本文介紹了營銷的3大驅(qū)動力、江小白的營銷策略和底層邏輯以及用戶觸點的底層邏輯，與大家分享！

今天我們來講一個案例，江小白是如何做認知營銷的。

江小白開創(chuàng)了一個白酒新品類。

• 它是怎么開創(chuàng)的呢？
• 跟用戶觸點之間有什么關(guān)系？
• 跟認知營銷之間又是什么關(guān)系？
• 這就是我們今天的內(nèi)容。

一、認知營銷三大驅(qū)動力

1. 認知營銷的定義

認知營銷，就是貼近目標用戶認知規(guī)律的反向營銷。

賣產(chǎn)品，是正向營銷；賣認知，是反向營銷。

2. 認知營銷的2個原理

1）用戶觸點

有些人很牛，抓到流量就可以轉(zhuǎn)化，直接從用戶觸點到用戶決策。

2）用戶決策

有些是一段時間之后轉(zhuǎn)化，那怎么轉(zhuǎn)化起來？

3）用戶場景

有些是有用戶場景能幫助轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率高。

我們提煉出認知營銷三大驅(qū)動力模型，今天重點講用戶觸點。

二、江小白的營銷策略

1. 破局起點，大膽假設(shè)

江小白的起點來自于一個大膽的假設(shè)。

江小白的創(chuàng)始人遇到一個問題，覺得解答不了。

為什么在很多比較輕松的場合里，年輕人愛喝洋酒，愛喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？比如你去KTV唱歌，有錢的可能點洋酒喝；沒錢也沒關(guān)系，點啤酒喝，但是你就不愿意點白酒喝。這就說明白酒天然有一塊應(yīng)用場景打不進去。

這是什么場景？

第一是年輕人的場景，第二是年輕人某些休閑的場景，或者叫社交場景。那就很奇怪。

所以問題就來了，為什么我的白酒打不進去？假設(shè)我生產(chǎn)一款白酒能打進去，我應(yīng)該朝什么目標去設(shè)計？要怎么破這個局？

2. 破局的底層邏輯

白酒行業(yè)的人都是很能干的，否則不會到5000多億的市場規(guī)模。為什么這么多能干的人都想不出來破局方法？

想要破局，一定得想到一個跟別人不一樣的邏輯。

很可能是年輕人覺得白酒在這種場合下喝有點土；很可能年輕人不怎么愛喝現(xiàn)有的白酒。

現(xiàn)有的白酒離開餐飲氛圍場景之外，拿到年輕人場景下去喝，他們覺得特別土。于是土就成為一個解決問題的起點，這是個痛點。

這個痛點的解決方案是什么？

白酒年輕化。

年輕化還是個概念，能不能再往下破解？

破解成兩個：

1. 我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒；
2. 我想讓年輕人喜歡喝白酒，我的品牌調(diào)性得適合一些比較輕松的場合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一個往上面去拉升品牌調(diào)性，一個往下沉真實去打細分市場，讓年輕人去喝。

因為傳統(tǒng)白酒一般走商務(wù)路線和家庭路線，沒把年輕人當成重點的消費對象。

這就是江小白破局的底層邏輯。

3. 破局的4個方向

好家伙，你想跟著整個白酒對著干，那你沒有幾把刷子怎么對著干？

江小白從產(chǎn)品、品牌、品類、市場這4個方面來入手。

1）什么叫產(chǎn)品？

產(chǎn)品是目標客戶特定需求的解決方案。

那就意味著我們要為年輕人生產(chǎn)一款能夠替代洋酒和啤酒的酒，滿足社交休閑的需求。

這款白酒可能有什么特性？

產(chǎn)品一定要有重大變化。中國人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝盡量喝高度酒。因為低度酒勾兌的多，高度酒對身體的損害要少一點。

可是年輕人又想微醺，又不想喝醉，怎么辦？

從酒的度數(shù)上下手。傳統(tǒng)白酒哪個廠商生產(chǎn)過35度以下的白酒，江小白的生產(chǎn)的是35度以下的，甚至于還生產(chǎn)過25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整個產(chǎn)品線都得改，沒辦法用傳統(tǒng)醬香型、濃香型那些工藝來生產(chǎn)。

