目前ToB公司獲取客戶的方式一般是這8種（效果占比從多到少排序）：百度付費推廣、銷售、內容營銷（實操干貨/客戶成功案例/行業(yè)報告等軟植入）、舉辦行業(yè)峰會/沙龍、客戶/朋友轉介紹、官網(wǎng)、上下游合作伙伴、其他第三方廣告。

我今天想聊的是第9種，私域流量矩陣。

我們是一家“強運營”的公司，沒有市場部和銷售部，在公司的獲客傳播上，我設計了一套私域流量運營矩陣來吸引客戶主動找我們合作，其中不乏像寶潔、太平保險、京東金融、微保/微視等騰訊多個業(yè)務部門之類的大客戶。

通過UGC內容社區(qū)降低內容成產成本→內容在中心化流量平臺分發(fā)獲取新用戶→沉淀在20多個“微信個人號”（每個個人號3-5千好友）→社群運營建立用戶粘性→每個月主動咨詢合作的客戶300~500個。

（如圖：私域流量矩陣）

但矩陣不是一天所有同時建成的，接下來和大家詳解我們搭建ToB私域流量的先后順序和關鍵要點，怎么實現(xiàn)企業(yè)客戶的自增長。

一、內容社區(qū)

內容是各行業(yè)從業(yè)者的最高頻需求

很多ToB公司的服務和產品都是低頻需求，但職場人每天都有閱讀行業(yè)資訊/學習的內容需求。我們在開始創(chuàng)業(yè)時，就建了一個知識星球，要求公司的人每天需要拆解一個微信生態(tài)的運營案例，輸出到星球里，把它作為一個策劃靈感庫。

后來發(fā)現(xiàn)我們的用戶（各公司的運營負責人）普遍都有這個資訊需求，在做運營方案時需要了解行業(yè)的各種玩法（這一點很重要，用戶需求）。

于是我們設置付費機制并對外開放，之所以設置低門檻的付費訂閱，一是增強用戶粘性，用戶付費了就會更高頻次閱讀；二是我們想從PGC轉為UGC。

運營規(guī)則：用戶在社區(qū)發(fā)布案例拆解內容，滿3.3個贊獎勵9.9元、滿9.9個贊獎勵19.9元，滿19.9個贊獎勵39.9元；同時邀請新用戶加入也能獲得24%的分成。這激勵了非常多的用戶自主生產內容、讓我們這個內容社區(qū)實現(xiàn)了自運營。

前期通過用戶自傳播+我們個人號持續(xù)宣傳+官方推薦，在沒有人專職管理的情況下實現(xiàn)了16000人付費加入，營收超百萬（現(xiàn)在為了加速擴大規(guī)模，已有1人專職運營）。

后來我在和不同的客戶聊合作時，他們幾乎都會提起：早就加入了星球，學習了非常多的運營案例。

雖然ToB行業(yè)大家都知道內容很重要，但要想寫出好的內容得非常懂這個行業(yè)、又得文筆好，這樣的人才鳳毛麟角——我曾經(jīng)找了一年都沒找到。

成體系的專業(yè)內容輸出很難，但每天碎片化的內容是相對容易的，所以基于星球沉淀的內容、每周/每月進行分類整合和二次精加工，向外輸送到中心化的流量平臺，以獲取更大的流量。

二、中心化流量平臺

公域流量是星辰大海

為什么要把內容分發(fā)到“中心化流量平臺”呢？

中心化流量平臺（百度/頭條/知乎/微博）有一個好處：平臺成都量的用戶已經(jīng)打好了標簽，算法會把你的內容精準分發(fā)給目標用戶；你只需要根據(jù)各個平臺的流量分發(fā)規(guī)律以及人群特征，生產對應的內容就行了。

