成都拓展團(tuán)建活動(dòng)策劃
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法國(guó)巴黎分公司
（可服務(wù)歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國(guó)
多屏互動(dòng)、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習(xí)慣，觸達(dá)客戶
30多年前，微軟在推廣Windows 1.0的時(shí)候投放了一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)作為商務(wù)經(jīng)理的史蒂夫·鮑爾默在廣告中化身推銷員，其瘋狂的動(dòng)作、夸張的表情讓人印象深刻，難以想象他就是日后的微軟CEO。
在說(shuō)到價(jià)格時(shí)，鮑爾默激動(dòng)地說(shuō)，不要500，也不要1000，只要99，oh，my god ，買它買它。
鮑爾默估計(jì)想不到，自己當(dāng)年推銷互聯(lián)網(wǎng)軟件的方式被現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨廣泛應(yīng)用。這么看起來(lái)，鮑爾默可能算是CEO直播帶貨的鼻祖了。
不過(guò)仔細(xì)思考一下：這個(gè)廣告是直播帶貨還是品牌營(yíng)銷呢？
鮑爾默在視頻中的推銷和現(xiàn)在李佳琦帶貨的套路幾乎如出一轍，他們快速介紹產(chǎn)品，快速介紹功能，然后給出驚爆價(jià)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
但是鮑爾默的視頻只是在表演形式上像直播帶貨，但它實(shí)際上是一個(gè)不折不扣的廣告。
當(dāng)時(shí)Windows 剛剛誕生，這個(gè)廣告的目的是為了讓大眾知道這個(gè)軟件，了解它的功能，最后掏錢購(gòu)買，對(duì)于這個(gè)廣告，讓更多人的看到和了解要比購(gòu)買更重要，沒有前兩步就沒有最后一步。
鮑爾默的視頻作為一個(gè)廣告主要的作用還是品牌營(yíng)銷，它的鏈路要比直播帶貨的鏈路長(zhǎng)的多。誰(shuí)都知道廣告的目的最終是為了銷售，但絕不是要直接銷售。
在《比直播帶貨更重要的，是直播帶品牌》一文中，我認(rèn)為直播分為兩種。
第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進(jìn)銷售，現(xiàn)在大部分直播電商像薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等都屬于直播帶貨。
第二種是直播帶品牌，它的主要目的是品牌營(yíng)銷，這種方式將成為直播電商營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)。
目前，關(guān)于直播大部分內(nèi)容說(shuō)的都是帶貨，這篇文章就接著來(lái)談一談直播帶品牌，文章將解決以下問(wèn)題：
首先來(lái)談一談直播電商的三大巨頭，淘寶直播、抖音直播和快手直播。經(jīng)常有人問(wèn)三者直播電商的區(qū)別是什么，我覺得用一句話就可以概括：抖音、快手是內(nèi)容電商，淘寶是電商內(nèi)容。
顧名思義，內(nèi)容電商是先有內(nèi)容，后有電商。
抖音、快手首先是短視頻和直播平臺(tái)，在它們的平臺(tái)上有著海量的內(nèi)容，大部分用戶來(lái)到這里都是為了看內(nèi)容，消磨時(shí)間，當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)形成巨大的內(nèi)容生態(tài)后，電商帶貨包括直播帶貨只是它的一個(gè)變現(xiàn)手段。抖音、快手的核心還是內(nèi)容。
相反，電商內(nèi)容是先有電商，后有內(nèi)容。
淘寶是購(gòu)買商品的地方，現(xiàn)今的淘寶雖然也有內(nèi)容，但是基本上沒人把淘寶當(dāng)成一個(gè)看內(nèi)容、看視頻的地方。淘寶推出短視頻、直播等越來(lái)越多的內(nèi)容，是想千方百計(jì)讓用戶在自己的平臺(tái)上停留更長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橛脩敉Ａ舻臅r(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生消費(fèi)的幾率就越大。但它的核心依然是電商。