江小白的產(chǎn)品方面發(fā)生變化，專門為年輕人生產(chǎn)。

2）什么叫品牌？

品牌是客戶支付意愿。

大家商務(wù)選酒的時候，選的都是高大上的品牌：幾百年傳承；將軍們愛喝的酒；國宴用酒，等等。大家都在打這些東西。

我們說過很多次，銷售有三大痛點：

你的目標客戶是誰？年輕人為什么愿意買你？年輕人買的是什么？

酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊，酒跟水之間分得非常清。酒是酒，飲料是飲料。

江小白的清口酒在休閑場合下有年輕人喜歡，跟水之間結(jié)合得比較緊密，所以客戶支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場合去拉的。

年輕人喜歡的酒，重點是在年輕人還是在酒？當然在年輕人。年輕人認可，你生產(chǎn)什么東西他都愿意買。年輕人如果不認可你的酒，哪怕酒的質(zhì)量真的超過茅臺，也沒人買。

江小白要的是年輕人認同的品牌。首先是年輕人認同我，其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事，品牌支付意愿度是在這里的。

3）什么叫品類？

品類是客戶決策路徑?？蛻羰窃趺礇Q策的？

傳統(tǒng)白酒決策分成三類：

1. 地域：第一反應(yīng)，你是貴州酒還是四川的酒，還是安徽的酒？
2. 工藝：你是什么工藝？醬香型還是濃香型？
3. 原材料：你用的什么原材料？用的是哪一種糧食？

傳統(tǒng)的白酒都在這三個維度上進行決策，而江小白不是。

江小白說，我要為年輕人生產(chǎn)一款酒，成為年輕人的身份的一個代表，所以我的品類跟別人不一樣。這個品類是創(chuàng)新的，我要開創(chuàng)一個新品類。

4）什么叫市場？

市場是商業(yè)化路徑與用戶觸點。

全國有14億人口，這個基數(shù)里年輕人占多少？3個億。這么龐大的目標客戶群，我為他們生產(chǎn)一款酒，我還擔心沒有人買我們產(chǎn)品嗎？錯，那是市場分析。

對面的小區(qū)有1000人，就這個人數(shù)來說，我在旁邊開一個餐館，他們肯定過來吃飯。因為吃飯是剛需、高頻、痛點。所以我開個餐館，他們怎么會不來吃呢？

假設(shè)周邊只有你一家餐館，你說的完全正確。

可是如果周邊有50家餐館，大家到你家來吃飯，就變成既不是剛需也不是痛點，更不是高頻，所以這種市場分析是沒有意義的。

同樣的，你說全國有3億年輕人，我為他們生產(chǎn)一款酒。你到哪去找他們？他們在哪兒？他們怎么認可你？

又回到前面這里來，首先得讓年輕人認同我。我跟年輕人之間要有觸點，如果沒有觸點，年輕人怎么認同我。

商業(yè)化的路徑，首先是我得擁抱他們，在不買我的酒之前，他們就得熟悉我。我要在傳統(tǒng)酒層層批發(fā)的銷售場景之外，找到我的商業(yè)化路徑。

江小白破局方案就在產(chǎn)品、品牌、品類、市場4個方向。

有一款德國酒也很有意思，叫野格酒。它是一種藥酒，喝完之后身體會發(fā)熱，是一種專門在夜店里面賣的利口酒，兩年前銷售收入就悶聲不響超過5個億。

它就跟年輕人在一起玩，經(jīng)常玩出很多玩法，比如把紅牛跟野格酒兌在一起喝。

年輕人喜歡，他們覺得好酷。至于兌了之后營養(yǎng)成分發(fā)生什么變化，不是他們關(guān)心的，就覺得喝起來好酷，所以酒也賣得非常好。那就是有商業(yè)化路徑的。

