2019年，廣告行業(yè)一片哀嚎，以微博、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等為代表的品牌廣告為主的公司廣告收入出現(xiàn)大幅度下滑。馬蜂窩、寶寶樹、知乎、keep等以品牌廣告為主要營(yíng)收方式的垂直社區(qū)紛紛傳出裁員消息。

與之對(duì)應(yīng)的，卻是以抖音、快手、淘寶直播等短視頻、直播形態(tài)的廣告，卻一路高歌猛進(jìn)，成為廣告行業(yè)的最大亮點(diǎn)，在寒冬中反應(yīng)出了超強(qiáng)的逆周期性。

今年，我在很多項(xiàng)目的提案和執(zhí)行過(guò)程中，都涉及到了抖音的營(yíng)銷，抖音營(yíng)銷主要由挑戰(zhàn)玩法和帶貨視頻兩大塊組成。

因此，本文算是對(duì)過(guò)去一年抖音營(yíng)銷方法論的總結(jié)和回顧，總結(jié)的同時(shí)也跟大家做一個(gè)分享，希望能夠大家有所幫助。

一、抖音挑戰(zhàn)玩法

抖音的互動(dòng)玩法，主要以挑戰(zhàn)賽為主。官方挑戰(zhàn)賽結(jié)合了抖音開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信、定制化貼紙等幾乎所有的商業(yè)化流量入口資源。有些想做抖音營(yíng)銷的客戶，沒(méi)有足夠的預(yù)算去做官方挑戰(zhàn)賽，那么就會(huì)在定制貼紙和流量入口方面面臨明顯的短板。但是整個(gè)互動(dòng)玩法的機(jī)制上區(qū)別不大，因此需要更好地利用紅人和創(chuàng)意的力量，來(lái)帶動(dòng)和激發(fā)人們參與到話題中來(lái)。

抖音的挑戰(zhàn)玩法，主要分為模仿與互動(dòng)兩塊，我們下面分別展開來(lái)講。

模仿一：手勢(shì)模仿

抖音挑戰(zhàn)賽，最初始的形式就是手勢(shì)舞，第一批吃螃蟹的客戶，基本以這種形式為主。優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單易模仿，但是很多時(shí)候，簡(jiǎn)單和容易是兩碼事。手勢(shì)舞雖然簡(jiǎn)單易模仿，但是有兩大核心難點(diǎn)：一個(gè)是手勢(shì)的設(shè)計(jì)不好很容易陷入單調(diào)乏味中，另一個(gè)就是BGM的選擇至關(guān)重要。

在手勢(shì)模仿的創(chuàng)意中，小黃鴨作為一個(gè)火爆全網(wǎng)的抖音原生內(nèi)容，是值得品牌反復(fù)琢磨和學(xué)習(xí)的典型，類似的還有吃雞、98K等。不求復(fù)制，但是非常值得參考，至少不會(huì)跑得太偏。我們發(fā)現(xiàn)很多品牌的手勢(shì)模仿創(chuàng)意，手勢(shì)和BGM的設(shè)計(jì)，都做得不夠好。

模仿二：行為模仿

比手勢(shì)模仿更寬泛一點(diǎn)的，是行為模仿，抖音上最典型的創(chuàng)意就是踢瓶蓋挑戰(zhàn)，以及前幾年在微博上最火的冰桶挑戰(zhàn)。相比于手勢(shì)模仿，行為模仿的可玩性和自由度都有了明顯的提升，品牌和用戶發(fā)揮創(chuàng)意的空間也變得更大。

關(guān)于人的行為，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理論中有個(gè)福格行為模型。該模型認(rèn)為，要使人們行動(dòng)起來(lái)，三個(gè)要素必不可少。第一，充分的動(dòng)機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，在抖音的行為模仿創(chuàng)意中，除了踢瓶蓋這樣的社區(qū)原生創(chuàng)意之外，也有品牌策劃的創(chuàng)意從眾多社區(qū)原生創(chuàng)意中脫穎而出，攫取了用戶的注意力。比如VANS扔鞋挑戰(zhàn)，怎么扔都是鞋底朝下，以此來(lái)表明鞋底質(zhì)量過(guò)關(guān)的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合行為模型來(lái)看：動(dòng)機(jī)方面，即可以說(shuō)一種炫耀，也可以說(shuō)是對(duì)vans品牌的喜愛(ài)；能力方面，扔就完事了，簡(jiǎn)單易操作，而且其中有個(gè)話題就叫#扔就vans#，雖然是個(gè)扣錢的諧音梗，不過(guò)不得不說(shuō)這個(gè)話題取得挺好。觸發(fā)方面，冷啟動(dòng)初期，達(dá)人的示范效應(yīng)功不可沒(méi)。

模仿三：角色模仿

角色模仿分為兩類。

一類是模仿游戲人物、愛(ài)豆、明星等成型的角色。這類角色的模仿，重點(diǎn)在于角色本身，或者說(shuō)有一個(gè)現(xiàn)成的IP可以利用。比如模仿刺激戰(zhàn)場(chǎng)的加載頁(yè)，能夠有效激發(fā)吃雞愛(ài)好者的參與熱情。

