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滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
圖片來(lái)源：Victoria‘s Secret 品牌中國(guó)區(qū)官方微博
作者：Yi L.
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當(dāng)「性感」變得復(fù)雜，我們?cè)撊绾味x它？
當(dāng)代女性對(duì)「性感」一詞的態(tài)度，好像有些矛盾：
一方面，當(dāng)被信任的人評(píng)價(jià)說(shuō)「你很性感」時(shí)，她總是開(kāi)心的。這意味著自己成功地駕馭了性別魅力，也伴隨著力量感的獲取。
但同時(shí)，她抗拒被「性感」綁架：曾經(jīng)為實(shí)現(xiàn)他人眼中完美的身形，女性需要持續(xù)并嚴(yán)格地管理自己。過(guò)程中吃苦不說(shuō)，一旦越界，還可能遭遇言語(yǔ)上的公共霸凌。
現(xiàn)在，她說(shuō)性感不是一成不變的，比起取悅他人，取悅自己似乎來(lái)得更重要。
女性主義新思潮的涌動(dòng)讓「性感」變得不再簡(jiǎn)單與膚淺，不少品牌也緊隨風(fēng)向標(biāo)，去迎接她對(duì)「性感自由」的渴望。海報(bào)中原先的膚白貌美、前凸后翹，變成了日常生活中隨處可見(jiàn)的、屬于你我的身體，不斷挑戰(zhàn)著社會(huì)對(duì)完美身形的崇拜。
風(fēng)潮之下，創(chuàng)立于上世紀(jì) 70 年代的美國(guó)女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，自然備受沖擊。作為傳統(tǒng)意義上「性感」的代言詞，它曾為內(nèi)衣拓展太多可能，用復(fù)古、浪漫、華麗的設(shè)計(jì)理念，使之躋身時(shí)尚界。
但它同樣也是「性感」之刻板想象的關(guān)鍵塑造者：維密大秀中天使們無(wú)可挑剔的身材，讓普通女孩欣賞、羨慕的同時(shí)，也隱隱感覺(jué)自己還不夠好。
無(wú)論曾有過(guò)多少不甘，面對(duì)市場(chǎng)真實(shí)的、近乎殘酷的反饋，維密終于嘗試改變。這一次，品牌沒(méi)有放棄卻繼續(xù)推崇著「性感」，也在想方設(shè)法使它下凡。
4 月 20 日，維多利亞的秘密推出主題為「性感如此」的廣告片，由周冬雨出演，并官宣她為大中華區(qū)品牌代言人。這是維密首批在中國(guó)本土拍攝、制作、發(fā)行的廣告片，也是其在中國(guó)首次啟用非超模的明星作為品牌代言人。
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片中，身著黑色莫代爾家居服的周冬雨哼著小調(diào)輕快出場(chǎng)，僅露了半邊肩帶的她直言「我不是定義上的性感」，邊說(shuō)邊比劃著 S 型曲線。在她的敘述里，舒服的、自然狀態(tài)下流露出來(lái)的，就是性感。她還描繪了光腳在沙灘上走路的場(chǎng)景，那是一種令自己感覺(jué)美好、性感的氛圍。
周冬雨在 Victoria‘s Secret 「性感如此」廣告片中
也許是與人們的預(yù)設(shè)相去甚遠(yuǎn)，這則廣告發(fā)布后，在圈內(nèi)外均引起了廣泛討論。紅星用戶在項(xiàng)目下方的留言也頗為激烈，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)集中在「周冬雨是否適合代言維密」、「舒服是否可以等同于性感」、「究竟什么才是性感」等方面。
在這之后，維密分別于 4 月 21 日和 4 月 23 日投放了另外兩支由何穗和楊冪出演的同主題廣告片。盡管從外形及演繹方式上看，她們都更加符合傳統(tǒng)定義中的品牌印象，但這場(chǎng)與維密有關(guān)的「性感」之爭(zhēng)并未就此平息。
數(shù)周過(guò)去，當(dāng)我們回過(guò)頭再反觀這組廣告以及當(dāng)下各自的反應(yīng)時(shí)，仿佛多了些意味。被推出舒適圈的訝異，是時(shí)候?qū)⑺D(zhuǎn)化為對(duì)品牌訴求和創(chuàng)意表現(xiàn)手法的思考。畢竟，櫥窗中周冬雨明眸皓齒的微笑，搭配粉色「性感如此」的文案，現(xiàn)在看起來(lái)倒也沒(méi)那么不適。
我們有幸聯(lián)系并采訪到維多利亞的秘密「性感如此」系列廣告的創(chuàng)意代理商 TOMORROW上海，不吹不黑，與 CEO Rogier Bikker 先生以及該項(xiàng)目的創(chuàng)意小組長(zhǎng)朱晶瑾一起聊聊：當(dāng)「性感」變得復(fù)雜，我們?cè)撊绾卫^續(xù)定義它。
