好文案，都有態(tài)度。這是最近看案例時(shí)，一個(gè)比較強(qiáng)烈的感受，那些引發(fā)刷屏效應(yīng)的文案，大多都帶有強(qiáng)烈的態(tài)度。

比如前不久B站的《后浪》，或者kindle的廣告《讀書的人，有夢(mèng)可做》，文案中都有著堅(jiān)定、鮮明的態(tài)度。

一、什么是“文案的態(tài)度”？

什么是文案的“態(tài)度”呢？

在《金牌文案》這本書中，風(fēng)正一帆的說(shuō)法是，“它可能是一種情緒，也會(huì)是一種觀點(diǎn)，一種哲理?！痹谶@個(gè)基礎(chǔ)上，那么我認(rèn)為文案中的態(tài)度，應(yīng)該是一種“帶有情緒的堅(jiān)定觀點(diǎn)”。

首先，文案中必須要有“觀點(diǎn)”，因?yàn)椤坝^點(diǎn)”是表達(dá)的中心。如果一段滔滔不絕、連篇累牘的表達(dá)，始終不能傳達(dá)一個(gè)明確、清晰的觀點(diǎn)，那這段話便是我們通常所說(shuō)的滿紙廢話。

而一段廢話，即便用再精巧的修辭去包裝，再優(yōu)美的辭藻去修飾，再完美的方式去表達(dá)，也不會(huì)產(chǎn)生感動(dòng)人心的力量。沒(méi)有有力的觀點(diǎn)，便稱不上有力的表達(dá)。

其次，僅僅有“觀點(diǎn)”還不夠。因?yàn)椤坝^點(diǎn)”只是一種看法、一種思考，只有加入“情緒”之后，才能升級(jí)為“態(tài)度”。

同時(shí)，情緒也是具有高度傳染性的，它也是引發(fā)傳播的關(guān)鍵之一，就像《瘋傳》中所說(shuō)：“只要簡(jiǎn)單的把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿?！?/p>

比如尚德的“這個(gè)世界，在殘酷懲罰不改變的人”，就是一個(gè)有態(tài)度的文案，因?yàn)樗星榫w、有觀點(diǎn)。

再比如中興百貨的“三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”，也是一樣有情緒、有觀點(diǎn)。

二、“態(tài)度”應(yīng)該來(lái)自“價(jià)值觀”

那么廣告文案中所表達(dá)的態(tài)度，應(yīng)該來(lái)自哪里呢？很簡(jiǎn)單，它應(yīng)該來(lái)自“品牌的價(jià)值觀”。

廣告界的很多前輩，都曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)“構(gòu)建品牌，就是將品牌擬人化”。

既然是“擬人化”，那么品牌就應(yīng)該像一個(gè)“人”一樣，有著自己的價(jià)值觀，以及由這個(gè)價(jià)值觀所衍生的秉性、情緒、態(tài)度。

當(dāng)這個(gè)“人”在表達(dá)對(duì)于某件事物的態(tài)度時(shí)，其根源也應(yīng)該就是這個(gè)“品牌價(jià)值觀”，而絕對(duì)不應(yīng)該是文案“個(gè)人”的態(tài)度。

文案在表達(dá)時(shí)，一定要進(jìn)入“品牌”的角色情境，以品牌的角度、品牌的價(jià)值觀出發(fā)，去表達(dá)合適的態(tài)度。

而另一方面，當(dāng)受眾看到一篇帶有品牌標(biāo)識(shí)的文案時(shí)，他們也自然會(huì)認(rèn)為，這個(gè)文案所傳達(dá)出來(lái)的態(tài)度，便代表品牌的態(tài)度。

無(wú)論人們對(duì)于這個(gè)“態(tài)度”是贊賞，還是翻車，其結(jié)果都會(huì)指向品牌、影響品牌，而不是指向文案?jìng)€(gè)人。

所以寫好一則態(tài)度文案的前提，就是品牌必須先塑造一個(gè)善意、美好、正向的價(jià)值觀，并以這個(gè)價(jià)值觀，作為文案創(chuàng)意表達(dá)的核心。

比如上文提到過(guò)的kindle的《讀書的人，有夢(mèng)可做》，便是一篇不錯(cuò)的案例。

承認(rèn)吧，讀書不是件容易的事。它需要專注，現(xiàn)實(shí)卻有那么多誘惑。它需要思考，偏偏大多數(shù)人早已無(wú)暇思考。

但你還在讀著，一字，一句，一頁(yè)，一本。只因在書的字縫里，總有夢(mèng)的發(fā)生。在那里，視野不再受限，思想可以自由流動(dòng)，理性或感性，也僅在你的一念之間你讀書，不在車廂；不在街角；不在公司；不在家里；不在床；不在沙發(fā)。你，在夢(mèng)里。

三、如何表達(dá)“態(tài)度”？

那么，該如何去表達(dá)“態(tài)度”呢？

首先，我們必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，就是在大眾傳播的過(guò)程中，“嚴(yán)密的邏輯”可能并不那么重要。

如果我們仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多在傳播方面非常優(yōu)秀的內(nèi)容，極少會(huì)將重點(diǎn)放到邏輯上的論證。

它之所以可以調(diào)動(dòng)人們的傳播，多是因?yàn)槠渲兴鶄鬟_(dá)出的動(dòng)人觀點(diǎn)，是被目標(biāo)消費(fèi)群體所認(rèn)同的，以及在表達(dá)過(guò)程中，文字中所呈現(xiàn)出的飽滿情緒。

