圖片來(lái)源：IC Photo

作者：李曉蕾，來(lái)源：Tech星球

直播帶貨會(huì)是商業(yè)化最優(yōu)解嗎？

“慢公司”小紅書(shū)的商業(yè)化速度正在加快 。

11月28日，小紅書(shū)在創(chuàng)作者開(kāi)放日上，宣布將內(nèi)測(cè)推出創(chuàng)作者中心，品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)等重大更新。這意味著，在服務(wù)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，小紅書(shū)的商業(yè)化路徑逐漸拓寬。

一位小紅書(shū)創(chuàng)作者評(píng)論稱，小紅書(shū)這是集抖音、微博、快手于一身。也就是說(shuō)，此番將創(chuàng)作者相關(guān)服務(wù)建立后，抖音、微博對(duì)創(chuàng)作者的服務(wù)工具及變現(xiàn)工具，在小紅書(shū)平臺(tái)上都能找到相關(guān)服務(wù)。

半年前，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在回應(yīng)“KOL下架”事件時(shí)曾說(shuō)，“小紅書(shū)未來(lái)商業(yè)化的模式，一定不是大家今天看到的簡(jiǎn)單的抽成、傭金”，小紅書(shū)這兩年著重探索的，是“如何幫助品牌、幫助商家真的找到和用戶的連接”。

入局電商直播，增加創(chuàng)作者變現(xiàn)及內(nèi)容服務(wù)工具，這些能讓謹(jǐn)慎變現(xiàn)的小紅書(shū)，找到商業(yè)化與用戶結(jié)合最好的方式，變現(xiàn)的同時(shí)也保全社區(qū)生態(tài)嗎？

小紅書(shū)加速變現(xiàn)

從 2013年到現(xiàn)在，除開(kāi)電商和常規(guī)廣告收入部分，小紅書(shū)真正著手的商業(yè)化動(dòng)作僅有“品牌合作人”一項(xiàng)，但這顯然無(wú)法還不是小紅書(shū)商業(yè)化的最終布局。

一家小紅書(shū)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球（微信ID：Tech618），這次小紅書(shū)推出的各類工具中，類似微博粉絲頭條的“薯?xiàng)l”及帶貨直播功能，看起來(lái)對(duì)創(chuàng)作者是最有效的。 “薯?xiàng)l”是小紅書(shū)新推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)工具，這一功能將幫助新創(chuàng)作者為筆記引流。一位小紅書(shū)創(chuàng)作者打了一個(gè)比方，“薯?xiàng)l”就像是抖音的“DOU+”功能，可以理解為是“一個(gè)買(mǎi)流量的工具”。 

另外，小紅書(shū)還將針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)推出“超級(jí)大薯”流量包資源，反向促進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)為達(dá)人投入成本。 

從現(xiàn)場(chǎng)公布圖片來(lái)看，做筆記推廣時(shí)，還可對(duì)用戶年齡、性別地域等進(jìn)行篩選，選擇推廣目標(biāo)人群進(jìn)行定向推薦。 

這次，小紅書(shū)終于切入直播賽道同樣值得關(guān)注。在電商直播的變現(xiàn)模式清晰，且潛力仍然有待釋放的當(dāng)下，小紅書(shū)加入直播功能始終被看作是“早晚的事”。根據(jù)小紅書(shū)的介紹，小紅書(shū)有直播+筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動(dòng)等玩法。 

同時(shí)，也將引入直播片貨架、商品頁(yè)等功能，提升小紅書(shū)電商直播的轉(zhuǎn)化率，開(kāi)啟實(shí)時(shí)互動(dòng)、種草帶貨的通道。

除此之外，小紅書(shū)此前就已投入使用的“品牌合作后臺(tái)”也將升級(jí)功能，支持品牌直投和代理商代理下單?！皠?chuàng)作者后臺(tái)”也將為創(chuàng)作者開(kāi)放更多筆記效果數(shù)據(jù)。諸如，告知?jiǎng)?chuàng)作者，用戶在觀看Vlog過(guò)程中，選擇退出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各條筆記橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)等。 

扶持內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，小紅書(shū)正在加快商業(yè)化步伐?！笆?xiàng)l”的背后，一方面是幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到冷啟動(dòng)流量，另一方面，這也成為小紅書(shū)的新變現(xiàn)工具。 

