作為市場520'>營銷人員，活動策劃你一定不陌生，通常一提起活動，無論是市場上現(xiàn)在的干貨類文章，還是我們實(shí)際撰寫的活動策劃方案，我們很快就會聯(lián)想到的是以下這些內(nèi)容。

對于一個活動策劃來說，其實(shí)只要掌握了類似這樣的模板，就可以套用到婚禮策劃中，也可以套用到發(fā)布會、演唱會、開業(yè)活動，年會等等，總之有了成熟的模板，無論什么樣的活動策劃，我們都能逐漸變得越來越得心應(yīng)手。

對于活動策劃公司來說，在這樣的模板之下，如果再增加一些創(chuàng)意，那么一個活動就會被認(rèn)為更加完美了。

實(shí)際上，我們現(xiàn)在所看到的這些活動方案，都是可視化的、易于理解、容易操作、方便執(zhí)行的，很多活動也更偏向于創(chuàng)意或執(zhí)行而非策略。

然而真正出彩的活動策劃，往往是看不見、不易理解，需要環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計，對人性有深刻的理解，并能協(xié)同戰(zhàn)略的，通常這樣的活動策劃往往也有其內(nèi)在的底層邏輯和策略。

今天我們不談活動流程如何設(shè)計得更好、也不談創(chuàng)意，就講講一個活動中，可能會有哪些底層邏輯存在。

1、戰(zhàn)略協(xié)同：活動必須協(xié)同戰(zhàn)略，而不是只看銷售數(shù)據(jù)

2、利用相似群體：找到自己與用戶的相似性或劃分相似群體

3、多變的酬賞：個體的社會行為是受其過去的獎懲學(xué)習(xí)經(jīng)歷所驅(qū)動的

4、建立社會關(guān)系：人類行為最基本的動機(jī)，是與他人建立聯(lián)系

戰(zhàn)略協(xié)同

無論是一場軍事活動還是商業(yè)活動，其宗旨都是必須服從于整體戰(zhàn)略規(guī)劃的，也就是說，活動需要協(xié)同戰(zhàn)略，才能讓活動本身有可能變成一個杠桿，放大其價值，而這些價值，僅僅是通過銷售數(shù)據(jù)是無法體現(xiàn)的。

90年代著名的“沙漠風(fēng)暴行動”，美國最好的空降師，其存在的主要意義就是協(xié)同地面部隊，轉(zhuǎn)移伊軍的注意力，而不是去真正進(jìn)攻，盡管空軍指揮官想要展示戰(zhàn)略轟炸的價值，但最終也不得不服從于整體戰(zhàn)略。

在“沙漠風(fēng)暴行動”中，美國空軍的各個活動都是服從于整體戰(zhàn)略的，而不是單獨(dú)存在的，如果是一場商業(yè)活動，那么美國空軍相當(dāng)于做了一個沒有產(chǎn)生漂亮銷售數(shù)據(jù)的活動，但這樣的活動卻通過戰(zhàn)略協(xié)同，最終獲取了全面勝利。

正如《孫子兵法》中所說的“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”，其真正的涵義并不是告訴我們要打一百場戰(zhàn)，每一場戰(zhàn)都去獲取勝利，歷史上很多經(jīng)典的戰(zhàn)役，都不是通過打了幾百場戰(zhàn)而獲勝的，真正改變格局或者奠定勝局的，往往是一戰(zhàn)定天下。

同樣對于精彩的商業(yè)活動而言，其底層邏輯也是一樣的，比如青花郎酒有一次舉辦了一個活動，邀請用戶到現(xiàn)場，蒙上眼睛通過品嘗來分辨郎酒和茅臺，結(jié)果所有人在品嘗后都說不出哪一個杯子里的酒是郎酒還是茅臺，這樣的活動雖然不能產(chǎn)生漂亮的銷售數(shù)據(jù)，但是卻協(xié)同了戰(zhàn)略。

當(dāng)時青花郎酒的文案是這樣說的：

因此，當(dāng)我們不假思索地去做一個年度或季度活動計劃、或是設(shè)計多種多樣形式的暖場活動、發(fā)布會、演唱會時，我們還需要不斷提醒自己，我們即將要做的這些一連串的活動，是否做到了戰(zhàn)略協(xié)同，是否讓能用戶感知到了價值。

利用相似群體

無數(shù)研究證明，我們喜歡那些長相、年齡、想法、愛好、個人習(xí)慣與我們相似的人。相似個體最具吸引力的地方就是他們的信念和態(tài)度與我們是相同的。

那么通常在活動中如何利用這樣的相似性呢？

1、找到與用戶的相似性

在我參加過的一些活動或者會銷中，幾乎每次看到一些介紹創(chuàng)始人的PPT，都是各種高大上、多的數(shù)不清的榮譽(yù)加身，但是這些又和用戶有什么關(guān)系呢？

比如我之前看到一個會銷活動，針對的現(xiàn)場用戶是美容院的老板，而創(chuàng)始人的介紹卻是什么國外MBA、什么碩士導(dǎo)師等一連串復(fù)雜的讓人記都記不住的榮譽(yù)。

