整理者注：

去年12月紅星公開(kāi)課廣州站，在課堂上聽(tīng)到之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明、華帝電商行銷(xiāo)部經(jīng)理張梅同臺(tái)分享“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)震驚全球的驚天大案。

還記得2018年第一次見(jiàn)到華帝這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，第一個(gè)跳出來(lái)的想法就是“玩得真大”！這次能夠聽(tīng)到兩位老師分享各自的心路歷程和項(xiàng)目背后的方法論，真的是十分幸運(yùn)了。公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容太多，導(dǎo)致我拖延了很久，還好最終沒(méi)放棄，趁著五一假期盡可能把現(xiàn)場(chǎng)精華整理了出來(lái)！希望這篇整理能夠啟發(fā)更多的同行。

項(xiàng)目導(dǎo)讀：

2018年世界杯期間，最引人矚目的中國(guó)本土品牌是誰(shuí)？華帝。 

這個(gè)創(chuàng)辦于1992年，從廣東起家的廚電品牌憑借“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這一出色的廣告營(yíng)銷(xiāo)，成功吸引中外媒體的眼光，并在消費(fèi)者中引起轟動(dòng)。

法國(guó)隊(duì)奪冠當(dāng)天，華帝的微信、微博搜索指數(shù)均暴漲30倍，遠(yuǎn)超世界杯贊助商。項(xiàng)目執(zhí)行期間，華帝銷(xiāo)售額超10億元。項(xiàng)目本身獲得了2019大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)金獎(jiǎng)、2019金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)電商站內(nèi)外整合組全場(chǎng)大獎(jiǎng)等。

在紅星公開(kāi)課第6期廣州站上，有幸聽(tīng)到之外創(chuàng)意首席創(chuàng)新官兼創(chuàng)始人鄭大明、華帝電商行銷(xiāo)部經(jīng)理張梅，同臺(tái)講解“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”項(xiàng)目運(yùn)作全流程。以下是對(duì)兩位講師分享內(nèi)容的復(fù)盤(pán)與思考。

以下為課堂分享整理

一、這場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，究竟是怎樣誕生和落地的？

大家好，我是鄭大明。我承認(rèn)，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)項(xiàng)目是我職業(yè)生涯的一個(gè)新高度。但從此之后日子也更加不好過(guò)了。很多客戶(hù)不管有多少預(yù)算，一上來(lái)就問(wèn)我們能不能來(lái)場(chǎng)像華帝那樣的營(yíng)銷(xiāo)？

從結(jié)果來(lái)看，華帝在法國(guó)隊(duì)奪冠當(dāng)天的微信搜索指數(shù)遠(yuǎn)超世界杯贊助商。項(xiàng)目取得的轟動(dòng)效應(yīng)只是外在的表象，實(shí)際上是因?yàn)槲覀児镜讓舆壿嬋扛淖兞?，我們是以沖擊波營(yíng)銷(xiāo)為方法論來(lái)完成這個(gè)項(xiàng)目的。

一直有人說(shuō)我們是運(yùn)氣比較好。當(dāng)然，華帝這個(gè)項(xiàng)目中是有運(yùn)氣的成分，但這不是我們討論的重點(diǎn)?？梢钥隙ǖ氖?，我們的方法論是成熟的，沖擊波營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠提高客戶(hù)的回報(bào)率。

 接下來(lái)給大家講講，華帝這個(gè)項(xiàng)目具體是怎么做的。

1、所有平面廣告都要做好被消費(fèi)者二次傳播的準(zhǔn)備

這個(gè)就是2018年5月31日，登在《南方都市報(bào)》上的那份公文，上面有華帝董事長(zhǎng)的簽名。

有人問(wèn)我們?yōu)槭裁匆脠?bào)紙？

可能大家不了解我，利用報(bào)紙做廣告這個(gè)玩法我很多年前就玩過(guò)了。對(duì)我而言，報(bào)紙廣告這種形式不算什么創(chuàng)新。

因?yàn)槿A帝是一家上市公司，所以我們就找了《南方都市報(bào)》這樣一家權(quán)威、正式的紙媒。登報(bào)公文上面的每一個(gè)字都是經(jīng)過(guò)華帝的法務(wù)審核過(guò)的。

