核 心 要 點?

• 知乎與B站都在今年迎來了自己的“成年”時刻——突破原有圈層的規(guī)模躍遷階段。
• 二者破圈的打法不同，從雙方最近的營銷活動來看，B站想要在更廣泛人群中塑造口碑，知乎希望切入更多大眾細分圈層，B站重品牌，知乎重內(nèi)容。
• 知乎和B站已經(jīng)成長為滿足當下內(nèi)容消費需求的典型平臺，它們的演進，共同定義著下一代的內(nèi)容消費形態(tài)。

年輕人們有了一個新的名字，叫“后浪”。

這來源于B站一場聲勢浩大的營銷活動。5月3號晚上，B站推出的一則題為《后浪》的演講視頻登陸央視，并在《新聞聯(lián)播》開播前的黃金檔位播出，當晚，《后浪》視頻刷爆了所有人的朋友圈，截至目前，B站平臺上該視頻播放量已突破2400萬，輿論層面關于“前浪”“后浪”的討論仍經(jīng)久不息。

這無疑是一次非常成功的破圈營銷，它將一直帶著小眾標簽的B站推向了主流視野，成功引發(fā)了跨年齡、跨圈層對B站的關注與議論：對父母輩來說，這極有可能是他們第一次觀看B站平臺的視頻，即便是對大部分B站用戶而言，這可能也是他們第一次對青年文化進行深度思考。

B站掀起的“后浪”還未平息，知乎變身而成的“知媽乎”又橫空出世。

與B站偏大眾向的營銷手段不同，知乎的營銷策劃定位細分人群——新手媽媽，在母親節(jié)這一特殊時間點變身成為“知媽乎”，并選擇與南方黑芝麻跨界聯(lián)手玩了一出諧音梗。因此，#知乎出芝麻糊了#的話題成功登上了微博熱搜。此外，知乎就此次活動推出一支復古風視頻，主打懷舊，成功喚起網(wǎng)友們的童年回憶。

外部放大聲量的同時，在站內(nèi)，知乎推出了結構化的“新手媽媽”搜索結果頁，將新手媽媽人群在不同階段最關注的母嬰類內(nèi)容做了整理，并上線了“親子分區(qū)”和“小藍書·新手爸媽篇”，?方便用戶發(fā)現(xiàn)和消費自己更感興趣的育兒干貨內(nèi)容。

可以看出，在五月初這個節(jié)點上，B站和知乎都花了心思玩起營銷花樣，而且目的都旨在破圈、觸達新用戶，兩大頭部內(nèi)容消費平臺一前一后做營銷是巧合還是某種必然？毫不掩飾的破圈意圖背后，內(nèi)容平臺們又為何迫切地想“長大”？

知乎和B站的成人禮

知乎變身知媽乎，B站后浪翻滾，這兩次營銷活動更像是知乎與B站送給自己的“成年禮”。盡管風格各不相同，但這兩家內(nèi)容平臺，確實都在今年迎來了自己的“成年”時刻——突破原有圈層的規(guī)模躍遷階段。

知乎和B站存在不少相似之處。

二者幾乎誕生于同一時期，B站上線于2009年中，知乎推出于2011年初，幾乎是前后腳站在了移動互聯(lián)網(wǎng)興起的前夜。誕生之初，知乎定位相對嚴肅的知識類社區(qū)，B站則發(fā)力二次元，雖然定位不同，但二者都是瞄準某一圈層的、偏小眾的內(nèi)容社區(qū)。

知乎與B站仿佛是兩個一起長大的孩子，雖然各有各的性格，但起點相似，又是在相同的時期與環(huán)境下成長，因此在此后的發(fā)展脈絡上處處可見相似性。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩個平臺各自成長，知乎發(fā)展成以內(nèi)容為核心的青年社區(qū)，B站則變身年輕人社區(qū)，二者都在垂直領域里深耕，并都不斷積累著破圈的內(nèi)在能量。

