作者：蕉十五 決明，來(lái)源：網(wǎng)易H5

從昨天開(kāi)始，很多人的朋友圈被“2017-2019”刷屏了 。在這一年N度的大型曬圖現(xiàn)場(chǎng)，除了自拍達(dá)人紛紛上線，段子手也用沙雕表情包曬出了他們3年的變化。

2017年每天早上都是炸毛，2019年改名叫“三毛”。

2017年時(shí)笑容甜美，到了2019年就有雙下巴了。

2017年微信錢(qián)包0元余額，2019仍然沒(méi)錢(qián)。

歲月是把殺豬刀，除了發(fā)際線后退還消減了我的錢(qián)包。

距離2019年結(jié)束還剩一個(gè)月，大家好像都特別容易陷入回憶。2017雖然不是什么特殊年份，但微博上#從2017到2019#話題在兩天內(nèi)霸占熱搜，有將近4億的閱讀。

其實(shí)，“2017-2019”話題并不是又一位“沙雕”網(wǎng)友發(fā)起的，它是微博一次精心的年底策劃。而為什么把年份設(shè)置為2017年，微博相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：如果和2018年對(duì)比，一年的變化可能太小了……這個(gè)答案實(shí)在是讓人哭笑不得，好像我和2018年就沒(méi)變胖一樣！

其實(shí)，類(lèi)似這次對(duì)比挑戰(zhàn)的話題，早在今年年初就火過(guò)一次了。那一次的人民日?qǐng)?bào)官博發(fā)起的#十年對(duì)比挑戰(zhàn)#，對(duì)比的時(shí)間跨度更長(zhǎng)。 微博這次策劃的#從2017到2019#話題，也是想對(duì)標(biāo)#十年對(duì)比挑戰(zhàn)#。

十年殺 / 公眾號(hào)字媒體

每年的特定時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)莫名其妙地火一堆話題。雖然已經(jīng)不是什么新鮮玩法，但大家還是會(huì)樂(lè)此不疲的紛紛參與進(jìn)來(lái)，全網(wǎng)刷屏。什么樣的話題才能引發(fā)“全民參與”？如何搶先一步策劃爆款話題，為自家賬號(hào)帶來(lái)巨大流量？

今天我們就來(lái)聊聊，“全民話題”那些事兒。

01
“2017-2019”怎么莫名其妙就火了？

/ 緩解年末焦慮

距離2020年還有35天，很多人都會(huì)陷入一種突如其來(lái)的年末焦慮。平?？赡艹灶D火鍋就能緩過(guò)來(lái)的焦慮，現(xiàn)在突然被壓得喘不過(guò)來(lái)氣了。中國(guó)青年報(bào)社曾做過(guò)一次調(diào)查，86.4%的受訪者表示他們有著“年末焦慮”，焦慮感主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、工作壓力、人際關(guān)系上。

朋友圈是一個(gè)可以發(fā)泄情緒的地方，所以我們還能在那看到畢業(yè)焦慮、就業(yè)焦慮、單身焦慮。

這些放在“2017-2019對(duì)比”中，就表現(xiàn)為租房/學(xué)校/脫單/分手/養(yǎng)貓/脫發(fā)上的變化。對(duì)比挑戰(zhàn)不是為了抱怨生活，相反你會(huì)因?yàn)閷?duì)比挑戰(zhàn)的沙雕表情包哈哈大笑，在自黑中緩解不安的情緒。

自成一派的“沙雕文化”，是治療深夜焦慮的特效藥。對(duì)于那些有壓力的年輕人來(lái)說(shuō)，表情包、鬼畜、反轉(zhuǎn)成了他們最好的避風(fēng)港。刷了大量簡(jiǎn)單無(wú)內(nèi)涵的沙雕內(nèi)容后，自己的焦慮反而會(huì)被壓下去，忘了生活中的壓力，跟著沙雕網(wǎng)友一起狂歡。

/ 找一個(gè)發(fā)自拍的理由

“2017-2019對(duì)比”火了以后，網(wǎng)友紛紛久違地翻開(kāi)了QQ相冊(cè)，從2017年的照片中挑出一張最好看的?？粗u(píng)論區(qū)清一色的“小姐姐好美呀”“你瘦下來(lái)好帥呀”，我不僅陷入深思，這難道不是在比拼美顏APP的變化嗎？

現(xiàn)在發(fā)朋友圈講究看場(chǎng)合有理由，發(fā)得頻繁了會(huì)被杠精“酸”，不發(fā)又覺(jué)得自己沒(méi)什么存在感，所以像自拍這種展示生活狀態(tài)的朋友圈，很多時(shí)候不是不想發(fā)，而是不敢發(fā)。

以前好看但沒(méi)機(jī)會(huì)發(fā)的照片，這下在“2017-2019對(duì)比”中可以用上了，順便還能讓新朋友看看自己以前的樣子，收獲大家的贊美，可謂是一舉多得。

