近日，GlobalWebIndex (GWI) 發(fā)布了2019年第一季度《社交媒體最新趨勢(shì)旗艦報(bào)告》（GWI Social GlobalWebIndex’s flagship report on the latest trends in social media）。報(bào)告從最新的社交媒體互動(dòng)參與數(shù)據(jù)、社交媒體關(guān)鍵趨勢(shì)以及最受歡迎的社交娛樂(lè)平臺(tái)三個(gè)層面深入剖析了社交媒體世界。報(bào)告詳細(xì)解答了以下問(wèn)題：

• 數(shù)字消費(fèi)者每天在社交媒體上花費(fèi)多少時(shí)間？
• 社交媒體用戶(hù)的行為發(fā)生了怎樣的變化？
• 哪些社交平臺(tái)（在線(xiàn)總?cè)藬?shù)和關(guān)鍵受眾群體中）最受歡迎？
• 消費(fèi)者如何在社交媒體上與品牌互動(dòng)？
• 作為內(nèi)容平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)的社交媒體如何發(fā)展？

本報(bào)告由GWI出品，騰訊媒體研究院編譯。

01?社交媒體互動(dòng)參與情況

1. 社交媒體與數(shù)字健康

使用屏幕時(shí)間跟蹤功能的用戶(hù)比例。紅色為重度網(wǎng)絡(luò)使用者，即日均使用社交媒體服務(wù)一小時(shí)以上

在過(guò)去的2到3年里，社交媒體行業(yè)一直面臨著清算和挑戰(zhàn)。具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾方面：人們花多少時(shí)間在社交媒體上，它對(duì)年輕人的影響，關(guān)于過(guò)激內(nèi)容處理的丑聞事件，還有平臺(tái)對(duì)不實(shí)內(nèi)容傳播責(zé)任的界定等。

2019年業(yè)內(nèi)主流推動(dòng)的數(shù)字健康工具便是該運(yùn)動(dòng)的果實(shí)之一。

去年，Google 率先提出了「數(shù)字健康（Digital Wellbeing）」概念，為用戶(hù)提供屏幕使用時(shí)間分析。除了安卓用戶(hù)，蘋(píng)果用戶(hù)也可在更新的iOS 12上找到「屏幕時(shí)間（Screen Time）」。Facebook和Instagram也推出了類(lèi)似的功能。

谷歌的研究表明，自從使用數(shù)字健康應(yīng)用程序以來(lái)，78％的用戶(hù)對(duì)手機(jī)使用感到更加滿(mǎn)意。

1. 在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間

全球范圍內(nèi)，數(shù)字消費(fèi)者花在社交媒體和消息軟件上的日均時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)23分鐘。在2018年第三季度，少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的社交媒體在線(xiàn)時(shí)間保持不變或減少。到了2019年，這種趨勢(shì)仍在繼續(xù)，在調(diào)查的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，20個(gè)顯示出了這樣的趨勢(shì)。

全球范圍內(nèi)，16至24歲群體每天花在社交媒體上的時(shí)間最長(zhǎng)：日均近三小時(shí)。這是由于智能手機(jī)和即時(shí)通訊軟件占據(jù)了年輕群體生活的重心。值得注意的是，社交媒體消費(fèi)是共時(shí)性的而非單項(xiàng)性的，人們會(huì)在看電視時(shí)的同時(shí)使用社交媒體。

1. 各地區(qū)用戶(hù)使用時(shí)間

年輕群體對(duì)社交媒體最為熱衷，并且新興市場(chǎng)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)使用者往往比發(fā)達(dá)市場(chǎng)國(guó)家更年輕，這也解釋了各地區(qū)之間存在顯著差異的原因。

但僅看16-24歲群體這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)國(guó)家的日均時(shí)長(zhǎng)值也很高。在歐洲，社交媒體互動(dòng)參與率最高的國(guó)家是俄羅斯，在4小時(shí)以上，其獨(dú)特的社交平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)可能是關(guān)鍵因素。

即便是在16-24歲群體中，亞洲和拉丁美洲的數(shù)據(jù)也遙遙領(lǐng)先。特別值得注意的是阿根廷（4小時(shí)17分鐘），菲律賓（4小時(shí)16分鐘）和哥倫比亞（4小時(shí)12分鐘）。

