作者：火山大叔（李東錦、李南松）
原標題：打造品牌傳播的核彈頭，超級口號（中） | 火山大叔

上次，我們在《超級口號（上篇）：口號即戰(zhàn)略，一句話說動顧客！》中提到：超級口號是用最少文字傳遞最多訊息，讓對方產(chǎn)生某些行動；口號即戰(zhàn)略、即承諾、即購買理由，口號存在的前提是要企業(yè)戰(zhàn)略清晰。

今天我們來討論更落地的部分：如何創(chuàng)作出一條優(yōu)秀的超級口號？

首先我們需要要對超級口號的好與壞有最基本的判斷能力，否則創(chuàng)作無從談起。

我認為有六條核心評判標準，分別是：秒懂、口語化、帶價值、有行動力、持久、帶品牌名。不管是在你創(chuàng)作之時，還是創(chuàng)作完之后的檢查，這六條標準都可以協(xié)助我們輸出更好的口號創(chuàng)意。

下面我們就一條條展開：

原則1：秒懂

你的品牌在終端面對顧客的時間也許只有一秒種，秒懂是超級口號最基本的素養(yǎng)。

比如得到App要推一門新課，一般會在用戶打開App時候出一個彈窗，主動向你推薦。就在宣傳海報彈出來的那一刻，介紹這門課的口號該怎么寫，很大程度決定了這門課他要不要去下單。

試想如果一句話說出去，對方不知道你在說什么，或者還需要他轉(zhuǎn)彎思考一下才能明白，那不給對方添麻煩么？

有時候我們?yōu)榱孙@得自己品牌高端、有文化，會故意讓口號優(yōu)美些隱晦些，因為看起來更具有想象空間，這其實是超級口號最大的誤區(qū)。凡是會產(chǎn)生溝通障礙的做法都不值得提倡。

上篇文章我們提到“口號即訊息”，你需要把品牌關鍵訊息無損的傳播給你的消費者。如果從中“故意”設置閱讀障礙，顧客的理解就千人千面了，甚至會直接忽視你，信息傳達的質(zhì)量就會大大下降。

我們需要盡量用簡單樸素的、一看就懂的文字做創(chuàng)作。口號是文案不是文學，簡單才能入心，就算聽眾是個新手沒有認知基礎，也能看明白你在說的是什么。

諧音詞記得要慎用，因為不遵循聽覺傳播的原則。（關于聽覺傳播，我們之前專門寫了一篇文章《品牌命名第一性原理：聽覺傳播》）

除了表達不能拐彎抹角外，字數(shù)也要控制的越少也越好。8個字以內(nèi)最容易記憶，最長不要超過14個字。字數(shù)再多顧客就一眼讀不完，容易產(chǎn)生抵觸心理 。

在表達準確的基礎上，你需要對文字精簡再精簡，能用1個字表達就絕對不用2個字。

其實，秒懂，就是降低溝通成本，不僅僅是超級口號創(chuàng)作的原則，商業(yè)環(huán)境中幾乎所有創(chuàng)意都需要遵循這一條原則。 

原則2：口語化

雖然最開始超級口號可能是由品牌端傳播出去的（也有可能是顧客），但是真正能把他發(fā)揚光大的一定是顧客。

最理想的狀態(tài)是，當有人在談論你品牌的時候都會提起那句超級口號，這樣才真正賦予了口號以生命力。

因此，超級口號一定是偏口語的，日常交流過程中可以直接脫口而出的那種。判斷一條口號夠不夠口語化，就看一線銷售人員在賣貨時候會不會經(jīng)常用，當客戶在評價你的時候會不會拿來傳。

老羅開抖音直播帶貨，用的超級口號就是“不賺錢，交個朋友”，就像是他站在你面前，從嘴里直接說出來一樣。

反觀那些很多追求文學優(yōu)雅的口號，日常生活中很少會拿來說，也就算不上是真正的超級口號了。

太平洋保險就是個典型，他們的口號“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”。

過度追求文字的優(yōu)美對稱，往往就脫離了口語化這個準則。因此它注定只能成為品牌方自己的獨角戲，靜悄悄的躺在書本里。

最厲害的超級口號是能進化為人民日常的口頭禪，比如“拍照時候說田七”、“怕上火喝王老吉”，成為了我們社會文化中的一部分，這是口號至高境界。如果本身不是口語，很難做到這一點。