/ 回憶殺擊中情緒

懷舊是一種很容易被點(diǎn)燃的非理性情緒，當(dāng)人們面對(duì)身份轉(zhuǎn)變、生活斷層時(shí)，就會(huì)定期產(chǎn)生這種情緒。我們?cè)趹雅f時(shí)，往往會(huì)用濾鏡放大當(dāng)時(shí)的情感，所以當(dāng)用戶(hù)看到照片2017年的照片時(shí)，會(huì)不自覺(jué)聯(lián)想到當(dāng)年拍照時(shí)的情景，懷著特殊的情感把照片發(fā)出去。

網(wǎng)易云的年度聽(tīng)歌報(bào)告，就用具體到日期的文案來(lái)了一波回憶殺。

6月3日
這一天你睡得很晚
02:36還在與音樂(lè)為伴

8月21日
大概是很特別的一天
這一天，你把XXX反復(fù)聽(tīng)了51次

這一年，你有33天
在深夜12點(diǎn)后，仍沉浸在音樂(lè)世界
……

每首歌里都藏著許多回憶，網(wǎng)易云把場(chǎng)景定位到某天夜晚、某句歌詞，更能喚醒用戶(hù)在當(dāng)時(shí)的記憶，回憶起當(dāng)時(shí)的情緒，回憶起某些人。

02
什么樣的話題容易引發(fā)“全民參與”？

今年7月，“變老挑戰(zhàn)”突然從歐美火到國(guó)內(nèi)，打開(kāi)Twitter、Facebook，或是微博、微信，到處都可以看到網(wǎng)友們?cè)跁褡约旱睦夏陫y。仿佛一覺(jué)醒來(lái)，整個(gè)世界都變老了。

連周杰倫、陳偉霆、陳柏霖等明星也跟風(fēng)參與這次挑戰(zhàn)。

變老妝 / 陳偉霆微博

除了變老挑戰(zhàn)，還有軍訓(xùn)前后對(duì)比、明星減肥前后對(duì)比、談戀愛(ài)前后對(duì)比……網(wǎng)絡(luò)上熱門(mén)的對(duì)比挑戰(zhàn)，傳播的速度簡(jiǎn)直比病毒都快。

這些在社交平臺(tái)掀起傳播熱潮的話題，其實(shí)都有著類(lèi)似的底層邏輯。

/ 參與門(mén)檻低

首先，要想實(shí)現(xiàn)全民參與，意味著熱點(diǎn)話題必須擁有跨越年齡、階層、行業(yè)等各種圈層的力量，最大范圍的影響各類(lèi)人群。我們大多數(shù)人都是普通人，所以能夠引起普通人的共鳴的話題能夠獲得更多的參與者。

其次，話題要有討論空間。討論空間大的話題往往有很大的包容性，即關(guān)于這個(gè)話題的討論不會(huì)受到過(guò)多條件限制，沒(méi)有明確的正反對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。比如，關(guān)于“恐婚癥”的話題討論就比婚姻法相關(guān)話題的討論影響的人群要多很多。

再者，就是話題參與難度低。有些話題會(huì)遇到這樣的尷尬：用戶(hù)想?yún)⒓?，但是卻沒(méi)有素材沒(méi)有料去參加。曬自拍類(lèi)的內(nèi)容，話題參與門(mén)檻就比較低。找到一張自己3年前的照片不是件有難度的事，這個(gè)話題就可以人人UGC。

/ 靠形式取勝

內(nèi)容是血肉，形式是骨骼。新穎的形式同樣能給一個(gè)話題帶來(lái)極高的熱度，因?yàn)槿颂烊痪哂泻闷嫘?，用?hù)總是喜歡探索和分享具有新鮮感的事物。

2017年，一款名為《快看吶！這是我的軍裝照》的H5產(chǎn)品火了?！败娧b照”H5由人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端策劃出品并主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，騰訊天天P圖提供圖像處理技術(shù)。自7月29日晚推出，截止到8月2日，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計(jì)8.2億，一分鐘訪問(wèn)人數(shù)峰值達(dá)到41萬(wàn)。

數(shù)億網(wǎng)民把自己或家人不同年代的“軍裝照”曬到網(wǎng)上。從微信到微博，“軍裝照”強(qiáng)勢(shì)刷屏，火得一塌糊涂。事實(shí)上，在各個(gè)社交媒體上圖像的傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于文字，尤其是可以附帶自拍和美照的話題更是有著極高的用戶(hù)參與度。

“軍裝照”H5借助先進(jìn)的圖像處理技術(shù)，能夠在用戶(hù)上傳照片的基礎(chǔ)上快速換裝并且生成美照。整個(gè)過(guò)程新穎奇特，對(duì)處在2017年接觸H5生成類(lèi)產(chǎn)品還很少的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，非常具有吸引力。

同樣，2019年國(guó)慶期間，“@微信官方，給我一面國(guó)旗”  在微信朋友圈迅速刷屏也是因?yàn)橛脩?hù)被“國(guó)旗頭像”這一新穎的形式所吸引。

