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法國巴黎分公司
（可服務歐洲全境）
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
今年做了幾個快餐小吃和茶飲品牌全案，調研、探店應該超過上百家了。 這篇先聊快餐小吃，下篇聊茶飲。
本文聊聊幾種模式和一些總結。
最近一年初創(chuàng)or升級的一批快餐小吃逐漸變成了3種模式，而且有融合趨勢，融合點也就是機遇點。
魚粉王，今年4月份的新品牌，上海晶品店和長寧來福士店都非?；鸨?。
現熬魚湯 + 一整條魚 + 鮮米粉。
端上桌時價值感極高，一條完整的魚躺在粉上。
圖片來源：魚粉王公眾號
魚粉王創(chuàng)新的度把握的剛剛好。
魚湯是你熟悉的，粉也是你熟悉的，有歷史淵源，有源點人群。往上加一整條魚就產生了不同。
但如果它只是放一些魚片，而不是一整條魚，應該不會有現在的火爆了。所以做創(chuàng)新，該發(fā)力的點一定要給足，壓倒性投入，弓拉滿了，箭射的才遠。
還有一個做粉的是香港肥汁米蘭小鍋米線，紅了好幾年。跟風的一大堆。
米線上面基本上是DIY麻辣燙，豐儉由人。
相對于魚粉王來說，也許口味上沒那么鮮濃，但它勝在豐富。
中高端食材的大眾化也造就了一批快餐品牌，尤其是外賣店。收割的是認知紅利。
原本只會在大餐中吃到的中高端食材，快餐里也能吃到了。目前還處于溢價和新鮮感紅利期。這得益于供應鏈的超速發(fā)展。
最典型的例子就是下半年火起來的，鮑魚撈飯、花膠雞飯、豬肚雞飯等。
紅利能持續(xù)多久可能品牌方自己也不確定，所以有些在用快招模式割韭菜，野蠻發(fā)展。
圖片來源：鮑父公眾號
這類目前仍處于紅利期的爆品型模式，長期看是有隱患的。
這類品牌，菜單結構大都極其簡單，去了就吃這一樣，容易膩。
當新鮮感逝去，產品創(chuàng)新大都乏力，半年也不出個新款的比比皆是，營銷更新就更不用談了。
容易自嗨，有少數異想天開的產品/品類創(chuàng)新，毫無源點人群、歷史淵源認知。
堂食為主的品牌，選址極其重要。
這類品牌往往聚焦在產品屬性，只是給消費者提供了一個“更好更有新意的快餐產品”，或者是“食材/產地等方面賣點更鮮明的快餐產品”，而縱觀整個行業(yè)，這方面的競爭已是白熱化。換句話說，這些已是標配。
容易被抄襲模仿，品牌護城河淺。
少男少女經常去打卡的網紅小店。品牌有特定文化圈層、人群的。產品、空間、顏值、口味上具備強烈特色的。面積在50㎡左右的。人均消費20-50。以上。
這類品牌，消費者往往是先被這家店的有趣靈魂or好看皮囊所吸引，再被硬核產品俘獲，產生復購。 北京的23坐、北27號、南京的嗨皮兒，都屬于這一類。
圖片來源：網絡
我們上半年完成的嗨皮兒品牌升級，也是這一類。
當時的出發(fā)點是為了解決面皮品類過于小眾的問題。所以才想反其道而行之，重點放在如何讓品牌好玩有趣，借力游樂園文化，讓嗨皮兒渾身散發(fā)著HAPPY氣質。
讓年輕人先對品牌感興趣，再被滿分的產品俘獲，最后的效果出乎意料的好。
品牌升級后這小半年，營業(yè)額穩(wěn)定提升90%+，并且依然在持續(xù)上漲。
在沒有投放任何加盟廣告、展會的情況下，門店自身轉化的加盟咨詢近百人。困擾嗨皮兒多年的冬季銷量差的問題、品類認知等問題全部被解決。實現快餐+小吃全時段營業(yè)。 你很難想象一個50㎡的快餐小吃品牌，開在南京新街口附近的抄紙巷（街邊店），周六日需要排隊30分鐘~1小時。復制到3線城市江蘇淮安的商場里，依然生意火爆。 項目成功后，我們回過頭來分析這背后的邏輯。
顯而易見的剛性需求：吃飽，好吃，營養(yǎng)，安全，產地……這是標配，不是標簽，太多品牌都滿足了。 年輕人的隱性需求可能是：更好版本的品質快餐小吃。
快餐小吃除了飽腹的飯這一基礎功能外，還是消費者投資自己生活的一種方式，誰說快餐小吃就不能代表審美品味，身份認同，社交需求，情感共鳴？
品牌綜合體驗，上一篇文章中詳細說明過，這里不再贅述。
重要的轉折點，小紅書的助推和點評的活動。
嗨皮兒品牌升級剛完成的時候，生意也只是正常。因為選址在街邊，自然人流非常一般。
我們先投的是抖音網紅，效果一般。事后分析是因為抖音上適合推接地氣、具有互動感、有強烈食欲的產品。而嗨皮兒的優(yōu)勢不在此，優(yōu)勢在于升級后的形象風格、品牌內容、產品塑造，這些更合適用圖片流展示，且對女生吸引更大。
