在（上篇-基礎(chǔ)出價(jià)）及（中篇-智能出價(jià)模式）中我們探討了出價(jià)模式的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型。其中“四點(diǎn)”即競(jìng)價(jià)點(diǎn)，計(jì)費(fèi)點(diǎn)，出價(jià)點(diǎn)，考核點(diǎn)。各種出價(jià)模式的差異，很大程度上就是因?yàn)檫@四點(diǎn)位置的不同而造成的。

例如下圖展示了CPC和oCPC中四點(diǎn)的位置差異：

而“三率”為四點(diǎn)之間的比率，即p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)), p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)), p(出價(jià)點(diǎn)->考核點(diǎn))。在（上篇）中，逐一分析了在大媒體平臺(tái)下，“三率”真實(shí)值高低和預(yù)估值準(zhǔn)確度對(duì)于媒體平臺(tái)和廣告主利益的影響。如下圖所示：

在（中篇）中，我們探討了“兩控制”，即連續(xù)競(jìng)價(jià)下的成本控制和連續(xù)競(jìng)價(jià)下的預(yù)算控制。oCPX出價(jià)模式最大的兩個(gè)特征就是 (a)計(jì)費(fèi)點(diǎn)和出價(jià)點(diǎn)的分離 (b)連續(xù)競(jìng)價(jià)下的智能出價(jià)控制。

之后我們探討了“一加強(qiáng)”，即在數(shù)據(jù)量不足以準(zhǔn)確預(yù)估出價(jià)點(diǎn)后的比率，用這些僅有的數(shù)據(jù)對(duì)廣告主隱含地用固定值預(yù)估的值進(jìn)行加強(qiáng)，可以對(duì)出價(jià)點(diǎn)之后的行為成本進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升效果。

在最后，我們用完整的“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型，對(duì)業(yè)界主流媒體的主要智能出價(jià)模式進(jìn)行了剖析。

在本篇中我們會(huì)介紹廣告聯(lián)盟，RTB和RTA廣告，并討論各方利益關(guān)系發(fā)生的一些變化。

· 正 · 文 · 來(lái) · 啦 ·

一、 廣告聯(lián)盟

在大媒體平臺(tái)中，媒體和平臺(tái)是在同一個(gè)利益共同體。大媒體平臺(tái)的內(nèi)部我們可以認(rèn)為分為大媒體廣告位，流量聚合和投放平臺(tái)三塊。

但不是所有的媒體都有技術(shù)能力來(lái)做投放平臺(tái)，也不是所有媒體都有銷售能力來(lái)對(duì)接眾多廣告主，這些小媒體需要共享一套廣告投放平臺(tái)，也就是廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟的投放平臺(tái)上也可以實(shí)現(xiàn)前面介紹的各種出價(jià)模式，“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”同樣適用。

從圖中我們可以看到，廣告聯(lián)盟平臺(tái)與大媒體平臺(tái)最大的差異在于，媒體從與投放平臺(tái)及流量聚合的利益共同體中分離出來(lái)了，媒體和投放平臺(tái)之間的利益不再完全綁定，那么會(huì)因此帶來(lái)什么變化呢？我們來(lái)看看“三率”表中發(fā)生了什么變化。

在表中，我們把廣告聯(lián)盟簡(jiǎn)稱為“平臺(tái)”。所有與大媒體平臺(tái)對(duì)應(yīng)的表有差異的地方都用黃框圈了出來(lái)。

因?yàn)槁?lián)盟按一定比例給媒體進(jìn)行分成，所以媒體和平臺(tái)的利益基本是一致的（雖然在分成比例上雙方要根據(jù)自己的籌碼博弈），所以上表其實(shí)和大媒體平臺(tái)中的表基本一致，主要是“媒體平臺(tái)”變成了“媒體&平臺(tái)”，另外p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))和p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）都原來(lái)是由“媒體平臺(tái)”預(yù)估，現(xiàn)在變成了由“平臺(tái)”預(yù)估。