很多人一開(kāi)始看到我們這廣告，就會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)小企業(yè)來(lái)蹭世界杯的熱點(diǎn)。老實(shí)說(shuō)，我聽(tīng)到“蹭熱點(diǎn)”三個(gè)字就煩，我這個(gè)人從來(lái)不蹭熱點(diǎn)。我們公司的使命一直是制造熱點(diǎn)，讓別人蹭。

這個(gè)是當(dāng)時(shí)廣告的主畫(huà)面。

很多人都會(huì)覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單。沒(méi)錯(cuò)，我們追求的就是極簡(jiǎn)。但其實(shí)這個(gè)主畫(huà)面還是排版了很久，有N多個(gè)美術(shù)在其中做出了貢獻(xiàn)。我們的理念是，盡可能考慮周到，不給客戶(hù)修改的機(jī)會(huì)，不會(huì)讓他看著海報(bào)說(shuō)這里需要放大一下，那里需要縮小一下，因?yàn)槲覀儾攀亲顚?zhuān)業(yè)的。

另外，之外創(chuàng)意對(duì)當(dāng)代美術(shù)的理解也是完全不同的，我們認(rèn)為就應(yīng)該追求極簡(jiǎn)。消費(fèi)者根本就沒(méi)有時(shí)間去仔細(xì)看你的廣告，他們最在意的可能就是這個(gè)廣告能帶給他們什么好處。 

很多人說(shuō)平面廣告上文案的字要小，這樣才好看。我們的觀(guān)念是，字盡可能放大，因?yàn)椤胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這句話(huà)就是最大的創(chuàng)意，所以我們就把這句話(huà)放到最大。

而且我們的一個(gè)思路是，我們做的不是平面廣告，我們做的實(shí)際上是都市社交媒體廣告。什么意思？就是這個(gè)廣告被消費(fèi)者拍下來(lái)發(fā)了朋友圈、微博后，上面字的大小還要能夠一眼就看出來(lái)。 

今天所有的平面廣告都要做好二次傳播的準(zhǔn)備，所有講究字越小越好看的設(shè)計(jì)師，都還活在平面廣告的時(shí)代。

2、華帝這筆帳，怎么算都贏(yíng)

在法國(guó)隊(duì)奪冠當(dāng)晚，華帝全面開(kāi)啟退全款的廣告就已經(jīng)發(fā)出來(lái)了，文案是提前寫(xiě)好的。第二天，我們就在《南方都市報(bào)》上刊登了這則奪冠公文。

法國(guó)隊(duì)奪冠后，華帝在第一時(shí)間就打電話(huà)、發(fā)短信聯(lián)系了購(gòu)買(mǎi)“冠軍套餐”的消費(fèi)者。最后華帝總共退款了7900多萬(wàn)。

整理者注：

相信很多朋友會(huì)懷疑這個(gè)“7900萬(wàn)”，我特地上網(wǎng)查，活動(dòng)剛結(jié)束華帝就發(fā)布了公告，公布了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間的銷(xiāo)售情況。

也有很多人說(shuō)，我們給華帝做廣告，卻讓客戶(hù)虧了7900萬(wàn)。

但其實(shí)我們從來(lái)不會(huì)拿客戶(hù)去冒險(xiǎn)。我從業(yè)這么多年，一次也沒(méi)有，這是一個(gè)最基本的職業(yè)素養(yǎng)。這里面的哲學(xué)其實(shí)是這樣的：大家都知道山頂上的風(fēng)景最好，但是只有開(kāi)盤(pán)山公路才能登頂。成熟的創(chuàng)意人就像老司機(jī)，在危險(xiǎn)的邊緣，但永遠(yuǎn)是在安全的一側(cè)。這個(gè)時(shí)代需要老司機(jī)，客戶(hù)的廣告費(fèi)交到我們這里，不是來(lái)試錯(cuò)的，動(dòng)不動(dòng)就把車(chē)開(kāi)到溝里去了，這怎么行？ 

華帝這個(gè)項(xiàng)目不是“賭”出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)了極其認(rèn)真的思考。

首先，做這個(gè)項(xiàng)目肯定是需要一定的足球知識(shí)，否則你無(wú)法判斷一個(gè)球隊(duì)的發(fā)展軌跡。我本身就是一個(gè)資深球迷，我大學(xué)的時(shí)候是系隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，所以我對(duì)足球是非常了解的。廣告登出來(lái)后，很多人嘲笑我們選擇了法國(guó)隊(duì)，因?yàn)檫@個(gè)隊(duì)伍在當(dāng)時(shí)不算特別熱門(mén)。其實(shí)很多人是“偽球迷”，他們對(duì)法國(guó)隊(duì)不了解，只知道巴西、阿根廷這些強(qiáng)隊(duì)。實(shí)際上，法國(guó)隊(duì)也曾獲得世界杯冠軍。后來(lái)，隨著法國(guó)隊(duì)表現(xiàn)越來(lái)越好，也就有更多人相信他們真的會(huì)奪冠。

