B 站在青年節(jié)發(fā)布的品牌廣告《后浪》在網(wǎng)上發(fā)酵了一段時(shí)間，收獲的口碑和流量應(yīng)該可以堪稱 2020 上半年度的現(xiàn)象級(jí)刷屏，厲害的是獲得了央視和人民日?qǐng)?bào)的青睞。

但老實(shí)說(shuō)，作為一個(gè) 95 后 B 站的重度用戶，第一次看完這支面向年輕人的廣告后，心中卻只有“反感”。我想最主要的原因，首先這不是我認(rèn)識(shí)的 B 站，其次廣告中被歌頌的“后浪”也不是我。在情緒的驅(qū)使下，我沒(méi)再看過(guò)這支廣告，任由“后浪”風(fēng)暴席卷網(wǎng)絡(luò)。

后浪

直到最近，這股浪潮正在褪去，作為一名業(yè)內(nèi)編輯也作為一名 B 站重度用戶，我第二次點(diǎn)開(kāi)了《后浪》。沒(méi)想到在看的過(guò)程中，我開(kāi)始領(lǐng)悟到《后浪》所傳遞的積極信息，看到最后，甚至改變了我的第一觀感，覺(jué)得《后浪》是一支值得年輕人細(xì)細(xì)回味，并且會(huì)有收獲的廣告，也從中思考了我作為一名受眾與 B 站之間的聯(lián)結(jié)。

一、《后浪》，B 站從小眾走向大眾的開(kāi)始

1、這還是我認(rèn)識(shí)的“小破站”嗎？

在最初看完《后浪》之后，我對(duì)這個(gè)陪伴了我將近十年的“小破站”感到了些陌生。

首先是 B 站的廣告出現(xiàn)在了央視、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體上，給我一種小秘密被家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了的感覺(jué)。這其中的主要原因，是在長(zhǎng)久以來(lái)與 B 站相處的過(guò)程中，這個(gè)以二次元、鬼畜聞名的網(wǎng)站給我的感覺(jué)是有趣且充滿活力的。

而這樣的一個(gè)網(wǎng)站，在我看來(lái)與央視等主流媒體的嚴(yán)肅、認(rèn)真是搭不到一塊兒去的。在這樣的組合發(fā)生之后，我感覺(jué)到一絲驚訝，并懷疑這還是不是我認(rèn)識(shí)的 B 站。

其次，在 B 站以往的廣告中，給我印象最深的是十周年的《干杯》。這支廣告可以說(shuō)完全滿足了我對(duì)于 B 站廣告的想象，廣告片中青春、活力帶來(lái)的快樂(lè)和感動(dòng)，正是 B 站這些年讓我得到的。

干杯

到了《后浪》，原本以為青年節(jié)推出的廣告會(huì)繼續(xù)用輕松歡快的方式慶祝，結(jié)果卻是一場(chǎng)嚴(yán)肅的演講。沒(méi)有了情節(jié)帶來(lái)的情緒起伏，也沒(méi)有熟悉的up主出鏡，有的只是一位演講者，一束追光，一個(gè)舞臺(tái)。

《后浪》并沒(méi)有用一種我能接受的形式出現(xiàn)在我眼前，反而是一種類似說(shuō)教的形式，讓我被動(dòng)地接受了一場(chǎng)慷慨激昂的演講，就像我生活中喜歡和我開(kāi)玩笑的小伙伴一下子一臉正經(jīng)的出現(xiàn)在我面前，這種反差感讓我陌生。

最后，所有觀眾都聚焦的《后浪》文案也是我認(rèn)為最不像 B 站的，也是最讓我一開(kāi)始“反感”的部分。

在廣告中，何冰老師代表前浪與后浪對(duì)話，告訴我們是幸運(yùn)的，遇上了這么一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，因此我們可以享用各種資源來(lái)開(kāi)闊自己的視野，豐富自己的生活。但這種羨慕對(duì)于我來(lái)說(shuō)，反而是一種壓力。因?yàn)樯谶@樣的時(shí)代不是我的選擇，這么一歌頌，心中反倒有了一些愧疚，沒(méi)有為國(guó)家做出什么貢獻(xiàn)。

在文案的后半段，《后浪》又論證時(shí)代有幸遇到了我們，因?yàn)橛羞@樣的后浪在推動(dòng)時(shí)代前行，但大部分人都會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中所說(shuō)的后浪不是我們，而是年輕人中的精英或是被大家看到的網(wǎng)紅，這樣的致敬說(shuō)實(shí)話對(duì)于一名普通 95 后來(lái)說(shuō)很難有同感。

