原標(biāo)題：最好的顧客是回頭客，最好的用戶是活躍用戶

在《互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的唯一使命是變消費(fèi)者為用戶》一文中，我指出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑：將自己的消費(fèi)者變?yōu)橛脩?。因?yàn)?strong>消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系是一次性買賣關(guān)系，而用戶與企業(yè)的關(guān)系是長(zhǎng)期連接和運(yùn)營(yíng)關(guān)系。

就像我舉可口可樂(lè)與淘寶的例子：

1980年，大部分可口可樂(lè)的消費(fèi)者在購(gòu)買一瓶可樂(lè)之后，就不會(huì)再跟品牌有直接的關(guān)系，他們與品牌下一次發(fā)生關(guān)系的時(shí)間是他們?cè)俅钨?gòu)買可樂(lè)之時(shí)。

今天的淘寶用戶在平臺(tái)上購(gòu)買一次產(chǎn)品后，還會(huì)時(shí)不時(shí)登錄逛一逛，看看系統(tǒng)給自己推薦可能感興趣的商品，有時(shí)去簽個(gè)到領(lǐng)一些金幣，有時(shí)看看短視頻、直播，還有可能在關(guān)聯(lián)的支付寶上理財(cái)、消費(fèi)、收集能量等等。他們與品牌發(fā)生的關(guān)系是長(zhǎng)久的、多維的。

但是同樣有一個(gè)問(wèn)題值得思考，互聯(lián)網(wǎng)已突飛猛進(jìn)幾十年，為什么可口可樂(lè)依然沒(méi)有老去的跡象？

從1886年誕生開(kāi)始算，可口可樂(lè)的歷史已經(jīng)超過(guò)130年（早已完成阿里夢(mèng)寐以求活102年的目標(biāo)），早幾年有數(shù)據(jù)顯示全球每年有17億人次消費(fèi)可口可樂(lè)，大部分消費(fèi)可口可樂(lè)的人應(yīng)該都不止一次完成購(gòu)買。可口可樂(lè)之所以如此成功，是因?yàn)樗南M(fèi)者持續(xù)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。也就是說(shuō)可口可樂(lè)的消費(fèi)者幾乎都是回頭客。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前（我稱為傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代），用戶這個(gè)概念并不那么流行。回頭客則是那個(gè)時(shí)代比較重要的概念，如果自己的顧客都是回頭客，則企業(yè)會(huì)獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，如果自己的顧客都僅是一次性購(gòu)買，則企業(yè)很難長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

所以，在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，制約一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心因素是回頭客，回頭客的多少?zèng)Q定著企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)能力。

如果在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代有活躍用戶的概念，那么回頭客就是可口可樂(lè)的活躍用戶。傳統(tǒng)企業(yè)需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有沒(méi)有什么是需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的？我認(rèn)為在今天，努力提升自己活躍用戶的產(chǎn)品都應(yīng)該學(xué)習(xí)一下傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)是如何制造自己的回頭客的。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的護(hù)城河

擁有長(zhǎng)期回頭客的產(chǎn)品一定有自己的護(hù)城河，比如對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它的護(hù)城河就是自己的原漿秘方。原漿秘方是可口可樂(lè)最獨(dú)特的東西，可口可樂(lè)公司總部只生產(chǎn)原漿，然后將原漿賣往全球各地的工廠，各地工廠再兌水進(jìn)行罐裝或瓶裝售賣。可口可樂(lè)的獨(dú)特味道在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是無(wú)法被其他產(chǎn)品取代的。

不過(guò)在信息透明的年代，很難有什么秘方能一直保密。在今天，如果其他產(chǎn)品想制作可口可樂(lè)類似的秘方，并不是什么難事。

20世紀(jì)60年代，百事可樂(lè)逐漸崛起，其在70年代做了一個(gè)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯展開(kāi)了一場(chǎng)品嘗實(shí)驗(yàn)，活動(dòng)發(fā)起人在活動(dòng)之前撕掉可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的商標(biāo)，讓參與者品嘗哪個(gè)可樂(lè)更好喝，實(shí)驗(yàn)最終得出百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝的結(jié)論。