其次，客戶(hù)的抉擇也很重要。這個(gè)項(xiàng)目就是一個(gè)瘋狂而理智的廣告公司，碰上了一個(gè)有眼光、有魄力且專(zhuān)業(yè)的企業(yè)。華帝團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)程度遠(yuǎn)超你們的想象，所以這個(gè)項(xiàng)目才能落地。我總跟別人說(shuō)，當(dāng)時(shí)“退全款”這個(gè)創(chuàng)意推到你面前的時(shí)候，你敢做嗎？99%的企業(yè)是不敢做的。 

提創(chuàng)意的時(shí)候，我們就為華帝算了一筆“怎么都贏(yíng)的賬”——

（1）法國(guó)隊(duì)是四強(qiáng)隊(duì)伍，奪冠需要一點(diǎn)運(yùn)氣；

（2）法國(guó)隊(duì)不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關(guān)注，等于是免費(fèi)的廣告；

（3）法國(guó)隊(duì)奪冠，第一時(shí)間退款，華帝將事實(shí)上成為世界杯第一贊助商，這個(gè)商業(yè)價(jià)值10億以上。

華帝董事長(zhǎng)認(rèn)為，廚電本身就是一個(gè)低關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，能引起關(guān)注本身就已經(jīng)成功了。所以當(dāng)他一聽(tīng)“怎么都贏(yíng)”的時(shí)候 ，就決定了這個(gè)項(xiàng)目肯定要做。

華帝對(duì)我們也是真的放心，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中幾乎達(dá)到了我們想怎么做就怎么做的狀態(tài)。當(dāng)然，這一切也是因?yàn)樵陧?xiàng)目執(zhí)行前，我們進(jìn)行了全面、深入的溝通。

提方案的時(shí)候，我們就做了一套完整的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖方案，客戶(hù)也為我們提出了很多建議，其中一個(gè)就是提出了“奪冠套餐”方案?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)創(chuàng)意中其實(shí)有很多不確定的因素，假設(shè)活動(dòng)期間華帝賣(mài)掉了100億，這怎么辦？所以，我們要學(xué)會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)控制到我們所能承受的范圍內(nèi)。在世界杯淘汰賽階段，我們也永遠(yuǎn)是做晉級(jí)、淘汰兩手準(zhǔn)備，每個(gè)都有很具體的執(zhí)行方案。

3、 我也有過(guò)慌張的時(shí)候，就兩次

在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行期間，我有沒(méi)有慌過(guò)的時(shí)候？也有的，不過(guò)就兩次。

第一次是在想出方案的時(shí)候?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)創(chuàng)意是我親自想的，當(dāng)時(shí)我們?cè)跁?huì)議室開(kāi)會(huì)，當(dāng)我說(shuō)出這個(gè)方案時(shí)，整個(gè)會(huì)議室突然間就沒(méi)有聲音了。其實(shí)我們和消費(fèi)者看到廣告的第一想法是一樣的：企業(yè)會(huì)不會(huì)破產(chǎn)？ 

第二次是在法國(guó)隊(duì)踢第一場(chǎng)比賽的時(shí)候。雖然賽前我們把世界杯歷屆奪冠隊(duì)伍、這屆參賽隊(duì)伍都研究了一遍，但這就像是在賽馬一樣，究竟這匹馬怎么樣？亮相的時(shí)候才知道。我看了法國(guó)隊(duì)的第一場(chǎng)比賽，知道了這匹“賽馬”的狀態(tài)，看完之后我就放心了。

老實(shí)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目我們承擔(dān)了太多的責(zé)任。項(xiàng)目結(jié)束之后，我去朋友那邊辟谷三天，拍了張照片一看，背都駝了。為了做好華帝的這個(gè)項(xiàng)目我們拒絕了所有的客戶(hù)，因?yàn)槿A帝這個(gè)項(xiàng)目太復(fù)雜、太有挑戰(zhàn)性了。這個(gè)項(xiàng)目極大地鍛煉了我們團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和心理承受能力?？梢灾v，我們團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)能力現(xiàn)在在中國(guó)是數(shù)一數(shù)二的，因?yàn)榻?jīng)過(guò)這樣波瀾壯闊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，我們的心臟都強(qiáng)大了太多。