另一類是模仿一種生活中的行為，更多的由用戶發(fā)起，網(wǎng)友跟進(jìn)。這種創(chuàng)意沒(méi)有現(xiàn)成的IP可用，因此更考驗(yàn)創(chuàng)意本身。在我看來(lái)，這樣的創(chuàng)意重要的還是從生活場(chǎng)景出發(fā)，挖掘一種原生的情緒，讓人們能夠自覺(jué)代入。比如以下這位“每天都被自己美醒”的小姐姐。

角色模仿創(chuàng)意，最核心要解決的問(wèn)題是：角色的代入感。

互動(dòng)一：對(duì)話

講完了抖音挑戰(zhàn)玩法的模仿，我們?cè)僦v講抖音挑戰(zhàn)玩法的互動(dòng)，抖音互動(dòng)，最常見的一種是對(duì)話。

比如調(diào)戲客服小姐姐，只要點(diǎn)擊合拍，對(duì)口型即可。

對(duì)話互動(dòng)創(chuàng)意，最重要的是臺(tái)詞的設(shè)計(jì)。

互動(dòng)二：動(dòng)作

除了對(duì)話，還有一張就是動(dòng)作的創(chuàng)意，先設(shè)計(jì)好半邊的動(dòng)作，用戶點(diǎn)擊合拍，一起來(lái)完成一個(gè)完整的動(dòng)作。動(dòng)作的互動(dòng)性和參與性相比對(duì)話來(lái)說(shuō)會(huì)更強(qiáng)一些。比如下面這個(gè)踹一腳。

品牌在做動(dòng)作互動(dòng)創(chuàng)意時(shí)，可以充分利用雙屏互動(dòng)，比較常見的互動(dòng)方式有：比心、擊掌、牽手、倒水、用手接過(guò)一個(gè)產(chǎn)品等等。

階段小結(jié)：
挑戰(zhàn)玩法背后，為用戶提供價(jià)值

介紹完手勢(shì)模仿、行為模仿、角色模仿，對(duì)話互動(dòng)、動(dòng)作互動(dòng)這5種基本的挑戰(zhàn)玩法后，我們?cè)倩ㄒ粋€(gè)小節(jié)的篇幅，來(lái)介紹一下玩法背后的參與因素。我認(rèn)為，用戶之所以參與一個(gè)挑戰(zhàn)，一定是這個(gè)挑戰(zhàn)為用戶提供了某種價(jià)值。因此，我們要問(wèn)自己的問(wèn)題是：我們的挑戰(zhàn)，能夠幫用戶做什么？

我總結(jié)出的答案是：幫他曬自己，幫他玩起來(lái)，幫他表態(tài)度，幫他來(lái)攀比。

下面，結(jié)合一個(gè)具體的案例來(lái)講一下：

這個(gè)視頻的玩法，是上傳一張自拍照，選擇動(dòng)態(tài)光影的特效，下面的文案是有態(tài)度的單身宣言，很多圖片上都表明具體的年齡。

應(yīng)該這個(gè)玩法基本集齊了用戶價(jià)值的四大要素。而這個(gè)玩法也吸引了很多單身女生的參與。

根據(jù)四大用戶價(jià)值，下面有兩個(gè)開腦洞題，留給各位讀者：

1、從用戶價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，“冰桶挑戰(zhàn)” 比“踢瓶蓋”好在哪里？

2、如果冰桶挑戰(zhàn)，需要標(biāo)明水溫?cái)?shù)值，會(huì)更好嗎？

下面給出我的思考，未必是標(biāo)準(zhǔn)答案，更多的是一個(gè)觀點(diǎn)，供大家探討：

1、“冰桶挑戰(zhàn)”相比于“踢瓶蓋”，多了一個(gè)公益的態(tài)度在里面。

2、如果冰桶挑戰(zhàn)里面有具體的水溫?cái)?shù)值，也許會(huì)因?yàn)榕时刃?yīng)發(fā)酵地更厲害。

當(dāng)然，過(guò)去的事情不會(huì)重演，這兩個(gè)問(wèn)題也只是開腦洞的問(wèn)題，因?yàn)椤氨疤魬?zhàn)”出現(xiàn)的時(shí)候還沒(méi)有抖音，主要戰(zhàn)場(chǎng)在微博。

二、抖音帶貨視頻

除了挑戰(zhàn)互動(dòng)外，抖音營(yíng)銷的另一塊，就是產(chǎn)品帶貨。雖然從目的上來(lái)講，挑戰(zhàn)玩法最終也是為了帶貨。但是挑戰(zhàn)玩法最主要的設(shè)計(jì)，還是用戶如何更好地激發(fā)用戶參與，品牌、產(chǎn)品的露出只是輔助。但是帶貨視頻，就是廣告展示，核心的目的是激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的直接購(gòu)買。

拍視頻前，要思考的一個(gè)核心問(wèn)題是：我們?cè)诙兑糍u產(chǎn)品的時(shí)候，賣的是什么？因?yàn)閷?duì)于這個(gè)問(wèn)題的看法，直接影響到我們的內(nèi)容策略。