因?yàn)槁?lián)盟平臺(tái)沒(méi)有了大媒體里用戶的所有行為數(shù)據(jù)（用戶的廣告行為數(shù)據(jù)和非廣告行為數(shù)據(jù)），只有眾多小媒體中用戶的廣告行為數(shù)據(jù)（沒(méi)有了非廣告行為數(shù)據(jù)），能否比大媒體的投放系統(tǒng)預(yù)估得更準(zhǔn)就要看這兩種數(shù)據(jù)哪個(gè)更加有信息量了。

那這么說(shuō)媒體和平臺(tái)在聯(lián)盟模式下利益沒(méi)有沖突？也不是的。

▶ 為什么某條自有流量只有oCPM而某山甲仍舊保留oCPC模式可以選擇？

在某量平臺(tái)上，選擇投放到某條自由流量時(shí)，只能選擇oCPM模式。但是選擇投放到某山甲（某條的廣告聯(lián)盟）時(shí)，可以選擇oCPM或者oCPC。為什么不干脆統(tǒng)一一下，只保留oCPM呢？

聯(lián)盟模式下，有一個(gè)不一樣的地方在于，p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）偏高時(shí)，是由平臺(tái)進(jìn)行賠付廣告主的，因?yàn)榭吹绞菑V告主多次競(jìng)價(jià)后的總體成本（例如激活成本）是否超過(guò)廣告主出價(jià)的成本，所以平臺(tái)無(wú)法把賠付歸因到具體的媒體。

另外平臺(tái)要考慮長(zhǎng)期收益，更沒(méi)有動(dòng)力將p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）預(yù)估偏高。但是單個(gè)媒體不用賠付，也可以不考慮長(zhǎng)期收益，就有動(dòng)力主動(dòng)讓平臺(tái)對(duì)p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的預(yù)估偏高。

例如在oCPM模式中，通過(guò)增加大量的虛假展現(xiàn)，平臺(tái)的模型一時(shí)沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，就會(huì)短期對(duì)該媒體的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）預(yù)估偏高。(長(zhǎng)期模型會(huì)學(xué)習(xí)到這個(gè)媒體的p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))偏低，從而降低出價(jià))。而賠付又不一定會(huì)歸因到這個(gè)媒體，就會(huì)導(dǎo)致該媒體因?yàn)樘摷僬宫F(xiàn)帶來(lái)了很多作弊收益。

但是如果在oCPC下，媒體能控制的m->c變?yōu)榱藀(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn))，該比率預(yù)估偏高偏低都會(huì)影響單個(gè)媒體的收入，因此單個(gè)媒體就不會(huì)有動(dòng)機(jī)制造虛假展現(xiàn)了。

遺憾的是，從c->出價(jià)點(diǎn)，媒體仍然能通過(guò)制造虛假點(diǎn)擊（比制造虛假展現(xiàn)困難一些），來(lái)達(dá)到使p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn))偏高的效果，從而獲得作弊收益。所以如我們能觀測(cè)到的那樣，聯(lián)盟上的流量質(zhì)量會(huì)稍差一些。

二、 RTB廣告

前面說(shuō)到廣告聯(lián)盟是將媒體從與投放平臺(tái)及流量聚合的整體利益共同體中分離出來(lái)了，那么RTB模式就是將投放平臺(tái)從與流量聚合的利益共同體中分離出來(lái)，使得投放平臺(tái)更多地和廣告主的利益結(jié)合在一起。具體的利益結(jié)合方式主要有三種，對(duì)應(yīng)DSP的三種盈利模式：套利模式，服務(wù)費(fèi)模式，消耗分成模式。下面會(huì)一一介紹。