今年5月，Tech星球還曾報(bào)道過(guò)，小紅書(shū)正在開(kāi)始新一種類型的探索，對(duì)優(yōu)選商家內(nèi)測(cè)分傭，若用戶通過(guò)博主的鏈接購(gòu)買(mǎi)商品，則博主可以享受一定傭金，類似早期的“淘寶客”，按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式。 

這一功能即為此次宣布的“好物推薦平臺(tái)”，創(chuàng)作者可在筆記中添加商品卡片，用戶一旦通過(guò)筆記內(nèi)商品卡片購(gòu)買(mǎi)商品，創(chuàng)作者則將參與銷(xiāo)量分成。 

過(guò)去，小紅書(shū)始終面臨一個(gè)尷尬局面，用戶在小紅書(shū)被“種草”后，都到其他平臺(tái)“拔草”，無(wú)法形成流量、內(nèi)容之下的直接變現(xiàn)閉環(huán)。這也是后期，小紅書(shū)加入電商功能的原因之一。而從今天小紅書(shū)的種種動(dòng)作來(lái)看，刺激創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)，留住用戶在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，都將進(jìn)一步幫助小紅書(shū)更好的通過(guò)內(nèi)容及電商進(jìn)行商業(yè)化。

社區(qū)小心翼翼商業(yè)化

在商業(yè)化這件事上，小紅書(shū)始終小心翼翼。

此前，一位小紅書(shū)官方MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向Tech星球（微信ID：tech618）透露，小紅書(shū)“品牌合作人”后臺(tái)曾有一個(gè)功能，品牌方可在平臺(tái)內(nèi)搜索品牌關(guān)鍵詞，找到“可綁定筆記”，通過(guò)后臺(tái)點(diǎn)擊“前去綁定”后，劃出筆記中相關(guān)段落，小紅書(shū)官方會(huì)予以審核，并判定是否與品牌有關(guān)，決定是否附帶商品鏈接。 

因用戶反響極差，小紅書(shū)迅速將這一功能下架。 

2019年7月，小紅書(shū)宣布用戶數(shù)破3億。面對(duì)龐大的社區(qū)用戶，在幫助創(chuàng)作者提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，找到更持續(xù)、成熟的商業(yè)化變現(xiàn)途徑，是小紅書(shū)必須解決的問(wèn)題。 實(shí)際上，一直以來(lái)，小紅書(shū)試水商業(yè)化的動(dòng)作不斷，直播、好物推薦等功能也早早經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)。而從今天小紅書(shū)推出的種種扶持與服務(wù)工具上來(lái)看，小紅書(shū)似乎找到了一個(gè)在不破壞社區(qū)生態(tài)的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑。

小紅書(shū)商業(yè)化調(diào)整更早的動(dòng)作是在今年2月，當(dāng)時(shí)其公司內(nèi)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)。圍繞“品牌號(hào)”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)。 

今年5月，瞿芳在回應(yīng)KOL下架事件的直播中表示，“2015年開(kāi)始做電商，從營(yíng)收的角度上我們沒(méi)有壓力。”小紅書(shū)在去年的確拿到了不錯(cuò)的成績(jī)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬(wàn)億元，用戶規(guī)模超1億，小紅書(shū)所占市場(chǎng)份額為7.3%。 

當(dāng)時(shí)瞿芳還提到，廣告是品牌挖掘商業(yè)價(jià)值的一個(gè)產(chǎn)品和工具，“廣告就是一個(gè)服務(wù)，同時(shí)也承載信息價(jià)值。我們希望小紅書(shū)未來(lái)引導(dǎo)的是，讓有價(jià)值的信息被更好的分發(fā)?！苯裉臁笆?xiàng)l”、好物推薦等服務(wù)的誕生，或許就源于小紅書(shū)對(duì)廣告商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。 

在進(jìn)行MCN機(jī)構(gòu)及“品牌合作人”調(diào)整時(shí)，小紅書(shū)曾因處理不當(dāng)，引起創(chuàng)作者意見(jiàn)反彈。與此同時(shí)，因App下架事件，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)也面臨新的考驗(yàn)，監(jiān)管及審核難題仍然是內(nèi)容社區(qū)的達(dá)摩克利斯之劍。這些都使得小紅書(shū)在推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，需要更加謹(jǐn)慎。