前幾天，有一篇關(guān)于陶石泉的專訪文章《深度訪談江小白陶石泉：IP化品牌如何真正成長(zhǎng)？》，這篇文章里陶石泉提到一句話：我在做“表達(dá)瓶”之前，我理解了一句話：“就是要把產(chǎn)品變成用戶的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)?！?/strong>

看到這句話，我有一種發(fā)自心底的心心相惜的感覺(jué)。因?yàn)檫@也是我覺(jué)得對(duì)我影響最大的一個(gè)收獲和理解。當(dāng)然，人家比我理解的要早得多，也要深刻地多。

復(fù)述一遍：“產(chǎn)品的本質(zhì)是場(chǎng)景解決方案?！?/strong>這就是我對(duì)產(chǎn)品的理解。

基于這個(gè)產(chǎn)品理念，我們?cè)谂臄z抖音帶貨視頻的思路如下：從場(chǎng)景切入，挖掘場(chǎng)景里的沖突和問(wèn)題，然后用產(chǎn)品來(lái)解決用戶在這個(gè)場(chǎng)景里的問(wèn)題。

熟悉《金字塔原理》的人，可能已經(jīng)反應(yīng)過(guò)來(lái)了，這不就是“場(chǎng)景——沖突——問(wèn)題——答案”的SCQA模型嗎？

其實(shí)這也不是什么新的東西，舉個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦樱?/p>

Situation：得了灰指甲
Complication：一個(gè)傳染倆
Question：?jiǎn)栁以趺崔k？
Answer：馬上用亮甲！

看，我們的前輩在拍廣告片的時(shí)候，其實(shí)很早就用上了這種條理清晰的結(jié)構(gòu)化表達(dá)手法。如今我，們身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境，消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)線上線下的融合。因此，找準(zhǔn)場(chǎng)景、洞察沖突、提出問(wèn)題、給出答案比以往的任何時(shí)候都更加重要，歷久彌新的SCQA模型，在短視頻帶貨視頻創(chuàng)意中煥發(fā)出新的光芒。

下面結(jié)合具體的案例來(lái)看一下：

這是一個(gè)今年實(shí)操的燕窩創(chuàng)意，先找到職場(chǎng)白領(lǐng)加班熬夜場(chǎng)景下的美顏需求，然后戲劇化地表現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景下的沖突和問(wèn)題：“為什么閨蜜天天加班，皮膚卻依然這么好？難道是因?yàn)樾∧坦穯幔俊保?strong>最后給出答案：“原來(lái)閨蜜一直在吃燕窩?！?/p>

再看另外一個(gè)藍(lán)牙無(wú)限耳機(jī)的案例。

場(chǎng)景是開車的時(shí)候來(lái)電話；沖突和問(wèn)題是專心開車還是接電話；答案是用無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)。

看到這里有人可能有個(gè)問(wèn)題：這跟我們平時(shí)接觸的講故事的方式不同啊？我們講故事不是應(yīng)該有起承轉(zhuǎn)合、鋪墊、渲染，鳳頭豬肚豹尾嗎？

這里順便一下另一種講故事的模型，來(lái)自于好萊塢的經(jīng)典編劇理論：人物——導(dǎo)火索——挑戰(zhàn)——使命。簡(jiǎn)而言之，就是一個(gè)人，在一個(gè)導(dǎo)火索的刺激下，克服個(gè)性弱點(diǎn)和外部挑戰(zhàn)，去完成一個(gè)核心使命。一言以蔽之，就是：英雄的冒險(xiǎn)。

再比如，好萊塢西部篇的模型：

1.英雄來(lái)到小鎮(zhèn)；
2.小鎮(zhèn)處在惡魔的控制中；
3.第一次英雄與惡魔對(duì)抗，落敗；
4.愚昧的民眾不理解英雄，英雄短暫沉淪；
5.盟友出現(xiàn)，英雄再次燃起斗志；
6.英雄再次與惡魔對(duì)抗，取得勝利，解放小鎮(zhèn)；
7.醒悟過(guò)來(lái)的小鎮(zhèn)挽留英雄，但英雄選擇騎著馬離開小鎮(zhèn)。

這些都是經(jīng)典的故事模型，沒(méi)有好壞之分，只是適用于不同的類型。比如好萊塢的編劇手法，在廣告微電影中也有比較多的應(yīng)用。下面這張圖，是一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

以后有機(jī)會(huì)的話，也可以和大家分享一些關(guān)于微電影的內(nèi)容、類型、結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)意。不過(guò)目前看來(lái)，這方面我還需要多積累總結(jié)。

按照慣例，用一張圖來(lái)總結(jié)一下全文，希望對(duì)大家有所幫助。

one more thing.........

關(guān)于抖音怎么做帶貨視頻，其實(shí)抖音官方針對(duì)達(dá)人，也有專門的教程。

官方教程隨文章一起，分享給大家吧，祝大家好好學(xué)習(xí)，早日刷屏。

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