4. 破局的解決方案

年輕人喜歡的酒，年輕人是主要的，酒是次要的。所以首先得讓年輕人認同你。于是他們創(chuàng)造出一個IP：我是江小白，生活很簡單。

搞個代言人出來干什么？超級符號。

1. 這種符號大家一看就知道。
2. 這種符號跟年輕人之間是不是拉近了距離。

一個IP的形象和不是一個IP的形象，差距可大了。圍繞這個 IP生產(chǎn)一些東西，跟它的客戶群怎么連接？情緒。

江小白的文案，情緒表達得挺好。那句話是一個表象，背后的邏輯是什么？

直面青春的情緒。每個文案都要有情緒，而且這個情緒我還得告訴你，你要直面這種情緒，不要回避或者懼怕。這就是江小白文案設(shè)計的原理，與其情緒煎熬不如任其釋放。

這是江小白的一個破局的方案。

從內(nèi)容營銷、認知營銷開始，首先我要建立跟目標客戶之間的情感連接，在我沒有賣貨之前就要擁抱他們。

在用戶觸點、用戶場景、用戶決策里面，首先攻的是哪一個？就是用戶觸點。

產(chǎn)品即傳播，文案即導購。

1）產(chǎn)品即傳播

傳播就意味著有溝通能力，我跟客戶之間就不需要解釋。

溝通得好與壞有什么區(qū)別？

假設(shè)一句廣告，我說完之后還要再補上三句話來解釋這句廣告，甚至再補一句話來解釋前面這句話，就說明前面那句話是浪費的、多余的。你說完一句話，不用說第二句話，那是最好的溝通。

