春節(jié)營銷大戰(zhàn)即將拉開帷幕，如何成功搶占視線，成為品牌主們新年第一道考題。想要借勢(shì)營銷熱點(diǎn)巧妙突圍，始于機(jī)敏的洞察與策略，發(fā)于靈活的落地與呈現(xiàn)。想要玩出新意，或許也并不難，第一步就是從目標(biāo)用戶的獨(dú)特春節(jié)行為表現(xiàn)入手。

營銷洞察：連接玩樂，時(shí)空滲透

伴隨一年一度人口遷徙與公共假期而來的是巨大的社交與娛樂需求。實(shí)際上，社交主動(dòng)、娛樂霸屏、消費(fèi)集中，成為廣大消費(fèi)者的假期三部曲。

根據(jù)企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)，在春節(jié)期間，社交聊天占手機(jī)使用場(chǎng)景的72%，而外出、朋友聚會(huì)等線下社交形式占春節(jié)娛樂的40.8%，在這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日與公共長(zhǎng)假中，人們的主動(dòng)社交更為頻繁。

與此同時(shí)，長(zhǎng)假亦是娛樂平臺(tái)的豐收季，從企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)中可以明顯看到春節(jié)期間游戲、短視頻、音樂、閱讀等泛娛樂平臺(tái)的普遍上漲。

2019年春節(jié)，騰訊旗下《王者榮耀》DAU近1.3億，微視DAU較平日翻了一番，QQ音樂16-30歲用戶聽歌人數(shù)高出平時(shí)22%，全民K歌錄歌人數(shù)高出平時(shí)11%；

與此同時(shí)，由春運(yùn)所帶來的大量碎片化時(shí)間，也直接引發(fā)閱讀的人數(shù)攀升，QQ閱讀周活躍人數(shù)一路飆升突破3000萬大關(guān)。

與社交、娛樂上升成正比的是集中的消費(fèi)。

80后繼續(xù)扮演消費(fèi)主力的角色，90后也不甘落后。2018年春節(jié)期間，超過20%的90后網(wǎng)民消費(fèi)超過萬元，70%的開銷花在了年貨、紅包和送禮上。

在對(duì)的地方，找到對(duì)的人，說對(duì)的話，這是與人連接的核心戰(zhàn)略，也是核心戰(zhàn)術(shù)。

QQ廣告及泛娛樂矩陣凝聚最廣泛Z時(shí)代，整合平臺(tái)資源與創(chuàng)新工具，從興趣圈層入手，幫助品牌準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾，成功入圈。

然后通過創(chuàng)新的廣告形式和吸睛的廣告形態(tài)，讓廣告變得鮮活有趣，從而有效增加廣告的互動(dòng)率和感染力，再依托貫通的社交鏈路，讓品牌內(nèi)容流動(dòng)起來，幫助品牌主打造真正連接每一個(gè)人的春節(jié)。

營銷示范：有品有效，品牌共贏

流量與話題齊飛，效果與口碑并重，在2019年春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，諸多品牌憑借對(duì)用戶的深度洞察，整合QQ廣告及泛娛樂平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，在一眾營銷高手對(duì)決中脫穎而出。

紅包社交，占領(lǐng)年輕，QQ春節(jié)游園會(huì) XNIKE

紅包作為春節(jié)營銷的傳統(tǒng)項(xiàng)目之一，通過創(chuàng)新同樣可以與眾不同。2019年春節(jié)檔，QQ紅包打破常規(guī)，不拼手速，現(xiàn)金/彩蛋化身“福袋”，瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人，在QQ春節(jié)游園會(huì)中俘獲海量年輕受眾。

耐克通過QQ紅包，成功打入消費(fèi)年輕群體內(nèi)部，參與活動(dòng)的人群中，90后+00后用戶占比超70%，最終獲得29億總曝光。

音樂開運(yùn)，黑科技吸睛，QQ音樂 XGIORGIOARMANI

阿瑪尼美妝攜手QQ音樂利用聲紋識(shí)別黑科技，帶來了一場(chǎng)獨(dú)特的新年“開運(yùn)”盛宴。首先，阿瑪尼利用粉絲效應(yīng)聯(lián)合孟美岐社交造勢(shì)“提前釋放開運(yùn)信號(hào)”。

然后乘勝追擊，針對(duì)年輕用戶“我就要我不同”的心理，通過QQ音樂“明星嗓音”聲紋識(shí)別黑科技，將用戶自己的聲線與明星的聲音進(jìn)行特征匹配，推選出與用戶聲音最相似的三位明星。

