作者：Momo (Wenky)，首發(fā)： FBIF食品飲料創(chuàng)新

前不久，旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“軟軟捏”，仿真的小饅頭掛墜和巨型仙貝被網(wǎng)友稱為解壓神器，引起一片“種草”呼聲。如果不是旺旺，是某玩具品牌推出類似產(chǎn)品，你還會心動嗎？

旺旺仿真零食模型 好想捏（左）軟軟捏（右）
圖片來源：旺仔俱樂部官博

看似簡單有趣的周邊產(chǎn)品，背后其實是旺旺的IP邏輯。從品牌名稱、品牌LOGO到產(chǎn)品包裝設(shè)計、社交運(yùn)營，旺旺創(chuàng)造了一個屬于自己的“旺旺IP”。

近幾年，我們看到食品跨界聯(lián)名IP已成為常態(tài)，如奧利奧聯(lián)名故宮、良品鋪?zhàn)勇?lián)名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都聯(lián)名過國家博物館，且都上了不少次微博熱搜，聯(lián)名IP的食品受到消費(fèi)者關(guān)注。

那么問題來了，對于IP熱潮，食品企業(yè)是選擇買IP、聯(lián)名IP還是創(chuàng)IP？IP對于食品行業(yè)來說究竟意味著什么？

01
都在說IP熱，食品界就也要蹭IP熱度了嗎？

IP這個熱詞，大概是從2015年起在中國逐漸流行。當(dāng)人們大談“IP劇”“IP游戲”，食品界也開始蠢蠢欲動，出現(xiàn)“故宮奧利奧”“大英博物館小茗同學(xué)”等受消費(fèi)者熱捧的IP食品飲料。

可愛多X《魔道祖師》
圖片來源：可愛多官博

又如請《魔道祖師》藍(lán)忘機(jī)和魏無羨做廣告的可愛多，引起多少年輕女性消費(fèi)者打call。據(jù)了解，去年可愛多魔道系列推出不到4個月，產(chǎn)品銷量達(dá)到2.4億，是上一年同期銷量的幾倍有余。帶貨能力如此強(qiáng)大的IP究竟為何物？

IP為Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)可以指一個故事，一個電影，一個形象，它們都可被多次開發(fā)成不同形態(tài)的產(chǎn)品。這么說來，IP很像文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的東西，那么生產(chǎn)食品的食品制造業(yè)為什么要涉足IP呢？

從消費(fèi)者角度來說，他們的消費(fèi)價值觀發(fā)生變化。不少消費(fèi)者在挑選食品飲料時，越來越看重品牌，會判斷品牌是否契合自己的品味。品牌如何傳達(dá)自己的“品味”？有很多種形式，比如包裝設(shè)計、文案宣傳、產(chǎn)品特色等。但問題是這些形式傳達(dá)出的信息是否一致？比如包裝傳達(dá)的是時尚，產(chǎn)品傳達(dá)的是質(zhì)優(yōu)。而IP的作用就在于能夠統(tǒng)一信息，用一個喇叭和消費(fèi)者交流。

褚橙NFC鮮榨橙汁
圖片來源：京東褚橙旗艦店

IP不僅能傳遞一個聲音，還能夠傳達(dá)更深層次的內(nèi)容。如今消費(fèi)者喜歡聽故事，Innova Market Insights將“故事制勝”列為2020食品飲料十大趨勢之首。IP在某種程度上來說就是一個“故事”。如褚橙從最初的“勵志橙”到今年推出的NFC鮮榨橙汁，為消費(fèi)者講述了傳奇企業(yè)家褚時健的故事，打造了褚橙IP。

消費(fèi)者在變，整個市場環(huán)境也在變。原先廣告宣傳主要依賴于平面媒體或電視媒體，但如今傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。火熱的社交平臺、短視頻APP，讓IP可以“大施拳腳”。因此品牌對消費(fèi)者的觸達(dá)面、觸達(dá)頻率都大大提高了。

10600塊奧利奧造故宮
圖片來源：奧利奧官博

這對食品行業(yè)來說是很好的“曝光”機(jī)會。就像今年5月奧利奧與故宮聯(lián)名，不僅推出“啟餅皇上”系列產(chǎn)品，從口味到包裝都體現(xiàn)了滿滿的“宮廷風(fēng)”，還制作了“奧利奧版故宮大片”，半分鐘的短視頻在其官博上獲得1萬+的點(diǎn)贊量，“奧利奧進(jìn)宮了”也登上當(dāng)日微博熱搜榜，話題閱讀量達(dá)8.7億（截至發(fā)稿前）。