雖然《后浪》是一支面向年輕人的廣告，但是第一次觀看之后，B 站成了我最熟悉、也最陌生的朋友。之后隨著“后浪”效應(yīng)的逐漸平息，我也從對(duì)這支廣告的“反感”中冷靜下來(lái)，并且去思考 B 站所做背后的原因。原來(lái)，B 站發(fā)布這么一支廣告片，其實(shí)就在情理之中，因?yàn)?B 站已經(jīng)“變”了。

2、“小破站”情理之中的轉(zhuǎn)變

一直以來(lái)，外界對(duì)于 B 站的看法無(wú)外乎兩個(gè)詞：二次元、鬼畜，這也是最初我在 B 站所關(guān)注的內(nèi)容。

時(shí)間倒回到 2010，十年前的我，熱愛(ài)動(dòng)漫，B 站給了我一個(gè)通往二次元的入口。那時(shí)的 B 站可以滿足我所有對(duì)動(dòng)漫的需求，還可以與全國(guó)各地的網(wǎng)友發(fā)彈幕交流、惡搞正在看的內(nèi)容。除此之外，還有各種鬼畜打開(kāi)我新世界的大門，毫不夸張地說(shuō)，B 站讓我更有趣了。就是這樣的一個(gè)網(wǎng)站，在十年前成為我的興趣愛(ài)好基地，恨不得讓全世界都知道有這么一個(gè)好玩的網(wǎng)站。

隨著年齡的增長(zhǎng)，我對(duì)動(dòng)漫的熱情逐漸褪去，高中反而開(kāi)始迷上了搖滾樂(lè)。在這個(gè)時(shí)候，我又發(fā)現(xiàn) B 站有很多音樂(lè)區(qū)的up主會(huì)發(fā)一些音樂(lè)教學(xué)來(lái)幫助新人更快成長(zhǎng)，我的所有問(wèn)題都在各個(gè)視頻里得到了解決。

包括之后的音樂(lè)編曲、視頻剪輯，我也是在 B 站學(xué)（白）習(xí)（嫖）的，這讓當(dāng)時(shí)的我省了一大筆學(xué)費(fèi)，也在那時(shí)發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得 B 站真是個(gè)神奇的網(wǎng)站，連二次元之外的東西都可以搜索到。從那時(shí)起，B 站不斷開(kāi)始擴(kuò)大內(nèi)容領(lǐng)域。

如今，B 站的用戶已經(jīng)達(dá)到了1.3億，這也推動(dòng)了站內(nèi)資源的質(zhì)與量都有了大幅提升。曾經(jīng)讓我沉迷的二次元、鬼畜，已只是網(wǎng)站內(nèi)容的一小部分。包括音樂(lè)、數(shù)碼在內(nèi)，我的所有興趣愛(ài)好都可以在這個(gè)網(wǎng)站里搜索到學(xué)習(xí)資源，甚至還有很多我從沒(méi)接觸過(guò)的內(nèi)容，也會(huì)出現(xiàn)在 B 站上吸引我。

如今， B 站的每一個(gè)板塊都有大量的行業(yè)專家涌入，以 @羅翔說(shuō)刑法 為例，作為中國(guó)政法大學(xué)的教授，羅翔老師在 B 站上免費(fèi)為法考的同學(xué)上課，并且幽默的講課方式也吸引了很多非法律專業(yè)的用戶觀看，真正做到了“全民普法”。

除了一些行業(yè)專家，B 站也有很多品牌方入駐，用年輕人喜愛(ài)的方式與年輕人打交道。比如經(jīng)常發(fā)布音樂(lè)作品的釘釘，憑借著《釘釘本釘，在線求饒》在之前的一星危機(jī)上打了個(gè)翻身仗，贏得 B 站用戶的一片好評(píng)。除此之外還有 B 站新人麥當(dāng)勞，以一支鬼畜視頻成功出道，吸引了一大波用戶的關(guān)注。品牌們?nèi)腭v B 站拉近了與年輕用戶的距離，而用戶們也發(fā)現(xiàn)了各大品牌年輕化的一面。

釘釘本釘，在線求饒

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

回過(guò)頭看，B 站陪伴我的這一路，從單純滿足我對(duì)動(dòng)漫的熱愛(ài)，發(fā)展到免費(fèi)向行業(yè)精英學(xué)知識(shí)。的確，這早就不是最初的 B 站了，而是更全面、專業(yè)的興趣愛(ài)好學(xué)習(xí)交流網(wǎng)站，既然如此 B 站又為什么不能走向主流呢？

3、我對(duì)《后浪》的理解轉(zhuǎn)變

如今再看《后浪》的文案，我對(duì)這種家長(zhǎng)式教導(dǎo)少了一些“反感”。

之后我開(kāi)始找到了同感，借著時(shí)代的紅利，作為一個(gè)年輕人，可以在 B 站自由地學(xué)習(xí)、探索，并且能夠根據(jù)興趣去學(xué)習(xí)自己喜歡的事、去看到更多領(lǐng)域的好內(nèi)容。在我們面前 B 站就好像有著一片廣闊的天空，可以肆意在上面揮灑色彩。而對(duì)于我們的長(zhǎng)輩前輩而言，這一點(diǎn)在之前的時(shí)代是難以見(jiàn)到的。 

