作者：肖明超，來源：肖明超-趨勢(shì)觀察

在信息高度碎片化的今天，如何有效地捕捉用戶注意力，已成為品牌營(yíng)銷中的首要訴求，而獲取用戶的關(guān)注度，乘勢(shì)節(jié)點(diǎn)或時(shí)點(diǎn)便成為最快捷的通路。

奧運(yùn)會(huì)作為全世界矚目的體育盛會(huì)，不僅聚焦了全球視野，更成為品牌營(yíng)銷界的一場(chǎng)饕餮盛宴。2020年東京奧運(yùn)會(huì)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，對(duì)于品牌來講，營(yíng)銷布局已處于關(guān)鍵期，而率先搶占優(yōu)勢(shì)資源和媒體渠道成為贏戰(zhàn)奧運(yùn)的制勝一步。在此期間，媒體平臺(tái)作為奧運(yùn)報(bào)道的重要流量端口，品牌如何將其特性與媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，是有效建立品牌在消費(fèi)者心智共鳴的最佳時(shí)機(jī)。

2019年12月17日，網(wǎng)易傳媒發(fā)布2020東京奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容戰(zhàn)略“打破運(yùn)動(dòng)次元，燃出態(tài)度實(shí)力”。作為內(nèi)容資訊領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”，網(wǎng)易在大型賽事期間從未缺席，在里約奧運(yùn)會(huì)、俄羅斯世界杯等體育盛事上都有亮眼表現(xiàn)。東京奧運(yùn)期間，通過重磅資源、品質(zhì)內(nèi)容、多媒體呈現(xiàn)形式，網(wǎng)易傳媒將為用戶帶來更多豐富多元有趣的品質(zhì)報(bào)道內(nèi)容，捕獲用戶的關(guān)注度、興趣度和參與度。那么，在品牌營(yíng)銷層面，網(wǎng)易傳媒又會(huì)帶來哪些新的玩法和驚喜？為此，趨勢(shì)觀察記者對(duì)網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理李淼進(jìn)行了專訪，深度探秘網(wǎng)易傳媒的奧運(yùn)營(yíng)銷之道。

網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理 ：李淼

找準(zhǔn)“高光”節(jié)點(diǎn)，品牌將乘勢(shì)而上

奧運(yùn)賽事是品牌營(yíng)銷發(fā)力的重要時(shí)點(diǎn)，但另一方面，奧運(yùn)會(huì)作為超級(jí)IP，吸引著全球品牌的關(guān)注和參與，是一場(chǎng) “紅海之爭(zhēng)”。奧運(yùn)期間的品牌傳播也會(huì)面臨用戶注意力渙散，品牌感知度、記憶度低等問題。在這樣激烈的爭(zhēng)奪之中，品牌如何突出重圍？如何借助賽事IP贏得增長(zhǎng)？

通過時(shí)點(diǎn)可以聚焦關(guān)注，造就熱點(diǎn)事件，但是，真正能夠成就品牌、創(chuàng)造價(jià)值的卻是“高光”節(jié)點(diǎn)，找到在這一時(shí)點(diǎn)區(qū)間中，最為“高光”的節(jié)點(diǎn)，將是品牌走進(jìn)用戶視野、產(chǎn)生記憶留存的重要紐帶。從這一層面來看，網(wǎng)易傳媒不僅找準(zhǔn)了2020東京奧運(yùn)會(huì)的“高光”節(jié)點(diǎn)，更將會(huì)借其有效助力品牌突出“紅?！敝貒@便是網(wǎng)易傳媒所簽約的重磅奧運(yùn)獨(dú)家資源，包括中國乒乓球協(xié)會(huì)主席劉國梁、中國游泳隊(duì)、中國花樣游泳隊(duì)、中國水球隊(duì)、中國國家籃球隊(duì)等“體壇頂流”。

由此，不僅能夠在賽事中每一個(gè)“高光”節(jié)點(diǎn)，第一時(shí)間輸出報(bào)道、聚焦流量與關(guān)注。并且，在節(jié)點(diǎn)中所產(chǎn)生的熱門話題，也將成為品牌借勢(shì)傳播的重要依托。這一點(diǎn)在網(wǎng)易傳媒此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，便很快得到應(yīng)證。

在發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易傳媒簽約劉國梁作為“網(wǎng)易東京奧運(yùn)報(bào)道形象大使”這一焦點(diǎn)事件，除國內(nèi)眾多主流一線媒體外，更吸引了朝日電視臺(tái)、東京電視臺(tái)和讀賣新聞等眾多日本一線媒體派記者趕赴現(xiàn)場(chǎng)。他們密切關(guān)注網(wǎng)易對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道布局，以及劉國梁和國乒的新動(dòng)作。畢竟中日乒乓球的較量，已成為本屆東奧會(huì)中最為重磅的賽程。

