作者：范耀威，F(xiàn)5首席創(chuàng)意官；首發(fā)：小a亂彈

年初，a哥收到美國One Show邀請，去做一個新技術單元的評委：Creative Use Of Data（數(shù)據(jù)的創(chuàng)意運用）。

One Show和法國戛納、英國D&AD，被稱為全球三大創(chuàng)意獎，我想都沒想就答應下來。

接下來a哥帶大家了解一下，看看當頂級創(chuàng)意獎的評審是怎么回事。

Creative Use Of Data單元的評審團

從初審到終審，歷時三個月。這是一次非常有趣的經(jīng)歷，一方面看到很多高水準的作品，另一方面我也體會到，文化沖突在所難免。

多數(shù)作品活不過15秒

初審階段，評委登錄界面后，根據(jù)Case Video（案例視頻）打分。

Case Video的開頭很重要，第一印象定生死。

評獎是一個苦差事，短時間內要看大量的視頻，每支約為2分鐘。東西不好，別指望他們會傻乎乎看完。這跟高考作文打分一樣，看一眼開頭，就知道后面有沒有必要看下去。

前15秒不夠好，基本直接pass掉。

死穴包括：創(chuàng)意平庸讓人昏昏欲睡、拐彎抹角半天還沒有講到重點、制作粗糙一看就是廣告公司員工自己拍攝剪輯的、預算低廉執(zhí)行潦草卻故意把效果吹得神乎其神、創(chuàng)意跟風酷似某個經(jīng)典案例、三觀不正讓評委倒胃口......

可見，包裝一個能獲獎的Case Video，還真是一個高難度的技術活，極耗腦力、體力和財力。

一件來自日本的作品，個人非常喜歡，創(chuàng)意新穎，制作精良，反響巨大。但在終審階段，歐美評委竟然不為所動。

評委之間見解的沖突，有時甚至超越專業(yè)本身。

評委吵起來了

在終審階段，沖突終于爆發(fā)。

跟就事論事的爭辯不同，這一次和專業(yè)無關，卻與政治掛鉤。

起因是評審團要從A、B兩件佳作中，決出一個。

A的主題跟反對種族歧視有關。

果不其然，一位膚色較深的評委挺身而出，大力推薦A：從創(chuàng)意的新穎到執(zhí)行的到位，再到效果的卓著，全程雙擊666。

其它皮膚較淺的評委忌憚“政治正確”，不肯正面接招，甚至不太愿意點評A。

按理來說，這種情況不會發(fā)生，因為One Show挑選的評委來自世界各地。但今年很特殊。首先半數(shù)評委來自美國；其次因為疫情或時差，三位其它國家的評委未能上線；最后加拿大評委跟B作品有關聯(lián)，按回避原則他不能參加討論。

陰差陽錯，場上只剩一個中國人和一群美國人。

在深膚色評委慷慨激昂的帶節(jié)奏之下，一些起初持保留意見的評委開始搖擺，點頭，附和。

成都時間深夜，美國時間早晨

眾人的目光落在我身上。

作為這個群體中的外國人，不必為“政治正確”投鼠忌器，正好可以有一說一。

我來唱唱反調，旗幟鮮明支持B。

堅持獨立的判斷

我首先聲明，這兩件都是一流作品，但B更好。

第一、技術上，這個單元是“數(shù)據(jù)的創(chuàng)意應用”，在我看來，B在大數(shù)據(jù)的創(chuàng)造性使用上，比涉種族歧視的A更勝一籌。

第二、效果上，論影響力，A只針對美國市場，而B作品面向全球，傳遞的是普世價值。請注意，One Show是一個全球舞臺，而非美國本地的小獎。

第三點我最終沒說出來。我認為在他們國家，種族歧視問題已經(jīng)被“政治正確”劫持，矯枉過正。我們中國有句古話：過猶不及。我不希望這個比賽，因為這些干擾失去公平公正。