其次是對(duì)于未來(lái)的期許，我們這一代人雖然不全都是精英，但其中有不少人成為了精英，這讓我有了一種“說(shuō)不定我也可以”的想法。即便最終不能成為精英，未來(lái)有這樣的人在，也是一件讓我安心的事情。

縱觀整篇文案，最打動(dòng)我的一句話就是“年輕的身體，容得下更多元的文化、審美和價(jià)值觀”這讓自認(rèn)為還年輕的我，對(duì)于未來(lái)茅塞頓開(kāi)。我應(yīng)該趁著學(xué)習(xí)能力旺盛的階段，去接受我不喜歡的東西，也應(yīng)該接受與我不同的價(jià)值觀。只有讓自己成為一個(gè)多元化的人，才能讓我的未來(lái)有更多樣的機(jī)會(huì)成為我想成為的人。

第一次看《后浪》的文案，就好像那些“被討厭說(shuō)教”的95后一樣，我因?yàn)楝F(xiàn)在的自己與文案所描述完全不同而“反感”。第二次看，我逐漸感受到了《后浪》對(duì)我的鼓勵(lì)，未來(lái)去成為那樣的人。

借由文案，我也理解了為什么 B 站用這種方式呈現(xiàn)《后浪》。

這支廣告對(duì)于 B 站來(lái)說(shuō)，更像一次面向大眾的發(fā)聲。B 站需要用一種各個(gè)年齡段都能理解的方式讓大眾認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的 B 站，于是就有了讓人有同感的文案和慷慨激昂的演講，這種方式相比《干杯》，更能讓非 B 站用戶理解，而且對(duì)于各個(gè)年齡段都有效。

在青年節(jié)上線，也更易于登上主流媒體進(jìn)行曝光，從而讓所有人看到如今的 B 站對(duì)于年輕人的影響力是巨大的。

所以通過(guò)《后浪》，B 站希望讓大眾了解到如今的 B 站已經(jīng)開(kāi)始走向?qū)I(yè)化了，甚至可以把 B 站當(dāng)作一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)存在，連帶著 B 站這個(gè)品牌的形象也能在大家心中從年輕走向成熟。

雖然《后浪》沒(méi)有以所有年輕人一下子就能喜歡的形式出現(xiàn)，但也憑借這種形式，《后浪》表達(dá)出了 B 站對(duì)不同群體的包容性，在目前已有的用戶基礎(chǔ)上，相信 B 站還能吸引更多新用戶的關(guān)注。

二、《后浪》之后，社會(huì)效應(yīng)大得不止一點(diǎn)點(diǎn)

《后浪》上線恰逢青年節(jié)前夕，經(jīng)過(guò) B 站和央視等主流媒體的曝光，讓今年的青年節(jié)熱血澎湃，接著就霸占了我們的朋友圈和微博，一時(shí)之間，《后浪》成為大眾追捧的對(duì)象。

讓我意外的是，《后浪》明明是獻(xiàn)給年輕一代的演講，在我的朋友圈中更多轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的則是一些長(zhǎng)輩，他們抒發(fā)著一些就像視頻中何冰老師一樣的感慨，不止是對(duì)于這種家長(zhǎng)式對(duì)話的認(rèn)同，更是對(duì)于處在這時(shí)代下的前浪觀點(diǎn)認(rèn)同?！逗罄恕纷屇贻p人找到了認(rèn)同感，也引起了前浪們的共鳴。

1、反后浪的聲音從何而來(lái)

隨著《后浪》的刷屏，出現(xiàn)了越來(lái)越對(duì)反對(duì)的聲音。相比《后浪》傳遞出的正能量，更多年輕人用一種冷靜、清晰的觀點(diǎn)來(lái)看待這支廣告，并稱《后浪》為虛假繁榮，甚至我在一開(kāi)始也覺(jué)得這只是新一輪割韭菜。

持反對(duì)意見(jiàn)的網(wǎng)友普遍認(rèn)為，《后浪》雖然在歌頌?zāi)贻p人，但所謂的“后浪”并不能代表所有年輕人。的確是有很多年輕人在影響著世界，他們可以想去哪里就去哪里，用著高價(jià)的設(shè)備來(lái)學(xué)習(xí)免費(fèi)的知識(shí)，用前浪羨慕的年輕資本去體驗(yàn)一般年輕人體驗(yàn)不到的人生。但事實(shí)上大部分年輕人即便有心氣，卻也還是要面對(duì)生存壓力、房貸、車貸。更多人只能沉在海底，盡力地去生存，而不是生活。