拉美國(guó)家占據(jù)了社交媒體日均使用時(shí)間前十的一半席位

1. 社交媒體達(dá)到飽和

各年齡段、各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均擁有的社交媒體賬戶(hù)數(shù)量

社交媒體用戶(hù)習(xí)慣于同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)；2013年普通用戶(hù)擁有約4個(gè)社交媒體賬戶(hù)，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)上升到8.1。這既是由于社交媒體平臺(tái)不斷增加，也是由于專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)的出現(xiàn)，例如Twitch或Pinterest。

正如人們花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間開(kāi)始不變甚至減少，人們使用社交媒體平臺(tái)的數(shù)量似乎也達(dá)到了飽和。2017年開(kāi)始，用戶(hù)社交媒體賬戶(hù)平均數(shù)量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，這種趨勢(shì)一直延續(xù)到2019年，原因可能包括老年消費(fèi)者的增加（該群體使用社交媒體較單一），以及某些關(guān)鍵平臺(tái)上用戶(hù)增長(zhǎng)停滯。最重要的是純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的崛起，他們僅使用特定成熟社交平臺(tái)。

盡管發(fā)達(dá)地區(qū)社交媒體使用量已趨于飽和，但新興國(guó)家用戶(hù)仍在重度使用社交媒體。印度尼西亞、印度和埃及是多元化社交媒體的代表。

1. 多元化社交媒體：市場(chǎng)觀(guān)察

2019年一季度人均社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)數(shù)量

1. 暗社交蓬勃發(fā)展

通過(guò)不同渠道分享信息或內(nèi)容的用戶(hù)比例

“暗社交”是指由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)直接通過(guò)私鏈分享內(nèi)容、幾乎無(wú)法追蹤的網(wǎng)絡(luò)流量，與此相對(duì)的是公開(kāi)發(fā)布或共享內(nèi)容。“暗社交”通常通過(guò)私人消息應(yīng)用程序（private messaging apps）和電子郵件（email），品牌宣傳很難到達(dá)。

與公開(kāi)社交（posting on social media accounts）甚至面對(duì)面交流（word-of-mouth offline/in person）相比，英美的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)如今更愿意在私人消息應(yīng)用上與親友共享信息或內(nèi)容。

自2012年問(wèn)世以來(lái)，暗社交已成為重要的社交方式，是各大品牌不可忽視的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

而Snapchat和Instagram之類(lèi)的圖片分享輕應(yīng)用，允許用戶(hù)挑選自己喜愛(ài)的內(nèi)容并分享，讓人們有機(jī)會(huì)重建屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)。在影響力文化的引領(lǐng)下，這些平臺(tái)也引導(dǎo)人們?cè)谏缃幻襟w上“秀“自己。

應(yīng)對(duì)暗社交的挑戰(zhàn)，在私人空間內(nèi)直接與年輕用戶(hù)互動(dòng)是一種解決辦法。另一種辦法是創(chuàng)造更多可共享的適合內(nèi)容，鼓勵(lì)人們使用“共享按鈕”，把內(nèi)容分享給私人空間的朋友和家人。不管哪種辦法，最重要、最基礎(chǔ)的是尊重用戶(hù)隱私。

1. 社交媒體使用動(dòng)機(jī)

從前文可知，社交媒體的作用正在發(fā)生改變。數(shù)字消費(fèi)者現(xiàn)今更傾向于用社交媒體來(lái)關(guān)注新聞（40％），而不是將其作為與朋友保持聯(lián)系的平臺(tái)（39％）。盡管娛樂(lè)（38％）僅排在第三位，但其增長(zhǎng)率排在第一位，在激勵(lì)數(shù)字消費(fèi)者使用社交媒體上起著關(guān)鍵作用。

社交互動(dòng)促使社交媒體平臺(tái)向娛樂(lè)中心發(fā)展。社交互動(dòng)不再是純粹意義上的“社交”活動(dòng)，而是目的性更強(qiáng)的活動(dòng)，特別是基于內(nèi)容消費(fèi)。由此我們可以解釋?zhuān)瑸槭裁葱侣?、娛?lè)內(nèi)容、搜索產(chǎn)品信息和觀(guān)看體育賽事等使用動(dòng)機(jī)在過(guò)去幾年中占比上升。

16-24歲群體將“尋找搞笑或有趣的內(nèi)容”（47％）列為使用社交媒體的主要原因，其次是“打發(fā)閑暇時(shí)間”（46％）?！芭c朋友保持聯(lián)系”在16-24歲群體中得票率為43％，在所有群體中較低。隨著Z世代和千禧一代對(duì)其他人動(dòng)態(tài)的興趣減少——以及越來(lái)越渴望從社交中擺脫出來(lái)——公開(kāi)社交媒體平臺(tái)最有可能的廣泛使用形式將是作為娛樂(lè)中心。