立馬測試了小紅書，效果非常顯著。實際上推廣上沒花多少預算，只是起到一個點燃的作用。配合常規(guī)大眾點評的一些活動，就完全引爆了這店。
大家可以在小紅書和大眾點評上搜索嗨皮兒，查閱用戶反饋。
快餐小吃的升級紅利。快餐小吃發(fā)展相較大餐和茶飲甜品是滯后的。大餐和茶飲已經早有許多用網紅方法操作成功的品牌了。也許是因為快餐小吃的利潤較低，整體塑造不如大餐和茶飲發(fā)揮空間大，所以屬于滯后發(fā)展。
那么也就代表著，尚有紅利期。 輕型網紅、微打卡、小聚的市場空白。
成圖率這個詞，很妙，但不是我發(fā)明的。2019雙十一淘寶咖啡銷量第一，網紅零售咖啡品牌，三頓半的投資人前幾天的文章里說的。
既然周六日好不容易出門的少男少女會選擇一家人氣網紅餐廳去打卡，順便解決飽腹。
那么，就一定會有年輕人產生“微打卡”的需求，不想那么麻煩，不想吃人均100+的大餐，就想二三好友，輕松自在的吃個有品質的小吃，隨便點一桌，不心疼錢包，還打卡了網紅，有照可拍，何樂不為。 另外，誰規(guī)定打卡一定要周六日出行？工作日如果有可以打卡的品牌在公司附近出沒，也是一次極好體驗。
為什么說是相對市場空白，你可以在點評上試著搜索一下，北上廣深、各大省會城市，人均20-50的網紅小吃品牌數量有多少？再搜搜人均100+的網紅店有多少？ 這類網紅品牌也有潛在的隱患：
產品力是基礎，產品和服務必須要配的上硬核網紅這四個字。
創(chuàng)始團隊自身要會玩，對年輕人的理解力夠深。
營銷活動、產品更新、社群運作要跟得上。
要想做長壽的硬核網紅品牌，在團隊沒準備好的情況下，斷了快招加盟的念頭吧。
這類品牌的人均往往高于純快餐小吃，在40-80之間，菜品數量和大餐類似。嚴格意義上說，它們不能算做快餐小吃，但難有一個準確的詞去定義。 蘇小柳做的較為極致。它找到了一個市場的真空區(qū)域，快餐之上，大餐之下，滿足了輕社交的需求。 蘇小柳完美實現了“更好版本的小吃”。大餐級的環(huán)境、手工產品、服務，卻是60左右的人均。
圖片來源：網絡
年輕人們一旦想出門或是出公司去一家餐廳吃飯，一般是2人以上同行，那么有種需求就是：快餐面子上過不去，大餐時間成本又高了些。
她們要的絕不是單純的飽腹，是中高品質的就餐體驗，大餐的確能滿足，但是大餐太復雜太慢，有沒有簡單快速，又有品質，能三兩好友一起吃，能點一桌豐富而又精致的小菜的餐飲品牌呢？
有，蘇小柳們，就是。
40~70之內的人均，小豐富，小精致，小舒適，小份量，多選擇。
蘇小柳工作日的生意已經非常不錯，然而它雙休的生意是工作日的兩倍以上。
這類品牌也有難點：
品牌的整體體驗塑造需要花時間打磨，把握不當就容易跑偏。原來很多港式茶餐廳的品牌定位也是如此，也許是做的不夠極致，更像快餐，而不是“更好版本的快餐小吃”。
產品線豐富，空間面積大，模式較重。
也許更適合地方類區(qū)域性的小吃品牌，這塊兒我還在思考中。
對入局者要求更高。
這類市場目前也處于比較空白的階段。還可以用之前的辦法，點評看看40-70人均的輕社交餐飲品牌，有多少？
這3類模式，有逐漸在彼此融合的趨勢，可以組合出意想不到的效果。
模式1：提供了更高價值感的快餐爆品，更專業(yè)，更快，更具性價比。
模式2：提供了更懂年輕人的體驗內容，產品是內容的重要組成部分。
模式3：則提供了大于快餐小于大餐的輕社交場景，以及產品豐富度。
我個人更傾向于用2去融合1和3，用2的思路創(chuàng)造有趣的體驗內容，使得1和3更被年輕人喜歡，品牌自帶內容和流量，這也是我們公司操作項目的理念。
除模式之外，在項目調研的過程中，我們總結了些具備共性的信息，分享給各位。
拿谷田稻香來說，很多業(yè)內人一直認為，消費者對它的認知是米飯好吃。2019年，我不這么認為了。
變著法的說自己產品好，就能天下無敵的年代一去不復返。現在已經不是一句slogan就能忽悠消費者的年代了，吃到嘴里的才是真的。
從顧客的感受和我實際的體驗中，得到的答案是穩(wěn)定的價值感。
現燒感，我認為對于所有的快餐小吃來說，都很重要。它給消費者的感受很立體，觸覺、視覺、聽覺都有感覺。 一鍋菜，端到她面前的東西是有“火“的，她天然會有“現場感”，這盤菜就像是活的，這就是價值。 你會發(fā)現，和府撈面、小滿手工粉、丸龜制面最近全都上了現燒鍋的產品。
