“渠道就是一切！”

——這曾是日化家清行業(yè)的通行法則，經(jīng)銷商們就是品牌寶貴的資產(chǎn)。

而悄然間，現(xiàn)在除了內(nèi)容營銷，流量明星成了這些渠道老牌的王牌，粉絲營銷又燒到了一個新的巔峰。

就在昨天一位追星的朋友還給我安利種草說，她家愛豆代言了某品牌的洗衣凝珠，為了表示支持她這個雙十一第一次屯了一批洗衣凝珠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)意外地好用。

于是我立馬去搜了一下，然后發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事——現(xiàn)在不僅美妝品牌都爭相邀請鮮肉助陣，家清行業(yè)也從以前的居家型、中青年型的代言人轉(zhuǎn)型到了流量愛豆們了：今年先是碧浪攜手王俊凱、緊接著立白簽了鄭云龍、到最近雙十一前夕汰漬官宣了肖戰(zhàn)為品牌大使……

雖然平時不太關(guān)注家清品牌，但是對這個行業(yè)的一些歷史（八卦）還是有所耳聞的，依靠著渠道優(yōu)勢，這個領(lǐng)域的本土品牌有著很強(qiáng)的競爭力：

立白、納愛斯、藍(lán)月亮憑借著產(chǎn)品的功效性以及性價(jià)比，成功搶占市場，形成三足鼎立的局勢，在外資品牌碾壓嚴(yán)重的日化行業(yè)“揚(yáng)眉吐氣”。

納愛斯一度逼得寶潔全球總裁發(fā)表感觸“水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。”隨后開啟了大名鼎鼎的“射雕行動”，結(jié)果導(dǎo)致汰漬品牌虧損3000萬……

不過經(jīng)過這么多年的發(fā)展，本土家清品牌的格局也發(fā)生了很大的改變，這兩年三家之中，立白這兩年的增長速度最快，2017年突破200億元銷售額大關(guān)，洗滌劑銷量位居中國第一，世界第四，官方宣告“10戶城市家庭，7家用立白”。

而納愛斯和藍(lán)月亮，或多或少還陷在渠道戰(zhàn)中，從本屆雙十一的數(shù)據(jù)來看，藍(lán)月亮有在電商渠道搶回市場份額的趨勢，總之這個行業(yè)原本的渠道廝殺就已經(jīng)很有趣了。不過接下來可能流量廝殺要開始了。

目前看來，相較于外資品牌頻繁的官宣動作，本土三家品牌中立白是比較觸覺敏銳的，這兩年多次合作當(dāng)紅小生，藍(lán)月亮此前請過“彭于晏”，納愛斯簽了“白宇”，雖然同樣是國民老公，但是面向的受眾群體還是很不一樣的。

這也令我開始好奇，流量明星代言的粉絲營銷對于渠道老牌來說真的有用嗎？雖然飯圈女孩們會因?yàn)樽约簮鄱箮ж泚碣徺I，不過它能幫助渠道品牌走進(jìn)年輕人的生活嗎？

出于好奇，我研究了一下立白的案例，發(fā)現(xiàn)它其實(shí)從2016年開始就確定了粉絲營銷的戰(zhàn)略， 那么這和它一年之后銷量達(dá)到200億是否有關(guān)聯(lián)？

在進(jìn)一步研究后，我發(fā)現(xiàn)了立白老牌翻新的路徑，并總結(jié)了一套「老牌翻新的粉絲營銷模型」。

一、渠道老牌的年輕化選擇：提前投資，養(yǎng)成未來的客群

過去傳統(tǒng)以渠道取勝的家清品類為什么要開始找流量明星代言？

我們看看立白過去的營銷策略，可以看到它不停地在切換營銷模式，轉(zhuǎn)型獲客——

立白其實(shí)原本是一個渠道老牌，它誕生于1994年，靠線下經(jīng)銷商一個縣一個代理的形式。當(dāng)時，立白用一句“不傷手的立白”的廣告slogan，配合經(jīng)銷商策略，成功將立白在定位上和其他洗衣產(chǎn)品拉開了區(qū)別。