IP對于企業(yè)自身而言，能為企業(yè)“注入靈魂”。當(dāng)IP剛開始出現(xiàn)在人們視野中的時候，不少人會產(chǎn)生疑惑：IP是個新東西嗎？說白了不就是擬物化的品牌嗎？

IP和品牌還真不是一個東西。品牌基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，IP基于品牌又高于品牌。品牌和IP一個最大差別在于，品牌依附于具體產(chǎn)品，但是IP不會依附于某種具體的形態(tài)，IP的核心是內(nèi)容。沒有產(chǎn)品稱不上品牌，自家釀的葡萄酒沒有品牌，但沒聽過哪個葡萄酒品牌沒有產(chǎn)品。而IP只要有內(nèi)容，就能有各種各樣的表現(xiàn)形態(tài)。比如孫悟空可以是一個電視角色，也可以是一部小說，又可以是一首歌、一款游戲。

02
自創(chuàng)IP，食品界為什么要和文創(chuàng)界“搶飯碗”？

通過上文，我們對IP和IP之于食品界的意義有了大概的認(rèn)識。接下來回到文章開頭的問題，食品企業(yè)是否可以自創(chuàng)IP？

1、 選IP就像押寶，借用IP需謹(jǐn)慎

這個問題我們可以從正反兩個方面去思考。先從反面去想，如今許多食品企業(yè)使用文創(chuàng)行業(yè)的IP，這些企業(yè)是如何聯(lián)名IP，又收獲了什么？

企業(yè)選擇IP是一門學(xué)問，不是什么火選什么就行，因為最火的IP可能并不符合自身品牌定位，也不匹配品牌的消費(fèi)人群。即使選擇盡可能貼近品牌和消費(fèi)者的IP，借用IP也像押寶一般，因為不知道所選的IP什么時候就不火了。比如兒童食品市場常借用動畫片IP，但孩子愛看的動畫片不是不變的，像這一陣小豬佩奇火，過一陣可能汪汪隊火。

另一方面，當(dāng)許多企業(yè)看中同一個熱門IP，就可能會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，差異化競爭也消失，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者只認(rèn)IP不認(rèn)品牌的尷尬情況。

要說今年最火的IP都有哪些，小豬佩奇肯定在列。《小豬佩奇》是英國上市公司Entertainment One（以下簡稱“eOne”）旗下的動畫產(chǎn)品。2019年eOne年報（截至今年3月31日）顯示，小豬佩奇IP為該公司貢獻(xiàn)的收入達(dá)到9020萬英鎊（約合人民幣8.17億元）。

樂達(dá)小豬佩奇棒棒糖
圖片來源：天貓樂達(dá)食品旗艦店

億智小豬佩奇蔓越莓曲奇
圖片來源：天貓億智旗艦店

今年年初，一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信，小豬佩奇又火了一把。今年是農(nóng)歷豬年，不少企業(yè)瞄準(zhǔn)小豬佩奇IP，紛紛推出小豬佩奇兒童食品。在超市貨架上，包裝上有小豬佩奇形象的產(chǎn)品確實不少，但這些產(chǎn)品一眼望去很難看出差別，消費(fèi)者可能不清楚不同的小豬佩奇產(chǎn)品是否為同一個品牌。

最為關(guān)鍵的是，一般情況下借用當(dāng)紅IP可能只是為了吸引消費(fèi)者眼球，借用IP很難幫助傳達(dá)品牌自身的價值與內(nèi)涵。簡單來說就是喧囂過后，也許除了流量什么也沒留下。

2、 自創(chuàng)IP就像寫自傳，影響在長遠(yuǎn)

再從正面角度思考，與借用IP相比，自創(chuàng)IP有哪些優(yōu)勢？如果說借用IP像別人為你寫傳記，那么自創(chuàng)IP就像寫自傳。品牌自己最懂自己，自創(chuàng)IP時會根據(jù)企業(yè)自身的文化、理念等量身定制。企業(yè)不必費(fèi)心費(fèi)力地去尋求與自身品牌契合的IP，也不用擔(dān)心借用的IP會不會“涼了”。

