社群營(yíng)銷相信大家并不陌生，簡(jiǎn)單介紹下社群營(yíng)銷：社群營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷及社會(huì)化媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。主要通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營(yíng)銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。

如今的社群營(yíng)銷已經(jīng)成為各大品牌廠家乃至個(gè)人品牌的推廣、營(yíng)銷的重要手段之一了，社群營(yíng)銷聽上去很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

那么還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)社群或者已經(jīng)運(yùn)營(yíng)社群的你們，不妨重新思考下如何搭建社群營(yíng)銷？

一、思考與分析

1. 社群營(yíng)銷從0-1，首先我們要思考的維度

①Why為什么要做社群？

第一，社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：低成本高收益、營(yíng)銷用戶精準(zhǔn)、高效率傳播、沉淀粉絲，形成品牌口碑。

第二，對(duì)于絕大數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)：企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；流量獲取的成本越來(lái)越高；消費(fèi)者越來(lái)越聰明，傳統(tǒng)的拿贈(zèng)品引流效果越來(lái)越差；硬廣告無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者；消費(fèi)人群需求的升級(jí)，消費(fèi)的需求也不斷的在升級(jí)；已經(jīng)不知道消費(fèi)者真正的想要什么，等等。

②What做什么樣的社群？

首先，通過(guò)自身分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、未來(lái)趨勢(shì)分析、競(jìng)品分析來(lái)確定能給客戶帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)。

第二，根據(jù)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)來(lái)決定。

第三，社群的種類很多，可分：顧客社群、興趣社群、知識(shí)社群、信息社群、行業(yè)社群、創(chuàng)業(yè)社群、等。

③Where在哪個(gè)平臺(tái)或者渠道上去做？

根據(jù)每個(gè)平臺(tái)、渠道的特點(diǎn)來(lái)決定可以先通過(guò)微信或者論壇自營(yíng)實(shí)驗(yàn)，查看階段性效果；

同時(shí)也可以選擇借助市場(chǎng)上的平臺(tái)系統(tǒng)構(gòu)建。

④When什么時(shí)候開始做？

可以在某個(gè)新品推出之際作為節(jié)點(diǎn)開始建立產(chǎn)品社群，或者可以通過(guò)某個(gè)大促節(jié)日開始，社群營(yíng)銷屬于長(zhǎng)期性運(yùn)營(yíng)

⑤Who由誰(shuí)去做？針對(duì)什么樣的客戶群？

• 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)牢牢抓住與客戶之間的聯(lián)系互動(dòng)，更加接近客戶。不建議交給外部人員運(yùn)營(yíng)。
• 根據(jù)現(xiàn)有客戶、潛在客戶，深入分析客戶畫像。（如何深入分析客戶畫像？日后章節(jié)再詳細(xì)說(shuō)明）

⑥Which哪種方式或途徑去完成？

基于用戶畫像，主要考慮渠道如何選擇，內(nèi)容做哪種、等。

⑦How如何做？

文章接下去會(huì)提供一種思路。

⑧Howmuch成本如何？

基于運(yùn)營(yíng)方式，需要有成本意識(shí)，簡(jiǎn)而言之就是花最少錢，辦最大事。

二、如何構(gòu)建社群營(yíng)銷體系

根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行分類：

以構(gòu)建會(huì)員制度、實(shí)現(xiàn)會(huì)員引流加入方法、會(huì)員加入后運(yùn)營(yíng)、孵化并轉(zhuǎn)化，這四點(diǎn)展開：

三、會(huì)員制度建立，留住種子客戶

首先為了留住客戶，通過(guò)會(huì)員制與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，從而提高他們的忠誠(chéng)度，以增加利潤(rùn)。通過(guò)利益點(diǎn)誘導(dǎo)。

• 通過(guò)建立會(huì)員制，會(huì)員相關(guān)福利與差異化服務(wù)會(huì)吸引更多的新客戶加入到會(huì)員制當(dāng)中。
• 獲得會(huì)員的滿意度，會(huì)員通過(guò)自己的傳播方式，以達(dá)到口碑宣傳，吸引更多的客戶加入會(huì)員行列。
• 會(huì)員制營(yíng)銷可以幫助建立強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)幫助公司分析會(huì)員的消費(fèi)喜好，消費(fèi)行為模式等。

四、4點(diǎn)助力實(shí)戰(zhàn)社群運(yùn)營(yíng)

假設(shè)我需要推廣營(yíng)銷一款單價(jià)不高的快消品，但是我們營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限，那么建議選擇微信作為主要的社群渠道——

因?yàn)槲⑿攀翘烊坏妮d體，具有三大特點(diǎn)：高滲透-微信用戶10億人；成本低-廣告投放成本低；留存高-粘度高出現(xiàn)頻繁；個(gè)人號(hào)、微信群和公眾號(hào)均可以利用。

具體如下：

1. 社群營(yíng)銷初期，建議單品打爆

社群營(yíng)銷早期肯定要依賴單品打爆，建立消費(fèi)者對(duì)微信群的認(rèn)識(shí)和吸引，那么對(duì)于單品的選擇可參考以下標(biāo)準(zhǔn):

• 選品必須是高頻次的爆品
• 不能低頻和受眾面窄
• 優(yōu)惠力度大

2. 營(yíng)銷促活，培養(yǎng)意識(shí)是關(guān)鍵

“社群營(yíng)銷+會(huì)員運(yùn)營(yíng)”的重點(diǎn)是每周有固定福利，不定期有機(jī)動(dòng)福利;每周推出一期活動(dòng)每天由專人負(fù)責(zé)通知優(yōu)惠活動(dòng)、播報(bào)下單戰(zhàn)報(bào)、群內(nèi)會(huì)員了解優(yōu)惠信息，還可以在群內(nèi)隨時(shí)咨詢和下單。

