旗艦店正式營業(yè)。很多人都在問，電商化會(huì)給宜家?guī)硎裁醋兓?？它有可能征服新中產(chǎn)嗎？

一、長期低價(jià)競爭，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂！

在大學(xué)教書的好友，前幾日要裝修，約我一起去宜家。她拿著皮尺測量她看中的家具款式，記錄在筆記本上，然后用手機(jī)拍下來，發(fā)給她的設(shè)計(jì)師。

“宜家也提供全屋設(shè)計(jì)，你可以在這里一站解決?！?我提醒她。

“我喜歡宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格。” 她壓低了聲音，“但，我要按照他們的樣子，找人定制?！?/p>

中產(chǎn)喜歡宜家的生活美學(xué)，卻不認(rèn)為“宜家就是我家”。

“這是我的第二個(gè)房子，我不會(huì)用宜家的家具把家里塞滿，質(zhì)量太差了！”好朋友直言不諱。

我不贊成拿著宜家的款式去定制家具，但我不反對(duì)她關(guān)于“宜家質(zhì)量不行”的這個(gè)結(jié)論。

約拿·史丹納柏在《宜家的真相》一書中曾提到，價(jià)格是宜家這部機(jī)器的核心。沒有這個(gè)核心，其他事情就不可能發(fā)生。

宜家規(guī)定最終產(chǎn)品售價(jià)至少要比同行低 10%，這意味著它在價(jià)值鏈的每個(gè)階段——從采購、配銷、產(chǎn)品開發(fā)和店內(nèi)運(yùn)營——宜家都要處于獲利狀態(tài)才行。

據(jù)悉，宜家通過設(shè)計(jì)使原材料的利用率達(dá)到近 99%。如做抽屜的原材料是小木板，小木板是做衣柜的邊角料，這種最大限度避免材料浪費(fèi)的手段，使宜家節(jié)省了不小的成本。

宜家倉儲(chǔ)模式，平板包裝，樣板間營銷，都集中體現(xiàn)了“成本思維”。就連產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是價(jià)格為起點(diǎn)。宜家的設(shè)計(jì)師內(nèi)部流行這樣一條法則，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步是價(jià)格標(biāo)簽?！?/strong>“在宜家買買小東西可以，像那個(gè) 7.9 元的平底鍋，我買了兩個(gè)給孩子過家家?！?/p>

礪石商業(yè)評(píng)論曾做過一個(gè)致敬百年企業(yè)系列，在講到宜家時(shí)，有過這樣一條評(píng)論：“創(chuàng)建時(shí)間 50 年以上的企業(yè)，意味著其穿越了多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，具有寬廣的護(hù)城河與持久的生命力?！币思以谶^去的 77 年時(shí)間里，用低價(jià)策略打造了一條寬廣的護(hù)城河，這條護(hù)城河為宜家提供了強(qiáng)大的防守，外面的人很難攻進(jìn)來，但城里的人變了，他們想要出城去。

低價(jià)對(duì)他們不再充滿誘惑力。他們開始要品質(zhì)，要個(gè)性化，要消費(fèi)話語權(quán)。

宜家“不友好”的樣板間地圖，越來越受到詬病

在上海龍?zhí)锫?190 號(hào)，宜家設(shè)計(jì)中心承擔(dān)著“砍價(jià)”的任務(wù)，他們的主要職責(zé)是研發(fā)驚喜價(jià)（breath taking item）和低價(jià)（low price）產(chǎn)品。這是瑞典之外的第二家產(chǎn)品研發(fā)中心（ PDC），之所以選址上海，是為了離供應(yīng)商更近，打樣，測試，修改，溝通原則是“低價(jià)”。

“我們和宜家之間有一個(gè)協(xié)議，它保證采購量，我去改造生產(chǎn)，最后采購達(dá)不到，宜家會(huì)補(bǔ)償我們改造的成本?！?nbsp;一家供應(yīng)商揭示了宜家合作模式。

用銷量降成本，這是宜家的“一招鮮”。但是要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，必然會(huì)損失品質(zhì)。這同中產(chǎn)的訴求離得越來越遠(yuǎn)。

中國著名的美學(xué)推廣者蔣勛說，美是一種生活方式。而衣食住行，是最重要的美學(xué)。在這四個(gè)項(xiàng)目里，中國人對(duì)“住”分外重視。