原則3：帶價值

企業(yè)的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價值，超級口號就是傳達品牌最獨特的價值點。（站在顧客的角度看價值就是他的購買理由：為什么要來買我而不是別人的理由。）

我給企業(yè)做咨詢的經(jīng)歷，我們遇見最常見的現(xiàn)象是：企業(yè)經(jīng)常在為整個行業(yè)做廣告。

比如有某智能鎖企業(yè)的口號是：干掉鑰匙；保險公司使勁告訴消費者，你要要買保險，買保險，因為未來有很多風險。但是你沒有想過客戶為什么要來買我不買其他家呢？就算顧客真的產(chǎn)生了購買沖動，轉(zhuǎn)身可能去了其他家。

早上上班路上看到一輛公交車上的整形公司廣告也犯了同樣的毛?。篨X整形，美麗一身，一生美麗。整形公司存在的前提就是讓你顧客變美，一個品牌如果只強調(diào)這個行業(yè)的屬性，相當于這個錢是在給整個行業(yè)做廣告，約等于白花了。

超級口號一定是攜帶獨特價值能夠瞬間擊中顧客，一定是參與競爭，讓對手產(chǎn)生恨意的。可惜的是，大部分企業(yè)往往身陷內(nèi)部思維，寫出的廣告口號既無差異化，更無戰(zhàn)斗力。

原則4：有行動力

我之前一再強調(diào)：超級口號最終指向顧客的行動，營銷傳播的目的就是要幫消費者作決策。

所以口號一定是要有明確的行動指向，看了口號客戶有采取某些行動的沖動，否則就浪費了傳播資源。

如何加強口號說動的能力呢？

句子的結(jié)構(gòu)和韻律就很重要了。超級口號的句式讀起來一定要斬釘截鐵、有煽動性，最好是有節(jié)奏的押韻句式；其次，最好有一些行動指令字詞，這樣更容易形成行為沖動。

80后應該都知道的案例：挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔！是口耳相傳的經(jīng)典。動詞“找”的妙用指向了顧客行動，“強”和“翔”押韻，讀起來朗朗上口。試想如果它品牌不叫藍翔，而是叫藍飛，這句口號的戰(zhàn)斗力是不是就會弱了好多？

特別要提醒的是：行動不等同于感動。大量的品牌廣告感動了顧客卻也只是停留在感動階段，不能化為顧客的行動力。

“如果你知道去哪兒，全世界都會為你讓路?！蔽蚁嘈拍愫苁煜み@句廣告口號，甚至曾經(jīng)感動過你，可是你知道背后的品牌是什么？你有過購買它的動機么？

你要讓顧客做出什么行動，就體現(xiàn)到超級口號里吧。

原則5：持久

企業(yè)戰(zhàn)略如不發(fā)生重大調(diào)整，超級口號最好就不要變。重新投資一條新的超級口語，植入顧客心智中所需花費代價是巨大的。所以超級口號一定要能承載長時間的洗禮，經(jīng)典不易過時。

超級口號要能持久有效，背后一定要切合目標客戶的長期價值，滿足客戶短時間內(nèi)不會消失的痛點需求。

比如阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”，“生意難做”是這個社會會長期存在的問題。

我們給恒華保險創(chuàng)作的超級口號：買對保險，恒華定制。因為國內(nèi)保險行業(yè)將長期將處于亂戰(zhàn)的發(fā)展期，顧客“買錯保險”的痛點也會長期存在。