劉國梁化身“網(wǎng)易東京奧運(yùn)報(bào)道形象大使”， 攜手網(wǎng)易新聞燃動(dòng)奧運(yùn)激情。

會(huì)上，劉國梁更是為此加了一把火：“東京奧運(yùn)中國乒乓球隊(duì)拿亞軍就算失敗”， “在日本隊(duì)的主場(chǎng)，我們比任何場(chǎng)地都更想贏得冠軍，正是這樣的動(dòng)力來推動(dòng)我們球隊(duì)在進(jìn)步”，這份好勝心也源于對(duì)于對(duì)手的尊重，在他看來，有日本隊(duì)這樣的對(duì)手也是促使國乒不斷進(jìn)步的動(dòng)力之一。

劉國梁是全國上下家喻戶曉的體育旗幟人物，同時(shí)也備受日本人民和媒體關(guān)注?？芍^網(wǎng)易“高光”節(jié)點(diǎn)中的“高光”，這一番表態(tài)，不僅點(diǎn)燃了國人對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注和激情，更是激起了中日媒體針對(duì)中日乒乓球較量的期待。朝日電視臺(tái)在欄目中就此番發(fā)言進(jìn)行了報(bào)道，在日本國內(nèi)也引起廣泛討論。 

對(duì)此，李淼指出，網(wǎng)易傳媒正是由“點(diǎn)”到“面”，提升事件影響力。在“點(diǎn)”的層面，如劉國梁自身便具有強(qiáng)關(guān)注度與熱度，這就為吸引用戶流量和客戶合作提供了保障；“面”的層面，通過整合乒球、游泳、籃球等多方資源，可以更全面地覆蓋到有著不同關(guān)注點(diǎn)的用戶群體，從而保證了對(duì)不同需求用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，更為重要的一點(diǎn)，無論是“點(diǎn)”，還是“面”，網(wǎng)易都會(huì)充分發(fā)掘其話題性，通過內(nèi)容營(yíng)銷，使品牌乘勢(shì)而上。

例如，2018年俄羅斯世界杯，網(wǎng)易與法國隊(duì)和德國隊(duì)獨(dú)家簽約，成為其在中國的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴。世界杯期間，網(wǎng)易新聞總共產(chǎn)出11000篇原創(chuàng)文章，總瀏覽次數(shù)超過15億。法國隊(duì)奪冠，更是進(jìn)一步這種合作的價(jià)值放大，為合作品牌創(chuàng)造了空前的傳播聲浪。

延展奧運(yùn)熱點(diǎn)，突破圈層界限

當(dāng)前，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的理解，仍有些企業(yè)存在著誤解和錯(cuò)估，奧運(yùn)營(yíng)銷并不只是代表在奧運(yùn)會(huì)期間，品牌針對(duì)某一特定群體所做的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，奧運(yùn)營(yíng)銷的本質(zhì)是熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，要做好這件事，就需要品牌能夠?qū)狳c(diǎn)進(jìn)行裂變，吸引不同圈層的用戶來關(guān)注和分享。滿足這一點(diǎn)，事件營(yíng)銷本身才能具備傳播力和影響力。

這也正契合了今年網(wǎng)易傳媒所提出的全新營(yíng)銷理論“睿享生活圈”，基于各個(gè)圈層用戶洞察，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，價(jià)值內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)，打造整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷用戶全覆蓋的營(yíng)銷資源體系，并根據(jù)不同圈層用戶需求，將熱點(diǎn)不斷擴(kuò)容裂變，最終突破圈層介質(zhì)。

在發(fā)布會(huì)中，網(wǎng)易提出的“打破運(yùn)動(dòng)次元”，正是通過跨界創(chuàng)新組合，將奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)核“運(yùn)動(dòng)”基因進(jìn)行提煉和升華。奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注是時(shí)點(diǎn)性的，話題性的，但是每個(gè)用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求卻是長(zhǎng)期和持續(xù)的，發(fā)掘用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)的不同需求和偏好，將成為破圈的關(guān)鍵。

為此，網(wǎng)易新聞2020東京奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容戰(zhàn)略開啟“打破次元壁”模式，如攜手“奧運(yùn)天團(tuán)”與知名主持人楊瀾、當(dāng)紅藝人張?zhí)鞇鄣让餍强缃鐚?duì)話，打破競(jìng)技次元；憑借AR、VR等創(chuàng)新技術(shù)，聯(lián)動(dòng)日本當(dāng)紅 “虛擬偶像”絆愛（Kizuna AI）、網(wǎng)易虛擬大IP曲師師、王三三等打破圈層次元；發(fā)揮5G尖端技術(shù)“0時(shí)差0延時(shí)”打破時(shí)空次元；依托網(wǎng)易云音樂、文創(chuàng)工作室“噠噠”“槽值”等網(wǎng)易旗下多款“流量制造機(jī)”突破流量想象，打破想象次元。通過立體化內(nèi)容策劃，全方位收割?yuàn)W運(yùn)流量，延伸熱點(diǎn)，突破圈層桎梏。