如果你的產(chǎn)品拿給別人看，不用產(chǎn)品說明書，也不用說那句解釋的話，那你的產(chǎn)品溝通力就特別強。

所以產(chǎn)品即傳播，是新零售新消費里面的一個非常重要的突破口。

2）文案即導購

文案本身就要觸發(fā)你的情緒，情緒本身就要產(chǎn)生非常強的記憶，記憶又能促進決策，于是，江小白破解的點就在這里。

我們來看看怎么破解的？看看這幾個，它的表達瓶確實是好。我看它的表達瓶都很有感覺，也有一點想去買的沖動。

我們不要老把自己放在專家位置上，要把自己放在小白用戶的位置上。盡管我可能不是江小白的目標客戶，并不妨礙小江小白一年賣20多個億。它的目標客戶喜歡就行。

現(xiàn)在沒有國民級產(chǎn)品，全國人民都喜歡，14億人里面有2億人喜歡都特別難。

最想說的話在眼睛里，草稿里、夢里和酒里。

似乎一個表達的情緒，我欲言又止的情緒。我有好多事情悶在心里面，我想表達怎么辦？在酒里面和喝酒去表達嘛。這是直面情緒。

愿十年后，我還給你倒酒。愿十年后，我們還是老友。

什么意思？十年之后咱們咱倆還是好朋友，咱倆互相珍惜。這么一段情緒。

有的人無話可說，有的人有的話無人可說，那就是孤獨。

孤獨時怎么辦？喝一杯。

你內(nèi)心豐富，才能擺脫生活的重復。

好像是這個人設(shè)在表達自己的情緒一樣，而這種情緒跟它的目標客戶之間容易產(chǎn)生共鳴。這是一種典型的情緒消費。

難道酒里面表達情緒，江小白是開創(chuàng)者嗎？只有它生產(chǎn)文化瓶嗎？其它的品牌就不生產(chǎn)文案嗎？

它們也生產(chǎn)。只不過不見得像江小白這樣把文案貼在瓶子上，它們貼在廣告上，貼在海報上。

5. 紅星二鍋頭VS牛欄山二鍋頭

紅星二鍋頭的文案與江小白異曲同工：

用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。兄弟間喝的酒也是一種情緒。

紅星二鍋頭有段時間賣得很好。但是，盡管有這么好的文案，它沒有形成一個像江小白這樣的全國性的品牌穿透力。

很多人不知道江小白是重慶的酒，也不知道它是用什么原材料、什么工藝生產(chǎn)的，它反而擺脫地域性。

紅星二鍋頭在外地人的認知中，就跟長城、全聚德、故宮一樣，是一個成都符號。成都的地域符號，當你主打這個定位的時候有利也有弊。

紅星二鍋頭有一段時間自亂陣腳，給自己很多定位：

• 凈爽清香型，52度紅星珍品藍花瓷二鍋頭；
• 十年窖藏（年份酒）；
• 高級清香型白酒，又綿柔又陳釀。

好家伙，綿柔是不上頭的，陳釀是年限長的，清香型是工藝的，高級清香型是價格貴的，這些都是不同的商業(yè)概念，竟然出現(xiàn)在同一個包裝盒上。

后來打的概念比較多，自亂陣腳的原因是表象，真實的原因是在于競爭對手殺出來了，本來紅星二鍋頭在成都二鍋頭是賣得最多的。

它有一個對手叫牛欄山二鍋頭，打的是正宗二鍋頭地道成都味，也把成都符號拿出來了。

通過這幾個案例來看，要管理用戶認知，認知營銷要無限貼近用戶認知規(guī)律。

江小白是無事一身輕，光腳的不怕穿鞋的，沒有任何客戶認知負擔的，一上來就完全是全新的。一方面大家都不認識你，所以成本高；另外一方面你沒有歷史負擔，沒有包袱。

紅星二鍋頭打表達瓶的概念，優(yōu)點是大家熟悉你。缺點是很多人認為你是成都符號，打了表達瓶就弱化了這個符號，被競爭對手搶占了用戶心智。

牛欄山二鍋頭現(xiàn)在就比紅星二鍋頭賣得要好，賣得要多，都賣好幾十個億。

這是一個插曲，不是說認知營銷就只有優(yōu)點，沒有缺點，還得看到選擇的利弊。

江小白要加大給年輕人的觸點，所以辦很多活動。

比如每年都辦音樂節(jié)，通過做音樂，跟年輕人之間觸點多，而且儀式感強，可以借很多知名的歌星來達到江小白品牌調(diào)性的拉升。

江小白還做音樂MV營銷。此外還有很多觸點，同城約酒大會，這是線下活動。

你可能從來沒有喝過我的酒，那么咱們在一起辦個活動，一邊聊一聊，一邊嗨一嗨，然后嘗一嘗江小白。

品酒大會更符合年輕人特點，變成約酒大會，觸點就多。品嘗品嘗我唄，以前沒見過我，不知道我，咱們正式體驗一下。

江小白還資助青年的藝術(shù)家的萬物生長，還搞一個朋友會。

混賬計劃，我們覺得混賬這個詞多不好，對于一個酒的調(diào)性來說，也降低了品牌。其實不是，年輕人喜歡。看似有點無厘頭，年輕人好記，容易觸發(fā)記憶。這就是江小白的用戶觸點。

三、江小白的底層邏輯

1. 小邏輯：內(nèi)容營銷的四輪驅(qū)動

1. 產(chǎn)品：當我設(shè)計一款產(chǎn)品的時候，如果我能在產(chǎn)品里面注入內(nèi)容基因，就厲害了。
2. 內(nèi)容：最好注入社交基因，就可以傳播。
3. 社交：最好注入商業(yè)基金，就可以變現(xiàn)。
4. 商業(yè)：最好能主打一個爆品出來，就有一個用戶最大的流量點。

這樣四輪驅(qū)動下來，就厲害了。

還記得以前我我以前在《經(jīng)濟觀察報》寫過一篇文章《貓爪杯火爆背后：新飲餐時代的商業(yè)邏輯》，分析星星巴克的貓爪杯的時候，它也符合這個四輪驅(qū)動，江小白也是一樣的。

江小白表達瓶，酒還是酒，什么功能變化都沒有。在上面貼一個文案，而且這個文案你還可以自己生產(chǎn)，自己定制。

內(nèi)容是一種情緒，是年輕人直面自己的情緒，所以這種情緒一定是年輕人共性的東西，有共鳴。

咱哥倆喝酒，十年之后還是老友?？赡苣阋酵獾厝スぷ?，咱哥倆是同學，走的時候咱倆喝一杯。所有的話表達瓶幫我說，我就不用說。

這種內(nèi)容具有社交屬性，會自傳播，江小白的內(nèi)容大量都是自傳播。

傳統(tǒng)白酒花在營銷上的費用大概占到25%。江小白早期在營銷上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的內(nèi)容是自傳播的。