打個(gè)比方，抖音、快手就是一個(gè)電影院，因?yàn)閬?lái)看電影的人多，為了將人流量變現(xiàn)，順便賣一賣爆米花和可樂，我們都知道賣爆米花和可樂的利潤(rùn)很可觀。
而淘寶是一個(gè)商場(chǎng)，商場(chǎng)也會(huì)在中庭做各種表演活動(dòng)，這等于是自己平臺(tái)的內(nèi)容，但做這些活動(dòng)是為了吸引人流，讓人停留更長(zhǎng)時(shí)間，這樣才有更大機(jī)會(huì)售出更多商品。
理解了上面淘寶直播和抖音、快手直播的本質(zhì)區(qū)別，哪個(gè)平臺(tái)更適合帶品牌的答案也就不難得出了。一句話就是：在做內(nèi)容的地方做品牌，在做銷售的地方做促銷。
一個(gè)商場(chǎng)里的品牌店鋪比如耐克，它唯一的目標(biāo)就是銷售，因此店內(nèi)主要的營(yíng)銷動(dòng)作就是促銷。但是耐克需要到商場(chǎng)外面的媒體去打品牌廣告、做內(nèi)容營(yíng)銷、做活動(dòng)，以便讓消費(fèi)者了解，當(dāng)消費(fèi)者了解了品牌，則會(huì)在進(jìn)入商場(chǎng)后購(gòu)買耐克的商品。
在這里淘寶就是商場(chǎng)，抖音、快手是耐克打廣告的地方。
有人說(shuō)商場(chǎng)內(nèi)部也可以打廣告，當(dāng)然可以，但是在商場(chǎng)做的廣告與耐克全部廣告相比根本微不足道。比如淘寶為了豐富自己的生態(tài)，曾推出淘寶二樓“一千零一夜”系列廣告，但出了廣告圈，還有幾個(gè)人知道？
所以總體來(lái)看，就直播做品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，抖音比淘寶更適合。至于快手，因?yàn)槠湓谙鲁潦袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及主要帶貨品類為日用品、食品，因此現(xiàn)階段它還是更適合帶貨。
下圖是我總結(jié)三者的區(qū)別：
雖然目前大家都在討論直播帶貨，但其實(shí)直播帶品牌的案例其實(shí)也很多，以下這些就是典型的直播帶品牌案例。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，陳歐的“我為自己代言”曾經(jīng)打造了基于企業(yè)品牌的個(gè)人IP，為品牌的推廣帶來(lái)奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同樣是一次聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷和PR。
梁建章、董明珠直播雖然銷售額很高，但其實(shí)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，單場(chǎng)帶貨的銷售額并不那么重要，重要的是他們的行為代表企業(yè)擁抱變化的態(tài)度，以及事件本身造成的行業(yè)影響力。
就像雕爺說(shuō)的：“有些老板直播帶貨號(hào)稱一晚上賣掉XXX萬(wàn)……我們跟蹤了一下天貓數(shù)據(jù)，只能用“呵呵”二字形容……這個(gè)手段的心眼兒是，通過(guò)一個(gè)閃亮的銷售數(shù)字，來(lái)達(dá)到PR的效果，第二天各種媒體輪番報(bào)道——所以說(shuō)，人家免費(fèi)PR目的達(dá)到了……。
疫情之下，很多城市的農(nóng)產(chǎn)品滯銷。在直播的大潮下，不少地方縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)紛紛來(lái)到鏡頭前為當(dāng)?shù)貛ж洝＿@股縣長(zhǎng)直播帶貨風(fēng)潮，還推動(dòng)了不少網(wǎng)紅縣長(zhǎng)的誕生，不少縣長(zhǎng)帶貨的成績(jī)都令人矚目。
比如4月19日，遼寧省朝陽(yáng)市喀左縣副縣長(zhǎng)陳士忠與抖音達(dá)人蘇子帶貨就超過(guò)110萬(wàn)元。但帶貨畢竟只是一時(shí)的，通過(guò)縣長(zhǎng)帶貨，促進(jìn)本地知名度的提升和當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的長(zhǎng)期銷售才是更重要的目的。
在抖音上，直播最多的并不是帶貨的，而是很多個(gè)人，他們直播的主要目的是知識(shí)分享、與粉絲互動(dòng)、增加粉絲粘性，同時(shí)提升自己的流量，做一定的變現(xiàn)，這是打造個(gè)人品牌的一種典型體現(xiàn)。
比如楊坤經(jīng)常會(huì)在抖音進(jìn)行“周五晚八點(diǎn)半”的直播，通過(guò)這種直播，楊坤可以與粉絲互動(dòng)，提升自己的活躍度和關(guān)注度，在自己沒有重大作品發(fā)布的情況下，維持自己在公眾前的曝光。楊坤這種利用短視頻+直播持續(xù)曝光的方式，是不少明星和個(gè)人品牌都在用的。