另外，這些網(wǎng)友還認(rèn)為，年輕人并不需要上一代的說(shuō)教。習(xí)慣了各種成功學(xué)、心靈雞湯的灌溉，如今的年輕人慢慢對(duì)這些“過(guò)來(lái)人”有了抗拒的心里，現(xiàn)實(shí)教會(huì)了年輕人要聆聽(tīng)自己的聲音，相信自己的判斷?？伞逗罄恕芬琅f是以長(zhǎng)輩的姿態(tài)在和年輕人對(duì)話，這并不是這個(gè)群體喜歡的交流方式，只會(huì)讓人更加“反感”。

這種反對(duì)的聲音也引發(fā)了很多 B 站up主對(duì)《后浪》的二次創(chuàng)作，大家紛紛把自嘲、諷刺放進(jìn)了視頻中，用現(xiàn)實(shí)來(lái)反映出《后浪》的粉飾太平。其中  @朱一旦的枯燥生活 發(fā)布的《非浪》引發(fā)了大部分持反對(duì)意見(jiàn)網(wǎng)友的共鳴。

在《非浪》中，朱一旦站在老板的角度上，看著機(jī)器人一般的年輕人為自己打工。這些年輕人無(wú)窮無(wú)盡的工作，只是為了尋找自己的一條活路，這也是當(dāng)代大部分年輕人的現(xiàn)實(shí)情況。所以《非浪》一出，把網(wǎng)友們的反后浪情緒推向了高潮。

非浪

2、不論如何，做一朵積極的浪花

《后浪》作為一場(chǎng)演講，它成功地影響到了年輕人，也包括現(xiàn)在的我。雖然有很多網(wǎng)友對(duì)于《后浪》仍然有抵觸情緒，但是就我所觀察到的，喜歡這支廣告的網(wǎng)友還是占大多數(shù)的。

至于原因，我想這支廣告是可以讓后浪們自信地奔涌向前的，即便我心里也清楚歌頌的人不是目前的我們，但這也并不妨礙我們成為那些后浪，因?yàn)楫?dāng)下的時(shí)代紅利，確實(shí)是前浪們未曾享有的，這就意味著我們?cè)谖磥?lái)有更多的機(jī)會(huì)去成就自己。

一百多年前梁?jiǎn)⒊壬凇渡倌曛袊?guó)說(shuō)》中寫道：少年智則國(guó)智，少年富則國(guó)富；少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，少年獨(dú)立則國(guó)獨(dú)立；少年自由則國(guó)自由；少年進(jìn)步則國(guó)進(jìn)步。如今的《后浪》，也是一種思想上的延續(xù)。

當(dāng)代年輕人雖然看得清、善于自嘲，但也需要正能量。

即使目前仍然有很多人在反對(duì)《后浪》所傳達(dá)出的思想，但“君子美美與共，和而不同”就是解決辦法。不管屏幕前的你我是不是已經(jīng)帶有精英意味的后浪，我們都應(yīng)該包容，無(wú)論你覺(jué)得年輕人就應(yīng)該積極向上，奮發(fā)圖強(qiáng)，還是應(yīng)該沉著冷靜，堅(jiān)定自我。

三、最后想說(shuō)

《后浪》出乎意料的成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的符號(hào)，短短四分鐘，不止傳播層面，更多的是為這個(gè)社會(huì)帶來(lái)了有關(guān)每一代年輕人的長(zhǎng)久討論?！逗罄恕芬渤蔀榱艘环N文化標(biāo)志，讓這個(gè)時(shí)代之下的每一個(gè)人都能有動(dòng)力繼續(xù)向上，讓這個(gè)社會(huì)更加積極向上。

作為 B 站的重度用戶，《后浪》也讓我有機(jī)會(huì)重新看待這個(gè)陪伴我十年的網(wǎng)站。

最近幾年，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)我得到了成長(zhǎng)。我很高興看到 B 站也陪伴著我成長(zhǎng)，如今登上主流的舞臺(tái)，這意味著在未來(lái)，B 站會(huì)擁有更多資源，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一件好事。同時(shí)《后浪》的成功，也是社會(huì)認(rèn)可 B 站的證明?？吹皆?jīng)的“小破站”被組織支持，內(nèi)心想來(lái)更多是欣慰啊。

而從品牌的角度出發(fā)，《后浪》作為一支品牌廣告片，發(fā)揮的作用可能遠(yuǎn)超 B 站的預(yù)料。

不僅是改變了大眾對(duì)于品牌的印象，也為 B 站拓寬了更廣闊用戶的年齡層，帶來(lái)新的用戶群體。也許面對(duì)已有的用戶群，《后浪》沒(méi)有讓所有人認(rèn)可，但對(duì)于 B 站本身，破圈之作，成為主流，這支廣告做到了。