這樣做的出發(fā)點(diǎn)是為了讓廣告主有更好的選擇。打個(gè)比方，以前所有的食材（媒體流量）只供給給一家餐廳，要吃飯只能去這一家餐廳吃（一個(gè)投放平臺(tái)），服務(wù)地再不好也得忍?，F(xiàn)在食材同時(shí)供給給好多家餐廳（多個(gè)DSP），可以選擇服務(wù)地最好的餐廳吃，餐廳因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，也會(huì)更加站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者考慮。如果覺(jué)得餐廳都不合自己的口味，還可以買回廚房自己做著吃（廣告主自營(yíng)DSP)。

DSP之所以叫Demand Side Platform，就是以為它是更站在需求方這一邊的平臺(tái)，更加代表需求方（廣告主）的利益，也讓部分廣告主更加放心把自己的數(shù)據(jù)上傳并用于投放。

▶ DSP盈利模式有幾種？每種模式下三方的利益關(guān)系發(fā)什么了什么變化？

DSP的盈利模式大概有三種：

1. 套利模式

廣告主和DSP簽訂某個(gè)行為數(shù)的購(gòu)買價(jià)格，例如每個(gè)點(diǎn)擊1元錢。然后由DSP通過(guò)ADX采買流量，DSP會(huì)通過(guò)技術(shù)手段將每個(gè)點(diǎn)擊控制在例如0.8元錢，這時(shí)候DSP就可以賺0.2元的差價(jià)。DSP的技術(shù)越強(qiáng)，相同的量的情況下，就可以以更低的成本從ADX里購(gòu)買到點(diǎn)擊，例如降低到0.6元，那么就可以獲得更高的利潤(rùn)。

因?yàn)榧せ罨蛘咂渌疃鹊男袨閿?shù)據(jù)通常由廣告主收集，DSP并不能防止廣告主隱瞞激活。所以通常廣告主和DSP約定的結(jié)算行為和大媒體平臺(tái)里的計(jì)費(fèi)點(diǎn)類似，需要在DSP能完全控制的范圍之內(nèi)。

廣告主和DSP以點(diǎn)擊數(shù)或者展現(xiàn)結(jié)算，但是也可以實(shí)現(xiàn)和大媒體平臺(tái)類似的oCPX模式，即廣告主在DSP平臺(tái)上也可以按激活或者付費(fèi)來(lái)出價(jià)。

例如廣告主和DSP以一個(gè)點(diǎn)擊1元錢結(jié)算，但是同時(shí)對(duì)每個(gè)激活出價(jià)60元。和之前介紹的oCPX一樣，DSP會(huì)根據(jù)預(yù)估的p(c->a)將激活出價(jià)轉(zhuǎn)換到點(diǎn)擊出價(jià)，再根據(jù)p(m->c)轉(zhuǎn)化到eCPM。同時(shí)通過(guò)成本控制，將點(diǎn)擊成本控制在比如說(shuō)0.8元，那么DSP就可以每個(gè)點(diǎn)擊賺0.2元，這也為什么叫套利的原因。DSP對(duì)點(diǎn)擊率預(yù)估地越準(zhǔn)，就可以用越低的成本買到同樣質(zhì)量的點(diǎn)擊，從而盈利也越高。

另外，也需要將廣告主的激活成本控制在60元以下。筆者14年在國(guó)內(nèi)首家移動(dòng)DSP設(shè)計(jì)競(jìng)價(jià)策略時(shí)，就是采用這個(gè)模式，廣告主按CPA出價(jià)，DSP用技術(shù)手段保證點(diǎn)擊成本低于和廣告主的結(jié)算成本保證利潤(rùn)空間。

在套利模式下，因?yàn)镈SP的獲益方式和原來(lái)聯(lián)盟以及大媒體都不一樣了，因此，“三率”的表格也發(fā)生了改變。在這個(gè)表格里，我們將DSP稱之為平臺(tái)，ADX及聚合的媒體流量稱之為媒體。