線下渠道鋪貨也要跟上，不斷曝光。大家去便利店和餐廳，也都能看到這個品牌的酒。這個時候空中有轟炸，地面有鋪貨，這兩個一交匯商業(yè)結(jié)合點就出來，所以江小白一直打的是爆品。

除了表達瓶之外，江小白出過幾款產(chǎn)品：

拾人飲號稱是團建用酒。據(jù)說三只松鼠每年都和他們做團建。

三五摯友，主打送禮的。

還有金獎青春版。

大概分成這幾種，非常簡單。不像其它的酒，一系列里面都搞不清多少個品牌。

據(jù)說全盛時期茅臺有400～500個子品牌，五糧液是1000多個。這是品牌數(shù)，還不是產(chǎn)品數(shù)。產(chǎn)品都算上，豈不是3000～4000個SKU。

江小白就這幾款，非常簡單，而且一看酒瓶子就區(qū)分開了。

這就是江小白內(nèi)容營銷的四輪驅(qū)動的一個邏輯，4種基因：產(chǎn)品里注入內(nèi)容基因，內(nèi)容注入社交基因，社交注入商業(yè)基因，商業(yè)里面注入產(chǎn)品基因。這是典型的爆品思維。

2. 大邏輯：品類第一的增長路徑

剛才我前面介紹過，江小白是一個人單挑整個白酒江湖。

白酒是個江湖，不是你想做就能做。江湖水還是非常深的，你不在江湖中會發(fā)現(xiàn)很不好賣，很多渠道可能都不一定給你配合，很多廣告商都不一定跟你配合。不光渠道，地域、工藝、原材料也有門檻。

江小白是什么酒？江小白的品類怎么來的？

它有大量的用戶觸點，觸點背后有內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷里面又有很多的情緒性的內(nèi)容，所以客戶容易記憶它。