將時間拉長到知乎和B站的成長過程來看，所謂破圈的內(nèi)在能量，來源于互聯(lián)網(wǎng)用戶側與技術側的更新迭代。

在用戶側，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)民群體的年齡組成、興趣習慣也在變化。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)民年齡構成中，20-29歲網(wǎng)民占比最大，達到21.5%，10-19歲網(wǎng)民占比達到19.3%，90后、00后已成為目前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中的中堅力量，并且與前代不同，他們正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人。

作為網(wǎng)絡原住民，這部分群體相較前輩在興趣上更加多元，且更注重趣味相投。舉例來說，知乎的“游戲”話題下，有14,694,416個關注者，他們熱烈交流著與游戲有關的一切，共提出了422,423個問題，足球話題下也匯聚了3,319,517個關注者，產(chǎn)生了92,979個問題；在B站，一群喜好惡搞的年輕人們在鬼畜區(qū)自得其樂，百萬級播放量的視頻并不少見。

當興趣成為用戶網(wǎng)絡行為的底層支撐之后，深耕某一圈層或垂類文化的產(chǎn)品，也就有了堅實的用戶基礎。

知乎與B站都是靠深耕某個圈層立穩(wěn)腳跟并逐漸壯大的。近幾年，隨著平臺自身內(nèi)容生產(chǎn)機制進一步發(fā)展，知乎與B站的內(nèi)容越發(fā)多元，知乎用戶除了參與嚴肅話題的探討，對母嬰、寵物、明星等大眾向的話題也反響熱烈，而B站早已不局限于一個二次元社區(qū)，生活、娛樂、科技等都占了很大比重。

內(nèi)容的多元化為知乎與B站吸引了更多的用戶，同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的不斷更新，讓原本立足圈層的平臺迎來了做大規(guī)模的土壤。

從技術側看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中新的技術和產(chǎn)品形態(tài)在陸續(xù)涌現(xiàn)。例如個性化推薦技術如今已經(jīng)愈發(fā)成熟，而短視頻、直播等產(chǎn)品也成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品標配。得益于個性化推薦的成熟，不同圈層的用戶可以輕而易舉地在平臺獲得自己感興趣的內(nèi)容：不管是喜歡美食、旅游、科技還是想要搜集各科學習資料，用戶都可以在B站與知乎上找到自己的小天地。

用戶側的變化與技術側的成熟，為曾經(jīng)看似小眾的平臺提供了走到更大舞臺的條件。

一方面，基于用戶興趣的多元化與平臺內(nèi)容的多元化，圈層與圈層之間得以交叉和互動，這讓知乎與B站這樣的平臺具備非常強大的內(nèi)在向心力，形成了難以攻破的壁壘——這是與新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶共同成長的時代紅利。

另一方面，平臺多產(chǎn)品形態(tài)的存在，也為容納用戶更多元的內(nèi)容需求提供可能。知乎以問答模式為起點，有意發(fā)展出了更加豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，比如視頻、直播甚至網(wǎng)文，核心就是為了滿足用戶對內(nèi)容多樣化的訴求。

比如，知乎在圖文內(nèi)容向視頻內(nèi)容遷徙的大趨勢下進行提前占位，朱一旦、半佛仙人、丁香醫(yī)生等不同領域的大V早已入駐知乎平臺；今年3月，《逐夢演藝圈》導演畢志飛與知乎法律領域優(yōu)秀回答者王瑞恩曾在知乎進行了兩場直播辯論，用直播的容器裝進了辯論式的知識分享，將大眾化的產(chǎn)品內(nèi)化成平臺的核心內(nèi)容能力；刷爆B站影視剪輯區(qū)的《宮墻柳》，原作是知乎問題“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”下的高贊答案，這是由知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)出的創(chuàng)作靈感。

主觀與客觀因素共同作用下，知乎與B站積累了足夠的內(nèi)在能量，并迎來了破圈的契機。看到機遇，它們也在主動抓住機會窗口，因此在今年上半年，知乎和B站不約而同地做出了旨在破圈的營銷動作。這既是偶然，也是某種意義上的必然。

同時，以知乎、B站為代表的頭部內(nèi)容平臺的成長已經(jīng)深深影響、甚至重塑新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容消費習慣，因此，它們的規(guī)模躍遷對整個行業(yè)也會產(chǎn)生深遠影響。