百事可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)當(dāng)然要得出自己更好的結(jié)論，但大部分喝過(guò)兩種可樂(lè)的消費(fèi)者都不會(huì)認(rèn)為二者在味道上真的有什么本質(zhì)差別。所以在這個(gè)時(shí)候，相對(duì)百事可樂(lè)，可口可樂(lè)的產(chǎn)品護(hù)城河已經(jīng)不存在了。

那么可口可樂(lè)是如何應(yīng)對(duì)的？那就是將自己的護(hù)城河由產(chǎn)品變成品牌。這一點(diǎn)我們最后再說(shuō)。

競(jìng)品無(wú)法做到的高質(zhì)低價(jià)

高質(zhì)低價(jià)在中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫：物美價(jià)廉，物美價(jià)廉是任何一個(gè)消費(fèi)者都想要的，但大部分的物美價(jià)廉其實(shí)名不副實(shí)，因此大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)另一句口頭禪：一分價(jià)錢一分貨。

大部分時(shí)候物美價(jià)廉是不存在的，但這種產(chǎn)品如果真的存在，它一定異常有魅力，比如肯德基，麥當(dāng)勞，比如綠茶、外婆家，來(lái)這些餐廳就餐，你可以以較低的價(jià)格得到不錯(cuò)的就餐環(huán)境以及比較美味的食品，因此在這些地方就餐，大多數(shù)時(shí)候都需要排隊(duì)。

福特T型車就是高質(zhì)低價(jià)的代表，在那個(gè)只有富人才能開(kāi)車的年代，福特的流水線生產(chǎn)方式大大降低汽車價(jià)格，從而讓汽車變得平民化。福特的生產(chǎn)方式降低了產(chǎn)品的成本，迅速建立了自己的護(hù)城河。

再回想一下小米是如何成功的？在那個(gè)智能手機(jī)剛剛開(kāi)始發(fā)酵的年頭，當(dāng)所有相似配置的手機(jī)價(jià)格大都在3000以上時(shí)，小米1敢于以1999的價(jià)格低價(jià)銷售，高質(zhì)低價(jià)必然是小米迅速走紅的重要原因。但是當(dāng)競(jìng)品紛紛走上同樣道路，小米這個(gè)優(yōu)勢(shì)不再存在的時(shí)候，它的回頭客就變得少了。

當(dāng)消費(fèi)者提到一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候如果說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品“物美價(jià)廉”或者“高質(zhì)低價(jià)”，那么這個(gè)消費(fèi)者一定是此產(chǎn)品的回頭客。需要注意的是高質(zhì)和低價(jià)缺一不可，如今的消費(fèi)者可以接受產(chǎn)品好、價(jià)格高的產(chǎn)品，但絕不能接受產(chǎn)品差、價(jià)格低的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，就對(duì)產(chǎn)品有了期待，如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，他不會(huì)想起他購(gòu)買時(shí)的價(jià)格，只會(huì)將眼前產(chǎn)品的問(wèn)題放大化，認(rèn)為此產(chǎn)品質(zhì)量差，因而不會(huì)再成為產(chǎn)品的回頭客。

我經(jīng)常在一些價(jià)格較低的商品評(píng)論下看到差評(píng)，他們不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格低就降低對(duì)產(chǎn)品的期待，相反，對(duì)于產(chǎn)品的抱怨一直存在，這個(gè)抱怨絕對(duì)不會(huì)考慮價(jià)格低這個(gè)因素。

最后需要說(shuō)的是，高質(zhì)低價(jià)是產(chǎn)品在初期撕開(kāi)市場(chǎng)的一把利劍，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)遲早會(huì)被競(jìng)品注意和復(fù)制，如果在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行為發(fā)生前沒(méi)有提升自己的品牌，建立品牌的護(hù)城河，那么就很可能會(huì)失去當(dāng)年那批回頭客。小米如今在品牌上的乏力就是很好的例子。

超出預(yù)期的服務(wù)

服務(wù)是商品的延伸，如果消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么消費(fèi)者就會(huì)給品牌加分。美捷步（Zappos）是美國(guó)一個(gè)鞋類電商平臺(tái)，用戶可以在這個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)買鞋時(shí)，可以一次性訂購(gòu)?fù)浑p鞋的4個(gè)尺碼，送到后用戶試穿，選出最合適的尺碼，再將其余3個(gè)返回，不承擔(dān)任何額外支出。