后來，2013年起，立白又吃到了綜藝的甜頭，它先后花了超過10億元，冠名《我是歌手》，深入植入《中餐廳》等綜藝節(jié)目。

據(jù)說立白僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美譽(yù)度就提升了13%，最熱銷時期立白的月銷量比同期增長了66%。

但如此，發(fā)展到現(xiàn)在，立白主要積累的用戶都是線下渠道用戶，二三線為主，年紀(jì)也都在35歲以上的居家型女性，而前期的營銷宣傳又都是集中在電視等集中性的傳統(tǒng)媒體上。

然而隨著新一代消費(fèi)者的成長，近幾年消費(fèi)者的年齡層也開始下移，消費(fèi)行為越來越電商化，這勢必讓立白需要為年輕化轉(zhuǎn)型。

但是90后消費(fèi)者對家清品類的認(rèn)知少之又少，根本分不清品牌，甚至哪個劃算就買哪個——

比如曾有一項(xiàng)市場調(diào)研顯示在90后消費(fèi)者“相比用碧浪、汰漬、奧妙，選擇藍(lán)月亮、立白或超能，好像效果沒差別，還更劃算好用呢?！?/p>

這也造成了家清品牌尷尬的局面，若是繼續(xù)發(fā)揮渠道優(yōu)勢，或許能夠保持市場份額，但很難獲得溢價(jià)的空間，增長就受到了局限。

如果想要獲得年輕人關(guān)注，需要投入更大的噱頭與吸引力，來養(yǎng)成未來的客群。

可對于家清品類來說，例如洗衣粉、洗潔精，很難做年輕人喜歡的內(nèi)容營銷，它不像美妝、玩具這些自帶話題性，可以輕易地做抖音等營銷。

這種情況下，愛豆追星成了這種模式的有效投喂方式。

粉絲營銷，不僅能夠讓飯圈女孩為自己愛豆代言的產(chǎn)品買單，同時品牌也能借著愛豆的流量，走進(jìn)消費(fèi)者的視野里。

所以，立白除了今年簽約了熱門綜藝《聲入人心》中的人氣選手鄭云龍來做代言外，去年也與《偶像練習(xí)生》中出道的組合NinePercent合作代言，僅一場campaign就令訪客UV環(huán)比提升750%，創(chuàng)下了單品連續(xù)九日售罄的銷售紀(jì)錄。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)

通過明星代言來為品牌帶來銷量，這在行業(yè)里并不是一個新奇的玩法，它的本質(zhì)是一次感性營銷，激起粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)注。

這個“土方法”雖然一直很好用，但品牌們的使用時通常也很謹(jǐn)慎，因?yàn)樗兄粋€致命的問題——粉絲買的是明星的代言，而不是品牌本身，相當(dāng)于只是”割了一次粉絲的韭菜“。

這樣的粉絲營銷，看起來很大流量，但說白了，粉絲流量根本沒有被洗成品牌流量，那所產(chǎn)生的只是”一次性流量“，沒有留存也沒有復(fù)購。

比如上文提到的那場立白與NinePercent合作的campaign為例，我觀察了下，雖然單場數(shù)據(jù)很好看，但品牌在后續(xù)沒有NinePercent的傳播活動中，數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)了斷崖式的下滑，愛豆的流量終究還是沒有變成品牌的……

立白某場「沒有NinePercent」的直播活動數(shù)據(jù)情況，支付人數(shù)僅為1人……

其實(shí)品牌做粉絲營銷投入的成本也是很大的，坊間有傳聞NinePercent出道后的代言費(fèi)用1200萬起，算算ROI，就算是割韭菜，前提也要有足夠的財(cái)力插韭菜，小品牌是耗不起的。