一方面，知乎、B站的成長會進一步擴大它們的影響力，在行業(yè)中占有更大話語權；另一方面，內(nèi)容消費的格局可能會因此發(fā)生改變。

舉例來說，知乎此次的母親節(jié)營銷，瞄準新手媽媽群體，做了相應的內(nèi)容運營和深耕。知乎在提供了更專業(yè)、豐富的內(nèi)容以及多樣的產(chǎn)品后，在更好地滿足用戶需求的前提下，可能引發(fā)細分用戶群的平臺遷徙。推而廣之，知乎和B站平臺上可挖掘的垂類內(nèi)容還有很多，如果它們逐一攻克，細分賽道的內(nèi)容消費產(chǎn)品格局將迎來變數(shù)，比如在美食、旅游等賽道，下廚房、馬蜂窩們需要時刻警惕著知乎與B站是否會展開“降維打擊”。

突破圈層之后，更多元的內(nèi)容、多圈層的用戶、多樣化的需求在平臺上各自繁榮，也會帶來更大的商業(yè)變現(xiàn)機會。繼續(xù)以知乎切入的母嬰垂類為例，年輕媽媽們對高質(zhì)量的母嬰內(nèi)容、課程以及相關商品都有著很強的消費需求，知乎在抓住年輕媽媽群體后，想要在這一垂類上進行商業(yè)化，是有很大操作空間的。

整體來看，知乎與B站雖然一直帶著小眾的標簽，但其實在當代互聯(lián)網(wǎng)主要用戶構成群體中，知乎與B站的滲透率和影響力都并不“小眾”。它們的誕生、成長與破圈，影響著這一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，也直接影響著內(nèi)容消費形態(tài)。

誰在定義下一代內(nèi)容消費形態(tài)？

在新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶中，知乎和B站可謂新興內(nèi)容消費平臺的頭部代表，但兩個平臺還是存在諸多差異，這也成為其在破圈路上打法各異的原因。

B站的《后浪》偏重話題設計，其核心內(nèi)容放在了對年輕一代的贊美與激勵上，希望通過振奮人心的演講內(nèi)容，在更大的范圍內(nèi)引發(fā)人們的共鳴、思考與討論。這整體是品牌向的打法，意圖在擺脫小眾社區(qū)的形象，獲得主流對B站平臺的注意及認可。

相較之下，知乎的互動設計細致、實際。在站內(nèi)，知乎推出了母嬰相關的結構化搜索頁、視頻化內(nèi)容、內(nèi)容IP、親子分區(qū)、直播活動、主題圓桌；在站外，提出了“知媽乎”的核心概念，并與芝麻糊品牌合作，利用共同記憶和精細化內(nèi)容，在社交平臺將話題引燃。

從效果來看，B站在輿論聲浪上獲得了巨大成功，不過這種品牌層面的討論轉(zhuǎn)化效果尚無法監(jiān)測，實際效果需要拉到更長時間線內(nèi)去觀察和評價。

知乎的打法從數(shù)據(jù)來看，該次營銷活動的效果已經(jīng)得到體現(xiàn)。上線后不久，就有用戶在站內(nèi)提出問題?“如何看待知乎母親節(jié)變身知媽乎，并聯(lián)名南方黑芝麻糊？”。上線后24小時，該問題下就累計產(chǎn)生了近400個回答，大部分都來自媽媽用戶或知乎母嬰領域的優(yōu)秀回答者。

此外，知乎這次營銷的轉(zhuǎn)化效果更容易量化：在親子分區(qū)中，育兒話題有184萬討論，兒童教育有257萬訂閱，懷孕話題有195萬討論，連“如何看待現(xiàn)在嬰幼兒學英語熱潮”這樣的硬核問題都有超百萬瀏覽。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)和輿論反饋來看，“知媽乎”是一次成功地轉(zhuǎn)化了目標群體的營銷。

能取得以上效果自然是因為營銷有亮點，一是營銷策劃緊緊抓住了主流互聯(lián)網(wǎng)用戶的興趣、偏好和注意力，重視創(chuàng)新有趣，“知媽乎”與芝麻糊的諧音梗讓人印象深刻，詼諧復古的廣告片也非常洗腦。趣味性是營銷的必備要素之一，知乎沒有忽視這一點。

