原標題：寫策劃TA分析在分析什么？別再堆砌數據自欺欺人了

消費者、顧客、受眾、用戶、粉絲……

我們對于市場上的買方有多種稱呼，且這些稱呼都各具特色、屬性鮮明，不過在營銷圈內，我們習慣稱將之為“目標人群”，也就是target audience，簡稱TA。

寫策劃方案，人群分析是必不可少的部分。

因為人是一切商業(yè)活動的中心，所有營銷傳播也是針對特定人群展開的，如果你連要影響的人都不知道是誰、在哪里，還談什么精準營銷呢？

可現實是，很多小伙伴方案中的人群分析不是流于數據的簡單堆砌，就是淪為刻板印象的自說自話，這樣的TA分析是在自欺欺人根本沒必要存在。

那寫策劃方案TA分析究竟在分析什么？怎樣分析TA才能直擊要害？小僧就從消費者劃分、目標人群鎖定幾方面來聊下策劃方案中的TA分析該怎么寫。

消費者是對市場上買方的統稱，但這不意味著企業(yè)或品牌的營銷每次都針對所有消費者，一個人是不是你的消費者？這個人屬于你的哪種消費者？這都是營銷前需要弄清楚的基本問題。

廣告是一個活久見的行業(yè)，就比如，有的客戶會這樣跟你說，我們的產品適合全人類！呵呵，男女老少從萌寶到大爺都是你的客戶？你以為空氣是你家的嗎？

一口吃不成胖子，一次營銷也不可能搞定所有人，任何產品也不可能滿足所有人的需求。

如你所知，營銷傳播都是有特定目的的，而營銷目標的制定必須依賴對市場上消費者的清晰認知，你是想拉新還是促活？想提高知名度還是提升好感度？目標不同針對的人群有異，采用的營銷手法自然也是千差萬別。

對消費者分群，其實是從橫向角度對消費者的劃分，比較好理解的是這種分法：

就是指那些持續(xù)關注并且購買你產品或服務的人群，這類人對你的產品信任度高，重復購買和口碑好評是顯著特征。

有句話說得好，與其撓頭掉發(fā)花費大量資源去拉新，不如深耕好存量用戶。如果你的營銷目標是維護好這部分客戶，那策劃的方向就是怎么提高好感度和信任度，TA分析方向自然會會圍繞著這部分人展開，口碑、反饋、榮譽等等是分析的重點。

所謂游離，就是有需求但并沒有對你的產品形成忠誠，可能是競品的忠誠人群，也可能僅是嘗試待培育的人群。

不難理解，這種人群要么需要虎口奪食爭奪競品人群，要么需要使用渾身解數培育嘗試人群的忠誠度，那策劃方向多半得對標競品或是體驗式營銷，人群分析就需要直戳人群痛點，重點掌握他們的購買能力、消費決策路徑以及購買心理等。

任何產品的消費者都是有生命周期的，一個消費者從接觸、了解再到購買你的產品，然后逐漸對你的產品不理不睬，最后流失，就是一個完整的生命周期，沉睡人群就是明明躺在那里，但對你不理不睬的那部分人。

人群開始沉睡，可能是需求得到了滿足不需要再使用產品了，也可能是逐漸被競品吸引而流失掉了。策劃時就需要側重分析他們的興趣偏好、觸媒習慣、消費變化等等。

就是指那撮沒有某種需求，或是還沒有意識到自己有這種需求的人，這部分人是產品直面的大多數，也是營銷常需要吸引的人。

這就需要根據自己產品特性，明確目標人群特征，描繪出自己產品清晰的TA畫像。策劃重點是吸引關注和消費利益的傳達，這就需要重點分析他們的觸媒習慣、使用場景、興趣偏好等。

這四類人群并不是一成不變的，所有品牌都希望“未使用人群”和“游離人群”變成自己的“忠誠人群”，也都希望避免“忠誠人群”成為“游離人群”和“沉睡人群”，營銷做的就是讓客戶的希望不要落空，而你策劃中TA的分析，就是準確告訴客戶為什么用你的策略可以打動相應的人群。

我們通過把所有的消費者進行分群，一群一策進行營銷和轉化，這樣可以有效避免資源浪費和出現營銷方向性偏差，最大程度清洗出自己的目標人群。

但從縱向角度來看，目標人群大體一致，細究起來卻又和而不同，這時候需要對目標群體分層，有清晰的消費人群分層，才能把錢用在刀刃上有效觸達并直戳內心，很好的提高營銷效率。