我給創(chuàng)始人提了一個建議，想想自己有哪些地方是與美容院的老板比較相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有從事過美容院工作的經(jīng)歷，在行業(yè)中遇到的瓶頸或痛點(diǎn)，而這些瓶頸或痛點(diǎn)一定也是與在場用戶現(xiàn)在所遇到的類似問題。

這樣，當(dāng)用戶認(rèn)為你也是與他們一樣的相似群體時，自然更容易獲得支持。

2、相似群體劃分

在整個人類進(jìn)化史上，人們更愿意幫助那些在基因上與自己相關(guān)的人，以增加自身基因的存活率。因?yàn)樗猩锏牡讓觿訖C(jī)都是為了讓自己的基因得以延續(xù)。

這也是為什么很多傳銷活動中，往往會將性格、愛好、特征相似的人放在一起生活，在某些特定的情境之下，一群溝通中的個體在興趣、情感、意見或行為上存在非理性的一致，而這種非理性的一致源于暗示和模仿。

比如在一些520'>營銷活動中，就往往會針對某一相似群體來做520'>營銷，比如專門邀請廣場舞大媽，當(dāng)廣場舞大媽進(jìn)入到一個有著共同興趣的相似群體中，一旦有意見領(lǐng)袖帶頭買單，就更容易觸發(fā)其她人也跟風(fēng)買單。

甚至，在520'>營銷界中，很多520'>營銷人員自己也會無意識的自動模仿其他520'>營銷人員所做的一些活動方案，當(dāng)別人做了某個看似好玩的活動，也會有人爭相模仿，而不考慮是否適合自己，因?yàn)樵谀撤N特定情境下，從事520'>營銷工作的人員本身也變成了相似人群。

多變的酬賞

到底是什么可以驅(qū)動人們的行為呢？

無數(shù)研究證明，個體的社會行為是受其過去的獎懲學(xué)習(xí)經(jīng)歷所驅(qū)動的，過去的獎勵鼓勵我們趨近一些目標(biāo)并且回避另外一些目標(biāo)。

當(dāng)兒童看到另一個兒童或者成人因?yàn)闅蛄顺錃馔尥薅@得獎賞時，兒童也表現(xiàn)出了相似的模仿行為。

新聞上我們會看到即使是成年人，在長時間中沉溺于游戲中后，即使不玩游戲的時候，也會自然的開始模仿游戲中的一些行為，因?yàn)樵谟螒蛑兄灰龀鲆恍﹦幼?，就能獲得獎賞行為，這促使他們和獎賞聯(lián)系了起來。

當(dāng)看到觀眾向音樂會的主唱歌手發(fā)出崇拜的尖叫聲時，男孩下決心也要成為一名音樂家，男孩幻想著自己成為音樂家后也能獲得那樣的地位和獎賞。

在連續(xù)的活動策劃中，要想吸引用戶不斷前來，其中重要的內(nèi)容就是：小獎不斷，大獎足夠大，獎勵各式各樣，通過獎勵來驅(qū)動人們的行為。

通過每次有概率的回報，多變的酬賞（社交酬賞、金錢誘惑等），往往能讓每一次前來參加活動的用戶上癮，有時候，獎勵不一定是金錢獎勵，比如參加一些小游戲獲得排名，或者在活動中與陌生人配合組成團(tuán)隊，獲得團(tuán)隊獎勵。

因此，當(dāng)我們做活動策劃時，活動的獎品或獎勵往往是需要精心設(shè)計的，而不是看到別人有個什么獎品，我們也去模仿，我們需要不斷問自己，我們設(shè)置的這些獎勵，是否能夠驅(qū)動

人們的行為，幫助用戶趨近自己的目標(biāo)。

建立社會關(guān)系

當(dāng)心理學(xué)家們列舉人類行為最基本的動機(jī)時，與他人建立聯(lián)系的渴望通常高居榜首。

當(dāng)我們要舉辦一場活動時，我們要考慮的不僅僅是意向用戶，我們還需要考慮，我們即將要策劃的活動，是否可以滿足讓他人建立聯(lián)系的動機(jī)呢？

怎么操作呢？

比如一場針對普通人消費(fèi)的產(chǎn)品，通過活動，一開始只是邀約一些當(dāng)?shù)氐母叨巳耸繀⒓樱缓笸ㄟ^媒體告訴大眾，我們的活動有這樣一群人在參加，雖然這些高端人士可能并不是意向用戶也不能帶來真正的成交，但是這些高端人士代表的是一個圈層，是很多用戶想要建立聯(lián)系的人群。

后來，當(dāng)活動再次舉辦時，僅僅是小范圍的宣傳，就能吸引大批不請自來的普通用戶，而這批普通用戶才是真正的買單群體。

比如早些年我們經(jīng)常看到的一些成功學(xué)、總裁培訓(xùn)班、國學(xué)講座等等，在做到一定程度時，往往可以吸引很多老板參加，但其實(shí)對于這些老板來說，很多時候講課內(nèi)容本身并不重要，重要的是去結(jié)識去上課的那些人。

因此，當(dāng)我們要做活動時，我們需要不斷問自己，我們的活動是否可以滿足人類行為最基本的動機(jī)，讓用戶與自己渴望的圈層建立聯(lián)系。

作者：逃虛子

來源：微信公眾號“逃虛子”（ID：taoxuzi23）

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