在直播帶貨領(lǐng)域，基本你沒聽說(shuō)過(guò)哪個(gè)明星會(huì)獨(dú)家?guī)湍硞€(gè)品類的品牌帶貨，因?yàn)閷?duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是貨的種類越多越好。但在廣告界，獨(dú)家品牌代言是很常見的事，如果將這種代言應(yīng)用到帶貨上，那其實(shí)是典型的明星獨(dú)家直播帶貨，這就有了濃厚的品牌傳播色彩。
趙薇在5月為某電商品牌做的直播帶貨，實(shí)際上就是一種代言+直播帶貨的品牌營(yíng)銷方式，趙薇不僅是此品牌的代言人，還幫它進(jìn)行直播帶貨，這個(gè)直播帶貨是獨(dú)家的，因?yàn)樗粘２⒉蛔鲋辈ァ?/strong>這種方式有可能會(huì)成為未來(lái)品牌代言的新模式。
小米在疫情后第一個(gè)進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)，小米10通過(guò)線上直播的方式進(jìn)行發(fā)布，這是典型的直播帶品牌。
同樣，像麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵在4月15日進(jìn)行的線上直播，是為了新品“麥麥脆汁雞”的宣傳，這次直播不是為了當(dāng)場(chǎng)賣多少“麥麥脆汁雞”，而是以此促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注和未來(lái)到線下的購(gòu)買。
我在之前的文章中說(shuō)過(guò)，汽車這種大宗商品是不適合直播帶貨的，因?yàn)樗⒉粷M足直播帶貨單價(jià)低、折扣高的基本條件。但作為一種體驗(yàn)式產(chǎn)品，它可以通過(guò)直播來(lái)展示自己的各種配置、功能、駕駛體驗(yàn)等等。
特斯拉的自動(dòng)駕駛、自動(dòng)泊車等黑科技功能就很適合直播展示，事實(shí)上特斯拉最近直播的頻率非常高，它通過(guò)直播讓那些不了解特斯拉的人了解特斯拉，逐漸埋下在消費(fèi)者心中的品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為。
羅永浩直播售長(zhǎng)城汽車，也不算直播帶貨，而算直播帶品牌，因?yàn)閮H僅10臺(tái)半價(jià)車，目的顯然不是為了快速實(shí)現(xiàn)汽車銷售，而是通過(guò)這次直播讓長(zhǎng)城汽車的品牌實(shí)現(xiàn)更大曝光，如果這次直播再能加入體驗(yàn)場(chǎng)景，就可以說(shuō)是一次全面的品牌營(yíng)銷了。
如果說(shuō)汽車很難通過(guò)直播帶貨，那么房產(chǎn)就更不可能了，買房是一個(gè)更長(zhǎng)期的決策，不可能通過(guò)一次直播就沖動(dòng)購(gòu)買。房產(chǎn)直播能夠?qū)崿F(xiàn)的是講述品牌歷史，展示房源特點(diǎn)等。
5月5日汪涵、大張偉針對(duì)碧桂園的直播并沒有說(shuō)賣了多少套房，主要是作為打造碧桂園“55購(gòu)房節(jié)”IP的一部分，這是典型的品牌營(yíng)銷。
LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來(lái)的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。
在我看來(lái)，奢侈品品牌屬于典型的適合品牌直播，而不適合帶貨的品類。
首先，奢侈品單價(jià)較高，難以促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買，其次，奢侈品不能過(guò)度降價(jià)銷售，一旦過(guò)度降價(jià)，則給消費(fèi)者一種印象，這個(gè)產(chǎn)品的平日價(jià)太坑人，它根本不值這個(gè)價(jià)，直播時(shí)的價(jià)才是正常價(jià)，這對(duì)于奢侈品打造高端的品牌形象是極為不利的。像下圖這樣的直播走秀其實(shí)更適合奢侈品類的直播。
從上文來(lái)看，并不是所有的商品都適合直播帶貨，像單價(jià)高，基本不打折，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價(jià)的品牌都不大適合帶貨，像上面提到的地產(chǎn)、汽車、奢侈品等。但幾乎所有品牌都適合直播帶品牌，怎么做好直播帶品牌呢？以下給出一些建議。