“我的家里只能放我喜歡的東西，美的東西，東西要少，但必須精致高級(jí)，配得上我的品味。” 朋友如是說。她的新家是一個(gè) 4 室 3 廳 3 衛(wèi)的平層，宜家宣傳的“更多儲(chǔ)物空間”絲毫不能打動(dòng)她。

“我要是品質(zhì)感?！?/p>

二、機(jī)械的單一溝通，千萬會(huì)員制啞火！

宜家在中國用戶溝通主要由三個(gè)部分組成。

第一，創(chuàng)意廣告

宜家的廣告經(jīng)常在朋友圈刷屏，是公認(rèn)的營銷圈的內(nèi)容高手。前不久，宜家的一組海報(bào)又火了。

這是宜家為疫情宅在家的人們專門設(shè)計(jì)的，人們可以在宜家的說明書上玩 paper game，可以填色，可以走迷宮。

這組廣告延續(xù)了宜家一項(xiàng)的創(chuàng)意水準(zhǔn)。有洞察，有傳播點(diǎn)，有創(chuàng)意。給宜家以色列鼓掌！

宜家在中國，除了香港和臺(tái)灣的一些創(chuàng)意案例，幾乎沒有拿的出手的。創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?，基本靠搬運(yùn)。

曾經(jīng)有人寫過一篇文章《宜家為何不在中國打廣告》，得出的結(jié)論是宜家中國不需要跟客人溝通，宜家是天然的流量。在十年前確實(shí)是這樣的。80 后剛剛大學(xué)畢業(yè)，在成都上海等一線城市打拼，租住在 20-50 平左右的房子里，憧憬著未來。

宜家縮小了糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況和美好的生活方式之間的差距。這也是為什么宜家在美國總是把門店開在大學(xué)附近的緣故。

但十年后，中國的 80 后，年紀(jì)最大的已經(jīng) 40 歲了，年紀(jì)最小的 31 歲。在上海和成都，中產(chǎn)家庭占 50%，以 80 后為主，他們中的大部分人已經(jīng)成為社會(huì)精英，是企業(yè)的中堅(jiān)力量。

因?yàn)椤板X不是問題”，所以選項(xiàng)變多了。

他可以周日家庭聚餐結(jié)束后，在商場里逛獨(dú)立家居品牌店，不需要專程驅(qū)車去宜家，連一根“1元”的冰淇淋都要排隊(duì)十分鐘；他認(rèn)識(shí)一些小眾設(shè)計(jì)師，在他們的介紹下購買價(jià)格高但品質(zhì)好的高端家居，他甚至以此為樂；他關(guān)注了幾個(gè)小眾的進(jìn)口家居淘寶店，偶爾淘一些新奇的單品，在家中把玩。宜家不再是唯一的選擇。那么宜家就需要跟他溝通，而且要增加溝通的頻率，溝通的方式。

長期的單一的邀請他“長途跋啥”去宜家的樣板間“人擠人”、“湊熱鬧”，說服力顯然是不夠的，就算有瑞典肉丸，也不夠。

第二，社交溝通

從 2013 年開始，中國的社交媒體開始發(fā)揮威力，這期間，一大波社交媒體品牌崛起。但是，宜家沒有。

舉兩個(gè)例子。先看宜家官微，粉絲量 140 多萬。

上圖是宜家官微的主要內(nèi)容形式，點(diǎn)贊量均在百人以內(nèi)，不足一家門店的員工數(shù)。

再看內(nèi)容，常規(guī)三件套：1、你很挑剔，你需要宜家；2、宜家便宜，你需要宜家；3、宜家放在你家很適合，帶宜家回家。單調(diào)、乏味、沒有說服力。

再看宜家的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)。

宜家是知乎上的熱門關(guān)鍵詞。2017 年宜家發(fā)表了兩篇文章后，擁有 14130 名粉絲，ROI 極高。然后，就沒有了然后，已斷更3年。

宜家還開了豆瓣小站，情況與知乎一樣，在 2017 年戛然而止。

回顧一下宜家在社交媒體平臺(tái)的成績，基本上可以用兩句話概括：

1、官宣入駐，利用“宜家”兩個(gè)字獲粉百萬，這樣的平臺(tái)包括微信，微博，天貓旗艦店；

2、用“買買買”作為主要內(nèi)容進(jìn)行溝通，平臺(tái)用戶逐漸失去興趣。

第三，會(huì)員制系統(tǒng)

