盡管當(dāng)下斗魚一直處于直播行業(yè)中的領(lǐng)先地位，但是直播面臨的監(jiān)管風(fēng)險和商業(yè)化模式探索的步履維艱仍舊為斗魚和直播行業(yè)的發(fā)展前景蒙上了一層陰影；如何在直播行業(yè)用戶新增放緩的情況下將‘直播’與‘直播+’的蛋糕做好做大，同時又能獲得用戶與監(jiān)管的認(rèn)可，仍舊是一個當(dāng)下亟待思考的問題

丨一、產(chǎn)品概述

1、體驗(yàn)環(huán)境

· 機(jī)型iphone7

·Ios版本 iOS11.4

· 斗魚版本6.081

· 體驗(yàn)時間2020.3.12

2、產(chǎn)品定位

斗魚TV是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)；

從斗魚slogn（每個人的直播平臺）及之后的發(fā)展路徑不難看出，斗魚的愿景是從游戲直播作為切入點(diǎn)逐步發(fā)展為包含游戲、星秀、科技、戶外、體育、影視等集眾多熱點(diǎn)為一體的泛娛樂社交平臺。

3、用戶需求分析

① 用戶畫像

來源：百度指數(shù)

來源：百度指數(shù)

來源：百度指數(shù)

A）用戶地域分布均衡，無明顯差異性

斗魚用戶量前三的省份分別為廣東、浙江、江蘇，整體來看沿海省份（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域/人口大省）的用戶量普遍較高，但隨著直播普及與有線寬帶提速降費(fèi)后的大規(guī)模下沉鋪設(shè)，內(nèi)陸地區(qū)的用戶量將逐步提升，進(jìn)一步縮減用戶量差異。

B）年齡29歲以下的用戶占比90%以上

從斗魚，到虎牙，再到bilibili，低齡用戶占比普遍較高。反應(yīng)出的不僅是Z世代對于新鮮事物較強(qiáng)的接受能力，還有20-29歲的用戶處于人生精力旺盛時期對于娛樂生活的追求。同時由于直播鏡頭后的大部分主播/up主與斗魚用戶幾乎同齡且在游戲或其他某方面有突出優(yōu)勢，所以在主播/up主的有意引導(dǎo)下，主播的行為舉止（包括口頭禪）極易在同齡圈體內(nèi)形成引爆點(diǎn)后廣泛傳播。

一個有意思的事情在于：60%以上的斗魚用戶為本科學(xué)歷，碩博學(xué)歷的用戶占比也在6%左右，這和我們預(yù)計(jì)直播行業(yè)之后一段時期將會從發(fā)達(dá)區(qū)域逐步轉(zhuǎn)向下沉區(qū)域的發(fā)展趨勢不謀而合。

C）用戶性別分布失衡

由于前期斗魚平臺主要以游戲直播作為切入點(diǎn)，男性本身對游戲的熱愛程度高且粘性大，用戶性別自然而然是男性占比較高。雖然在后來斗魚的發(fā)展過程中逐步開辟星秀、科技、戶外、體育、影視等多樣化直播頻道，但由于初始用戶中男性基數(shù)過高，所以目前用戶性別分布仍處于失衡狀態(tài)

② 用戶群體分析

A）學(xué)生群體（年齡23以下）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時間長，禮物贈送價值低。

這部分用戶的娛樂休閑時間較長，但由于本身只有生活費(fèi)或兼職費(fèi)，無固定工資或投資收入，所以幾乎沒有消費(fèi)能力，禮物贈送價值一般較低。

B）初入職場群體（年齡23-28）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時間一般，禮物贈送價值一般。

這部分用戶有一定的消費(fèi)能力，正處于人生的成長過渡期。相較于其他群體而言，能夠分配給直播的時間、金錢比較均衡。正所謂比上不足比下有余，說的就是他們。

C）事業(yè)有成群體（年齡28-33）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時間一般，禮物贈送價值較高。

這部分用戶往往是公司或企業(yè)的管理階層，消費(fèi)能力強(qiáng)，遇到合適的主播后在禮物贈送方面較為豪爽。但由于這部分用戶往往開始步入人生的下一個階段如-結(jié)婚/生子，且公司日常事務(wù)繁瑣，所以在APP日均使用時間上不高。

