本文筆者將從拼多多的5款微信小程序說(shuō)起，拆解拼多多的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)玩法，同時(shí)分析拼多多不只五環(huán)外的野心和能力。

從最開始做電商用戶增長(zhǎng)/運(yùn)營(yíng)工作，拼多多就是行業(yè)榜樣一般的存在。

拼團(tuán)模式起家，微信生態(tài)引流，3年飛奔發(fā)展美國(guó)上市，如今市值更是突破800億美元，腳踢百度，拳打京東。而產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上更是保持著令人驚嘆的活力和創(chuàng)意：砍價(jià)助力領(lǐng)現(xiàn)金刷遍朋友圈，果園養(yǎng)成游戲已成行業(yè)標(biāo)配，百億補(bǔ)貼更是讓淘寶京東蘇寧借鑒復(fù)制。

活動(dòng)沒(méi)想法？上拼多多，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)人的常規(guī)操作。

但是拼多多仍然沒(méi)有擺脫掉“五環(huán)外”的標(biāo)簽，2020年第一季度財(cái)報(bào)中，拼多多用戶已達(dá)6.3億，下沉市場(chǎng)保持穩(wěn)固，“五環(huán)內(nèi)”也逐步突圍，為了進(jìn)一步的增長(zhǎng)，提升GMV和客單價(jià)，對(duì)抗阿里和京東兩座大山，“五環(huán)內(nèi)用戶”也成為拼多多進(jìn)一步的想象空間和發(fā)力方向。

宏觀的運(yùn)營(yíng)不敢妄言，本文就從拼多多5款微信小程序說(shuō)起，拆解學(xué)習(xí)下拼多多的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)玩法，也看看拼多多不只五環(huán)外的野心和能力。拆解流程較詳細(xì)，也有思考總結(jié)，歡迎拍磚~

拼多多企業(yè)內(nèi)購(gòu)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拼多多企業(yè)內(nèi)購(gòu)不是獨(dú)立的微信小程序，它僅是拼多多針對(duì)企業(yè)用戶開放的專享功能。

目前在拼多多app、小程序內(nèi)并沒(méi)有開放的申請(qǐng)入口，需要已認(rèn)證的企業(yè)用戶分享邀請(qǐng)新用戶，新用戶通過(guò)企業(yè)郵箱進(jìn)行認(rèn)證，獲得內(nèi)購(gòu)權(quán)益。目前支持300+公司的企業(yè)用戶認(rèn)證。

認(rèn)證成功的企業(yè)用戶可以享受企業(yè)內(nèi)購(gòu)價(jià)，并且可以解鎖津貼。認(rèn)證成功后在拼多多APP和小程序的百億補(bǔ)貼頁(yè)面可以查看活動(dòng)，包括認(rèn)證身份、津貼權(quán)益、內(nèi)購(gòu)價(jià)以及1元拼團(tuán)等信息。

百億補(bǔ)貼，本身就比較優(yōu)惠，疊加企業(yè)內(nèi)購(gòu)價(jià)、專屬津貼，多重價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶具有較大吸引力。此外，身份認(rèn)證造成權(quán)益稀缺感，且有一定的沉沒(méi)成本，能較好的留存用戶減少流失。

企業(yè)認(rèn)證用戶享受的購(gòu)物津貼就是滿減優(yōu)惠券，第一張滿50減6元的優(yōu)惠券每周直接發(fā)放，當(dāng)周有效，剩下多梯度的優(yōu)惠券需要人氣值兌換。人氣值可以理解為一種積分，獲取積分需參與每日打卡和邀請(qǐng)用戶任務(wù)，這樣就形成了裂變傳播。而且人氣值每周最后一天23:59清空，需下周重新累計(jì)，利于保證用戶穩(wěn)定的邀請(qǐng)周期形成行為習(xí)慣，也能一定程度上減少“薅羊毛”行為。

除了獲取人氣值可以需要分享拉新外，1元團(tuán)也是一個(gè)裂變拉新的玩法。

人氣值邀請(qǐng)任務(wù)側(cè)重邀請(qǐng)同事/朋友，即企業(yè)用戶群體，而1元團(tuán)包裝的說(shuō)法是親友福利購(gòu)，認(rèn)證用戶先免費(fèi)發(fā)起拼團(tuán)，再邀請(qǐng)3位用戶購(gòu)物。但是發(fā)起拼團(tuán)后拼多多會(huì)有個(gè)贈(zèng)送的助力名額，所以只需再邀2位親人購(gòu)物，邀請(qǐng)的親人享受親友價(jià)，而發(fā)起1元團(tuán)的企業(yè)用戶可以1元獲得商品。