縱向角度來看，根據貢獻率和忠誠度，目標人群有這么四種典型類別：

就是典型的忠誠用戶，已經購買產品很大幾率還會購買的客戶，他們像小蜜蜂一樣，會不遺余力的四處幫你推薦。

營銷策略，傳遞品牌信息、產品上新信息、帶新激勵政策等。

有購買力但在各品牌之間徘徊、猶豫挑選的客戶，他們四處蹦跶處在產品對比階段，需要臨門一腳的刺激。

營銷策略，傳遞品牌價值和實力，提供售后服務和政策，快速打消購買顧慮。

有些人長期關注你，但并不一定會經常購買你的產品，他們購買力一般、對價格敏感，像蝴蝶般華麗但對利潤貢獻比較小。

營銷策略，可以傳播優(yōu)惠限購、促銷信息和活動信息等刺激秒單，增加獲得感和滿足占便宜心理。

這部分人群目前暫無購買需求，購買力一般，但不排除因為社會風潮、社交需要等瞬時性購買。

營銷策略，可以通過制造流行感、恐懼感等營銷手法刺激瞬時性轉化，或是通過長期傳遞熱點、節(jié)點活動和話題讓其成為傳播者和駐守者。

所謂策略就是有針對性和特定的打法，進而實現一定的營銷目標，如果連靶子都不知道在哪怎么能夠一擊命中呢？策劃方案中分析人群，就是在掌握消費者分群和分層情況后，找出切實可打動人群的軟肋，用有針對性和偏向性的策略有效實現營銷目標。

消費者劃分只是從蕓蕓眾生中橫向或縱向圈定你要影響的人，也就是一個粗淺的范圍劃定和方向性指引，而要真正弄懂產品或服務的目標人群，一切才剛剛開始。

目標人群分析首先要有清晰的目標人群畫像，進而才能深入洞察這群人的隱秘行為共識和心理特性，找到營銷要打透的邏輯點。

目標人群畫像（Persona）是真實目標消費人群的典型代表，那怎么找出到并描摹出這部分人的畫像呢？我們知道，產品是為了滿足需求而存在的，也就是說，你的目標人群是你產品能夠滿足有特定需求的那部分人。

這部分人紛繁復雜但因為共同的需求而成為你的TA，對于他們的畫像，小僧以為可以從四個維度著手分析：

孫悟空西天取經常常指著妖怪的鼻子問，你姓甚名誰號稱啥快快報上名來，封神演義中道友見面也要客氣作揖問，敢問道友何處名山哪座洞府，他們問的這些就屬于人設基本屬性。

可以看到，無論了解神仙妖怪還是一個人，我們都是從基本屬性開始的，當然我們分析TA更多的是分析性別、年齡、地域、職位、受教育程度等等，人設屬性最目標人群畫像的基本框架，也是人群的基礎信息要素，這些信息具有較大的穩(wěn)定性，一經形成將會保持穩(wěn)定不變的狀態(tài)或是短時間內不會有較大變化。

要注意的是，不同的產品我們分析的各項人設屬性權重是不一樣的。

什么意思呢，如果你是電商產品，那地域、受教育程度等可能就不是特別重要的分析項，如果你是汽車等產品，那年齡、職位、受教育程度等就是分析的重點。策劃分析時要靈活應用，切勿死板不知變通。

如果說人設屬性是目標人群的靜態(tài)指標，那行為路徑就是動態(tài)考量。哪個人都不是電線桿，消費者的行為路徑讓我們研究目標人群變得復雜起來，行為路徑一般包含行為模式、生活消費場景、社交行為等。

行為模式就是目標人群的心理現象、購買行為習慣，從動機、需求、到態(tài)度、決策、體驗、購買，再到情感變化、價值觀等等的內容都屬于行為模式，這些內容的分析是洞察營銷邏輯點的核心。

任何人都存在一定的場景中，而在不同場景中一個人的角色、行為模式會發(fā)生相應變化，同時場景也是喚醒需求、關聯產品的基本介質，所以脫離場景分析目標人群就是在搭建空中樓閣不切實際。

馬克思教導我們，人的本質是一切社會關系的總和，人是社會中的人，一個人的行為不會單獨存在，而是融合在復雜的社會網絡中，其購買行為會受到家人、朋友、同事甚至網友評論等等的刺激和影響，所以社交行為也是不容忽視的分析項。