這樣的粉絲營銷，表面是在年輕化，其實(shí)還停留在“冤大頭”模式——幾千萬請代言人，幾個億在電視投廣告，終端再是幾千萬買陳列、搶排面、做特價(jià)。

而真正能幫助品牌，拉新并留存年輕化客群的粉絲營銷方法，應(yīng)該是漏斗式一圈圈地把粉絲「洗」成自己品牌的用戶。

三、立白的粉絲營銷年輪模型

立白后來在今年做了很大的改變。

這次雙十一，它以代言人鄭云龍生活居家場景為主題，推出了一個限定【超洗愛禮盒】。里面有立白雙色心心珠2盒，立白薯片2包，立白心心糖1支。

通過這款禮盒的聯(lián)動效應(yīng)，有效地幫助立白心心珠單品銷量增長了537%。立白的天貓官方旗艦店也取得了不錯的成績，銷售額7分鐘突破千萬，僅58分鐘超越去年全天銷售額。

我覺得立白粉絲營銷最大的進(jìn)步在于它終于明白了粉絲營銷的關(guān)鍵點(diǎn)：粉絲營銷是要把愛豆的流量滲透進(jìn)了產(chǎn)品之中，通過撬動粉絲經(jīng)濟(jì)與用戶話題，將明星的流量漸漸洗成了品牌的消費(fèi)者。

我把這個方法總結(jié)為「粉絲營銷的荷包蛋模型」。

就像荷包蛋的靈魂是蛋黃，粉絲營銷的靈魂，是打造一款能夠聯(lián)結(jié)品牌自身用戶與追星女孩的核心抓手，能夠打中年輕人群的癢點(diǎn)和產(chǎn)品/品牌的受眾的功能需求點(diǎn)。

在立白的這個例子里，心心珠這個抓手就能在擊中品牌用戶功能需求點(diǎn)“方便、綠色、護(hù)色”的同時，它也具備了成為年輕人愛用產(chǎn)品的幾大抓力：“愛豆、偶像、顏值、個性”。

抓力1：高顏值

禮盒中“心心珠”，是立白洗衣凝珠的電商特供版，相較于線下渠道販?zhǔn)鄣钠胀ò嫦匆履?，“心心珠”在設(shè)計(jì)上中間有一個粉色的小愛心，真是名副其實(shí)的“少女心”產(chǎn)品。

而90、00后新一代消費(fèi)者，是最愿意為設(shè)計(jì)里來買單的一群人了，細(xì)數(shù)那些年輕人喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品——貓爪杯、Molly、藍(lán)色可樂，大多在設(shè)計(jì)上安插了一些可愛的小動作，獲得TA們的青睞。

抓力2：個性

身為消費(fèi)升級的產(chǎn)物，洗衣凝珠是近兩三年才逐漸進(jìn)入國人的購物車的新概念——它主張將各種功效的洗衣產(chǎn)品融合為一，只要一顆就能輕松優(yōu)雅的完成洗衣過程，堪稱當(dāng)代（懶癌）少女的福音。

可以說，這個品類本就是為了追求個性化生活方式的新一代消費(fèi)者而生的，自帶吸引TA的產(chǎn)品屬性。

找到關(guān)鍵的「蛋黃」之后，在它的周圍，立白用粉絲經(jīng)濟(jì)做了一圈「蛋清」持續(xù)提供養(yǎng)分（流量），配合每一階段制造不同的抓手打法，將外來的“一次性流量”逐一突圍，洗成了品牌自己的“復(fù)購”用戶。

抓手3：禮盒+門票

與鄭云龍合作【超洗愛禮盒】后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大禮盒在粉圈的影響力與關(guān)注度，立白通過官博，明星超話等社交內(nèi)容渠道告訴鄭云龍的粉絲們，只要在雙十一預(yù)售階段購買禮盒，就有機(jī)會抽到鄭云龍線下見面會的門票。

