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西安楊森采樂市場(chǎng)調(diào)研策劃書

l 調(diào)研背景
近年來，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，局勢(shì)慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮、力士等 多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過市場(chǎng)細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國重點(diǎn)城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行一次專項(xiàng)市場(chǎng)營銷調(diào)查。

l 調(diào)研目的
本次市場(chǎng)研究工作的主要目標(biāo)是：
1． 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計(jì)劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
2． 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。
3． 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。

l 調(diào)研內(nèi)容
根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：
1． 分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計(jì)劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。本部分主要是針對(duì)其營銷計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營銷計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是：
（1） 消費(fèi)者對(duì)于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及對(duì)于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。
（2） 采樂在前期營銷計(jì)劃的情況了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對(duì)于采樂使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。
（3） 消費(fèi)者對(duì)于去頭屑這方面的認(rèn)知。
2． 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在了解消費(fèi)者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。
3． 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品前期的銷售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有：
（1） 對(duì)于采樂的了解程度——是否知道，以及是否使用過。
（2） 對(duì)于采樂的印象的評(píng)價(jià)（五分法）
4． 此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。

l 目標(biāo)被訪者定義
因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營銷計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果的反饋，我們?cè)跇颖径x時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費(fèi)者對(duì)與采樂洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；二是樣本要有針對(duì)性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對(duì)有頭屑的人，還有它的價(jià)格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的人，主要在全國的重點(diǎn)城市做調(diào)查。基于以上原則，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：
（1） 20～45周歲的城市居民。
（2） 本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市調(diào)公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。
（3） 在過去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營銷調(diào)研。

l 數(shù)據(jù)收集方法
本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收集方法如下：
1． 六人行市場(chǎng)調(diào)查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討所達(dá)成的共識(shí)設(shè)計(jì)問卷，問卷長(zhǎng)度控制在半個(gè)小時(shí)左右，問卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。
2． 問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、西安7個(gè)城市中各選擇400人作為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇 400個(gè)號(hào)碼，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直到選夠400人為止。
3． 采用結(jié)構(gòu)性問卷進(jìn)行入戶調(diào)查。
l 樣本量
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè)。

l 質(zhì)量控制與復(fù)核
1． 本次訪問復(fù)核率為30%，其中15% 電話復(fù)核，15% 實(shí)地復(fù)核；
2． 我們將實(shí)行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；
3． 為確保科學(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專門的項(xiàng)目小組為客戶服務(wù)。

l 數(shù)據(jù)錄入與處理
參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10% 的樣本處理采用進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行。
l 研究時(shí)間安排（自項(xiàng)目確定之日起）
一月一周
一月二周
一月三周
一月四周
二月一周
二月二周
二月三周
二月四周

方案與問卷設(shè)計(jì)
問卷試訪
調(diào)查實(shí)施
數(shù)據(jù)處理
報(bào)告撰寫與發(fā)布

l 報(bào)告提交
由六人行市場(chǎng)調(diào)查公司向西安楊森公司提交調(diào)研報(bào)告一份及所有的原始問卷，并提供包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊森公司作口頭匯報(bào)。

l 費(fèi)用預(yù)算
項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為（ 6。7萬元 ），其用途分別如下：
1．
問卷設(shè)計(jì)，問卷印刷
2萬元

2．
調(diào)查與復(fù)核費(fèi)用
1萬元

3．
數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）
1．5萬元

4．
地區(qū)市調(diào)公司代理費(fèi)用
1．4萬元

5．
差旅及其他雜費(fèi)
0．8萬元

合計(jì)
（人民幣） 元整
6．7萬元

六人行市場(chǎng)調(diào)查公司
2006年12月17日