例如，頭條的內容推薦質量非常高，很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業(yè)資訊（純屬個人猜測：我經(jīng)常在微信里收到合作客戶的負責人發(fā)來的頭條鏈接說“在頭條上看到你們的內容了”，但從來沒收到過UC/百度的鏈接），針對高管人群的內容應偏向于行業(yè)觀點、思維框架等務虛的內容。

但在知乎，則更多是一線職場人群，生產的內容則應該偏工作中的具體實操細節(jié)、職場成長等務實的內容，會得到更多用戶的閱讀和長尾的搜索。

除此之外，各行業(yè)內都有自己的行業(yè)媒體可以投稿分發(fā)內容，以互聯(lián)運營圈為例的話，人人都是產品經(jīng)理、36氪、虎嗅等媒體平臺。

一是他們的域名在百度的權重非常高（各家的頭條號也是比較高權重），內容在這些平臺分發(fā)可以獲取更多的中心化平臺流量（做號不專業(yè)的流量很少）；二是行業(yè)媒體本身也擁有非常垂直精準的行業(yè)用戶群。

所以，在中心化流量平臺分發(fā)內容，就猶如在大海中布網(wǎng)捕魚，有源源不斷的新用戶（很多ToB公司時至今日最大的客戶來源還是百度競價），通過文中/文末植入作者微信號，把用戶沉淀在微信個人號上。

三、公眾號媒體化

“中立”形成勢能差

公眾號是“新媒體”的一種形態(tài)，媒體有一個天然的優(yōu)勢是“中立”屬性（阿里在早期開始就陸陸續(xù)續(xù)投了一大堆行業(yè)媒體）。

但很多公司沒有利用好這個優(yōu)勢，直接把公司名=公眾號名、產品名=公眾號名進行設置。后續(xù)不管你發(fā)布的文章多么干貨，用戶一看“公眾號名字”都會瞬間出戲，有利益相關，增添了用戶分享阻力。

所以，我們把旗下公眾號的定位分為兩類：自營媒體和產品公眾號。

公司/產品相關的公眾號：只需做好產品本身的服務、福利、實操相關的內容，給用戶提供更好的增值服務，完成提高用戶粘性、更好激勵用戶口碑傳播的使命。

媒體屬性公眾號：運營深度精選（定位運營行業(yè)的干貨案例復盤），則通過發(fā)布深度可復用的干貨案例（內容源由社區(qū)提供）、行業(yè)觀點文章，持續(xù)給用戶提供高價值內容、在行業(yè)中建立媒體勢能。

以媒體的名義舉辦行業(yè)峰會，更有公信力和傳播力；依靠自身的媒體流量，更容易整合撬動產業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶轉介紹；同時媒體公眾號的運營小伙伴也需要獨立策劃“行業(yè)干貨資料包”、“送專業(yè)書籍”等裂變漲粉活動。

“中立”的高價值內容在微信圈層中傳播帶來的精準流量也可以沉淀在個人號上，為個人號人設帶來更多背書。

四、個人號

留存率、觸達率最高的載體

我們之所以把所有的流量都導向微信個人號，作為流量的中轉站；是因為目前服務號的全網(wǎng)平均打開率在10%以下，訂閱號在2%以下；但個人號朋友圈的打開率在80%以上。

這也是為什么今年微信私域流量（狹義：微信個人號）大火的原因，微信個人號是所有互聯(lián)網(wǎng)載體中，老客戶留存率和信息多次免費觸達率最高的載體。

流量匯聚之后，個人號的“人設”運營成功與否，決定了給其他業(yè)務導流效果的好壞。

以我們?yōu)槔?，我們的個人號需要給人的印象是：“微信生態(tài)的運營高手”人設；朋友圈所發(fā)布的內容大概由干貨文章、行業(yè)觀點、生活工作瑣事、個人/公司成績等6個維度來支撐人設打造。

考核的指標主要是兩個：朋友圈內容的點贊評論數(shù)、好友回評率（你主動評論好友的朋友圈，Ta的回復率）；另外一個輔助指標是朋友圈宣傳知識星球的付費人數(shù)、用帶貨能力來側面驗證用戶對個人號的信任度。