我們認為在未來相當長一段時間內(nèi)，“1對1私人定制，讓客戶買對保險”是符合顧客長期價值需求的。

超級口號不是為了短暫的噱頭，投機取巧；它不是寫一條抓眼球的文案，騙客戶點進來就完事。好口號經(jīng)久流傳，幾十年上百年后還管用?！?/p>

原則6：帶品牌名

除了以上5項原則，還有一點也比較關鍵：超級口中最好已經(jīng)攜帶了品牌名稱。

我們發(fā)現(xiàn)有些超級口號極其成功，成功到每個人都在傳播，但是你卻不知道對應的品牌叫什么。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。都是膾炙人口的口號，甚至進化為大家的日常用語，可惜大部分人都不知道對應的是哪個品牌。

不過，各家品牌的實際情況不同，在口號中包含品牌名稱也不能過于強求。如果沒有帶，在傳播過程中也一定要把品牌名和超級口號綁定放在一起傳播，讓口號和自己的品牌深度綁定。

打個小補丁

說完以上六項原則 ，最后我想打個小補丁。

所有的原則標準是相對而不是絕對的，超級口號應用領域最適合大眾消費品行業(yè)，在部分高端或是很小眾的行業(yè)里面，超級口號可能就不能硬套這些原則。

比如高端奢侈品，是通過長時間對品牌理念故事的投資來打動顧客，讓他們能接受數(shù)百倍的溢價去買一個包包；又例如時尚服裝，是提顧客塑造一個理想自我，購買決策更多是受美學價值風格影響，這本身很難通過一句話就讓顧客行動。

說到這，你企業(yè)應該已經(jīng)有了清晰的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時也掌握了超級口號的基本原則，那么恭喜你，現(xiàn)在可以下筆創(chuàng)作了。

如何寫出一個經(jīng)典的超級口號，不排除有運氣靈感的成分，比如我經(jīng)常在洗澡的時候靈感突然就迸發(fā)出來了。

不過沒靈感也不怕，經(jīng)過研究，大部分超級口號的創(chuàng)作是有思維套路的。我把它劃分四大類。

需要破除一條誤解：超級口號寫的好與否與語文成績沒多大關系，語文成績不好？懂基本語法夠了，完全不會影響你的創(chuàng)作。

超級口號的本質(zhì)是洞察人心，傳播價值，讓顧客行動，和語文水平是兩回事。

以下四條思路，供大家在實踐過程中參考享用：

思路1：超級詞語，遣詞造句 

這在我們上小學的時候就都學會的技能，通常老師的題目是：給你幾個關鍵性詞語，然后讓你用一句話把幾個詞語串聯(lián)起來，形成一句話。

超級口號創(chuàng)作比遣詞造句多了一步，你需要自己找到這些關鍵性詞語，我們叫超級詞語。

還是以恒華保險為例，在項目過程我們洞察到超級詞語：“買對”、“定制”。然后我們接著想，口號里面還需要包含的什么詞呢？

“保險”這個屬性詞肯定是要，我們需要顧客我們是干嘛的。其次品牌名“恒華”稱最好也出現(xiàn)。所以“買對”“定制”“保險”“恒華”是我們挑選出來的四個詞。

最后一步遣詞造句，創(chuàng)作出超級口號：買對保險，恒華定制。

思路2：綁定場景，給出行動 

之前我專門寫文章說過“消費場景”的概念《沒有消費場景，獲客只是碰運氣》。我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務，大都是為了滿足“消費者在特定場景下需求”而存在的。如果一個品牌能找到并且綁定到某個消費場景，往往能大獲成功。

這條思路使用的頻次很普遍，許多行業(yè)細分No.1品牌都在用。

紅牛綁定“累了困了”的消費場景，行動就是“喝紅牛”；六個核桃綁定了“經(jīng)常用腦”的場景；王老吉綁定了“吃火鍋怕上火”的場景 ... 這些飲料品牌都是用一款產(chǎn)品成功綁定一個場景后獲得大勝的案例。

我們曾服務過一家toB企業(yè) —— 銀星智能。很多做智能硬件的互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有自有工廠，沒有核心技術，需要找到上游供應商解決。銀星智能是國內(nèi)最大的、專門從事掃地機研發(fā)制造的企業(yè)，國內(nèi)外大部分一線品牌（比如小米、石頭）都與他們有合作。