最終鹿死誰手？簽了保密協(xié)議，不便多說，大家可以關注一下6月中的頒獎。

終審投票界面

這就是One Show的迷人之處，鼓勵不同理念的碰撞。大家愿意傾聽別人的觀點，即使那是反對意見。

畢竟，評審團要為最終的獲獎作品負責，每一件都應該實至名歸，而非被業(yè)界質疑。這需要大家秉持職業(yè)操守，憑理性和智慧追求真理。

主持人幾次把說話的機會給我這個亞洲面孔：小a，我們想聽聽你的看法！

機會是有了，但靠我這四六級英語，是不可能懟贏老外的。毫無疑問，我是辯論中最吃虧的那位。

每當人家討論自己文化語境中的事情，我就插不上嘴，就跟咱們聊肖戰(zhàn)王一博，他們一臉懵逼那樣。

我的打法是：他說他的，我說我的。我按我的理解講我的道理，聽不聽，聽不聽得懂是你的事。不能因為文化有隔閡就不吭聲。

在國際舞臺上，沒有人讓著你，你必須捍衛(wèi)自己的主張，但也不要用力過猛，搞不好適得其反，因為投票是匿名的。

我心中的最佳

One Show有一個環(huán)節(jié)叫Pick of the day，每一位評委都要從所有作品中選出一件他最喜歡的。

我選Apollo in real time（直播阿波羅）。

地球上目前一半以上的人口，在第一次登月時尚未出生。即使是有機會在1969年在電視上觀看阿波羅11號任務直播的人，對發(fā)生的一切也只有有限的感知。

2019年，人類登月50周年之際，阿波羅歷史學家Ben Feist創(chuàng)建了一個互動網(wǎng)站，通過編譯和同步數(shù)千小時的音頻和視頻記錄，筆錄和照片，模擬出一次“直播”活動，讓億萬人重溫卓絕的阿波羅11任務。

這個項目導入的數(shù)據(jù)包括：11,000個小時的任務控制音頻，2,000張照片，任務控制和飛行電影，以及240個小時的地面空間音頻，以及尼爾·阿姆斯特朗和巴斯·奧爾德林收集的每個月球表面樣本的信息。

以上是我的點評，通過youtube和facebook向海外公布。

國內品牌的新機遇

為什么本屆評審團中，美國評委數(shù)量過半？是美國人開始搞小圈子自娛自樂？

按我的理解，答案是否定的。

別忘了這個單元叫Creative Use Of Data，只有來自數(shù)據(jù)技術發(fā)達的國家，才有資格參評。

數(shù)據(jù)這事，中美兩國最有發(fā)言權。

我們的數(shù)據(jù)冠絕全球。14億人口，每天產生多少社交、電商、地圖、視頻方面的數(shù)據(jù)。

以往在紐約舉行的頒獎典禮

然而，這些數(shù)據(jù)并沒有得到創(chuàng)意公司的巧妙利用，評審中我沒有看到一件來自中國的作品。

數(shù)據(jù)在體驗營銷中大有可為。

體驗營銷正在興起，隨著在線內容的爆發(fā)，海量的信息攤薄用戶有限的注意力，微信公眾號的閱讀量持續(xù)走低，無數(shù)的廣告視頻點擊靠水軍維持。

數(shù)據(jù)技術+體驗營銷，這是一個突圍的機會，有機會打造ROI極高的體驗營銷。

《體驗經(jīng)濟》認為”商品是可替換的，服務是看不見的，而體驗是難以忘懷的”。

數(shù)據(jù)讓這個“難以忘懷”更難以忘懷。

在可以預見的未來，我們國家在科技方面跟別人必有一戰(zhàn)，那么我國品牌主/代理商的意識，就得早早跟國際接軌。

a哥真心希望，以后的評審，有更多的中國評委參加這些技術類的單元。

看到差距，了解竅門，知道明天的競爭如何突圍。

大到國家PK，小到品牌競爭，擁抱科技、數(shù)字化，這是必經(jīng)之路，也是勝利之路。

這個月頒獎后，大家可以去看看Creative Use Of Data單元的獲獎作品，相信能給你帶來很多啟發(fā)。