例如，每天必發(fā)覺得很好的干貨文章，持續(xù)給用戶收獲感；針對行業(yè)發(fā)生的熱點（例如微信封禁外鏈）發(fā)表自己的專業(yè)建議；穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事，用戶喜歡跟真人交朋友，而不是機器人小號；個人參加行業(yè)峰會演講的現(xiàn)場照片；公司和知名公司達成合作等信息提升專業(yè)度。

通過多維度的信息呈現(xiàn)，在塑造你“專家人設”的同時，持續(xù)給用戶創(chuàng)造價值、輸出你的價值觀，讓客戶從“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。

而不是朋友圈平時沉默不語，業(yè)務需要推廣時直接發(fā)硬廣：XX客戶成交了的截圖，限時秒殺團購的鏈接。

經(jīng)過我們之前的測試，朋友圈運營得好的個人號宣傳付費課程的轉化率比朋友圈沒運營的號高15倍。

試想如果你的“人設”是老師/專家：那你給用戶提的每一個解決方案，他都會迫不及待想馬上使用；如果你的“人設”是銷售：你說的每一句話、對方都會考慮需要付多少錢。

五、社群

人類是群居動物

物以類聚，人以群分。

每一個垂直行業(yè)，“圈子的人脈交流”是“內容資訊”之外的第二剛需，甚至某些行業(yè)“圈子”的剛需程度高于“內容”。

根據(jù)用戶有鏈接人脈的需求，我們以城市為單位設計了一套“社群智囊團→群管理員→群主→城市會長”的社群自運營體系。

在沒有投入專職運營人員的情況下，在北上廣深等20個城市建立了“同城的行業(yè)交流群”（我們測試過，行業(yè)、職業(yè)、興趣愛好、城市等多個維度的主題社群，能活著超過2年的只有“行業(yè) +城市”維度的群，這里不再贅述。）

基于同城地理位置優(yōu)勢，每月舉辦“線下沙龍”（可撬動產業(yè)鏈上下游合作伙伴的實體贊助/線上媒體權益兌換），極大提升了社群用戶的粘性和身份認同感，和一線媒體落地舉辦行業(yè)千人峰會，建立品牌影響力。同時，“社群”本身也成為了流量拉新的源頭，反向給個人號矩陣帶來流量新增。

在免費的城市社群基礎上，我們最近兩個月也在基于用戶需求的基礎上，在測試付費會員等增值服務。

通過低門檻的“付費率”來輔助檢驗運營成果：一方面是側面反映了“個人號矩陣”的運營質量；另一方面是如果一個部門在公司是“成本部門”，那它的話語權很容易沒有“盈利部門”強。

一個運營部門實現(xiàn)盈利，反向可以有更多的金錢激勵執(zhí)行的同學。

但整個運營部的“北極星”指標依舊：個人號持續(xù)給用戶創(chuàng)造價值帶來的品牌勢能。

總結

依據(jù)用戶需求漏斗和生命周期來設計整個運營體系，堅持先給客戶創(chuàng)造價值，最終達到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果，當用戶有“企業(yè)服務”需求時，變現(xiàn)就是水到渠成。

當客戶進入到“變現(xiàn)”環(huán)后的唯一指標則是：客戶成功。

一個個“客戶案例故事”可反向為公司的信任背書，形成一個業(yè)務的增長飛輪閉環(huán)，例如我們的“老客戶轉介紹”已占了1/3。

很多時候，不是沒有方法，而是在市面上總能聽到新的方法，每次都沖上去淺嘗輒止，感覺沒效果就放棄了。

核心思想就是：你的用戶在哪里？他們有什么需求/想要什么？我/團隊的能力擅長做哪個需求？

就選一個點持續(xù)做，做到最極致了再考慮做下一個。

P.S. 幾個野路子案例讓大家開腦洞：

1）技術外包/代運營公司的銷售在Boss直聘上獲客，把自己的簡歷上寫著往期給別的公司做新媒體代運營/技術開發(fā)的成績，挨個私聊各小公司CEO來銷售（上一年我還在Boss直聘上遇到有涉黃賬號向我推銷）。