D）普通用戶群體（無固定年齡）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時間不固定，禮物贈送價值-‘隨緣’。

這部分用戶使用APP目的主要是為了消磨隨機(jī)碎片時間，無固定使用時間。在向主播贈送禮物時也較隨‘心’，也就是平常說的路人。

E）特殊群體（職業(yè)公會）

用戶特點(diǎn)：APP日均使用時間長，禮物贈送價值高。

這部分用戶職業(yè)就是為直播而生，也是促使主播更進(jìn)一步和直播行業(yè)規(guī)?；哪缓笸剖帧?/p>

③ 用戶需求分析（KANO模型）

A）基礎(chǔ)需求：有自己愛看的直播視頻內(nèi)容和主播，足夠消磨碎片時間

B）興奮需求：評論、打賞、互動之后的歸屬感、獲得感、參與感以及認(rèn)同感

4、市場分析

來源：艾瑞咨詢

來源：艾瑞咨詢

中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長，雖然用戶年增長率有所放緩，但預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模仍能達(dá)到5.26億人。目前斗魚pc端月均活躍用戶數(shù)7642.5萬人，規(guī)模雄踞行業(yè)第一，后續(xù)有望通過馬太效應(yīng)牢牢占據(jù)直播行業(yè)前列。

而且自2019年以來，VR、AI等新技術(shù)開始帶動在線直播行業(yè)發(fā)展，其中“直播+電商”迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。未來，“直播+”的商業(yè)模式將繼續(xù)發(fā)展完善，在線直播平臺將擁有更多商業(yè)變現(xiàn)模式，完全可以通過產(chǎn)品、形式與內(nèi)容的創(chuàng)新和強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢，布局更多業(yè)務(wù)和內(nèi)容模塊，贏得在線直播行業(yè)賽道的競爭。

二、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

斗魚功能結(jié)構(gòu)圖

斗魚功能點(diǎn)繁雜且存在重復(fù)，APP體積過大

斗魚APP同時存在頂部和底部導(dǎo)航欄，而且底部導(dǎo)航欄中‘推薦’與‘娛樂’欄目之間也存在重復(fù)頻道，造成一級入口過多和界面功能點(diǎn)混亂；雖然功能點(diǎn)過多和優(yōu)先級差異化排序是斗魚挽留用戶的無奈之舉，但直接導(dǎo)致了APP體積過大和用戶下載流失率提升。

2、用戶使用流程圖

斗魚允許用戶注冊/登錄時第三方賬號登錄，整體而言在登錄和使用過程感覺較為順暢。

用戶使用流程圖

3、功能體驗(yàn)分析

A

B

C

A）用戶瀏覽時海報(bào)狀態(tài)隨機(jī)轉(zhuǎn)換

用戶在瀏覽直播間時，系統(tǒng)會隨機(jī)某一靜態(tài)海報(bào)轉(zhuǎn)換為動態(tài)視頻播放，這一功能在瀏覽時可以有效吸引用戶點(diǎn)擊觀看。

PS:僅以筆者負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為例，動態(tài)視頻播放與靜態(tài)海報(bào)展現(xiàn)的推薦位，訪問用戶差距在2-3倍左右；

B）手勢呼出—直播間跳轉(zhuǎn)簡潔方便

斗魚直播間界面長按視頻2s即可呼出最常訪問和歷史記錄，使得用戶在直播間使用跳轉(zhuǎn)功能時十分方便；

C）魚吧—天然的強(qiáng)社交關(guān)系

采用百度貼吧的形式在APP內(nèi)部形成以主播為興趣中心建立的‘魚吧’，在推出后就有天然優(yōu)勢。因?yàn)椤~吧’由主播粉絲組成，由主播/房管統(tǒng)籌管理，魚吧內(nèi)部討論的話題大多圍繞著主播進(jìn)行。所以魚吧的推出可以不斷在主播—粉絲之間形成正反饋，有效提升用戶留存和粘性，這也是斗魚與其他競品拉開差距的創(chuàng)新舉措之一；

4、版本迭代分析

斗魚迭代記錄

斗魚自2014.06.28上線以來瘋狂迭代，幾乎每月更新都有新增功能，月更新次數(shù)高達(dá)2.26次。雖然斗魚當(dāng)下正站在直播風(fēng)口上，但從APP更新頻次和如此激進(jìn)的新增功能嘗試也可以看出斗魚的緊迫感和直播行業(yè)競爭激烈程度。