二、“ 法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”背后的方法論——沖擊波營(yíng)銷(xiāo)

我覺(jué)得中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生革命了，代表性事件就是華帝這個(gè)項(xiàng)目。為什么？2018年世界杯是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，在這之中不是一個(gè)小小的創(chuàng)意就能夠引起轟動(dòng)。

2018年，幾乎中國(guó)的大客戶(hù)們都參加了這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，但為什么最大的贏(yíng)家是華帝？這是因?yàn)楸澈蠓椒ㄕ摰牟顒e。舉個(gè)例子，在你還在耍大刀的時(shí)候，別人拿了一挺機(jī)關(guān)槍出來(lái)，那你是不是就可以回家了？在我看來(lái)，沖擊波營(yíng)銷(xiāo)可以取代所有的大單廣告，并且會(huì)有更高的回報(bào)率。

1、要做消費(fèi)者可感知的創(chuàng)新

宇宙萬(wàn)物，一切皆信息。這個(gè)世界是由感知建立起來(lái)的，我們每個(gè)人都是一個(gè)信息收集器。可感知的才是信息，不可感知的可能不存在。

當(dāng)我們做廣告的時(shí)候，如果消費(fèi)者沒(méi)有看到你的廣告或感知不到利益，那這個(gè)廣告就是不存在的。中國(guó)那么多企業(yè)都在做廣告，但是知道的、有印象的又有幾個(gè)呢？那些你沒(méi)有看過(guò)的廣告，對(duì)于你而言就是就是不存在的。

所以廣告就是要做那些顯性的、可感知的創(chuàng)新。

2、保持信息傳播的寬度

廣告的本質(zhì)是在傳遞信息。我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候要保持傳播的寬度，要善于運(yùn)用多種信息傳遞的方式。

我們公司最不喜歡的Brief就是一上來(lái)就限定了要拍個(gè)TVC、做個(gè)H5，因?yàn)槟阋呀?jīng)把其他的、可能更好的路徑給排除了。你不是來(lái)解決問(wèn)題的，你是來(lái)找人干活的。

所以，當(dāng)你想解決問(wèn)題的時(shí)候，你就應(yīng)該保持傳播寬度，所有的路徑都應(yīng)該保持可能性。

3、信息爆炸的環(huán)境下，如何營(yíng)銷(xiāo)？

我認(rèn)為，當(dāng)前整個(gè)信息傳播的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，這就導(dǎo)致廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也要變革，來(lái)適應(yīng)這個(gè)新的環(huán)境。

2018年互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生多少信息？微信日均發(fā)送消息450億條；微博日均發(fā)布內(nèi)容2.5億條；今日頭條日均發(fā)布內(nèi)容86萬(wàn)條；快手日均發(fā)布視頻內(nèi)容1500萬(wàn)條……2018年全球產(chǎn)生的信息量達(dá)到25萬(wàn)億GB，相當(dāng)于12.5億個(gè)中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館藏量。

面對(duì)這么龐大的信息，消費(fèi)者根本招架不住。

所以現(xiàn)在的企業(yè)不要再想著你的競(jìng)品公司做了什么廣告，要先想著怎么把自己的信息抵達(dá)目標(biāo)受眾。你現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是這個(gè)時(shí)代，是抖音上的視頻、是你媽媽給你發(fā)的信息。

4、為消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)容

這個(gè)世界最重要的無(wú)非是“利他”、“無(wú)我”，在這個(gè)信息爆炸的環(huán)境下，我們首先要做的就是觀(guān)察消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者每天都在尋找感興趣的內(nèi)容——新的內(nèi)容。

抖音、小紅書(shū)就是創(chuàng)造了一種新的體驗(yàn)感。里面的博主分享的內(nèi)容、產(chǎn)品，如果是你不知道的，那就是為你帶來(lái)了新的內(nèi)容。有段時(shí)間我們總夸泰國(guó)的廣告，現(xiàn)在為什么聲音小了？因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí)了，泰國(guó)廣告對(duì)我們而言已經(jīng)不是創(chuàng)新了。蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)又為什么總有那么多人關(guān)注？因?yàn)樘O(píng)果總是會(huì)給人帶來(lái)全新的產(chǎn)品。而“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款“這個(gè)項(xiàng)目就是一種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。

