文章借鑒了韓敘老師的《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合了自己的工作心得，進(jìn)行了自己角度的思考?xì)w納，分享給大家，希望對(duì)你有幫助。

1. 首先需要明確活動(dòng)目標(biāo)

因?yàn)槟繕?biāo)是活動(dòng)的起點(diǎn)，后續(xù)的策劃方案、細(xì)節(jié)執(zhí)行都是圍繞目標(biāo)來(lái)的，不定目標(biāo)，會(huì)在后續(xù)的執(zhí)行中喪失重點(diǎn)，活動(dòng)產(chǎn)出效果也無(wú)法明確界定。

比如Keep為提升社區(qū)的UGC發(fā)帖量，決定發(fā)起一個(gè)“瓶蓋挑戰(zhàn)”話(huà)題活動(dòng)，在確定這個(gè)目標(biāo)后，后續(xù)的量化、策劃、執(zhí)行都會(huì)圍繞著目標(biāo)開(kāi)展。

而一些產(chǎn)品為了做活動(dòng)而活動(dòng)，在沒(méi)有目標(biāo)這個(gè)發(fā)力點(diǎn)的情況下，效果往往不明顯。

而活動(dòng)的目標(biāo)一般分為4種：

●拉新

對(duì)于處在需要用戶(hù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，活動(dòng)能夠有效的吸引新用戶(hù)、激活并注冊(cè)為新用戶(hù)

●促活躍

對(duì)于成熟期的社區(qū)產(chǎn)品可以通過(guò)活動(dòng)提高訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)、增加社區(qū)發(fā)帖量等

● 促銷(xiāo)

常見(jiàn)于電商平臺(tái)用來(lái)增加某款商品的訂單數(shù)

● 品牌維護(hù)

常見(jiàn)于一些用戶(hù)規(guī)模較大的產(chǎn)品，做活動(dòng)來(lái)提高產(chǎn)品的認(rèn)知教育

2.量化活動(dòng)目標(biāo)，并確定時(shí)間

上一步只是大概確定活動(dòng)的方向，但是目標(biāo)是模糊的，無(wú)法落地執(zhí)行，比如提高產(chǎn)品日活越多越好和產(chǎn)品日活1萬(wàn)，顯然是后者更容易拆分落地執(zhí)行。

而在時(shí)間選擇上可以借助節(jié)日或熱點(diǎn)助推活動(dòng)效果，比如：

支付寶的春節(jié)集福活動(dòng)

微博的幫助汪峰上頭條活動(dòng)

keep的瓶蓋挑戰(zhàn)活動(dòng)

效果要比平時(shí)要翻倍，如果急需活動(dòng)帶來(lái)效果，則是盡快上線(xiàn)最好。

3.確定策劃方案

這一部分是活動(dòng)策劃的核心步驟，需要根據(jù)產(chǎn)品和用戶(hù)確定活動(dòng)形式和策劃方案

活動(dòng)形式有：

l 補(bǔ)貼活動(dòng)：如美團(tuán)外賣(mài)下單送的紅包，滴滴的打車(chē)券贈(zèng)送

l 話(huà)題活動(dòng)：如Keep的瓶蓋挑戰(zhàn)活動(dòng)

l 有獎(jiǎng)活動(dòng)：如微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

l 游戲活動(dòng)：如支付寶的集福活動(dòng)，百度的地圖大玩家活動(dòng)

在策劃方案上，有以下原則可以作為參考方向，來(lái)保證策劃方案的質(zhì)量：

①. 在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把用戶(hù)需求和活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)

就像玩王者榮耀這款游戲一樣，無(wú)論選擇打野還是C位，目標(biāo)都是為了推塔勝利；活動(dòng)也一樣，無(wú)論策劃什么活動(dòng)形式，都是為了完成活動(dòng)目標(biāo)。

選擇信號(hào)的好壞決定了在這場(chǎng)游戲中搶人頭和推塔的節(jié)奏夠不夠快；信號(hào)就像用戶(hù)的需求，選擇好的、用戶(hù)喜歡的需求，效果往往事半功倍。

操作水平再高超，也離不開(kāi)手機(jī)這個(gè)終端；活動(dòng)落在產(chǎn)品上，效果才更有意義。

之前網(wǎng)易云舉辦了一個(gè)“畢業(yè)留言墻”活動(dòng)，也吻合了這個(gè)特點(diǎn)

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

首先這個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)是在網(wǎng)易云音樂(lè)的基礎(chǔ)上參與的，用戶(hù)無(wú)論分享活動(dòng)或者發(fā)帖都會(huì)對(duì)網(wǎng)易云的拉新、促活有很棒的效果。

其次給母校留言本身是一件很有共鳴的事情，能夠在線(xiàn)上營(yíng)造出一種特定人群回憶校園時(shí)光的氛圍，使大家的參與度都很高。

因此這是網(wǎng)易云在順應(yīng)用戶(hù)需求的前提下把活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的一場(chǎng)留言活動(dòng)。

②. 要有吸引力&有趣

我們更愿意關(guān)注一些段子博主、玩游戲，這些行為能給我們帶來(lái)積極的心理反饋，更重要的是不需要我們?nèi)ダ斫狻⑺伎?/strong>?；顒?dòng)也是這樣，用戶(hù)會(huì)因?yàn)檩p松、有趣來(lái)參與活動(dòng)。

比如網(wǎng)易云這個(gè)活動(dòng)，在吸引用戶(hù)注意力和有趣上，滿(mǎn)足了條件，比如下面這些留言，很容易讓人參與留言和分享。

③. 操作便捷，規(guī)則易懂

操作和規(guī)則設(shè)計(jì)得越精簡(jiǎn)越好，很多人會(huì)因?yàn)榉爆嵉牟僮骱碗y懂的規(guī)則直接關(guān)掉頁(yè)面，跳出率會(huì)非常高。這里提供一個(gè)原則：活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)得需要用戶(hù)去思考了，表示還需要改進(jìn)。

“畢業(yè)留言墻”在活動(dòng)參與和規(guī)則設(shè)計(jì)上也比較精簡(jiǎn)。

比如參與活動(dòng)只需要搜集母校名字進(jìn)入留言即可，而活動(dòng)規(guī)則是進(jìn)入母校留言墻留言和收藏母校歌單，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是全國(guó)4億人見(jiàn)證收藏最多學(xué)校的畢業(yè)時(shí)刻。

同時(shí)也在一定程度上增加了網(wǎng)易云的特色歌單數(shù)量，豐富了社區(qū)內(nèi)容。