02?社交購(gòu)物行為

1. 社交購(gòu)物之旅

長(zhǎng)久以來(lái)，讓用戶(hù)在自己的應(yīng)用中進(jìn)行購(gòu)物一直是各大社交平臺(tái)的目標(biāo)。社交購(gòu)物被認(rèn)為有可能成為除廣告收入之外的主要收入來(lái)源。在亞洲，微信和Line等平臺(tái)已經(jīng)成功接入了電商，允許消費(fèi)者叫車(chē)、到店支付、購(gòu)物結(jié)賬等。亞太地區(qū)社交電商的成功，是以社會(huì)性或嵌入性支付系統(tǒng)，以及消費(fèi)者全面參與的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。

但在多數(shù)西方國(guó)家，社交購(gòu)物難以為繼。消費(fèi)習(xí)慣很難一時(shí)改變，特別是金融交易中涉及敏感的隱私信息。社交媒體在做出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，但人們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)的意愿仍然很低。

因此，在歐美，社交視頻軟件處于戰(zhàn)略性地位。Instagram和Pinterest等小而精的社交媒體平臺(tái)最適合無(wú)縫銜接社交購(gòu)物過(guò)程的不同階段，即研究階段和購(gòu)買(mǎi)階段。這些平臺(tái)讓用戶(hù)分享各種圖片，相互推薦或者點(diǎn)贊，并且讓用戶(hù)通過(guò)圖片進(jìn)入到店鋪，推動(dòng)其核心的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。同樣，細(xì)致和復(fù)雜的個(gè)性化推薦工具以及更先進(jìn)的聊天機(jī)器人和機(jī)器學(xué)習(xí)也可以做到這點(diǎn)。

03?社交娛樂(lè)偏好調(diào)研

1. 人們?cè)谏缃幻襟w上會(huì)關(guān)注什么類(lèi)型用戶(hù)

超過(guò)三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示會(huì)在社交媒體上關(guān)注自己喜愛(ài)的品牌，而27％的人會(huì)關(guān)注種草的品牌。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)也反映了我們?cè)谏缃幻襟w領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)的普遍變化狀況，即新聞、娛樂(lè)、購(gòu)物和內(nèi)容占據(jù)更大作用。這一趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在各大品牌的行動(dòng)上，即努力打造高點(diǎn)擊率、分享性強(qiáng)的精品視頻內(nèi)容。16-24歲群體對(duì)“網(wǎng)紅”（網(wǎng)絡(luò)影響力賬號(hào)）的貢獻(xiàn)極大。該群體中一半用戶(hù)會(huì)在社交媒體上關(guān)注“演員”（46%），排在“品牌”（44%）之前。

16-24歲群體中只有19％表示通過(guò)名人或網(wǎng)紅代言發(fā)現(xiàn)新品牌，這表明可以通過(guò)其他“傳統(tǒng)”方式影響該群體。

1. 社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用途

根據(jù)本報(bào)告定義的社交媒體分組，絕大部分社交媒體用戶(hù)可分為個(gè)人用戶(hù)和名人用戶(hù)。

58％的社交媒體用戶(hù)都是品牌粉絲。許多用戶(hù)愿意在首頁(yè)推薦上看到品牌內(nèi)容，并且一半（51%）的用戶(hù)喜歡與品牌互動(dòng)。如何讓品牌在各大社交平臺(tái)上脫穎而出成為至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1. 社交媒體行為：市場(chǎng)觀(guān)察

各市場(chǎng)社交媒體用途

1. 社交視頻

過(guò)去一個(gè)月，中國(guó)境外60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在Facebook，Twitter，Snapchat或Instagram上觀(guān)看過(guò)視頻。人們習(xí)慣于在社交媒體上觀(guān)看視頻，以及網(wǎng)絡(luò)電視的流行，使得Facebook等平臺(tái)有機(jī)會(huì)進(jìn)軍電視業(yè)。

視頻直播也成為各大社交媒體平臺(tái)競(jìng)相配置的重要功能。它不僅允許用戶(hù)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，而且符合當(dāng)今娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的趨勢(shì)。品牌直播還可增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

另一種形式的視頻也正在崛起：視頻通話(huà)。2018年，視頻通話(huà)在所有用戶(hù)群體中均有增加，包括學(xué)生和上班族。但Z世代（泛指95后和00后，又被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)世代）是最值得關(guān)注的，因?yàn)樗麄儧Q定了2019年的社交媒體發(fā)展趨勢(shì)。