企業(yè)用戶、企業(yè)用戶的同事/朋友、企業(yè)用戶的親人，環(huán)環(huán)相扣，都是相對(duì)高價(jià)值的“五環(huán)內(nèi)”用戶，這增長(zhǎng)思路和策略實(shí)屬優(yōu)秀。

企業(yè)內(nèi)購(gòu)的內(nèi)容和玩法就這么多，目前看還是拼多多運(yùn)營(yíng)投入較多的項(xiàng)目。除了豐富的商品、優(yōu)惠和玩法支持，還配有微信客服，進(jìn)行活動(dòng)信息的通知觸達(dá)和日常答疑，增加觸達(dá)用戶的方式。

而且客服使用的是企業(yè)微信，在目前wetool等第三方微信用戶/社群運(yùn)營(yíng)工具被封禁的情況下，企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)管理功能將被逐步發(fā)掘利用和豐富優(yōu)化，釘釘辛苦搞起來(lái)的企業(yè)辦公通訊工具市場(chǎng)，企業(yè)微信將進(jìn)一步蠶食了。

拼多多內(nèi)購(gòu)

剛說(shuō)完拼多多企業(yè)內(nèi)購(gòu)，又出現(xiàn)個(gè)“拼多多內(nèi)購(gòu)“，兩者差別還挺明顯，拼多多內(nèi)購(gòu)小程序?yàn)槠炊喽鄦T工分享的內(nèi)購(gòu)好物。

但是，大概率只是包裝的形式，并不是真實(shí)的拼多多員工。

在拼多多內(nèi)購(gòu)小程序中，需要通過(guò)簽到和邀請(qǐng)好友獲取內(nèi)購(gòu)券，購(gòu)物時(shí)使用一定數(shù)量的內(nèi)購(gòu)券可以享受優(yōu)惠，流程還是比較簡(jiǎn)單，與拼多多企業(yè)內(nèi)購(gòu)使用人氣值兌換津貼類似。

拼多多內(nèi)購(gòu)小程序的有趣在于：努力包裝真實(shí)的拼多多員工，真實(shí)的頭像、真實(shí)的姓名、真實(shí)的部門、真實(shí)的工號(hào)，真實(shí)的分享路徑，真實(shí)的咨詢員工。雖然真實(shí)需要加上引號(hào)，但是還是給用戶比較真實(shí)的體驗(yàn)，內(nèi)購(gòu)確實(shí)也享受到額外優(yōu)惠，提高用戶的信任，下單也就少了些顧慮。

拼多多品牌黑卡

拼多多品牌黑卡小程序基于品牌商品，借助黑卡概念發(fā)放優(yōu)惠，進(jìn)行裂變。

首次進(jìn)入小程序，引導(dǎo)簽到領(lǐng)取黑卡金，點(diǎn)擊簽到即可領(lǐng)取，領(lǐng)取僅2小時(shí)內(nèi)有效，每日僅可領(lǐng)取1次，強(qiáng)調(diào)限時(shí)突出其價(jià)值。此外，邀請(qǐng)好友簽到領(lǐng)黑卡金還可以再最多獲得20元，進(jìn)行裂變傳播。

黑卡金在下單時(shí)可以抵現(xiàn)，但是每個(gè)商品能夠使用的黑卡金不同，一般的低價(jià)商品只能使用較少金額的黑卡金。

推薦的商品目前都是一些知名品牌，目標(biāo)用戶也比較明確。

黑卡最早是來(lái)自于銀行金融領(lǐng)域的概念，原本是尊貴客戶專享的無(wú)限額信用卡?，F(xiàn)在被更多應(yīng)用到一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，曾經(jīng)在和抖音、支付寶風(fēng)靡的各種黑卡、騎士卡都是用這種概念塑造產(chǎn)品的高價(jià)值，增強(qiáng)信任背書，讓用戶樂(lè)于買單。

多多比優(yōu)plus

多多比優(yōu)plus小程序稍顯另類，定位貌似是個(gè)種草社區(qū)，但是又過(guò)于直白粗暴，內(nèi)容介紹還是直接的商品描述。

首頁(yè)上“2683260個(gè)有格調(diào)的人想買”，看出目標(biāo)用戶并不是下沉用戶，目前每個(gè)商品的想買數(shù)量都在幾百甚至幾十的數(shù)量級(jí)，整體用戶量還是較少。

此外，多多比優(yōu)小程序在裂變上也很不像拼多多的風(fēng)格，僅支持將商品加入清單、直接購(gòu)買，唯一涉及到分享傳播的功能就是選貨。用戶可以將清單中的商品分享給好友投票，讓其他用戶選擇更喜歡的商品。保持關(guān)注吧，后續(xù)應(yīng)該還會(huì)有新的調(diào)整。