我們搞營銷是為了打動目標人群進而賣產品，打動他們靠的不是玩嘴炮或顱內幻想，而是有效的營銷內容，那自然需要對目標人群的內容偏好進行分析研究。

內容偏好的分析可以從興趣愛好、觸媒習慣、網絡社交數據等角度分析。

興趣愛好不用多說，一個人的興趣決定了他對內容的接受方向、程度，所謂投其所好，緊抓興趣偏好往往是內容能打動人心的關鍵。

不同的興趣偏好、職業(yè)、社交，影響著一個人的媒介接觸習慣和喜好，內容是要通過媒介觸達目標人群的，掌握他們的觸媒習慣能夠縮短傳播路徑提升傳播效率，大大節(jié)省營銷成本?，F代人的一切基本都暴露在網絡上，一個人的朋友圈、微博和購物車實力演繹了你的真實存在，網絡社交數據基本就是人的鏡像，所以分析目標人群一定不要忽視對網絡社交數據的了解和掌握。

目標人群畫像絕對不是單純勾勒人群特征，小僧前面說了TA是“產品能滿足”和“人群有需求”的交叉，所以對他們進行產品行為分析也是很重要的一個維度。

產品行為分析包括TA對產品的認知、購買頻率、使用場景、體驗反饋、好感度等等，根據產品的不同分析的角度也不一樣，但核心目的不外乎是為了弄清楚TA對你產品的感知和使用情況，研究你的產品是否滿足了真實需求，TA還有哪些需求可以被挖掘或激活。這部分分析常會對比競品進行分析，研究TA對不同產品的差異性反饋。

別看目標人群畫像分析的維度有四個，各個維度又包含很多個研究內容，實際分析中會根據權重有所側重分析，不過如果你最終的人群畫像不能用一句話描述出來，那說明你的畫像還不夠清晰！

目標人群畫像和分析并不是寫方案中程式化的存在，而是洞察問題、尋找營銷邏輯點的必須，要想避免策劃方案中的人群分析流于數據堆砌或淪為自說自話，要時刻謹記以下三點：

客戶期望營銷面向更多人是沒有問題的，你可以關涉更多人，但營銷核心一定要首先針對目標人群，先聚焦再考慮擴散。

所以一定要明白TA畫像并不是給你的每個目標人群拍照，而是描摹出目標人群的典型代表形象，也就是說TA畫像一定是真實人群心目中自己的樣子，你要暗示目標人群用你的產品可以實現他們踮起腳探得到的生活，然后讓更多期望成為這樣的人來關注你的產品。

這也就是為什么營銷中經常給自己的目標人群貼標簽，標簽是最快建立人設的方法，也是最快產生情感共振和獲得群體歸屬感的方法。

對目標人群的分析是依賴數據調研或是報告解讀的，但并不意味著堆砌數據或是貼張問卷就了事兒，調研和數據是分析的手段不是結。

只有蹲下來才能看到孩子的世界，有了數據和調研結果，要通過用戶視角，還原到具體場景中分析其背后的邏輯和行為依據。這就要在理性的數據基礎上感性洞察，探究人群行為習慣問題背后的問題，真正找出人群的痛點和知覺落差。

抱怨是不會說謊的，機會點和未滿足需求往往藏在吐槽和抱怨中，分析人群深究他們不愉快、不舒服、有沖突的問題是個不錯的訣竅。

營銷的一切活動不是圍繞著產品，而是圍繞著目標人群展開的，所以目標人群分析不是為了分析而分析，分析是為了尋找問題，問題是要被策略和創(chuàng)意解決的。

目標人群分析為策略的提出和創(chuàng)意的執(zhí)行提供了依據和方向，所以策劃案中人群分析后，緊接著就是策略的思考和提出，然后才是創(chuàng)意規(guī)劃和執(zhí)行。

對了，別忘記還有媒介組合策略、媒體、渠道的選擇也是以目標人群分析為依據的。營銷告一段落后目標人群的反饋也是檢驗營銷策略、創(chuàng)意和媒體投放的一個標尺！

這就是TA分析相關的一些內容，實際些策劃中，消費者劃分、目標人群畫像、TA分析并不一定都會細細剖析。

很多時候人群畫像和消費者劃分是既定的，你只需要聚焦分析TA，洞察問題；而有的時候你需要給客戶建議這次營銷需要針對哪些人群；還有的時候你需要重點描繪出清晰的人群畫像才能策劃下去，人與人不同，花有幾樣紅都不一而足。

整體來看，TA分析這部分在策劃案中不過寥寥幾頁，但你需要考慮的和付出的腦細胞絕對不會太少！

讓營銷沒有難渡的劫，以上希望能給你啟發(fā)。

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作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）