和聯(lián)盟不一樣的只在p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）預(yù)估偏高這一項(xiàng)。因?yàn)镈SP從競(jìng)價(jià)點(diǎn)到計(jì)費(fèi)點(diǎn)的預(yù)估如果偏高了，媒體的收入是提高了（因?yàn)槌鰞r(jià)偏高了），但是因?yàn)閺V告主和DSP是按計(jì)費(fèi)點(diǎn)的數(shù)目結(jié)算，所以并不影響ROI，這部分損失由平臺(tái)（也就是DSP）承擔(dān)了。

2. 廣告主自營(yíng)DSP/服務(wù)費(fèi)模式

有些行業(yè)的廣告主，比如電商廣告主（如某東某寧），因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)的價(jià)值太大，導(dǎo)致他們不能把自己的詳情頁(yè)到達(dá)或者用戶購(gòu)買商品等廣告主端收集的數(shù)據(jù)回傳給平臺(tái)（不管是大媒體廣告，聯(lián)盟或者DSP）。所以他們不能用oCPX等產(chǎn)品，但是他們又不甘心只用CPC來(lái)購(gòu)買流量，這樣后鏈路完全沒(méi)有優(yōu)化。這個(gè)時(shí)候，自營(yíng)DSP就是一種相對(duì)適合他們的解決方案。

還有些DSP采用固定服務(wù)費(fèi)的方式，即廣告主交一筆錢，DSP就專心為廣告主服務(wù)，DSP的利潤(rùn)和任何行為數(shù)都沒(méi)有直接關(guān)系。這種方式從利益關(guān)系的角度非常接近廣告主自建DSP的模式，只是和其他模式一樣不一定能用上廣告主所有的私有數(shù)據(jù)。

因?yàn)椴还苁菑V告主自營(yíng)DSP還是DSP收取固定服務(wù)費(fèi)的方式，廣告主和平臺(tái)的利益都完全一致了，也就沒(méi)有了平臺(tái)和廣告主之分，所以上表中，直接用“廣告主”代表了雙方的共同利益。

另外因?yàn)閺V告主和平臺(tái)不存在計(jì)費(fèi)行為，因此4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的計(jì)費(fèi)點(diǎn)消失了，關(guān)鍵比率也從3個(gè)變成了2個(gè)。

因?yàn)閜(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）也就是p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）由廣告主自己用模型預(yù)估，所以效果的好壞和廣告主自己擁有的數(shù)據(jù)有非常直接的關(guān)系。所以這個(gè)模式只適合自己擁有豐富數(shù)據(jù)的廣告主（例如自己同時(shí)也是大媒體的廣告主，例如某東，某條），后面會(huì)詳細(xì)分析。

3. 消耗分成模式

還有的DSP采取消耗分成的模式，即幫廣告主花了多少預(yù)算，按一個(gè)約定的比例分成。

因?yàn)閺V告主和平臺(tái)之間不存在按行為數(shù)計(jì)費(fèi)的行為，因此同樣地，4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的計(jì)費(fèi)點(diǎn)消失了，關(guān)鍵比率也從3個(gè)變成了2個(gè)。

在消耗分成模式下，DSP的收入和廣告主的消耗成正比，也就是和媒體的收入成正比，讓DSP的利益反而和媒體綁定了。不過(guò)這種模式仍然存在是因?yàn)檫@張表分析的只是短期的利益關(guān)系，長(zhǎng)期而言，如果廣告主ROI下降，就會(huì)終止和DSP的合作，換其他的DSP。而DSP作為比聯(lián)盟更需要代表廣告主的角色，不太會(huì)做短期傷害廣告主利益的事情。

3、 RTA

前面介紹廣告主自營(yíng)DSP的時(shí)候說(shuō)到，有些廣告主因?yàn)樽陨碛脩魯?shù)據(jù)的價(jià)值太大，導(dǎo)致他們不能把自己的詳情頁(yè)到達(dá)或者用戶購(gòu)買商品等廣告主端收集的數(shù)據(jù)回傳給平臺(tái)（不管是大媒體平臺(tái)，聯(lián)盟或者DSP），所以他們建立了自營(yíng)DSP，這樣就可以放心地將自己的數(shù)據(jù)用來(lái)訓(xùn)練模型了。