這波操作大大激發(fā)了追星女孩的購買力，2天后這款高溢價(jià)的限定款就收全部售罄了。它的余震也還在粉絲中持續(xù)發(fā)酵，發(fā)現(xiàn)機(jī)會的立白繼續(xù)利用「門票」這個抓手，在微博中再次收割了一波粉圈關(guān)注。

從數(shù)據(jù)上來看，這波操作也為品牌帶來了不錯的成績，這款禮盒的站外曝光量達(dá)2000W+，鄭云龍粉絲見面會當(dāng)日，品牌直接將直播間設(shè)在了活動現(xiàn)場通過轉(zhuǎn)播+賣貨的形式，為天貓店鋪引流帶貨達(dá)10萬+。

抓手4：薯片+心心珠

集結(jié)粉圈勢力后，立白通過早已在禮盒中埋下的社交?！闯ＷR產(chǎn)品“洗衣粉味的薯片”，進(jìn)一步將品牌輻射到社交平臺，通過「出圈」來抓取流量。

洗衣粉味的薯片是什么鬼？立白和零食又有什么關(guān)系？毫無疑問，這又是一個令人迷惑的跨界操作，不過不管薯片好不好吃，看到這么獵奇的跨界產(chǎn)品 ，根據(jù)當(dāng)代的社交禮儀，是一定要PO到網(wǎng)絡(luò)上去曬（吐槽）一下的。

借助抖音、小紅書、微信等KOL們的傳播，立白“能吃的立白，單身超洗愛”slogan也得到擴(kuò)散。

同時借著禮盒的曝光，盒中自帶圈層能力的產(chǎn)品“心心珠”也出現(xiàn)在更多消費(fèi)者眼前了。累計(jì)勢能后，最終在雙十一當(dāng)日，立白把心心珠帶進(jìn)了李佳琦、薇婭的直播間，放大帶貨能力，最終在雙十一收官時，累計(jì)賣出了18200000顆心心珠。

抓手5：沉淀剛需

在粉絲營銷中，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系恰恰是在購買之后發(fā)生的。

無論是明星帶來的流量，還是社交話題引來的圍觀群眾們，消費(fèi)者最終的評判標(biāo)準(zhǔn)一定是，這個產(chǎn)品值不值得我繼續(xù)使用，有沒有滿足我的需求？

立白的粉絲營銷中最后一步是將溝通點(diǎn)回歸到了品牌本身，面向產(chǎn)品的剛需用戶做留存沉淀。

它選擇與追求洗衣品質(zhì)的消費(fèi)者有效溝通，強(qiáng)化“心心珠”主打的產(chǎn)品功能是“護(hù)彩防串色”，與同類競品做出差異化區(qū)分，為產(chǎn)品加碼。

四、始于愛豆，擴(kuò)于話題，忠于產(chǎn)品

面對日漸成熟并已成為中堅(jiān)力量的新一代消費(fèi)者，粉絲營銷為老牌帶來的不僅僅是銷量的提升，還應(yīng)該幫助渠道老牌找到和年輕人的溝通方式。同時給同樣面臨老化問題的品牌們一個思路：

老品牌如何做年輕化？先成為年輕人文化的“浸入者”，再階梯型回歸品牌。

粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元文化、新奇社交?！?strong>總之先發(fā)現(xiàn)并深入到新生代消費(fèi)者熱愛的文化中去，了解TA們，找到品牌與這些文化的相關(guān)性，最終發(fā)現(xiàn)一個介質(zhì)，在年輕人心目中重新占領(lǐng)一席之位。

這個介質(zhì)可能是像“心心珠”這樣的產(chǎn)品，也有可能是像“盲盒”式的品牌價(jià)值。

總結(jié)我們文中所說的荷包蛋模型。其實(shí)就是一個階梯，它始于愛豆，擴(kuò)于話題，對最終回歸產(chǎn)品。

最終真正能留下來的用戶，絕對不會因?yàn)槭青孱^，而是真的在體驗(yàn)產(chǎn)品后，被產(chǎn)品的二次"aha moment"驚艷而終于產(chǎn)品本身的核心用戶。

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