Lynn粉絲福利

Lynn粉絲福利也是一個(gè)主打優(yōu)惠的小程序，主打“員工篩選、價(jià)格監(jiān)控、15天內(nèi)最低價(jià)、100%正品”，用戶喜歡“薅羊毛”。這個(gè)小程序里直接就說(shuō)精選羊毛商品、羊毛券。邀請(qǐng)用戶可以獲得不同等級(jí)的羊毛券，在羊毛價(jià)的基礎(chǔ)上可以用券，多重優(yōu)惠。

Lynn運(yùn)營(yíng)方式比較豐富，除了邀請(qǐng)好友獲取羊毛券，還積極引導(dǎo)用戶添加微信、加入社群，并且有社群專屬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同樣是裂變傳播。其中價(jià)格曲線的小功能，也讓用戶看到商品價(jià)格的變動(dòng)曲線，突出當(dāng)前低價(jià)，可謂是套路滿滿。

總結(jié)

以上就是拆解的5款拼多多小程序，雖然有些目前看產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)投入較少，效果也不一定驚艷，但是還是有很多地方值得思考和借鑒。

1. 垂直化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)

拆解的5款拼多多小程序針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)。像企業(yè)白領(lǐng)用戶、高價(jià)值品牌用戶、內(nèi)容偏好用戶，這些用戶正是下沉市場(chǎng)霸主拼多多所缺少的用戶群體。

通過(guò)針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品選擇、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化，并最終導(dǎo)流到拼多多，逐步豐富用戶層次，提升用戶價(jià)值，這也言明了標(biāo)題，五環(huán)內(nèi)并非拼多多的禁地。

2. 打造特定化概念，提升用戶信任感

拼多多的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶心理的分析和運(yùn)用一直出色。

企業(yè)身份認(rèn)證、員工篩選內(nèi)購(gòu)、推薦選品官、有格調(diào)的人，通過(guò)人設(shè)的打造提升活動(dòng)的真實(shí)感，提升用戶對(duì)活動(dòng)和商品的信任，降低決策門檻。

黑卡金、羊毛券、內(nèi)購(gòu)券也創(chuàng)意十足，戳中用戶心理，有一定的稀缺感。而且拼多多最常見的操作就是在需要用戶進(jìn)行分享邀請(qǐng)時(shí)，前置的部分獎(jiǎng)勵(lì)和附加的官方助力，利用目標(biāo)趨近心理及沉沒(méi)成本，讓用戶保持分享、不輕易放棄。

3. 產(chǎn)品流程力求簡(jiǎn)單，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化

小程序中的邀請(qǐng)裂變流程簡(jiǎn)單明了，不同于拼多多APP內(nèi)復(fù)雜的留存活動(dòng)，因?yàn)樾〕绦蛴脩麴ば愿?，拉新裂變也非常注重各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化流失，更簡(jiǎn)化的流程才可以實(shí)現(xiàn)“別讓用戶思考而是直接行動(dòng)”。

此外價(jià)格曲線、咨詢員工等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，都能放大活動(dòng)的效果。信息公開高速交換的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠空前絕后的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)可遇而不可求，不同競(jìng)品的差距更多體現(xiàn)在流程的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的優(yōu)化上，乘法效應(yīng)能放大每一處細(xì)節(jié)帶來(lái)得正面效果，反之也會(huì)讓糟糕的細(xì)節(jié)毀掉一個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)。

4. 裂變拉新自傳播，多用戶運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)

拼多多產(chǎn)品中的裂變分享總是無(wú)處不在，小程序中也體現(xiàn)出這種特色，在用戶行為路徑中合理分布多個(gè)分享點(diǎn)，形成用戶自傳播，增長(zhǎng)也就形成了。

一個(gè)投入10分的裂變拉新活動(dòng)，不如五個(gè)投入2分的分享任務(wù)，水到渠成的分享往往更有效率。

此外，在拼多多的小程序中不少會(huì)積極引導(dǎo)因用戶添加客服號(hào)、加入社群，最次也會(huì)在小程序內(nèi)提供直接的客服入口，保證能夠及時(shí)觸達(dá)用戶，小程序中不活躍了，社群里觸達(dá)，社群消息屏蔽了，個(gè)人號(hào)來(lái)問(wèn)候，多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，才能減少用戶的流失，最大化用戶價(jià)值。

好了，以上就是關(guān)于拼多多5款小程序的拆解和思考，這些小程序也僅是拼多多小程序矩陣中的一部分，更多的玩法和思考?xì)g迎交流。

作者：吳依舊

來(lái)源：吳依舊