圖片來源：小滿手工粉公眾號
圖片來源：丸龜制面公眾號
所以，除了啟用大型容器之外。很多也開始向日料學習，精致，小而多。 餐飲品牌餐具軍備競賽愈演愈烈。
餐飲是一個落后的行業(yè)，信息的更新程度遠不如零售快消。不要老是盯著隔壁那家店，跳出行業(yè)去看看。 養(yǎng)生、養(yǎng)顏類產品研發(fā)需要緊跟快消零售的步伐，但是前提是好吃。方便面的新品味型和銷量最高款式的味型基本反應了國人的口味變化，以此可查漏補缺。
重要的事情要重復說。肯德基原來是純快餐的屬性，但你會越來越發(fā)現，肯德基的屬性已不僅僅是快餐的屬性了，有點傾向于弱社交的方向發(fā)展，你看它的菜單變化就明白了。
傳統(tǒng)的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時段，但現在一些快餐小吃的人流不僅僅是這樣，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其它的時間段也有不錯的客流。 忙時吃飽 + 閑時社交，小吃，小聚。這是一個市場機會，明年可能會現在1線城市出現多個類似品牌。
我們最近在打造的一個全案也是這個方向，如果有投資人感興趣，可以私信聯系我。 正巧，寫到這兒的時候，看到和府撈面公眾號推送了升級版本的燒菜坊……
圖片來源：和府撈面公眾號
延伸了產品線，豐富了選擇。
slogan：好吃不止撈面，小聚就來和府。
不謀而合，不謀而合。
很多大餐的新零售做的不錯，西貝，桂滿隴等。
但我個人認為快餐小吃才是最有機會的。
一個是快餐產品天然更適合零售化，另一個快餐小吃的消費頻次更高，店數更多，基數更大，更容易建立認知。
2020年我們再看。
餐飲三大戰(zhàn)場：堂食，外賣，零售。
堂食，餐飲人從古至今已經研究了幾個世紀，天花板擺在那里。
外賣，紅利不再。
零售，在供應鏈的支撐下，大有可為。
如果，前兩個戰(zhàn)場你還能做的更好，找到更牛的增長途徑，那么可以不做零售。
不是所有的品類都能挑出一個合適的產品去零售化，也不是所有餐飲零售都只能賣吃的喝的。
餐飲零售絕不是把產品放在門店里擺著賣，它需要專業(yè)的人用專業(yè)的思維來做。
實踐上也可以。
燒腦社群里有一個朋友是做韓國料理的，女性顧客占比極高，他最近用店內轉化的用戶社群開始賣韓國化妝品，每天的銷售額可以達到2000。
和這個思路類似的品牌是無印良品。
快餐小吃是白領同事間的吐槽老板大會。
快餐小吃是白領繁忙工作中喘一口氣的地方。
這就是消費者的一種隱性需求。想想看你的品牌能讓用戶感受到嗎？
不論是街店還是商場店。
slogan寫的再好，不如把產品制作工藝做成動態(tài)造景。
用在門頭下方，讓消費者親眼看見。
不要說難，成本高，成都一個茶飲品牌圓真真，店里不過十幾平米，門頭下方都單獨做了一個簡單的手作珍珠動態(tài)造景，一直有小姐姐在那兒做珍珠。
品牌定位確定好了以后，會遇到現實中的各種限制性因素。有些細枝末節(jié)的可以適當調整，但一個完整定位里最重要的幾個部分，必須堅定，全面落實，決不能妥協。
例如：選址、人均、面積、產品線、空間場景。
有些初創(chuàng)品牌，因為拿了一個好位置，就把產品線和整體品牌定位調整了，最后交學費的很可能還是你自己。
有些定位，對空間體驗和品質有要求，就不能被現實降低標準，否則最后誕生的品牌，和你最初設定相差甚遠，自然也無法檢驗定位、策略的有效性。
產品標準化、加盟商的傻瓜式操作…沒錯，是要考慮這些。但這些絕不是研發(fā)時的最高優(yōu)先級。
我們有些朋友，做研發(fā)的時候，顧慮加盟商的可操作性，顧慮標準化，顧慮著顧慮那，就是沒有顧慮消費者。
最后消費者不買單，全部回爐重新來過……
先盡力做到超越用戶期待的好產品，再去做標準化的調整。另外，半成品，始終還是半成品，經過消費者口味認可的，是極少數。
不好吃，標準化、半成品就沒有任何意義，這還是順序。產品力制勝。
大部分營銷學方法論，很多時候都是從結果倒推出來的。是逆向思維，不是正向思維。
因為人們總是企圖找到一個確定的、完美的、用了就一定會成功的打造品牌和商業(yè)模式的方程式。
不要盲目理論自洽，不要總是拿過去的范式套新的邏輯，那永遠產生不了新物種。
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