沖擊波營(yíng)銷(xiāo)就是要為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者分享、傳播的欲望，形成自傳播，最終引爆整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)。 

沖擊波營(yíng)銷(xiāo)的廣告，創(chuàng)新是核心，媒介當(dāng)然也是必要的，但是媒體的費(fèi)用會(huì)縮減，最終廣告主要依靠消費(fèi)者進(jìn)行自傳播。因?yàn)楫?dāng)你提供了一個(gè)強(qiáng)大的、創(chuàng)新的內(nèi)容時(shí)，大家都會(huì)覺(jué)得有意思，會(huì)想主動(dòng)分享給身邊的朋友。

所以，我們不只是在賣(mài)產(chǎn)品，我們還豐富了大家的生活，這就是我們公司一直以來(lái)的理念?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款“就是一種環(huán)境友好型的廣告，是消費(fèi)者主動(dòng)想要的信息。今天所有的廣告都應(yīng)該朝這個(gè)方向發(fā)展。沖擊波營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)趨勢(shì)是不會(huì)逆轉(zhuǎn)的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息分享的速度只會(huì)越來(lái)越快。

三、華帝：退款7900萬(wàn)，但我們還是賺了

在紅星公開(kāi)課上，華帝電商行銷(xiāo)部經(jīng)理張梅也在現(xiàn)場(chǎng)講述了品牌方對(duì)于這一項(xiàng)目的觀(guān)點(diǎn)和看法，以下是張梅的分享。

1、華帝的心路歷程

大家好，我是華帝電商行銷(xiāo)部經(jīng)理張梅。大總（鄭大明）已經(jīng)把華帝這個(gè)項(xiàng)目講述地比較完整了，現(xiàn)在我想站在品牌方的角度為大家分享一下項(xiàng)目過(guò)程中我們的心路歷程。

“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)是我們與之外創(chuàng)意的第一次合作，說(shuō)來(lái)也巧，我們就是在紅星網(wǎng)上看到大總之前做過(guò)的項(xiàng)目，覺(jué)得很有意思，所以邀請(qǐng)了之外創(chuàng)意過(guò)來(lái)聊方案。

從創(chuàng)意的誕生到項(xiàng)目的落地執(zhí)行，我把它分為了四個(gè)階段，每個(gè)階段我們的心情都是不一樣的。

第一階段：方案提出時(shí)，震驚、驚喜。

毫不夸張，當(dāng)我們所有人聽(tīng)到“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)方案時(shí)，第一反應(yīng)就是震驚。一開(kāi)始，這個(gè)項(xiàng)目只是給我們電商做的方案，但當(dāng)我們把這個(gè)創(chuàng)意匯報(bào)上去后，高層領(lǐng)導(dǎo)們就決定要讓線(xiàn)上、線(xiàn)下一起做這個(gè)方案。

為什么呢？首先，我們與法國(guó)隊(duì)簽約是華帝全年?duì)I銷(xiāo)方案中比較重要的一件事，我們也想把這場(chǎng)活動(dòng)做得更大一點(diǎn)。其次，大總提的這個(gè)方案實(shí)在是給了我們驚喜，因?yàn)樗?strong>既與法國(guó)隊(duì)這個(gè)大IP實(shí)現(xiàn)了高度捆綁，還規(guī)避了過(guò)度關(guān)聯(lián)世界杯的風(fēng)險(xiǎn)。

我們?yōu)槭裁匆灱s法國(guó)隊(duì)？一來(lái)，法國(guó)隊(duì)是世界杯強(qiáng)隊(duì)。在簽約之前，我們調(diào)研過(guò)，法國(guó)隊(duì)球員的全部身家加起來(lái)是所有參賽球隊(duì)里面最高的，他們的實(shí)力是很強(qiáng)的。二來(lái)，大家也都知道，廣告中關(guān)聯(lián)的元素必須和品牌想要表達(dá)的元素相匹配。華帝正在朝著年輕化、時(shí)尚化的方向發(fā)展，而在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者眼中，法國(guó)向來(lái)是浪漫之都，且法國(guó)隊(duì)的球員都比較年輕、有活力，所以和華帝的品牌形象很符合。

另外，大總的這個(gè)方案巧妙之處就在于用“奪冠”這個(gè)點(diǎn)切入，而不是直接關(guān)聯(lián)“世界杯”，因?yàn)槲覀內(nèi)A帝只是法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴，并不是世界杯的贊助商，強(qiáng)關(guān)聯(lián)“世界杯”會(huì)給華帝帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