“慢公司”們的商業(yè)化難題 

在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，變現(xiàn)是困擾平臺(tái)的難題之一。 

拿同樣被稱作“慢公司”的豆瓣及知乎來(lái)說(shuō)，社區(qū)似乎天然與直接交易性質(zhì)的商業(yè)行為有沖突，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者評(píng)論稱，這類公司是“用戶需求并非驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的必要因素”的例證，用戶既想有一個(gè)開(kāi)放的純凈空間，同時(shí)不愿為這個(gè)極度寬松的空間買(mǎi)單。 

一旦企業(yè)商業(yè)化步伐邁得過(guò)大，就將引起用戶的不滿。 

今年，小紅書(shū)調(diào)整MCN機(jī)構(gòu)及“品牌合作人”的動(dòng)作，也被看作是急于商業(yè)化的操作，引起了社區(qū)KOL、達(dá)人們的強(qiáng)烈不滿。 

如何在豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，保證用戶獲得更好的使用體驗(yàn)，不被商業(yè)化操作打擾，是一個(gè)困擾這些“慢公司”最大的難題。 

拿豆瓣來(lái)說(shuō)，早在8年前，豆瓣完成C輪5000萬(wàn)美元融資時(shí)，就推出了廣告等變現(xiàn)方式。但直到今天，豆瓣也未能找到一種完美與社區(qū)內(nèi)容生態(tài)結(jié)合的方式。同時(shí)，外界的感知是，豆瓣對(duì)此并不著急，即便困于商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)緩慢，用戶增長(zhǎng)停滯等問(wèn)題，豆瓣已經(jīng)7年未拿到新的獨(dú)立融資。 

相對(duì)來(lái)說(shuō)，知乎的商業(yè)化嘗試則更多元。除開(kāi)慣常變現(xiàn)手段廣告外，知乎還在嘗試知識(shí)付費(fèi)，包括知乎Live，鹽選會(huì)員等。今年8月，知乎還宣布正式啟動(dòng)MCN 機(jī)構(gòu)招募，服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主，構(gòu)建知乎社區(qū)新生態(tài)。2019年8月，知乎宣布有上百家 MCN 機(jī)構(gòu)遞交入住申請(qǐng)，最終有 10 家 成為首批官方認(rèn)證 MCN 機(jī)構(gòu)。

在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)廣告這件事上，知乎、豆瓣小紅書(shū)走在同一條路上，三者均為重內(nèi)容社區(qū)，在做品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告操作上，大多時(shí)候都對(duì)內(nèi)容強(qiáng)依賴，如何讓用戶接受廣告、認(rèn)可廣告的價(jià)值并不容易。

一直以來(lái)，知乎理性、思辯的社區(qū)氛圍，籠絡(luò)了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容為知乎提供了極大的商業(yè)價(jià)值。但知乎的變現(xiàn)途徑也無(wú)非廣告及知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)兩種。 

相較來(lái)看，天然具有“種草”屬性的小紅書(shū)，在變現(xiàn)上還有一個(gè)得力幫手——電商。不少小紅書(shū)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，小紅書(shū)增加直播電商功能后，將迎來(lái)新的紅利期。 

畢竟，2018年，淘寶上共有81名主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億。前有爆火的李佳琦、薇婭，后有5分鐘將Whoo（化妝品牌）套裝賣(mài)出4252萬(wàn)，兩天銷(xiāo)售額高達(dá)4億元的快手“賣(mài)貨王”辛巴?；蛟S在小紅書(shū)身上，內(nèi)容社區(qū)將找到最利于變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，盡管這對(duì)知乎、豆瓣并不適用。 

小紅書(shū)想打造下一個(gè)“李佳琦”，而用戶是否愿意樂(lè)于買(mǎi)單，這是留給小紅書(shū)的難題。

你覺(jué)得小紅書(shū)能乘上電商直播的東風(fēng)，通過(guò)直播找到下一個(gè)“李佳琦”嗎？你認(rèn)為內(nèi)容社區(qū)最好的變現(xiàn)方式是什么？歡迎在評(píng)論區(qū)留言，分享你的觀點(diǎn)和看法。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：Tech星球（ID:tech618）