旺旺大禮包
圖片來源：旺旺京東自營旗艦店

而在消費(fèi)者影響方面，企業(yè)自創(chuàng)IP更容易引發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴。如旺旺大禮包的廣告詞“你旺我旺大家旺”，雖然略“洗腦”，但讓人們一到過年就想起旺旺大禮包，以及由此傳達(dá)出的美好祝福。

其次，自創(chuàng)IP可以帶來長遠(yuǎn)效益，是超越時間與空間的。百年企業(yè)在消費(fèi)者心中留存的，不只有產(chǎn)品，往往更多的是文化價值層面的東西。中國食品行業(yè)中的百年企業(yè)不多，或許自創(chuàng)IP可以為企業(yè)的“百年大計”助一把力。此外，自創(chuàng)IP也有助于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同。

03
自導(dǎo)自演，食品IP到底怎么創(chuàng)？

既然食品企業(yè)可以自創(chuàng)IP，那么自創(chuàng)IP需要哪些步驟？自創(chuàng)IP是一個由內(nèi)及外的過程，內(nèi)是根本，內(nèi)定了，外則可以變通。

1、內(nèi)：不忘初心，還要和消費(fèi)者談心

IP是用一個聲音與消費(fèi)者溝通，這個聲音怎么確定？首先是要把握好自身的定位，確定品牌理念。定位是一個企業(yè)的基礎(chǔ)，奠定了企業(yè)的發(fā)展方向，品牌理念則是發(fā)展的行動指南，保證企業(yè)在對的路上走下去。

IP有點(diǎn)類似廣告中挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，而IP是基于品牌的，所以要挖掘品牌與生俱來的的內(nèi)涵、品牌的價值觀，才能用一個聲音與消費(fèi)者交流?，F(xiàn)在許多企業(yè)，無論大而強(qiáng)還是小而美，都講求保持初心。這個初心就是與生俱來的，也是與其他企業(yè)的差異點(diǎn)。

單身糧薯片
圖片來源：天貓單身糧旗艦店

如單身糧瞄準(zhǔn)了中國2.4億單身人群，打造了食品界的單身IP。單身糧的初心是與單身人群玩樂在一起，定位是“空窗期專屬零食”。單身糧從品牌名稱，到產(chǎn)品研發(fā)、營銷宣傳都圍繞單身IP展開。有了單身IP的加持，薯片和方便面某種意義上來說成了單身人群的情感宣泄口。

在保持初心的情況下，自創(chuàng)的IP必須要有內(nèi)容屬性。內(nèi)容屬性意味著這個IP能夠被傳播，最好引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。這也是IP為什么比品牌更強(qiáng)大的根本原因。再拿單身糧舉例，單身在近幾年來已經(jīng)不再僅是一個人口屬性，更代表一種心理、一種生活方式。有關(guān)單身的話題在網(wǎng)上被人們津津樂道，單身糧一經(jīng)面世就獲得廣泛關(guān)注就不言而喻了。

2、外：從品牌人格化，到萬物皆可XX

說到西游記，我們腦中能立刻浮現(xiàn)師徒四人的形象，IP的外在表現(xiàn)形式是人們記住它的關(guān)鍵。常見的IP表現(xiàn)形式是擬人化，即賦予品牌一個人格，用擬人的形象、形態(tài)和情感讓品牌更活靈活現(xiàn)。

旺仔IP 40周年主題展
圖片來源：旺旺集團(tuán)官網(wǎng)

在食品行業(yè)，旺旺的旺仔形象深入人心。今年6月，旺旺在上海舉辦了“旺仔IP 40周年主題展”。吐著愛心舌頭、斜著眼睛的旺仔十分可愛，人們對旺仔的愛還引發(fā)了自發(fā)創(chuàng)作，如給旺仔牛奶罐上的旺仔“變裝”。而旺旺也于5月份推出56民族旺仔牛奶罐，回應(yīng)了粉絲的呼聲。此次56民族罐采用流行的盲盒發(fā)售形式，一度成為話題，首發(fā)全套在阿里拍賣以30551元落槌價成交。

旺旺 X TYAKASHA
圖片來源：旺仔俱樂部官博

IP的具體形象常常體現(xiàn)在品牌LOGO、產(chǎn)品包裝和廣告營銷中，除此之外還有一種“高階”形式——跨界。好的IP是可以跨時代、跨行業(yè)的。如旺旺從去年開始，先后與服裝品牌TYAKASHA、化妝品品牌自然堂合作，推出旺旺聯(lián)名產(chǎn)品。