用戶可選擇最喜愛的一位匹配專屬于自己的新年“開運(yùn)”歌。

借助QQ音樂的大數(shù)據(jù)加持與社交裂變，整個(gè)營銷戰(zhàn)役實(shí)現(xiàn)了亮眼的傳播效果，H5參與度高達(dá)92%，交互留存率和分享率則分別達(dá)到了81%和48%，品牌曝光更是突破了1.9億次，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

全民搶麥，文化娛樂雙重奏，全民K歌 X云南白藥

2019年春節(jié)，云南白藥牙膏結(jié)合國人飲食習(xí)慣特別推出“御福套裝”，為進(jìn)一步升級(jí)其營銷熱潮，云南白藥牙膏在騰訊全民K歌 App開啟“全民搶麥FUN聲接?！奔啊癋UN聲唱祝?！被顒?dòng)。

以搶麥互動(dòng)、創(chuàng)意歌單、暖心賀卡三大方式助力社交裂變。譬如在個(gè)性化的創(chuàng)意歌單中，融入了“脫單、C位、錦鯉等”六福的概念，與新春禮盒的概念緊密相連，不斷向年輕人滲透品牌信息。

游戲捆綁，貫穿場(chǎng)景輕松撩，消除類游戲 X彩虹糖

2019年春節(jié)，彩虹糖和騰訊當(dāng)紅原生IP“消除聯(lián)萌”再續(xù)前緣，攜手兩大消除類手游《天天愛消除》《消除者聯(lián)盟》，特別定制春節(jié)游戲版本，并深度捆綁將游戲IP貫穿到線上線下豐富營銷場(chǎng)景中。

不僅如此，春節(jié)特別版彩虹糖更加入AR互動(dòng)，打開手機(jī)QQ的掃一掃功能，掃描包裝即可觀看“消除聯(lián)萌”組成的“助威聯(lián)萌”，為兩代人的心聲battle打call，還能領(lǐng)取《天天愛消除》的游戲大禮包。

與此同時(shí)，彩虹糖和“消除聯(lián)萌”IP形象的聯(lián)合專屬春節(jié)堆頭入駐5300間線下超市賣場(chǎng)，20000間便利店，讓你隨時(shí)隨地遇見彩虹，召喚消除聯(lián)萌，領(lǐng)取游戲春節(jié)大禮！

營銷突圍：全景聚勢(shì)，致勝2020

瞄準(zhǔn)海量用戶春節(jié)假期三部曲，全面撬動(dòng)春節(jié)營銷三大法寶，QQ廣告及泛娛樂矩陣升級(jí)2019春節(jié)營銷勢(shì)能，為品牌主量身打造2020春節(jié)營銷一站式解決方案。

更多場(chǎng)景：2020春節(jié)營銷聚勢(shì)，將社交、音樂、游戲、短視頻、閱讀、資訊六大核心興趣與場(chǎng)景進(jìn)行全面串聯(lián)，每一個(gè)場(chǎng)景都玩出花樣與新意。

更新互動(dòng)：流量明星助陣、答題送禮、音樂黑科技、有聲閃屏…… 新鮮創(chuàng)意層出不窮，豐富形態(tài)激發(fā)用戶興趣。

更強(qiáng)整合：2020春節(jié)定制更多跨屏玩法，K歌+直播，電競(jìng)+音樂，手機(jī)屏幕+電視終端…… 多觸點(diǎn)包圍用戶，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

1.社交：Q鼓迎春傳統(tǒng)文化主題答題紅包互動(dòng)，明星助陣，全平臺(tái)宣推

2.音樂：QQ音樂新春集音符黑科技互動(dòng)H5；全民K歌超級(jí)樂BUY年貨盛典，K歌+直播超強(qiáng)帶貨

3.游戲：頂級(jí)IP限時(shí)授權(quán)與合作；IP聯(lián)動(dòng)，打造多平臺(tái)跨界玩法

4.短視頻：微視紅包答題嘉年華，全民參與，人人有獎(jiǎng)

5.閱讀：閱文集團(tuán)攜手東方衛(wèi)視大小屏聯(lián)合推廣，跨媒介、跨終端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

6.資訊：騰訊看點(diǎn)有聲閃屏新形態(tài)，新春限量

作者：4A廣告文案

來源：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）