比如紅星二鍋頭的這一組文案，就是很優(yōu)秀的案例，它不但有著堅(jiān)定態(tài)度，還有著濃烈的、飽滿的悲壯情緒。

生活有多難

酒就有多嗆，

不如意事

十有八酒。

生活不易，每個(gè)人都有一言難盡的事，喝酒就是為了彼此訴說(shuō)

如今我們深夜飲酒，夢(mèng)想碰到一起，都是酒杯被摔碎的聲音。

一個(gè)個(gè)故鄉(xiāng)里的孩子，

在成都拼著命長(zhǎng)大。

有句話說(shuō)“理想就是離鄉(xiāng)”，還真是這樣，年輕的人們?cè)诔鞘欣锩罎L打飛快成長(zhǎng)，也讓青春飛快流逝，往往沒(méi)啥故事就已世故。

不是害怕離開(kāi)，

而是害怕

再也回不來(lái)。

來(lái)成都時(shí)，我說(shuō)“我來(lái)了，我征服”。

決定離開(kāi)成都那晚，我酩酊大醉，我說(shuō)“我來(lái)過(guò)，我走了”

成都?xì)g迎你，卻也從不挽留你。

《十年》唱了十年，

我一個(gè)人

還是一個(gè)人。

“十年之前我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我”，

十年之后，我還是不認(rèn)識(shí)你，你還是不屬于我，

歌詞孤獨(dú)，唱歌的人更孤獨(dú)。

所以在類似文案的創(chuàng)作中，重點(diǎn)應(yīng)該放到“觀點(diǎn)是否洞察人心、情緒是否生動(dòng)飽滿”。

首先，如何獲得一個(gè)洞察人心的觀點(diǎn)呢？

在《奧美的觀點(diǎn)》中，吳榮茵將洞察，總結(jié)為“運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法”。

所謂人性的真理，“是本來(lái)就存在的事實(shí)，是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)（吳榮茵）”。

也就是說(shuō)，這個(gè)“事實(shí)”其實(shí)早已經(jīng)存在于世上，但人們都已司空見(jiàn)慣，沒(méi)有去深入發(fā)掘和思考。

而這時(shí)，當(dāng)文案看穿這個(gè)“事實(shí)”，進(jìn)行深入的挖掘，并以合適的方式表達(dá)之后，便會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴。

比如耐克最經(jīng)典的文案之一“yesterday you said tomorrow（昨天你就說(shuō)明天吧）”，其實(shí)就是一個(gè)人性的真理與事實(shí)。

我們經(jīng)常說(shuō)的“明日復(fù)明日，明日何其多”，其實(shí)和耐克的文案講的是一樣的道理，它本就是“本來(lái)就存在的事實(shí)”。

只不過(guò)耐克，換了一種新鮮的表達(dá)方式。

另外，如何獲得“飽滿的情緒”呢？這里有兩點(diǎn)小建議。

首先第一種，是文案可以進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者角色，把洞察到的某個(gè)事實(shí)，以真誠(chéng)的方式和語(yǔ)言傾訴出來(lái)。

真誠(chéng)，在文案寫作中至關(guān)重要，甚至是殺器級(jí)別的武器。

比如歸去來(lái)的《離開(kāi)了家，就開(kāi)始回家》，讀起來(lái)就有一種掏心掏肺的真誠(chéng)。

離開(kāi)了家，就開(kāi)始回家。

生活在蘇州里的人，有時(shí)也會(huì)非常地想念蘇州。

二十年時(shí)光流轉(zhuǎn)，帶來(lái)了富足近奢的享受，余下的，

更多是對(duì)舊時(shí)蘇州的想念。

那些多年前不可奢望的夢(mèng)想已成尋常，

而從前質(zhì)樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。

“歸去來(lái)，田園將蕪胡不歸？”

故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪，

園中井水一樣冰冷甘甜……

還好，我們還有歸去來(lái)。歸去來(lái)，蘇州故園，人文別墅。

以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，

最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。

似是故人歸。

而另外一種，就是文案完全進(jìn)入品牌角色，然后以品牌的角度，去真誠(chéng)的關(guān)懷目標(biāo)人群，然后代替他們?nèi)ケ磉_(dá)。

比如印度一則關(guān)于關(guān)懷老人的公益廣告，就有這樣的特點(diǎn)。

有時(shí)，孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛。

露出笑臉驗(yàn)會(huì)花掉你多少錢？

半個(gè)小時(shí)。

三塊自家做的蛋糕。

自己采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。

一個(gè)長(zhǎng)途電話。

模仿一下DevAnand

問(wèn)一些問(wèn)題。

讀一篇小說(shuō)。

聽(tīng)一個(gè)故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

溜狗。

換一個(gè)燈泡。

講一個(gè)黃色笑話。

征求一下他的建議。

給他一些建議。

調(diào)情·閑聊·笑·聆聽(tīng)。

你只要花一點(diǎn)兒時(shí)間陪陪老人

就夠了。

但無(wú)論以哪種方式進(jìn)行表達(dá)，都必須有一個(gè)具有洞察力的觀點(diǎn)進(jìn)行支撐，前面強(qiáng)調(diào)過(guò)了“沒(méi)有有力的觀點(diǎn)，便稱不上有力的表達(dá)”。

四、小結(jié)

以上便是讓文案有態(tài)度的，一些方式的總結(jié)：

• 首先，必須是帶有情緒的堅(jiān)定觀點(diǎn)。
• 其次，文案中的態(tài)度，必須是來(lái)自品牌的價(jià)值觀，而不是文案?jìng)€(gè)人的價(jià)值觀。
• 最后，重點(diǎn)應(yīng)該放到：觀點(diǎn)是否洞察人心、情緒是否生動(dòng)飽滿。

作者：于極

來(lái)源：“文案人于極（ID：jimtchina）