三、用戶意見

斗魚APP評分

1、從評分看，用戶意見分歧較大。一星與五星的評分占比分別為63.76%、31.76%，整體占比超過95%。

成也主播，敗也主播的評分

一星：

A）彈幕環(huán)境有待凈化，當(dāng)前彈幕無意義、引戰(zhàn)、歧視詞語過多

B）部分主播直播時存在打擦邊球的情況

C）主播與平臺間關(guān)系變化后，其粉絲報(bào)復(fù)性評分

五星：

A）粉絲對主播的喜愛

B）對直播內(nèi)容的贊賞

2、總結(jié)來看，一星和五星的評分大多是用戶基于主播、直播間氛圍及其產(chǎn)出的視頻內(nèi)容給出的，主播相當(dāng)于是鏈接用戶和平臺之間的紐扣。如果想要提升用戶對于產(chǎn)品的滿意度，可以從提升主播整體素質(zhì)、直播技巧以及規(guī)范化直播內(nèi)容開始，建立用戶與平臺的正反饋。

另外評分的極端性也從側(cè)面證實(shí)了用戶的年齡段較低，大多是情緒化評分，所以平臺在引導(dǎo)用戶評分時需要格外謹(jǐn)慎。

四、如果我是PM

1、扶持不同領(lǐng)域中小型簽約主播，并促使直播內(nèi)容多樣化、規(guī)范化

從盧本偉到陳一發(fā)，斗魚因頭部主播不當(dāng)言論而造成的金錢和名譽(yù)損失均極其嚴(yán)重；而且從斗魚2019年1-3季度財(cái)報(bào)來看，盡管前兩個季度有所盈利但是3季度的凈利潤為-1.646億（人民幣），其中收入共享費(fèi)用(主播分成)和內(nèi)容費(fèi)用提升至13.04億元，由此可見當(dāng)下頭部主播的簽約費(fèi)用仍有相當(dāng)高的溢價。

所以制定直播底線規(guī)則并嚴(yán)格監(jiān)管，同時培養(yǎng)平臺簽約的各領(lǐng)域中小型主播，不失為一個減小監(jiān)管風(fēng)險、降低平臺內(nèi)容成本和提升平臺直播領(lǐng)域多樣化的好方法。

2、加快‘直播+’商業(yè)化模式探索進(jìn)度

斗魚目前僅有用戶打賞、商家廣告、游戲聯(lián)運(yùn)和直播門票四類商業(yè)化模式，而且斗魚的‘直播+電商’模塊進(jìn)展十分緩慢，僅僅是一些電商視頻教學(xué)以及主播淘寶店引流；反觀“電商+直播”模式的火速發(fā)展：淘寶直播（李佳琦）有能力在5分鐘賣出1.5萬支口紅，可以想見該商業(yè)模式的市場前景。

斗魚的商業(yè)化模式還是需要從‘直播+’模式探索出發(fā)，在平臺間促成流量合作體系并形成類似‘淘寶+直播’平臺，才能盡快扭轉(zhuǎn)整體虧損局面。所以‘直播+’模式的引入進(jìn)度也是當(dāng)下PM需要關(guān)注的命題之一。

3、在用戶初始化引導(dǎo)頁面默認(rèn)關(guān)注功能模塊

目前斗魚的初始化推薦頁面僅有推薦分類模塊；出于對新用戶關(guān)注頁面內(nèi)容豐富度、次日留存以及給與中小型主播推薦曝光的考慮，可以在該頁面增添‘默認(rèn)關(guān)注的人’模塊。

Ps：默認(rèn)關(guān)注功能模塊可以以相關(guān)數(shù)據(jù)的波動情況作為考核指標(biāo)進(jìn)行灰度測試，以決定是否更新上線該功能模塊。

五、總結(jié)

直播行業(yè)囿于其即時性和常年處于虧損狀態(tài)的原因，自然會受到監(jiān)管的壓力和投資者對于商業(yè)盈利模式的質(zhì)疑。希望斗魚能夠盡快規(guī)范化直播內(nèi)容以及加快商業(yè)化模式探索，同時也要警惕因短期的利益將自己置于一個難以挽回的局面。

作者：哲源_3052

來源：哲源_3052