Houseparty and Squad指出了一種社交媒體新前沿：娛樂(lè)和交流的聯(lián)系將在虛擬社交空間中更加緊密，如游戲領(lǐng)域中的社交需求。

1. 社交體育

體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體和社交媒體發(fā)展，并且仍有很大的增長(zhǎng)空間。

2019年第一季度全球范圍內(nèi)，22％的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示，“觀(guān)看或關(guān)注體育賽事”是他們使用社交網(wǎng)絡(luò)的主要原因之一，在社交直播視頻用戶(hù)中這一比例攀升至39％。這一比例相較于2016年第4季度上升了47%。

體育迷們渴望更多量身定制，易于獲取的內(nèi)容。直播是一種令所有人都感到激動(dòng)的方式。Facebook計(jì)劃利用其VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）平臺(tái)和設(shè)備來(lái)增強(qiáng)和提供全新的用戶(hù)體驗(yàn)，并建立粉絲社區(qū)。當(dāng)人們習(xí)慣于在線(xiàn)收看體育賽事后，將有助于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收入。

男女在體育領(lǐng)域使用社交媒體的差異正在縮小

去年，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）與Facebook簽署了26場(chǎng)比賽的獨(dú)家直播協(xié)議，價(jià)值3000萬(wàn)美元。該計(jì)劃以1.23億次觀(guān)看取得巨大成功，并且今年依然生效。此外，F(xiàn)acebook還與西甲簽訂了在印度免費(fèi)直播三個(gè)賽季的協(xié)議。YouTube也是這一領(lǐng)域的重要平臺(tái)。

29％的社交媒體體育領(lǐng)域用戶(hù)希望看到喜愛(ài)品牌的獨(dú)家內(nèi)容，并且比普通用戶(hù)進(jìn)行宣傳的可能性高出50％。獨(dú)家內(nèi)容對(duì)年輕消費(fèi)者尤為重要；16-24歲體育迷比普通體育迷更有可能被獨(dú)家內(nèi)容或服務(wù)驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)。

1. 社交音樂(lè)

到目前為止，社交性質(zhì)的音樂(lè)流媒體都極具挑戰(zhàn)。盡管YouTube、SoundCloud、Spotify和Apple Music均推出了一些社交功能，但仍不盡人意。

在中國(guó)，騰訊旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗和酷我等多個(gè)音樂(lè)應(yīng)用，累計(jì)大約6.5億活躍用戶(hù)和2700萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，讓用戶(hù)既能聽(tīng)音樂(lè)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專(zhuān)輯，又能與朋友K歌，還可以與明星進(jìn)行互動(dòng)，使之成為一個(gè)極富活力的社交媒體平臺(tái)。通過(guò)搭載微信，騰訊音樂(lè)的社交屬性得到了極大增強(qiáng)。

04?未來(lái)趨勢(shì)事件

1. Facebook：將在2020年推出加密貨幣“Libra”

上個(gè)月訪(fǎng)問(wèn)Facebook的人中有7％擁有加密貨幣。為了試圖穩(wěn)定其數(shù)字貨幣，該公司正在尋求與美元、歐元和日元等現(xiàn)有“一籃子”貨幣掛鉤。

1. WhatsApp：將在明年推出廣告

Facebook已經(jīng)確認(rèn)這一消息。中國(guó)境外60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每月都會(huì)使用該應(yīng)用，現(xiàn)在它正謀求增加收入。42％的WhatsApp用戶(hù)有意愿購(gòu)買(mǎi)廣告商品，但26％的用戶(hù)表示會(huì)使用廣告攔截器。

1. 5G即將上市

37％的美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者表示，一旦5G上市會(huì)盡快換用。

5G通信是消費(fèi)者最期待的技術(shù)之一。它將提高移動(dòng)娛樂(lè)的質(zhì)量、速度和可靠性，并為新型娛樂(lè)項(xiàng)目（如流媒體在線(xiàn)游戲）提供理想體驗(yàn)。各社交媒體公司希望在5G市場(chǎng)中分得更大的蛋糕。

1. Spotify：引人注目

Spotify將推出一個(gè)名為“社交聆聽(tīng)”的功能，允許多人通過(guò)掃描二維碼將歌曲添加到實(shí)時(shí)隊(duì)列中，或?qū)⒊蔀樾碌牟《緺I(yíng)銷(xiāo)渠道。

作者：騰訊媒體研究院

來(lái)源：騰訊媒體研究院