第二階段：方案確定前，糾結(jié)。

其實(shí)在大總提出這個(gè)方案后，我們并沒(méi)有馬上拍板決定，實(shí)際上我們是很糾結(jié)的。 

當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部預(yù)估，這場(chǎng)活動(dòng)華帝可能要退款8-10個(gè)億。并且，華帝是經(jīng)銷(xiāo)商制，要讓經(jīng)銷(xiāo)商們把口袋里的錢(qián)拿出來(lái)是很難的。就像大總所說(shuō)，他們是負(fù)責(zé)把車(chē)永遠(yuǎn)開(kāi)在安全的一側(cè)，我們的任務(wù)就是，要在懸崖邊再安裝一道防護(hù)欄，保證萬(wàn)無(wú)一失。當(dāng)時(shí)我們提出了9種不同的方案，最終確定了“奪冠套餐”這一個(gè)。

老實(shí)說(shuō)，如果我們當(dāng)時(shí)不設(shè)“奪冠套餐”這道防護(hù)欄，華帝就不會(huì)被罵，但很可能今天就看不見(jiàn)華帝這家企業(yè)了。

第三階段：方案執(zhí)行直至法國(guó)隊(duì)奪冠，興奮。

說(shuō)實(shí)話(huà)，之外創(chuàng)意是我接觸過(guò)的最省心的廣告公司。我覺(jué)得，我和大總討論的東西都還是蠻高階的，不是在討論這個(gè)事情要怎么做，而是這個(gè)事情要不要做。一旦華帝確定要做了，那一切就是按照之外創(chuàng)意的方案進(jìn)行。

隨著法國(guó)隊(duì)一路挺進(jìn)半決賽、決賽，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注華帝，媒體也一面叫好，那個(gè)時(shí)候我們真的是很興奮的。

第四階段：退款過(guò)程，緊張、委屈。

最后退款過(guò)程，我們?yōu)槭裁淳o張？之前大總也提到了，廚電本身就是一個(gè)低關(guān)注度的品類(lèi)，而且華帝也沒(méi)有做到行業(yè)第一，所以當(dāng)我們突然站到舞臺(tái)中央的時(shí)候，我們是很緊張的。 

委屈的地方在哪呢？法國(guó)隊(duì)奪冠的第二天我們就開(kāi)啟了退款流程，我也第一時(shí)間跟客服團(tuán)隊(duì)一起處理退款事情，7天的時(shí)間幾乎不眠不休。但是這時(shí)很多消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有購(gòu)買(mǎi)“冠軍套餐”，退不了款，就開(kāi)始投訴我們。一些媒體也開(kāi)始指責(zé)我們不誠(chéng)信。

當(dāng)時(shí)很多媒體的報(bào)道，在我看來(lái)都是失實(shí)的。我記得當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者其實(shí)是不滿(mǎn)足退款條件的，但在處理上我們放寬了。

2、這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，值嗎？

后來(lái)很多朋友問(wèn)我，華帝這場(chǎng)活動(dòng)代價(jià)這么大，值得嗎？我相信大家很可能都不知道，2008年奧運(yùn)會(huì)用的火炬是華帝生產(chǎn)的，國(guó)內(nèi)大大小小賽事用的火炬幾乎也都是華帝生產(chǎn)的，即便如此絕大多數(shù)人在2018世界杯之前都還是不認(rèn)識(shí)華帝的。 

但是“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)項(xiàng)目讓很多消費(fèi)者了解到了華帝，這在我們看來(lái)，就是值得的。

現(xiàn)在，華帝做到了讓消費(fèi)者們注意到我們，下一個(gè)階段我們想要做到讓消費(fèi)者喜歡我們，并推薦我們。

整理者注：

聽(tīng)完兩位老師的分享后深深感覺(jué)，是因?yàn)槿A帝、之外創(chuàng)意這兩家看對(duì)眼的企業(yè)彼此信任，才有了這樣一個(gè)經(jīng)典的項(xiàng)目。華帝與之外創(chuàng)意的合作關(guān)系也不失為業(yè)界的一個(gè)范本。

希望未來(lái)有更多現(xiàn)象級(jí)的項(xiàng)目出現(xiàn)。

部分圖片來(lái)自華帝官網(wǎng)、紅星公開(kāi)課相關(guān)推文