嘿嘿 我又來了

　　成功策劃的五個要點
　　隨著品牌競爭時代的到來，越老越多的企業(yè)認識到品牌策劃的力量，隨之都先后進入了品牌決策時代。他們一邊非?？释茉熳约浩放频耐瑫r又不斷的面對品牌決策失誤帶來的恐慌。事實上也正是許多企業(yè)做品牌策劃時或者太冒進，或者太投機才造成策劃失敗的主殘敗結果。為防止同類企業(yè)的重蹈覆轍，本文將從以下五個方面闡述成功品牌策劃的五個關鍵點。

　　關鍵一：創(chuàng)造品牌等同于做投資

　　企業(yè)在創(chuàng)造自己品牌之時必須認識到，做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌。投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費。

　　還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導致把做品牌誤解為做VI設計，結果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結果自然是達不到理想效果，造成了企業(yè)投入的巨大浪費。

　　當然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關，很多看起來十分畸形的企業(yè)，或者看起來沒有任何優(yōu)勢的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時期內(nèi)發(fā)展壯大的關鍵原因之一。

　　再如，一些企業(yè)把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力，塑造強勢品牌。其實不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個方面的投資者，每一分錢都不容浪費，這種“擺闊”的做法更多的是換來知情者的反感，實際收效甚微?？梢哉f，認真花費每一分錢是企業(yè)決策者的責任和良知。而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費，而且對整個社會來說也是資源的浪費。

　　綜述上數(shù)情況仍將繼續(xù)伴隨中國企業(yè)很長時間。但是，市場環(huán)境一直在急劇變化著，而且越來越規(guī)范，最直接的表現(xiàn)則是信息不對稱的局面會得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念，認清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態(tài)來控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關收益，學會如何在塑造品牌的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。

　　關鍵二：品牌塑造不等于大投入

　　品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。但企業(yè)家的許多誤解往往造成品牌策劃的決策失誤，這樣的結果往往是我們看到的做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人，做電器就一定要在央視投放廣告，做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等。

　　這樣的結果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之倒閉。

　　這個現(xiàn)象必須引起中國企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的領導人，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。

　　關鍵三：品牌塑造過程是具有可控性的

　　無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。
　　當然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。操作過程中，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應充分分析企業(yè)實際狀況，準確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關鍵四：重點把握“事、市、勢”

　　塑造一個成功的品牌，“事、市、勢”一個都不能少。首先，要成功塑造一個品牌，基礎的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如，企業(yè)的一些基礎設施，如辦公條件、生產(chǎn)設備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應的改善。沒有這些基礎，一個品牌是很難塑造成功的。

　　其次，品牌必須有其對應的市場空間。也就是說，一個品牌必須在市場上立足，否則這個品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎的企業(yè)，必須在找準品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費者有機會體驗自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風險。品牌要健康茁壯成長，企業(yè)就必須認清社會發(fā)展形勢、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢和消費者興趣變化之勢等“四勢”。企業(yè)認清這四勢企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品或服務，同時企業(yè)也可以“借勢”做系列公關活動，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。
　　總而言之，“事、市、勢”是一個品牌穩(wěn)健成長所必須的“鐵三角”，企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，要塑造品牌，三個方面缺一不可，都必須高度重視并落到實處。

　　關鍵五：品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗”

　　我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任，品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發(fā)展的一個必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。

　　那么，品牌策劃人具體應該怎么做呢。品牌策劃人首先需要為消費者負責，經(jīng)得起消費者的考驗，對于沒有絲毫特點的企業(yè)或產(chǎn)品，沒有實際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進行“策劃”，從而糊弄了消費者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負責，經(jīng)得起社會的考驗，不能策劃任何對社會有害的活動。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機，這就是一個值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候，南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。
　　當然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。操作過程中，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應充分分析企業(yè)實際狀況，準確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關鍵四：重點把握“事、市、勢”

　　塑造一個成功的品牌，“事、市、勢”一個都不能少。首先，要成功塑造一個品牌，基礎的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如，企業(yè)的一些基礎設施，如辦公條件、生產(chǎn)設備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應的改善。沒有這些基礎，一個品牌是很難塑造成功的。

　　其次，品牌必須有其對應的市場空間。也就是說，一個品牌必須在市場上立足，否則這個品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎的企業(yè)，必須在找準品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費者有機會體驗自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風險。品牌要健康茁壯成長，企業(yè)就必須認清社會發(fā)展形勢、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢和消費者興趣變化之勢等“四勢”。企業(yè)認清這四勢企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品或服務，同時企業(yè)也可以“借勢”做系列公關活動，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。
　　總而言之，“事、市、勢”是一個品牌穩(wěn)健成長所必須的“鐵三角”，企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，要塑造品牌，三個方面缺一不可，都必須高度重視并落到實處。

　　關鍵五：品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗”

　　我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任，品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發(fā)展的一個必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。

　　那么，品牌策劃人具體應該怎么做呢。品牌策劃人首先需要為消費者負責，經(jīng)得起消費者的考驗，對于沒有絲毫特點的企業(yè)或產(chǎn)品，沒有實際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進行“策劃”，從而糊弄了消費者，也為“策劃”抹了黑。

　　其次，品牌策劃人需要為社會負責，經(jīng)得起社會的考驗，不能策劃任何對社會有害的活動。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機，這就是一個值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候，南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。