此外，網(wǎng)易新聞也緊緊抓住不同圈層的興趣需求，發(fā)揮長(zhǎng)期以來深度積累的內(nèi)容報(bào)道優(yōu)勢(shì)，帶來《冠軍之家》、《致前行者》、《神秘的旅行箱》等兼具專業(yè)、深度和趣味娛樂性的欄目，基于此前里約奧運(yùn)會(huì)、俄羅斯世界杯等大賽的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，打造由頂級(jí)體育IP、創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、網(wǎng)易新聞?dòng)绊懥M成的“冠軍級(jí)營(yíng)銷資源”。

針對(duì)如何應(yīng)用“睿享生活圈”落地2020東京奧運(yùn)會(huì)，李淼指出，有三個(gè)維度。

第一個(gè)維度，通過一系列奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道內(nèi)容策劃，以及內(nèi)容交互創(chuàng)新，讓用戶感知到睿享，保持愉快，并以此為基礎(chǔ)，讓廣告主的營(yíng)銷更具有親近感和活力；

第二個(gè)維度，充分發(fā)揮圈層的獨(dú)特性，“睿享生活圈”要做的是針對(duì)每個(gè)細(xì)分圈層進(jìn)行精致化運(yùn)營(yíng)，而奧運(yùn)會(huì)里面涵蓋很多細(xì)分圈層和細(xì)分用戶需求，我們需要找到中間的差異性，只有這樣，在為廣告主營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，才能更具備高效轉(zhuǎn)化力；

第三個(gè)維度，全面的資源整合，讓用戶在每個(gè)觸點(diǎn)的需求都能有相應(yīng)的服務(wù)，此次備戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷，網(wǎng)易將聚合整個(gè)公司在大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)資源，用更豐富的產(chǎn)品和內(nèi)容來滿足用戶的睿享體驗(yàn)。尤其將發(fā)揮網(wǎng)易云音樂及網(wǎng)易游戲兩大強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)郵箱、電商等全線產(chǎn)品，依托于獨(dú)立音樂人、電競(jìng)賽事的破圈勢(shì)能，使用戶在各個(gè)愛好方向、各種場(chǎng)景中都能找到屬于自己的陣地，從而有效地實(shí)現(xiàn)圈層界限的突破，并幫助品牌主釋放網(wǎng)易營(yíng)銷資源矩陣的潛能。

從關(guān)注品牌“特長(zhǎng)”，到參與品牌建設(shè)的“日?！?/h3>

在會(huì)上，李淼提到一個(gè)觀點(diǎn)“運(yùn)動(dòng)不再只是一種特長(zhǎng)，而是一種日?！?/strong>，這不僅適用于網(wǎng)易所提出的破圈營(yíng)銷，也一定令很多廣告主深有感觸。從營(yíng)銷層面來看，品牌是通過營(yíng)銷向消費(fèi)者展現(xiàn)它的賣點(diǎn)和 “特長(zhǎng)”，但是又有哪個(gè)廣告主不想品牌能夠成為“日?；保蔀橛脩羯町?dāng)中的一部分？有哪個(gè)品牌不想與用戶零距離來培養(yǎng)情感？

品牌與用戶建立緊密聯(lián)結(jié)的第一步，一定要先能融入到用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景之中，然后，基于用戶所關(guān)注和感興趣的事件話題，以原生的內(nèi)容和形式來吸引其關(guān)注、并激發(fā)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。李淼介紹到，網(wǎng)易新聞從用戶日常最熟悉的“家”的概念出發(fā)，策劃了一系列場(chǎng)景式營(yíng)銷，如金牌客廳、王牌書屋、私家餐廳、次元臥室等，將奧運(yùn)內(nèi)容更加細(xì)分和個(gè)性化地展示給不同用戶，從而吸引他們參與到內(nèi)容互動(dòng)之中，成為品牌建設(shè)的一份子。

例如，在王牌書屋場(chǎng)景下，網(wǎng)易新聞策劃的《王牌大挑戰(zhàn)》，開啟奧運(yùn)版直播答題模式，掀起全民的線上腦力運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過設(shè)置奧運(yùn)知識(shí)問答、奧運(yùn)冠軍挑戰(zhàn)賽、明星大咖助力、品牌互動(dòng)專場(chǎng)互動(dòng)形式等，以其競(jìng)技性、知識(shí)性、娛樂性，吸引用戶參與，同時(shí)也使品牌走進(jìn)用戶的生活場(chǎng)景，在不打擾用戶體驗(yàn)的同時(shí)，以知識(shí)學(xué)習(xí)的形式，加深了對(duì)品牌的了解。

2020東京奧運(yùn)會(huì)已近在眼前，如今的奧運(yùn)營(yíng)銷已不再局限于過去粗放式的流量采買與曝光，為更充分地爭(zhēng)取和觸達(dá)用戶，助力品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷需要另辟蹊徑，避開紅海流量爭(zhēng)奪，突破圈層桎梏，以創(chuàng)新的內(nèi)容和形式走進(jìn)用戶的生活場(chǎng)景。為此，網(wǎng)易已經(jīng)祭出“冠軍級(jí)”的營(yíng)銷，“寶藏”般的資源，接下來為贏戰(zhàn)東京奧運(yùn)，他們還會(huì)帶來哪些驚喜，頗值得期待。