3. 制造饑餓營(yíng)銷，提前鎖定消費(fèi)人群

推出優(yōu)惠券，不單單是通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引顧客；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，推出優(yōu)惠券本身是為了維系價(jià)格體系。

4. 通過(guò)顧客間的見證，做有溫度、真實(shí)的營(yíng)銷

開展買家秀活動(dòng)，收集買家秀不僅可以豐富商品購(gòu)買頁(yè)的內(nèi)容，讓新顧客看到更接近真實(shí)的食物和評(píng)論，同時(shí)也可以對(duì)微信群內(nèi)猶豫不絕的會(huì)員進(jìn)行促單。

五、舉個(gè)例子

假設(shè)公司推出一款新的凈水器品牌，面對(duì)的困境是營(yíng)銷推廣預(yù)算有限無(wú)法投入大規(guī)模廣告，潛在客戶增長(zhǎng)緩慢；原有銷售渠道和模式，難以快速響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。

那么如何運(yùn)用會(huì)員營(yíng)銷來(lái)打破局面？

• 以員工為種子用戶，打造低門檻即可參與的全員營(yíng)銷活動(dòng)，比如“企業(yè)年度優(yōu)秀員工”“企業(yè)形象大使”，通過(guò)名譽(yù)、利益誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)前期的種子用戶；
• 可通過(guò)“現(xiàn)金返利”、“折扣”、“推薦有獎(jiǎng)”策略，激勵(lì)員工和朋友參與、傳播及分享；
• 可搭建“用戶管理平臺(tái)”，搜集客戶真實(shí)買家秀并描繪客戶畫像，客服端及時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋意見。

用最少的成本、人力打通產(chǎn)品的知名度，通過(guò)口碑傳播和貼心的售后服務(wù)升級(jí)產(chǎn)品的傳播力度。

六、再舉個(gè)例子

假設(shè)我建立了一新家電品牌并且擁有一家品牌旗艦店來(lái)經(jīng)營(yíng)，如今我面對(duì)的困境是門店人流量少，房租成本劇增，品牌知名度低；掌握客戶信息度少，對(duì)客戶反饋，響應(yīng)不及時(shí)，難以進(jìn)行深入的客戶分析及市場(chǎng)分析；線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，線下缺乏體驗(yàn)感。

那么那么如何運(yùn)用會(huì)員營(yíng)銷來(lái)打破局面？

1. 針對(duì)線上引流線下體驗(yàn)，全渠道連接，實(shí)現(xiàn)品牌門店數(shù)字化管理

根據(jù)預(yù)算打通天貓、京東、微信、官網(wǎng)等線上渠道，了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)，針對(duì)線下門店活動(dòng)、收銀、導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行整合，構(gòu)建上文中所說(shuō)的品牌“私域流量池”，數(shù)字分析客戶總結(jié)客戶的個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2. 連接客戶：以產(chǎn)品為載體，通過(guò)一碼一物，即掃即知

• 將產(chǎn)品鏈接關(guān)聯(lián)到會(huì)員活動(dòng)中心，讓會(huì)員可快速了解到并參與最新品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
• 將售后服務(wù)、產(chǎn)品檢測(cè)融入鏈接。用戶可快速報(bào)修并可快速獲取產(chǎn)品說(shuō)明和其他附加權(quán)益。

3. 升級(jí)門店用戶體驗(yàn)，讓導(dǎo)購(gòu)成為新連接

• 面對(duì)現(xiàn)在大環(huán)境下，線下客流減少的情況，每一個(gè)線下客戶都極其珍貴，將導(dǎo)購(gòu)服務(wù)升級(jí)：產(chǎn)品培訓(xùn)+客戶關(guān)懷+客戶意見反饋+激勵(lì)政策。
• 重點(diǎn)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)精準(zhǔn)把握用戶畫像。

4. 以經(jīng)銷商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理為目標(biāo)，加強(qiáng)全區(qū)域渠道端建設(shè)

借鑒京東、蘇寧小店，推展周邊個(gè)體小店、夫妻店實(shí)現(xiàn)合作、直營(yíng)模式，構(gòu)建統(tǒng)一的線下直營(yíng)渠道管理。

七、未來(lái)社群的發(fā)展構(gòu)思

社群的發(fā)展同樣會(huì)像人類社會(huì)的發(fā)展般，經(jīng)歷1.0、2.0、3.0、等的時(shí)代，社群從最開始的社交時(shí)代，到現(xiàn)在的圈層時(shí)代，極有可能會(huì)發(fā)展到信仰時(shí)代。

何為社群的信仰時(shí)代？

當(dāng)圈層將我們完全固化后，會(huì)產(chǎn)生依賴感，當(dāng)人們面臨消費(fèi)時(shí)會(huì)毫不猶豫的選擇無(wú)條件信任社群，不同人對(duì)待社群會(huì)產(chǎn)生不同的信仰。有點(diǎn)類似金庸武俠小說(shuō)中不同的武林門派，一個(gè)個(gè)因?yàn)樾叛黾傻膱F(tuán)體。

另外，現(xiàn)在線上社群在運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化發(fā)展方面仍需進(jìn)一步完善，運(yùn)營(yíng)上存在缺乏整體體系化的建設(shè)，商業(yè)化上商業(yè)形式比較單一，相信社群未來(lái)的發(fā)展同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步完善。

作者：湯晨超

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