2）有寫公眾號的朋友，一定會發(fā)現(xiàn)你的后臺留言最頻繁的是問你要不要漲粉的廣告。有一些是你使用的插件/編輯器暴露了你的公眾號ID，給你定向推送；有一些是自己寫了爬蟲，批量給更新相關文章的號推送漲粉廣告。

3）如果是賣軟件/系統(tǒng)，大家一定要重視：招代理商。中國有非常多的“有一些小錢的人”or“在本地靠人脈/資源賺錢的人”（越是下沉越講人情），哪怕你在當?shù)爻闪⒁患易庸疽哺刹贿^人家代理商在當?shù)亟?jīng)營已久的人脈。我知道有一家公司開發(fā)了和wetool類似的軟件（wetool是免費），靠代理商去銷售給傳統(tǒng)商家，一年有2千萬的營收。其次，我知道的幾家互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司推市場，都是挖華為、財務軟件用友/金蝶的市場負責人/大客戶銷售，把之前積累的大客戶在公司再變現(xiàn)一次。

4）說到招商加盟，補充一個數(shù)據(jù)：一家專門幫各個線下門店做招商加盟引流，一年有50億的營收（基本你付幾萬~幾十萬不等，就可以“甩手掌柜式”開一家店，所有流程品牌商全包）。在五六線城市，這些加盟店的死亡率高達90%（成都的餐飲死亡率每年50%，很多本地自媒體就是靠新開的商家投放廣告活著/老客戶都不復投）。引流方式就是在百度、抖音/今日頭條等中心化流量平臺發(fā)：怎么開一家咖啡店/奶茶店/早餐店的教程or小技巧，怎么擺地攤/做小生意等賺錢相關內容，引流到個人號或填手機號銷售成交。

5）如果是做傳統(tǒng)企業(yè)，兩個渠道可以重視：一個是阿里巴巴（上面有非常多的廠商/貿易商資源），之前一個客戶就是在上面挨個私信聯(lián)系推銷；另一個是傳統(tǒng)的各地商會/各行業(yè)協(xié)會、這些商會/協(xié)會的會長是資源人脈的關鍵節(jié)點，且一些執(zhí)行會長（真正干活的人）其實是比較窮的（比起會員企業(yè)的老總們）、也是非常想賺錢的、但人家需要體面得把錢賺了（這時候如果你的產品/服務比較先進且有效）、是可以有非常多的合作空間的（比如召集一大批企業(yè)家來上課）。

6）例如我們研發(fā)一款“拼團SaaS”工具，首先不是靠銷售團隊去對外售賣，而是通過活動運營的方式把產品推向市場：

1. 在產品中設計“裂變功能”：產品的使用時長需要付費，但可以通過邀請好友體驗來增加雙方的使用時長；
2. 在朋友圈發(fā)起一個為期一周的“備戰(zhàn)雙11”的線上訓練營，在群里開課分享活動策劃經(jīng)驗→幫助意向客戶梳理活動思路→免費創(chuàng)建自己的雙11拼團促銷活動；
3. 運營監(jiān)測平均1個客戶創(chuàng)建的“拼團”活動頁面有100個用戶訪問，就能從活動H5底部的【我也要創(chuàng)建活動】廣告欄轉化3個新客戶創(chuàng)建新活動；
4. 10個成功舉辦了活動的客戶中（成功定義：創(chuàng)建活動的付費用戶在30個以上），付費購買高階版的轉化率是60%；
5. 運營持續(xù)幫助新創(chuàng)建活動的客戶成功，形成正向裂變循環(huán)。

作者：鑒鋒

來源： 運營深度精選