/ 話題應(yīng)景

每逢高考，全網(wǎng)必回憶奮斗的青春；每逢節(jié)假日，朋友圈必曬“人山人?！庇慰驼眨幻康角槿斯?jié)，必有情侶花式秀恩愛(ài)和變成檸檬精的單身狗……一些特定而又重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)每年都會(huì)有，應(yīng)景的話題更容易獲得高關(guān)注度。

引發(fā)全民參與的話題，在春節(jié)更是高產(chǎn)。除去春晚等各種經(jīng)典的話題不說(shuō)，僅僅是自2016年興起的支付寶“集五?！?活動(dòng)，就能讓全網(wǎng)哭求敬業(yè)福。除此之外，還有一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2017年12月31日，“18歲照片”在朋友圈刷屏。

18歲照片 / 公眾號(hào)@少年與網(wǎng)紅

因?yàn)檫@一天是2017年的最后一天，它代表著最后一批90后將迎來(lái)他們的18歲，所有的90后已經(jīng)全部成年。對(duì)于全體90后來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極有意義的節(jié)點(diǎn)。

/ 喚醒人性共鳴

《刷屏》一書(shū)中這樣寫(xiě)到：用戶(hù)對(duì)自我人設(shè)的維護(hù)和自我情緒的宣泄， 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真相，這可能是情緒刷屏的關(guān)鍵原因。也就是說(shuō)，一般能夠調(diào)動(dòng)情緒的話題更容易刷屏。用戶(hù)參與分享的動(dòng)力主要有：顯示優(yōu)越感，獲取認(rèn)同感，構(gòu)建儀式感以及獲取社交貨幣。

2018年11月3日，由王思聰投資的IG戰(zhàn)隊(duì)在英雄聯(lián)盟全球總決賽中奪冠。一時(shí)間，“IG牛逼”迅速頂上熱搜，刷爆QQ空間和朋友圈。之前說(shuō)“IG贏了我就xxxx”的用戶(hù)喜極而泣，瘋狂還愿；各種IG的表情包在社交平臺(tái)瘋狂刷屏；慶祝IG奪冠和被狂潮席卷、不明IG為何而真誠(chéng)發(fā)問(wèn)的懵圈人士在網(wǎng)上各占半邊天……

微博@你說(shuō)今晚月光這么美

“IG牛逼”的話題引發(fā)全民參與關(guān)鍵在于其所裹挾的情緒。尤其對(duì)于熱愛(ài)電競(jìng)的90后來(lái)說(shuō)，“IG牛逼”的吶喊不僅僅是勝利的狂喜，他們更像是在為自己不被理解的熱愛(ài)與青春而呼號(hào)。

不被理解的選擇，不被支持的電競(jìng)夢(mèng)想終于在這一刻被IG奪冠這一壯舉而正名。

/ 自黑更容易狂歡

用戶(hù)參與多表現(xiàn)為用戶(hù)的自我表達(dá)，表達(dá)要么是想引起別人共鳴，要么是吐槽自黑，搞笑戲謔。從“2017-2019對(duì)比挑戰(zhàn)”這一爆火的話題中也可以看出，吐槽、自黑、惡搞等搞笑類(lèi)內(nèi)容占了半壁江山。

“佛系文化”、“喪文化”影響下的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更愿意用戲謔的眼光、惡搞的方式去解讀各種現(xiàn)實(shí)和進(jìn)行自我表達(dá)，例如表情包、彈幕、段子等形式。

2017年8月16日，一組《“我們是誰(shuí)？甲方！”》在微博發(fā)布后爆火。漫畫(huà)在引起廣大網(wǎng)友共鳴的同時(shí)，也掀起了一波改圖熱潮。

《我們是誰(shuí)？甲方》/微博@三個(gè)設(shè)計(jì)師才圖

我們是誰(shuí)？公關(guān)！
我們的日常是？背鍋！
什么時(shí)候背？時(shí)刻準(zhǔn)備著！

我們是誰(shuí)？單身狗！
為什么單身？向往自由！
再說(shuō)一遍？沒(méi)錢(qián)事多人還丑！

我們是誰(shuí)？老媽?zhuān)?br/>我們天天都干啥？嘮叨！
嘮叨什么？看見(jiàn)什么嘮叨什么！

這種極富吐槽自黑精神的漫畫(huà)迅速引起社會(huì)各界人士的共鳴，全民秒變戲精陷入了無(wú)法自拔的P圖大賽。高校版、警察版、醫(yī)生版、記者版……各色版本“百花齊放”，大家都對(duì)各自行業(yè)或者生活進(jìn)行各種調(diào)侃。

在這個(gè)人人UGC的時(shí)代，用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)滲透到各種媒介。創(chuàng)作時(shí)產(chǎn)生的滿(mǎn)足感和成就感，是用戶(hù)不斷深耕內(nèi)容的動(dòng)力。 刷屏的底層邏輯之一，是激發(fā)每個(gè)用戶(hù)的想象力和創(chuàng)造力，而不是一味地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。 與其去運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，不如讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)自己。

成都用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：網(wǎng)易H5（ID: wangyih5）