宜家會(huì)員俱樂部有三千萬左右的老會(huì)員，這是個(gè)龐大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

2006年8月，會(huì)員俱樂部在成都成立。這個(gè)時(shí)期的宜家會(huì)員是享受“特權(quán)”的。例如，最早在廣州成立的宜家俱樂部會(huì)員店。這里有宜家瑞典設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的獨(dú)立產(chǎn)品，會(huì)員可以用低于七折的價(jià)格購買。這些商品不在傳統(tǒng)店銷售，而且超出了宜家家居的商品范圍，是妥妥的“驚喜產(chǎn)品”，例如宜家牌沐浴露、潤膚露、電腦包、拉桿箱等。

現(xiàn)在宜家在中國擁有三千萬會(huì)員，會(huì)員權(quán)利已經(jīng)縮減為簡單的三件套：1，會(huì)員促銷價(jià)；2，會(huì)員免費(fèi)咖啡；3，店內(nèi)一月4次的講座。

2020 年春季，宜家會(huì)員微信號(hào)推出了“春季會(huì)員回饋”活動(dòng)。

從 2019 年 9 月 1 日至 2020 年 4 月 15 日期間，在線下消費(fèi) 1-3 次的會(huì)員，可以領(lǐng)價(jià)值 9.9 元的玻璃刷。領(lǐng)取地點(diǎn)是在宜家店內(nèi)。

為了領(lǐng)取 10 元的玻璃刷去宜家？這個(gè)動(dòng)力甚至都比不上帶孩子去吃一頓瑞典肉丸。

溝通的目的是產(chǎn)生行動(dòng)。宜家會(huì)員俱樂部的溝通語言是“占便宜！”，溝通目的是“來！”

“來占便宜！” 是這個(gè)千萬級(jí)會(huì)員制啞火的根本原因。

一線城市的中產(chǎn)早已不需要通過“占便宜”來實(shí)現(xiàn)自己對(duì)家的幻想。這種單一機(jī)械的溝通戰(zhàn)略，將成為宜家的致命缺陷。

三、成也中國，敗也中國！

中國的數(shù)字化改革在宜家全球戰(zhàn)略中舉足輕重。

2018 年 11 月，宜家總部宣布在全球裁員 7000 人；同年原宜家波蘭總裁 Anna 空降中國，宣布將在中國投資 100 億元，在 2020 財(cái)年增招 3000 名員工。原中國總裁丁暉離職。

第一，全面數(shù)字化

在上海成立 IT Center。

負(fù)責(zé)人余福泉（Alex EE）在中心成立當(dāng)天說，他們重點(diǎn)要解決的問題是兩個(gè)，第一，如何利用技術(shù)讓線下購物更加方便；第二，對(duì)于不想逛線下店的消費(fèi)者，如何優(yōu)化跟他們之間的互動(dòng)。這說明，宜家未來還是以線下為主，但也開始拉攏線上用戶。

為了拉攏線上用戶，他們做了三個(gè)動(dòng)作：

線上商城覆蓋全國 149 個(gè)城市。

3.10日入駐天貓。

3.18日自營app上線。

值得注意的是，宜家 app 是由上海的IT中心獨(dú)立開發(fā)。這是線下商場之外的宜家的第二大線上私域流量池。宜家放棄了微信小程序店，選擇了天貓，說明天貓店更適合宜家進(jìn)行導(dǎo)流，它的線上重點(diǎn)有且僅有一個(gè)，那就是自營 app。

從官方公布的信息來看，這款自營 app 內(nèi)置了 CRM 系統(tǒng)，也就是說宜家的會(huì)員中心也會(huì)搬到這里來。由此可見，宜家將脫離微信系統(tǒng)管理會(huì)員資格。

第二，多元化生態(tài)

2016 年，宜家在溫州開了第一家小型門店，面積為1800平方米，2017 年 1 月，成都五棵松第二家小型門店開業(yè)。2018 年 11 月，五棵松門店進(jìn)行改造，剝離了倉儲(chǔ)。
這種沒有倉儲(chǔ)只有體驗(yàn)的小型門店，在紐約曼哈頓也開出了一家。這樣的門店被稱為“市中心店”。