《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》
圖片來源：三只松鼠官博

同樣熱衷于出周邊產(chǎn)品的三只松鼠，在去年上線了首部同名3D動畫片《三只松鼠》，算是在其IP路上邁了一大步。今年還上線了第二季《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》，三只松鼠的IP通過動畫演繹更加飽滿立體。

其實也不一定要和旺仔、三只松鼠一樣擁有可愛的擬人化形象，IP的表現(xiàn)形式是沒有限制的。如江小白的文案也是一種IP外在形式。那些說到年輕人心里的文字，同樣會占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

圖片來源：coca cola Instagram

而IP的最高境界，是成為一個文化符號。早已是聯(lián)名“寵兒”的可口可樂，已經(jīng)逐漸超越產(chǎn)品和品牌本身。在人們心中，可口可樂意味著年輕，時尚和流行文化。可口可樂是流動的、彌漫的，它可以與一切產(chǎn)生連接。萬物皆可可口可樂，IP給可口可樂帶來的效益遠(yuǎn)不止賣出了多少瓶可樂。

04
自創(chuàng)IP雖好，但也是一條漫漫長路

自創(chuàng)IP是一條漫漫長路，這條路上的阻礙除了時間、精力和資金投入，有些路障在品牌剛出生時就設(shè)下了。比如天貓和京東，這兩大電商巨頭的吉祥物一個是貓一個是狗，一到雙十一就上演“貓狗大戰(zhàn)”。天貓和京東都在做品牌IP化，現(xiàn)在大家對黑色方頭的天貓已經(jīng)很熟悉了，但你知道京東的吉祥物白色機(jī)器狗叫Joy嗎？

天貓的名字中有“貓”，但是京東中沒有“狗”，消費(fèi)者看到天貓會自然而然地聯(lián)想到貓，但在逛京東商城的時候卻很難記住京東狗。由此可見，品牌和IP形象一個名字，消費(fèi)者更容易記憶和理解，就像旺仔、三只松鼠和小茗同學(xué)。對于成熟企業(yè)來說，自創(chuàng)IP可能并不討巧。

還有一點(diǎn)特別關(guān)鍵，自創(chuàng)IP不是企業(yè)的“自嗨”，投入需要回報，也就是要有變現(xiàn)能力。不像聯(lián)名熱門IP可以抓住粉絲群體從而帶貨，自創(chuàng)IP變現(xiàn)是有難度的。比如你將產(chǎn)品包裝升級，加入新設(shè)計的卡通IP形象，那么這個包裝能否會帶來銷量上的提高？又比如你推出一件周邊，會有多少消費(fèi)者買賬？這都得品牌自己掂量。IP的意義在于讓消費(fèi)者愛上品牌，會因為IP而產(chǎn)生消費(fèi)。

目前來看，食品行業(yè)自創(chuàng)IP的企業(yè)還不多，可能也是出于以上考量。

05
結(jié)語

如今食品行業(yè)的生存越來越艱難，那個工廠生產(chǎn)出來產(chǎn)品就又有人買的時代已經(jīng)不再了。企業(yè)們絞盡腦汁地想著如何才能討得消費(fèi)者歡心。

毋庸置疑，IP是個吸引消費(fèi)者的好東西。食品界已經(jīng)開始慢慢接受它，并吃到IP的甜頭。根據(jù)《2018年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報告》，2018年，全年實現(xiàn)食品工業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.02萬億元，其中IP被授權(quán)商品的零售額是856億[3]。

至于究竟是獲得IP授權(quán)還是自創(chuàng)IP，還得根據(jù)企業(yè)自身情況定奪。借用IP可以利用粉絲效應(yīng)，提高產(chǎn)品的受關(guān)注度。自創(chuàng)IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠時間的沉淀才能顯現(xiàn)。

這波IP熱潮，你跟還是不跟？

參考來源：
[1] 可愛多X《魔道祖師》二次元IP營銷，騰訊廣告，2019年2月28日
[2] Entertainment One 2019 Annual Report and Accounts
[3] IP賦能，食全食美——“IP×食品”活動在秋季糖酒會成功舉辦，2019年11月6日，全國糖酒商品交易會

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作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）