同時，知乎的一系列活動都精準定位了年輕媽媽群體，營銷內(nèi)容、風格都非常契合這一人群的內(nèi)容偏好。

站在同樣的規(guī)模躍遷窗口期前，為什么知乎和B站選擇了截然不同的打法？

首先要明確的是，B站與知乎的成長路徑雖然相似，都是從小眾圈層往更大的規(guī)模發(fā)展，但因為定位及風格不同，它們在具體策略上還是有著明顯的區(qū)別。

對于知乎而言，其初始定位是相對嚴肅的知識類社區(qū)，在走向更大規(guī)模的過程中，它需要滿足的是不同群體對不同知識的需求。換句話說，無論知乎的內(nèi)容、用戶群體怎樣變化，其核心“知識分享”是不會變的。因此，結合自身優(yōu)勢通過各種方式去滿足用戶對不同知識的需求，是更切合知乎實際的打法。

而B站從一個二次元社區(qū)往大擴張的過程中，更需要的是更新市場和用戶對其品牌定位的認知，因此它會選擇更品牌向的打法，也需要更大的聲量。從目標用戶來看，知乎占住的核心用戶群體，也是B站想要籠絡的對象。

總的來說，從兩個營銷活動來看，B站想要在精英人群中塑造口碑，知乎希望切入更多大眾細分圈層，B站重品牌，知乎重內(nèi)容。一個向左，一個向右。雖然是向兩個不同的方向發(fā)力奔跑，卻殊途同歸。

跳出單次的營銷活動，在年輕用戶群中建立了巨大影響力的知乎和B站，已經(jīng)成長為滿足當下內(nèi)容消費需求的典型平臺。其與用戶之間建立了緊密的文化和心理紐帶，會成為網(wǎng)絡上愈加重要的生態(tài)組成部分，它們的演進，也將共同定義著下一代的內(nèi)容消費形態(tài)。

二者方向不同，但都有著自己的不可替代性：B站根植于年輕群體以及相應的文化，在信息呈現(xiàn)上更偏視頻維度；知乎能夠提供多維度、多層次、多產(chǎn)品形態(tài)且高質(zhì)量的知識分享——這樣的社區(qū)在中國互聯(lián)網(wǎng)世界中非常特別。

即便在母嬰這個擁擠的賽道，知乎的積累也很難被模仿，一是平臺上匯聚著專業(yè)度最高的育兒專家，二是有一些獨特的問題只會在知乎平臺上出現(xiàn)并被解答，比如說“五六歲小孩非常不聽話，打了怕給他留下陰影，不打他仍不聽話，家長應該怎么辦？”“三歲的兒子說長大了想當灑水車司機，作為家長我該做點什么來支持他的小理想？”——這類問題乍看很奇怪，但確實困擾著不少的年輕父母。

歸根結底，知乎的優(yōu)勢在于其能為用戶提供更具有整合性的、一站式的、不可替代的內(nèi)容，而這一優(yōu)勢的發(fā)揮，不會局限于母嬰領域。

破圈之后，知乎與B站的內(nèi)容生態(tài)都會更加完整，比如對知乎而言，開放、真實、專業(yè)的社區(qū)文化內(nèi)核不會改變，但外延會進一步擴大?？梢钥吹?，知乎對創(chuàng)作者的激勵仍在持續(xù)，例如針對此次重點發(fā)力的母嬰領域，知乎推出的“小藍書·新手爸媽篇”頁面中，就給到了站內(nèi)母嬰領域優(yōu)秀回答者很大的篇幅與流量曝光。在全站，知乎也一直在推行致知計劃，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多曝光、流量與專項獎勵。

未來，隨著新技術與產(chǎn)品的涌現(xiàn)與用戶群體的變化，知乎和B站的社區(qū)形態(tài)還有著很多不同的可能。但可以確定的是，在“長大”之后，以他們?yōu)榇淼男乱淮鷥?nèi)容消費平臺的影響力也會愈發(fā)強大。

作者：李婷婷

來源：深響