客戶一看見江小白就覺得很親切：

江小白就是我，那個人不是江小白，那是我。我就是這樣的人，江小白就是我身份的象征。

所以它的品類不是一開始主張的，而是沉淀下來的。

很多酒一上來就進行價值主張，我是某某方面的酒，我們要怎么樣怎么樣？

江小白究竟是一款什么酒呢？它的品類是什么？

小鎮(zhèn)青年聚會用酒。

它不是一二線城市的，屬于三四五線城市。我回老家的時候，我們家里的親戚都讓我喝這個酒。一聽感覺酒名氣很大，很好喝。我嘗了嘗覺得不太對我的口味。

有個問題就出來了，你不太喜歡喝的酒，就一定不好賣嗎？

究竟有多少中國人習慣喝洋酒呢？為什么洋酒賣得還不錯？難道醬香型是中國人最喜歡喝的一種香型嗎？否則它怎么會賣這么貴呢？

醬香型不過才占到全國市場份額的5%，濃香型才是中國人第一大愛喝的酒。有的時候本身很多人不愛喝酒，但并不意味著他就不消費，這是兩回事。

假設(shè)江小白三個字去掉，我們把它翻譯成英文，變成LV酒，它賣的還會又貴又多。為什么？因為洋酒本身雖然不符合我們中國人的口味，但不影響它賣。

從這個角度上來說，有些人說江小白的酒不太好喝，跟它熱銷其實不是一個直接的因果關(guān)系。它是小鎮(zhèn)青年聚會用酒，就是一種情緒性的消費品。

內(nèi)容營銷有大量的用戶觸點，能喚起人的情緒。

在離開用戶觸點之后，大家依然記得它。到超市里面一看，這不是江小白嗎？前兩天看過。然后看看文案瓶，這句話好打動我。

在我沒有看見銷售場景之前，其實我就已經(jīng)被江小白的很多文案給打動，所以我當然去掏錢去買它，順理成章。

小鎮(zhèn)青年聚會用酒，完全不在常規(guī)的酒的品類里面。未來中國會有大量這樣的快時尚品牌迅速崛起。

四、用戶觸點的底層邏輯

用戶觸點的底層邏輯是什么？

以前的廣告的或者營銷的基本理論認為，我們得拉升客戶的消費欲望，客戶購買我的原因是欲望達到一定程度，所以高欲望消費是主流。

現(xiàn)在不是。為什么很多人是在非購物場景之下消費，我舉一個簡單例子你就清楚了。

比如我的好朋友在朋友圈里發(fā)一個動態(tài)說，今天看了一部電影《美麗人生》，真是感人。看似是個喜劇片，背后其實很令人傷心。

可能我沒有看電影的欲望，可能我也不知道什么叫《美麗人生》。

如果我最近想看電影了，我會主動查一下最近在放什么電影，這幾部影片這里面我矮子里面選將軍，我看哪一部？這是高欲望消費的決策路徑。

低欲望消費是什么？

我在朋友圈看好朋友說《美麗人生》非常好看，然后我可能問一下他，正在放嗎？他說，正在上映。好，我明天就去。

其實我沒有消費《美麗人生》這部電影的欲望，我也沒有看電影的欲望，但是在他的觸發(fā)之下我就消費。這個觸發(fā)是怎么來的？就在非購物場景下來的。

江小白在消費者在沒有進酒的門店和餐飲店的情況之下，就創(chuàng)造大量的用戶觸點。這些用戶觸點制造跟用戶之間的目標客戶之間的連接，對目標客戶的情緒進行啟發(fā)。

在他未來消費的時候，這種情緒又有可能被喚醒，喚醒之后就產(chǎn)生決策，所以它是一個低欲望消費。

這也是為什么很多人說，天貓、淘寶、京東、美團、餓了么越來越難做的原因。因為線上流量越來越難買了。

你讓他們?nèi)ベI關(guān)鍵詞，不就買高欲望消費嗎。大家都去買，其實高欲望消費的場景很少。

你想想看，一天之內(nèi)，你想去逛店，在店里面你又想帶一點購物，這個因素或者欲望在一天里能占到10%嗎？不可能的，最多百分之幾。百分之九十幾的情況是你沒有消費欲望的，東逛西逛的。

你在那個時間點遇到一個人，一見鐘情，然后你再去消費的時候，你必然想到他，就這么簡單，邏輯并不復雜。

說起來很簡單，做起來還是非常難的。畢竟想做青春小酒有很多，能做到像江小白這樣量級的非常少。可以毫不客氣地說，它就用2~3年的時間，做到傳統(tǒng)白酒10年的銷售業(yè)績。

我們也看到一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)推出一些青春小酒，也有各式各樣的文案和表達，廣告預(yù)算也比它多，賣得都不好。

五、小結(jié)

1. 認知營銷三大驅(qū)動力

認知營銷有三大驅(qū)動力，我們今天介紹的是用戶觸點；通過廣泛的用戶觸點，讓用戶記住我們，情緒上進行啟發(fā)。

在喝酒的場景下，這種情緒又容易被喚醒，喚醒之后又容易進行決策，這就是鎖定目標客戶。

非目標客戶，他是無感的。覺得這江小白酒特別難喝的那幫人，看到江小白的廣告的時候是無感的。

2. 破局的底層邏輯

為什么年輕人在休閑場合之下不愿意喝白酒？這是一個全新的待開發(fā)市場。

這不僅僅是一個開創(chuàng)的營銷上的新品類、新叫法，而且是真正的進入一個新的增量市場。

3. 破局的解決方案

年輕人為什么不愿意喝白酒呢？它就從產(chǎn)品、品牌、品類、市場四個方面去下功夫，去破局。

4. 小邏輯：內(nèi)容營銷的四輪驅(qū)動

在內(nèi)容營銷里面做四輪驅(qū)動，產(chǎn)品、內(nèi)容、社交、商業(yè)，傳播得非常廣，營銷成本大大降低，只有傳統(tǒng)白酒的1/5。

5. 大邏輯：品類第一的增長路徑

結(jié)果它破除傳統(tǒng)白酒的三個決策維度，自己的品類是沉淀下來的。

它的品類是什么？小鎮(zhèn)青年聚會用酒。這是年輕人的身份酒，這就是它的品類定位。

6. 用戶觸點的底層邏輯

如何在非購物場景下跟客戶多接觸，接觸完之后他還能記得我，下次他有購物需求的時候，能夠想到我。如何讓客戶在低欲望的情況下進行消費，這才是背后的真正邏輯。

作者：曹升

來源：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）