那么在大媒體平臺(tái)或者聯(lián)盟買量的廣告主，是不是也可以不回傳數(shù)據(jù)給平臺(tái)，而是像廣告主自營(yíng)DSP那樣自己來(lái)搭建投放系統(tǒng)呢。答案是肯定的。這種方式在某條和某手都叫RTA廣告?？梢哉J(rèn)為在RTB模式下的廣告主自營(yíng)DSP也是一種特殊的RTA廣告。下圖展示了在大媒體平臺(tái)，聯(lián)盟，和RTB下（也就是自營(yíng)DSP）的RTA廣告示意圖。

圖中，橙色部分都是投放系統(tǒng)的一部分，都會(huì)用模型來(lái)預(yù)估各種比率。我們能看到在大媒體平臺(tái)和聯(lián)盟中，投放系統(tǒng)被拆成了兩部分，一部分在大媒體或者聯(lián)盟平臺(tái)中，一部分在廣告主自己的RTA投放系統(tǒng)里。那么不難理解，如果大媒體平臺(tái)或者聯(lián)盟能完全收集到的行為是點(diǎn)擊的話，那么p(m->c)是由大媒體或者聯(lián)盟平臺(tái)的投放系統(tǒng)來(lái)預(yù)估，而p(c->出價(jià)點(diǎn)）是由廣告主自己的RTA投放系統(tǒng)來(lái)預(yù)估。

這個(gè)切分不是按計(jì)費(fèi)點(diǎn)來(lái)切分的，所以有時(shí)候大媒體或者聯(lián)盟平臺(tái)預(yù)估的是p(競(jìng)價(jià)點(diǎn)->計(jì)費(fèi)點(diǎn)）（如oCPC)，有時(shí)候也可能是p（計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）（如oCPM)的一部分，而廣告主RTA系統(tǒng)預(yù)估的都是p(計(jì)費(fèi)點(diǎn)->出價(jià)點(diǎn)）的全部或者一部分。

這樣對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，就有六個(gè)廣告模式了（3個(gè)普通的，加3個(gè)RTA），這六個(gè)模式哪個(gè)投放效果更好呢？模型和算法的實(shí)現(xiàn)就看各家的技術(shù)功底了，我們來(lái)看看從數(shù)據(jù)源上，這六個(gè)模式有什么本質(zhì)差異。

上表中，假設(shè)大媒體平臺(tái)或者聯(lián)盟能完全收集到的行為是點(diǎn)擊，那么就有兩個(gè)模型需要預(yù)估，一個(gè)是p(m->c)一個(gè)是p(c->出價(jià)點(diǎn))。每個(gè)模型的數(shù)據(jù)來(lái)源又分為了特征和label。只有特征數(shù)據(jù)和label數(shù)據(jù)都比較好，最后的模型才能預(yù)估得更好。

另外，藍(lán)色底色表示這個(gè)模型由大媒體，聯(lián)盟或者非自營(yíng)DSP來(lái)預(yù)估，橙色底色表示這個(gè)模型由廣告主自己的RTA投放系統(tǒng)或者自營(yíng)DSP來(lái)預(yù)估。另外，上表中所有參與方都可以購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)，因此表中不再單列第三方數(shù)據(jù)。

大媒體 vs 聯(lián)盟: 聯(lián)盟能拿到的數(shù)據(jù)局限在用戶的廣告行為，但是有來(lái)自更多媒體的數(shù)據(jù)，所以如果聯(lián)盟不夠大，媒體數(shù)量的優(yōu)勢(shì)無(wú)法彌補(bǔ)種類的缺失，那么兩個(gè)模型的預(yù)估就會(huì)不如大媒體準(zhǔn)確。