維密希望更貼近消費(fèi)者，與大家產(chǎn)生更多共鳴。
TOMORROW : 維密希望更貼近消費(fèi)者，與大家產(chǎn)生更多共鳴。剛好大秀也停了，他們想更換明星代言人，看看我們是否可以幫助尋找一些方法。之前的代言人都是模特，跟普通人距離是很遠(yuǎn)的。
品牌之前的 image 也好像特別高高在上，包括模特的身材都特別好，那普通人跟她們之間到底有多少共鳴這不好說(shuō)。所以我們嘗試將明星代言換成和大家形象上更為接近的一些人。
TOMORROW : 品牌方有他們的傾向，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中我們也一起稍作討論，會(huì)給他們做推薦。在去年 Burberry 的廣告中，我們與周冬雨有過(guò)合作，也了解關(guān)于她的故事。正是因?yàn)槟遣孔髌罚ā稅?ài)，我說(shuō)了算》），維密找到了我們。維密很喜歡周冬雨，但并不確定她是否愿意代言內(nèi)衣品牌。
出于穩(wěn)妥考慮，他們也可以僅僅使用何穗，但這能在多大程度上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢？周冬雨是一個(gè)解決方案，因?yàn)樗驹诰S密傳統(tǒng)形象的反面，長(zhǎng)著普通女孩的外形。但當(dāng)你將周冬雨、楊冪、何穗放在一起，這便是完美的組合。
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TOMORROW : 其實(shí)這組廣告想要表達(dá)的正是性感之多元：每個(gè)人都有她們獨(dú)特的性感，彼此互不相同。當(dāng)然我們也看到了一些負(fù)面評(píng)價(jià)，這挺好的，這說(shuō)明人們對(duì)性感是有一些成見(jiàn)在。
就比如說(shuō)周冬雨是否適合代言維密，正是因?yàn)槿藗儽焕г诹诉^(guò)往的視覺(jué)記憶中去定義性感，才會(huì)有這樣的爭(zhēng)論。而定義性感的新方法，是意識(shí)到周冬雨也可以擁有屬于她個(gè)人的性感方式。
這算是維密品牌轉(zhuǎn)型的第一步吧，也是他們?cè)谥袊?guó)本土發(fā)行的第一支廣告片?？赡艿谝徊綍?huì)有點(diǎn)難，但希望讓大家知道像周冬雨這樣，個(gè)子小小的，甚至有一點(diǎn)平胸的女孩，都可以來(lái)代言性感了，那么維密作為 the name of sexy，也是在往前進(jìn)了一步的。
當(dāng)我在說(shuō)性感的時(shí)候，你不要只想到我的身體。你不要再來(lái)消費(fèi)我的 body shape , 你來(lái)看一看我腦袋里的東西。
TOMORROW : 維密傳統(tǒng)定義上的視覺(jué)語(yǔ)言，或者說(shuō)顏色語(yǔ)言，可能會(huì)給人產(chǎn)生一種流于表面的感覺(jué)。而這次的 campaign, 我們想和大家走心去聊一聊性感究竟意味著什么。黑白影像其實(shí)是一個(gè)特別好的創(chuàng)作手法，不論是從質(zhì)感，還是從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，可以讓受眾更集中在我這個(gè)人說(shuō)話的內(nèi)容上。
拍攝過(guò)程中，我們也在跟導(dǎo)演溝通，讓它變得更有質(zhì)感一些。像維密最新推出的系列產(chǎn)品，也在往讓人感覺(jué)更舒服、更符合人體工學(xué)、更有 quality 這個(gè)方向走。所以我們會(huì)覺(jué)得，黑白影像更符合整個(gè)片子的重量和調(diào)性。
TOMORROW : 雖然這三位是明星，但這一次我們想跟以往的模特代言有一個(gè)差別，就是通過(guò)自白，拉近她們與消費(fèi)者之間的距離。拍攝過(guò)程中，其實(shí)我們只是準(zhǔn)備了一些問(wèn)題，詢問(wèn)她們一些關(guān)于性感的看法，聊一聊自己的故事。根據(jù)她們的答復(fù)，我們給到每個(gè)人可能 focus on 的主題。
其實(shí)她們每個(gè)人，當(dāng)聊到性感這個(gè)話題的時(shí)候，都滔滔不絕。成片當(dāng)中有很多內(nèi)容，都是她們自己的表達(dá)，有 40% 到 50%，都不是按照腳本來(lái)走的。包括周冬雨談到的在沙灘上走路的那一段，就是當(dāng)場(chǎng)我們聊著聊著她回憶起來(lái)的。哎我說(shuō)這個(gè)很好，可不可以請(qǐng)你再說(shuō)一遍，這樣。