“市中心店將是未來我們嘗試的重點(diǎn)。我們要走到消費(fèi)者那里去，而不是一直讓他們到郊區(qū)的倉儲(chǔ)店來。” 

成都五棵松體驗(yàn)中心

除了中心門店，宜家開始擴(kuò)大辦公業(yè)務(wù)。

公共場所，例如小型辦公室，餐廳等，擁有“快閃”基因，對(duì)辦公家具的要求是新，洋氣，價(jià)格低。這個(gè)點(diǎn)切的很準(zhǔn)，看好！

第三，走向年輕人

今年宜家天貓旗艦店開業(yè)，首頁開售同 off white 主理人聯(lián)名款。

宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜在接受采訪時(shí)說，聯(lián)名產(chǎn)品有一半是被 90 后和 95 后買去了。年輕人是購物的主力軍。

2019 年的民主設(shè)計(jì)節(jié)，宜家宣布同阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略合作，目標(biāo)也是沖著年輕人去的。

阿迪達(dá)斯全球設(shè)計(jì)副總裁 Josefine Aberg 在談到這次合作時(shí)，反復(fù)提及“年輕的女性用戶”。

宜家要年輕人，阿迪達(dá)斯要女性用戶，一拍即合。兩大品牌將合作開發(fā)室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，已經(jīng)率先在日本進(jìn)行市場測試，呼吁日本年輕人“在家里鍛煉”。

年輕人喜歡在家里鍛煉，屋子小，所以我們聯(lián)合設(shè)計(jì)一些適合你們的運(yùn)動(dòng)器材。這個(gè)洞察在日本確實(shí)可行。

緊接著，宜家宣布與樂高合作，布局更年輕的一代。

在傳播層面，宜家中國也在積極向年輕人靠攏，但是，宜家對(duì)中國的年輕人有點(diǎn)誤解。

很多中國的年輕人一出生就是中產(chǎn)，他們不差錢。《2019年中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，48% 的中國年輕人（18-30歲）買走了總價(jià)42%的奢侈品。

但，不久前，宜家聯(lián)合嘻哈歌手徐真真，拍攝的家裝改造視頻，傳達(dá)出兩個(gè)訊息，第一，年輕人應(yīng)該自我，所以喊出口號(hào)“make home yours”；第二，年輕人是窮人，所以家里很小很亂，需要宜家的“收納”來幫忙。

宜家對(duì)年輕人的洞察迫切需要作出改變。

而且，在大營銷戰(zhàn)略上，宜家還是沒有做出改變。

4 月 3 日，小米開啟了 2020 年米粉節(jié)。其中一個(gè)活動(dòng)是聯(lián)合宜家搞的，叫作“1元換新家”。這個(gè)活動(dòng)要在小米的數(shù)千萬米粉中找到 10 個(gè)人，這 10 個(gè)人將得到小米價(jià)值 3 萬元的產(chǎn)品，以及宜家價(jià)值 2 萬元的設(shè)計(jì)服務(wù)。這個(gè)活動(dòng)甚至有一個(gè)口號(hào)，叫作“小米負(fù)責(zé)智能，宜家負(fù)責(zé)家”。

這可能是2020年最沒有誠意的一個(gè)粉絲活動(dòng)了。

宜家以“一毛不拔”的姿態(tài)出現(xiàn)在了千萬級(jí)的米粉團(tuán)前面，大聲地喊道“哎，哎，有便宜占啊，免費(fèi)全屋設(shè)計(jì)要不要？設(shè)計(jì)結(jié)束，宜家家居來一套?！?/strong>而且，這個(gè)摳門的活動(dòng)僅限成都、上海、廣州、南京、武漢、杭州、成都和重慶等一線城市。

我不確定這次活動(dòng)會(huì)不會(huì)讓一線城市的米粉尖叫，但可以確定，這 8 個(gè)城市的中產(chǎn)不會(huì)尖叫。

宜家如果持續(xù)兜售“占便宜”，它將徹底失去中國的4億中產(chǎn)。

作者公眾號(hào)： 考拉營銷(ID：we_love_mkt)