消費(fèi)心理的差異，使得商品必須打造能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的特點(diǎn)。但是當(dāng)前的品牌同質(zhì)化，使得各大品牌差異不大。因此，我們必須給用戶一個(gè)自己優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的理由，學(xué)會(huì)給用戶心理暗示，讓他們選擇我們，而不是其他。激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這兩年，“品效合一” 毫無(wú)疑問(wèn)是大家最為熱議的詞之一，品牌方、代理商、媒體主、各大權(quán)威媒體等都在瘋狂討論與傳播。

品效合一，說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，“品” 就是品牌效應(yīng)，而“效”就是實(shí)際銷售效果。

為什么大家都追捧品效合一？究其原因，還是因?yàn)槠放七@個(gè)東西看不見(jiàn)摸不著，而賣貨是最直接的。品牌誠(chéng)可貴，銷售價(jià)更高嘛，大家更喜歡的是做品牌的同時(shí)把錢給賺了，而不是不斷貼錢做品牌。

但是，每個(gè)人對(duì)品效合一的理解不一樣，執(zhí)行也不一樣。這也就導(dǎo)致越來(lái)越多的人做營(yíng)銷時(shí)，傾向于不斷加入差異化的賣點(diǎn)打動(dòng)用戶，家家都在千方百計(jì)的說(shuō)自家產(chǎn)品好、效果一流……要賣貨嘛。

競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，大家都在喊破嗓子的一定要把賣點(diǎn)喊出來(lái)。

這個(gè)時(shí)候，讓用戶認(rèn)可，進(jìn)入他們的消費(fèi)心智就顯得至關(guān)重要。如果你的產(chǎn)品不能進(jìn)入用戶心智，他不信你，那不是白忙活了嗎？

道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)是賣貨思維，一個(gè)是用戶思維。

你的用戶和你自己對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和感覺(jué)是完全不同的，他想購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品給他帶來(lái)的價(jià)值感。

如果同類的所有產(chǎn)品都能滿足用戶需求，那你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品在他眼里是沒(méi)什么區(qū)別的，用戶不可能徹底研究透市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品，也沒(méi)有理由認(rèn)為你的產(chǎn)品一定比別的好。

更何況，就算他真的去對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品，可能也看不出什么區(qū)別，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化到賣方自己都不知道差異化在哪了。

所以，想要賣得更好，你一定得給用戶一個(gè)自己優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的理由。

你要知道，紅海市場(chǎng)越來(lái)越多，商品永遠(yuǎn)都是多于需求量，新產(chǎn)品和替代品一個(gè)接著一個(gè)出現(xiàn)，用戶的選擇權(quán)被無(wú)限放大了。

但是，用戶的心智空間是有限的，這是高階競(jìng)爭(zhēng)，一旦進(jìn)入用戶心智，就掌握了競(jìng)爭(zhēng)上的主動(dòng)權(quán)。

這個(gè)時(shí)候，我們就需要學(xué)會(huì)給用戶心理暗示，讓他們選擇我們，而不是其他。

心理學(xué)家巴甫洛夫認(rèn)為：暗示是人類最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。從心理機(jī)制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設(shè)，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項(xiàng)內(nèi)容。

我們?cè)谏钪袩o(wú)時(shí)不在接收著外界的暗示。比如，營(yíng)銷廣告對(duì)消費(fèi)者心理的暗示。

很多品牌喜歡打 “連續(xù)XX年XXXXX” 這樣廣告。這種數(shù)據(jù)很可能不是最近的數(shù)據(jù)，比如奇強(qiáng)打的 “連續(xù)四年全國(guó)銷量第一”，實(shí)際是1997-2000年這四年的成績(jī)。

在很多方便面廣告中，為了表現(xiàn)面的勁道，廣告里的面經(jīng)常是用橡皮筋做道具。

還有很多手機(jī)廣告中拍照都是專業(yè)單反拍出來(lái)的，然后在手機(jī)上展現(xiàn)，暗示你手機(jī)拍照功能強(qiáng)。甚至很多汽車品牌都會(huì)研究自己品牌車內(nèi)的氣味，不同品牌的新車?yán)锏奈兜蓝加懈髯蕴卣鳌?/p>

這都是通過(guò)廣告給用戶心理暗示。

已知的是，相對(duì)于事實(shí)，人們更相信他自己的心理感受，這是人性，也是營(yíng)銷間隙。

就像葉茂中一直倡導(dǎo)的：做品牌營(yíng)銷要懂得心理暗示，而且要搶先進(jìn)行心理暗示。市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)很突出的特征是：你先說(shuō)了，這個(gè)暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的，第二家再說(shuō)已經(jīng)沒(méi)用了。

我印象最深的，應(yīng)該是現(xiàn)代廣告巨頭之一的霍普金斯，為喜立滋啤酒做的一個(gè)廣告案例，喜立滋啤酒廣告也是霍普金斯最得意的作品之一。

喜力滋啤酒曾是美國(guó)上世紀(jì)五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開(kāi)始排名只是第5位，后來(lái)霍普金斯的廣告策略，短時(shí)間內(nèi)就讓它從第五一躍成為了第一。

故事是這樣，聽(tīng)我娓娓道來(lái)：

當(dāng)時(shí)，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正做火車也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說(shuō)：我們的啤酒和大家一樣，真的沒(méi)有什么特別賣點(diǎn)。

霍普金斯說(shuō)：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽(tīng)。聽(tīng)下來(lái)，也確實(shí)沒(méi)有多少特點(diǎn)。

但霍普金斯偏不信邪，后來(lái)就到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說(shuō)：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？

老板說(shuō)：“我們釀造啤酒的過(guò)程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過(guò)這些手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f(shuō)：“但其他人從未談起過(guò)這些事，如果把這些寫出來(lái)，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳?！?/p>

所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/strong>

喜立滋老板看到后馬上就說(shuō)：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。

普斯金斯很生氣地說(shuō)：我們來(lái)打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時(shí)候沒(méi)賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒(méi)損失什么，然后就回去打廣告了。

之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長(zhǎng)，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。