雙微運(yùn)營(yíng)作為品牌的常規(guī)線上營(yíng)銷手段已存在多年，隨著直播大潮的來(lái)臨和直播門檻的降低，直播也應(yīng)該視作一種內(nèi)容營(yíng)銷，成為品牌的常規(guī)營(yíng)銷手段。
不少汽車4S店的銷售都會(huì)固定頻率進(jìn)行直播，他們就將直播當(dāng)成了給客戶種草的常規(guī)營(yíng)銷方式。當(dāng)然，這里需要注意的是直播必須符合品牌的基本規(guī)定。
現(xiàn)在不少個(gè)人賬號(hào)在抖音形成了一個(gè)打法，就是日常制作和發(fā)布短視頻，固定頻率進(jìn)行直播（很多人是每天一次）。這是個(gè)人品牌的一種塑造方式，它通過(guò)短視頻吸引目標(biāo)用戶，讓用戶形成對(duì)自己的形象認(rèn)知，再通過(guò)固定頻率直播鞏固粉絲、實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)，拉近跟粉絲的距離，同時(shí)兩種流量還可以實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。
品牌同樣可以采取這個(gè)打法，一些品牌在入住抖音之后，日常都會(huì)制作和發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以稱為內(nèi)容營(yíng)銷，感興趣的用戶會(huì)觀看并成為品牌的粉絲，那么當(dāng)品牌進(jìn)行直播的時(shí)候，這些粉絲自然而然就進(jìn)來(lái)觀看了。
在這里，短視頻和直播兩種方式可以相互促進(jìn)，算法會(huì)讓看某品牌短視頻的用戶收到它的直播流，進(jìn)入某品牌直播的用戶也可以看播主更多的短視頻，這成為品牌營(yíng)銷的組合式打法。
作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，抖音也是一個(gè)種草平臺(tái)，品牌通過(guò)日常的視頻展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，讓粉絲感興趣，而直播的時(shí)候可直接給出優(yōu)惠，促進(jìn)拔草。
所以品牌在抖音可以形成短視頻種草、直播拔草的閉環(huán)營(yíng)銷。去年，業(yè)界傳聞淘寶與抖音簽訂幾十億年度框架協(xié)議，其實(shí)看重的就是抖音平臺(tái)的種草能力。
目前在整個(gè)行業(yè)有一個(gè)問(wèn)題，善于做直播帶貨的一般是后起的MCN公司，但他們并不擅長(zhǎng)進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期打造、內(nèi)容策劃和營(yíng)銷，而傳統(tǒng)善于品牌營(yíng)銷、策劃的廣告公司目前還不太愿意躬身入局直播。因此目前大部分直播帶貨都是散點(diǎn)式的促銷，并不能對(duì)品牌的打造帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助。
事實(shí)上，直播也是一種營(yíng)銷方式，如果將其作為一次整合營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)做，那么它能帶來(lái)的影響要遠(yuǎn)大于一次單純直播。
比如上文提到的麥當(dāng)勞的“麥麥脆汁雞”新品營(yíng)銷，就包括了社交媒體預(yù)熱、直播、B站視頻營(yíng)銷，它是一次整合營(yíng)銷，直播只是作為其中的一環(huán)出現(xiàn)。不談麥當(dāng)勞在戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題（5G過(guò)度炒作），其戰(zhàn)略上是正確的。
直播誕生的時(shí)間并不短，但直播電商作為一個(gè)新興事物，其時(shí)間并不長(zhǎng)，目前主流的聲音是，直播電商必然是未來(lái)的一個(gè)重要趨勢(shì)，這一點(diǎn)我同意，但是我認(rèn)為直播電商絕不僅限于直播帶貨，比帶貨更應(yīng)該注意的是品牌營(yíng)銷，即直播帶品牌。
隨著5G的來(lái)臨，直播將可能成為基礎(chǔ)設(shè)施，下圖是趙圓圓在一次分享中提到“未來(lái)直播電商的樣子”，可以看到直播帶貨只是其中一個(gè)小角色，云發(fā)布、廣交會(huì)、共享直播間都是更廣義的直播帶品牌。
圖：趙圓圓
作者：尋空的營(yíng)銷啟示錄
來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ xunkong2005）
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