DSP vs 聯(lián)盟: 首先ADX只會(huì)把局部的請(qǐng)求發(fā)送給DSP，所以在特征維度上，DSP只能拿到部分小媒體的用戶廣告行為。另外，對(duì)于p(m->c)模型，DSP只能拿到競(jìng)價(jià)成功的那些展現(xiàn)后續(xù)是否被點(diǎn)擊的反饋，因此label上也比聯(lián)盟差不少。

因此，如果DSP要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，必須靠廣告主愿意給自己傳更多的深度數(shù)據(jù)（例如激活，付費(fèi)等），要么就是自己就是廣告主（自營(yíng)DSP)，要么自己同時(shí)是大媒體（例如某度的DSP，某訊的DSP)。沒(méi)有數(shù)據(jù)的第三方DSP，很難維持。

“大媒體和聯(lián)盟” vs “大媒體+RTA和聯(lián)盟+RTA”：在RTA廣告中，大媒體和聯(lián)盟給廣告主的RTA投放系統(tǒng)傳用戶的特征都是純自愿的，傳多傳少?gòu)V告主也控制不了，有些大媒體或者聯(lián)盟也完全不傳特征數(shù)據(jù)。雖然在p(c->出價(jià)點(diǎn)）的模型上，label數(shù)據(jù)對(duì)RTA來(lái)說(shuō)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是如果廣告主沒(méi)有大量的自有用戶特征，這個(gè)模型也是訓(xùn)練不出來(lái)的。

廣告主有當(dāng)前用戶的特征就意味著這個(gè)用戶已經(jīng)是廣告主旗下某產(chǎn)品的用戶了。所以RTA不適合于買新用戶，而更適合對(duì)廣告主旗下某產(chǎn)品A的用戶投放旗下其他產(chǎn)品B的廣告。所以RTA特別適合電商廣告，因?yàn)榇蟛糠钟脩羝鋵?shí)都在電商廣告主那里買過(guò)東西，電商廣告主已經(jīng)有了這些用戶的特征數(shù)據(jù)，可以對(duì)這些用戶推薦他們沒(méi)有買過(guò)的新的商品的廣告。而RTA就不太適合游戲類廣告，因?yàn)橛螒蝾悘V告主通常需要買旗下所有游戲都沒(méi)用過(guò)的新用戶，對(duì)于這些新用戶，廣告主一點(diǎn)特征數(shù)據(jù)也沒(méi)有。

總結(jié)一下：數(shù)據(jù)積累非常多的，有對(duì)用戶重復(fù)推薦旗下不同產(chǎn)品的廣告主（例如電商廣告主），或者因?yàn)槟承┨厥饪紤]絕對(duì)不可以把數(shù)據(jù)傳給平臺(tái)的廣告主，可以考慮用RTA的方式從大媒體或者聯(lián)盟中買量，或者自營(yíng)DSP的方式從ADX中買量。事實(shí)上目前市面上也是電商類（如某東）對(duì)這兩種方式用得比較多。而對(duì)于其他廣告主，可能最好還是把數(shù)據(jù)回傳給大媒體或者聯(lián)盟進(jìn)行買量。

【總 結(jié)】

本系列文章介紹了“四點(diǎn)三率兩控制一加強(qiáng)”分析模型，對(duì)大媒體，聯(lián)盟，三種不同DSP盈利模式下的RTB廣告（及RTA）下多方的利益關(guān)系進(jìn)行了分析。也用這個(gè)分析模型對(duì)市面上主流的出價(jià)模式進(jìn)行了分析。

三篇文章內(nèi)容比較長(zhǎng)，對(duì)有耐心看完的真心熱愛(ài)計(jì)算廣告的讀者表示感謝。此文也得到幾位朋友幫忙審稿，再次感謝。還有些讀者加微信發(fā)來(lái)反饋和肯定，在此一并謝過(guò)。

作者：申探社

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