聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時的狀態(tài)，經常是打開PPT半天還停留在第一頁，寫下了寥寥可數的幾個字……我相信在職場中這種現象應該是比較普遍的。

為什么有些人寫方案一氣呵成，而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個字？為什么別人寫的方案脈絡清晰，而你卻邏輯混亂不知所云？

原因在于頭腦里沒有事先形成邏輯框架，構思框架是寫方案的前提和基礎，缺少框架不僅會導致效率底下、邏輯混亂，也讓你抓不到核心問題出現跑題的現象。

還有人說沒有靈感就寫不出方案，真的嗎？

這大概是對自身能力不自信的一種借口；其實寫方案是一門科學，只要掌握正確的方法論，不管有沒有靈感都可以實現穩(wěn)定的方案輸出！

前段時間跟幾位資深的營銷策劃前輩進行了深入的探討，將多年撰寫營銷方案的經驗進行了總結，提煉出一套構思框架的萬能套路，幫助大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。

第一步：理解需求和目標，決定大方向

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標是什么（營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進銷售？提升知名度？競品分析？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計劃？等等。）

只有需求和目標非常明確的情況下，我們才能找到方案構思的維度，確保大方向不會出錯。

第二步：整理搜集資料，熟悉項目

有了大方向之后，為了熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和產品的介紹，整體市場環(huán)境和趨勢，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的廣告，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研后獲得）等。

搜集報告的網站有199IT、艾瑞網、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網站有成都網、廣告門、梅花網、Socialbeta等；當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過用這些平臺搜資料時，搜索關鍵詞是非常有講究的一門學問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。

第三步：研究和調查，發(fā)現線索

有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調查，才能得出我們需要的結論；比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點在哪？ 再比如拿到消費者的資料，就需要根據已知的消費者基礎屬性，進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性的手段，去洞察消費者產生購買行為背后的真因。

研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發(fā)現有價值的線索，當然初級策劃人只要多問多學多思考，在這個過程也會頗有收獲。

第四步：提煉核心課題，確立命題

通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調查”這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。為什么前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！就好比醫(yī)生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經解決了一半。說明在任何工作當中，認清核心問題是非常關鍵的一環(huán)。

第五步：提出方法和模型，解決問題

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質量就會越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。

這些年通過工作和學習，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲存在我的腦子里，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。這些模型的積累主要靠三種手段：

• （1）學習一些經典好用的模型 ，并學以致用。

• （2）在別人的模型上，根據自己的理解加以改進 。 

• （3）在實操當中勤加思考，總結出一些模型。

定位的模型提煉

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第六步：梳理邏輯和故事線，清晰表達

診斷出了核心問題，并提出了相應的解決方案。接下來要考慮如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？

這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝，這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優(yōu)質的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區(qū)：想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過什么樣的邏輯來說，才能讓別人跟上自己的思路，才能讓信息容易被別人接收。這里推薦大家看一本書《金字塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達和解決問題的邏輯，相信看完之后一定會有很多收獲。

2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業(yè)知識更能讓人記住。

有一次在公司做分享，我們團隊根據每個成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會，變成了一場新穎有趣的故事會。

馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最后還因為講課的視頻被傳到網上而晉升成了一代網紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，就是喜歡把講的內容故事化。

第七步：形成最終框架，記錄思路

框架梳理清楚了當然不能只保存在腦子里，俗話說好記性比不上爛筆頭，記錄框架通常有三種方式，大家可以根據自己的習慣選擇使用：

• 寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。

• 用PPT分頁記錄，這樣做的好處是搭完框架，就可以根據框架豐富每一頁幻燈片中的內容；缺點是分頁之后，不能一眼看到整體的框架，若有遺漏會比較難察覺。

• 用思維導圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導圖可以協助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。

構思策劃案的方法總結

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一份看上去簡單的框架，背后卻蘊藏著許多的思考！

構思策劃方案框架的萬能套路，每一個營銷策劃人都值得掌握。

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作者公眾號：泡泡Ter（ID：PPT-Master）