在國(guó)內(nèi)，將服務(wù)做到超乎想象的國(guó)內(nèi)最好案例就是海底撈了，國(guó)內(nèi)的火鍋店有很多，但沒(méi)有一家能夠像海底撈那樣提供全面、貼心的服務(wù)，美甲、洗眼鏡、手機(jī)貼膜……這些完全與吃火鍋毫不相關(guān)的服務(wù)成為了海底撈的服務(wù)標(biāo)配，在以前任何人都想不到服務(wù)竟然可以如此超乎想象，海底撈的火鍋或許不是最好吃的，但它的服務(wù)絕對(duì)是不可替代的。

不過(guò)你以為海底撈的服務(wù)是免費(fèi)提供的嗎？實(shí)際上他已經(jīng)將服務(wù)費(fèi)用加到了菜品里，這就是海底撈比一般火鍋店更貴的原因。海底撈的服務(wù)證明，用戶可以接受高于一般商品客單價(jià)的商品，只要服務(wù)讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

消費(fèi)者捆綁

如今，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思路和方式大行其道，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)講，說(shuō)到底就是如何讓路人成為用戶，如何讓不活躍用戶成為活躍用戶，持續(xù)貢獻(xiàn)力量和收入。

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)之前就這么做了，他們的方式大概有3種：

1、會(huì)員卡

買一件商品100元，花一定費(fèi)用辦理會(huì)員卡可以打8折。如果你不辦理會(huì)員卡，你與此品牌的接觸在一次購(gòu)買完成之后就結(jié)束了，而一旦你辦了會(huì)員卡，則此品牌就與你建立了初步連接，它可以用積分、活動(dòng)短信通知等綁定你，讓你在下次繼續(xù)購(gòu)買此品牌產(chǎn)品。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出的類似權(quán)限，如京東Plus 會(huì)員，淘寶88VIP 等不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)員卡的學(xué)習(xí)和改造。

2、充值卡

充值卡是綁定用戶的重要手段。一旦消費(fèi)者在某個(gè)品牌下充值，則其必然成為回頭客。本來(lái)某用戶在某店鋪可能只購(gòu)買一次，一旦充值，則店鋪等于提前將此消費(fèi)者未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)鎖定。

3、各種品牌促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)的歷史已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，且它屬于營(yíng)銷基本要素4P之一。各種滿減、買一送一等活動(dòng)總會(huì)讓消費(fèi)者充滿期待。消費(fèi)者一旦注意到某品牌，就會(huì)經(jīng)常關(guān)注此品牌的活動(dòng)，并在促銷活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)，成為此品牌的回頭客。如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上促銷與此并無(wú)本質(zhì)不同，比如很多淘寶雙十一購(gòu)買商品的用戶，會(huì)在雙十二再次購(gòu)買一波。

從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)品牌在用戶運(yùn)營(yíng)角度可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鼻祖。

品牌信賴

前文說(shuō)可口可樂(lè)在產(chǎn)品的護(hù)城河相對(duì)百事可樂(lè)消失后，建立了自己的品牌護(hù)城河。有人說(shuō)，可口可樂(lè)就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣往各地工廠，二就是打廣告。打廣告當(dāng)然不是建立品牌護(hù)城河的唯一行為，但一定是最重要的行為之一，可口可樂(lè)通過(guò)打廣告讓自己在消費(fèi)者中的知名度越來(lái)越高，且通過(guò)打廣告普及自己的品牌價(jià)值和理念，也讓品牌的信任度越來(lái)越高。

品牌意味著產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和信任。品牌就是企業(yè)最深的護(hù)城河，同時(shí)也是保證消費(fèi)者成為回頭客的最重要因素。任何一個(gè)產(chǎn)品，如果最終沒(méi)有形成品牌，它都不可能創(chuàng)造自己的回頭客。從本質(zhì)上來(lái)講，制造回頭客的終極手段是塑造品牌。

如今，世界進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講究用戶運(yùn)營(yíng)，某種程度上來(lái)講，用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程就是制造回頭客的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)促銷、品牌等方式制造回頭客的行為并不落伍，并且依然發(fā)揮巨大作用，傳統(tǒng)品牌在這些方面的經(jīng)驗(yàn)依然值得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

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