TOMORROW : 這次我們想跟大家溝通的，就是當(dāng)女生處在最自然感受下的自我表達(dá)。拍攝過(guò)程中，她們聽(tīng)著音樂(lè)，聊著天。我們就是去抓她們舒服的狀態(tài)。這肯定和以往性感的演繹手法不一樣，比如凹造型這種。但如果我們真的讓她們穿著 bra 扮作 S 型，說(shuō)這就是性感，那跟以往又有什么區(qū)別呢？
我們?cè)谧畛踝鰟?chuàng)意設(shè)想的時(shí)候，其實(shí)有想說(shuō)讓她們穿黑色的高領(lǐng)毛衣，特別禁欲的那種。當(dāng)我在說(shuō)性感的時(shí)候，你不要只想到我的身體。你不要再來(lái)消費(fèi)我的 body shape，你來(lái)看一看我腦袋里的東西。
比如我們?cè)诤蜅顑缌牡臅r(shí)候，問(wèn)她會(huì)覺(jué)得自己性感嗎？她說(shuō)有時(shí)候會(huì)，但希望大家看到關(guān)于她的更多面，而不僅僅是外表。這也是我們非常想要去表達(dá)的內(nèi)容。
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我們并不想給到大家唯一的、關(guān)于性感的答案。這些是她們的定義，那你的呢？
TOMORROW : 與其他同類產(chǎn)品品牌不同，維密仍然在推崇性感，只是性感的概念被重新定義了，它不再代表身材與曲線了。維密依舊在告訴女孩，做性感的自己，但是按照你自己的方式來(lái)。也許你理解的性感與聰明有關(guān)，也許是口才好，只要這是你想要自己成為的樣子，都行。
維密品牌的核心并沒(méi)有變，它在全球依舊是性感的代言詞，但我們要做的是將它本土化，與中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生更多的共情。它可以和以往不一樣，可以是私人化的，可以是隨性的。我們并不想給到大家唯一的、關(guān)于性感的答案。這些是她們的定義，那你的呢？
一個(gè)想法可以讓我覺(jué)得自己很性感，一首歌也可以，走在街上的某種氛圍也可以。我覺(jué)得周冬雨有一句話說(shuō)得特別好，就是「不是性感來(lái)定義我們，而是我們?nèi)ザx性感」。
TOMORROW : 當(dāng)然不是傳統(tǒng)意義上大胸、長(zhǎng)腿、膚白貌美。我們覺(jué)得她最性感的形象，是出演《少年的你》的時(shí)候。片中她的眼神特別特別堅(jiān)定，而且就是為了拍片直接把頭發(fā)剃掉。真的有強(qiáng)大的力量感在里面，也非常性感。這種力量感背后的意義，是更加大和寬的。
周冬雨在電影《少年的你》中飾演陳念
劇照來(lái)源：豆瓣電影
TOMORROW : 我覺(jué)得引起討論總比大家無(wú)話可說(shuō)要好。維密本身也推出了很多全新產(chǎn)品線，也是希望和大家走近一些，這組廣告片算是品牌的一種方式，來(lái)詮釋性感的多樣化，并且每一個(gè)女孩都應(yīng)該足夠自信去認(rèn)為自己性感且有魅力。
當(dāng)我們?cè)噲D傳遞不一樣的觀點(diǎn)的時(shí)候，其實(shí)自己也有做好準(zhǔn)備，就是剛開(kāi)始大家肯定會(huì)質(zhì)疑。但還是希望隨著時(shí)間慢慢過(guò)去，大家也可以越來(lái)越 open-minded。當(dāng)然，改變大家對(duì)性感的認(rèn)知，并不是一條片子就能夠做到的。
在此次的采訪交流過(guò)程中 ，聽(tīng)到最多的詞語(yǔ)是「嘗試」與「挑戰(zhàn)」。 TOMORROW 也說(shuō)，如果 campaign 還有第二輪，他們也會(huì)想要將關(guān)于「性感」的對(duì)話面拉得更寬一些，比如邀請(qǐng)素人來(lái)定義她們心中的性感。
盡管不同人抱持不同的觀點(diǎn)與態(tài)度，通過(guò)這組題為「性感如此」的廣告片，的確讓我們看到了維密品牌嘗試進(jìn)行的改變。它意在打破舊有觀念，而非重新賦予「性感」一種明確的、具體的新定義。敞開(kāi)的自我表達(dá)，因?yàn)榻鈽?gòu)了刻板印象，或許會(huì)造成不適，但它也為更自由、多元的話語(yǔ)開(kāi)辟了空間。
如上所言，改變的第一步可能會(huì)有點(diǎn)難，繼續(xù)下去，也許會(huì)十分精彩。我們有理由繼續(xù)期待。
（看完本篇采訪，你是否對(duì)維密「性感如此」系列廣告有了新的看法或理解？你心中對(duì)性感的定義又是什么呢？歡迎大家在評(píng)論區(qū)互動(dòng)~）
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