我們給銀星創(chuàng)作超級口號時首先想的是客戶的消費場景：他們要找一家集研發(fā)制造一體的掃地機廠商。最后我們?yōu)樗鼊?chuàng)作的超級口號是：研制掃地機，直接到銀星。

這里要特別補充說明：如果你現(xiàn)在不是行業(yè)的頭牌，綁定的消費場景最好不要太泛，否則可信度會很低。

比如“要學車，就上XXX”、“買保險，上XXX”，這類場景就太寬泛，很難讓客戶相信且產(chǎn)生行動。非頭部知名品牌，最好一開始選擇相對細分的消費場景。

思路3：給出行動，表明利益

和第2條思路有些類似，先給出明確的行動（當然一般與自己品牌相關），緊接著要告訴對方有什么好處利益，或者說能幫你解決你什么痛點。

“步步高點讀機，哪里不會點哪里”、“百度一下，你就知道”、“人頭馬一開，好事自然來” ... 都是沿用這條思路方法。

有時候，這個方法可以與第2條配合一起使用，即：綁定場景，給出行動，表明利益。

我們的客戶昂冠帽業(yè)，定位為小批量的棒球帽生產(chǎn)商，基于戰(zhàn)略與顧客痛點，超級口號直接帶出利益：“昂冠帽業(yè)，15天交貨，25頂起做”，口號背后是企業(yè)基于戰(zhàn)略不斷的迭代生產(chǎn)效率與高效的組織能力。

我們曾服務一家教育創(chuàng)業(yè)機構(gòu)——裘學，它的目標客戶是想出來獨立創(chuàng)業(yè)的老師，裘學給他們提供創(chuàng)業(yè)平臺。前期訪談調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)這部分群體最大的痛點是創(chuàng)初期成本投入太高，來裘學可以拎包入住。

于是我們創(chuàng)作出“老師創(chuàng)業(yè)來裘學，0元起步少操心”的超級口號。場景是“老師創(chuàng)業(yè)”，行動是“來裘學”，利益是“0元起步少操心”。

思路4：直接給出強有力的事實

如果品牌本身有一些顯而易見的，可以打動顧客的事實，直接說出來也會有不錯的效果。

市場上這么多手機品牌的推廣口號，你還記得哪一個？

我相信大部分會提到OPPO，“充電5分鐘，通話2小時”。直接說出了一個看起來有違常理的事實，成為手機行業(yè)為數(shù)不多能深入人心的廣告。

有一家線下黑發(fā)品牌詩碧曼，打出的口號是：白發(fā)長黑不要染。這也是一則有違常理但顧客很感興趣的事實，這些年他們在線下鋪了數(shù)百家門店。

如果你家品牌也有類似的，超越常規(guī)有力量的事實，請直接告訴你的消費者。

以上的四條是基本思路，大概可以覆蓋市面上85%以上的優(yōu)秀的超級口號。當然有一些“不按常規(guī)”出牌的創(chuàng)意，這里就不再展開。

最后總結(jié)

最后，今天的小結(jié)：

遵循口號的六項原則，可以協(xié)助我們輸出更好的口號創(chuàng)意。它們分別是：秒懂、口語化、帶價值、有行動力、持久度、最好帶品牌名。

創(chuàng)作口號除了依賴靈感，其實也有一些固定的思維方法。我把它總結(jié)為：超級詞語，遣詞造句；綁定場景，給出行動；給出行動，表明利益；還有直接給出強有力的事實。

好了，關于超級口號的理論和方法到此都講完了，希望對你有啟發(fā)。歡迎在文末給我們留言，寫下你家品牌傳播的核彈頭 —— 超級口號。

預告：下周一，我會對親自操盤過的項目案例來一次回顧《超級口號（下）：我的項目實戰(zhàn)案例集》，相信對你理解與實踐超級口號更有幫助。

邀請你持續(xù)關注！