這兩年，為吸引日益挑剔的用戶的關(guān)注，品牌方們在營銷手段上不斷翻出新花樣，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)輪番占領(lǐng)營銷C位，跨界、快閃、國潮等新玩法層出不窮。品牌間跨界合作帶來的1+1＞2的營銷效果，讓品牌們似乎都上了“癮”。

腦洞大開的營銷玩法，讓嘗試跨界的品牌方們迅速收獲話題和關(guān)注度，這也成就了新的跨圈層營銷，從老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤唇膏、RIO六神雞尾酒，再到今年的故宮奧利奧等等，跨界成了屢試不爽的營銷技巧。品牌跨界遍布美食、美妝、家居、科技等各個(gè)領(lǐng)域，但是不是任意一個(gè)品牌想要跨就能成功的，搞不好就垮了。

那么跨界營銷需要注意哪些問題呢？

一、品牌方們要注意自己的原則

這個(gè)原則就是找準(zhǔn)與聯(lián)合品牌的內(nèi)在連接點(diǎn)，毫無疑問 ，風(fēng)馬牛不相及的品牌兩個(gè)品牌聯(lián)合起來，未必能給品牌方帶來好處，這種連接肯定是使用場景上的交叉或者是品牌之間關(guān)鍵元素互相產(chǎn)生強(qiáng)化效果的影響。

二、品牌必須清楚自己的營銷目的

也就是要通過兩個(gè)不同品牌之間的合作制造話題熱點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)然，為了滿足消費(fèi)者的獵奇心理，這兩個(gè)品牌反差越大，消費(fèi)者就會(huì)越好奇，自然就更容易引起他們對(duì)新產(chǎn)品的討論和想象，從而提升大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得廣闊的消費(fèi)市場。

2019年年末，海爾洗碗機(jī)也搭上了這波熱點(diǎn)，加入了跨界的陣營，線上線下與用戶進(jìn)行積極互動(dòng)，將產(chǎn)品體驗(yàn)盡情滲透。

國產(chǎn)品牌想利用國潮崛起致勝營銷，在策略上不僅僅是靠回憶殺，還需大膽跨界做消費(fèi)場景創(chuàng)新，擴(kuò)大口碑效應(yīng)。但是怎樣才能釋放出更大的效能呢？海爾洗碗機(jī)這次聯(lián)合南京博物院打造了一場“為china添光彩”的營銷活動(dòng)，不妨來看看項(xiàng)目背后的一些思考。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體
跨出新“凈”界

海爾洗碗機(jī)與南京博物院有著共同目標(biāo)群體——年輕人。對(duì)于南京博物院而言，其面臨的挑戰(zhàn)是如何通有效的營銷吸引更多的年輕人，改變?nèi)藗冃哪恐胁┪镳^高冷的刻板印象，激發(fā)人們的興趣，讓博物院變成年輕圈層的網(wǎng)紅IP。而對(duì)于海爾洗碗機(jī)而言，則是一道名為“如何借助強(qiáng)大的品牌賦能增強(qiáng)用戶信心、留住用戶”的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓人類的生活方式發(fā)生了前所未有的改變，懶人經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，生活水平的提高，讓人從無聊枯燥的勞作中解脫出來，海爾洗碗機(jī)號(hào)召大家解放雙手。

為了將營銷效果最優(yōu)化，結(jié)合此次新上市海爾洗碗機(jī)的核心賣點(diǎn)“蒸汽洗”，海爾洗碗機(jī)攜手南京博物院展開跨界，通過令人耳目一新的體驗(yàn)，吸引更多年輕群體的關(guān)注。

海爾洗碗機(jī)×南京博物院
深耕文化圈層

項(xiàng)目組巧妙提煉了“china”作為此次跨界合作的連接點(diǎn)，將陳列在南京博物院里的瓷器器皿與漸入尋常人家的餐具瓷器相關(guān)聯(lián)，品牌從這一結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，將洗碗機(jī)與china與碗三者關(guān)聯(lián)起來，就有了“為china添光彩”的營銷概念，“為china添光彩“線上話題+線下體驗(yàn)的組合拳，掀起一場跨界營銷的浪潮。

有了落地概念，洗碗機(jī)的”蒸汽洗“功能（洗碗更護(hù)碗，呵護(hù)高端餐具瓷器）成為下一個(gè)必須帶入的重點(diǎn)：旋即挑選了南京博物院的三件國寶：“青花水中八事紋盤”、“青花釉里紅云龍紋盤”、“青花壽山福海紋香爐”為代表，展開了一波又一波的營銷動(dòng)作。

結(jié)合自身品牌特性，建立共同語言的潮流文化符號(hào)，以尋求讓消費(fèi)者建立來自于文化深處的認(rèn)同感。這也滿足了博物院層級(jí)的文化單位，對(duì)國寶、國藝傳承的態(tài)度。

 聚焦年輕用戶真實(shí)痛點(diǎn) 
線上一支H5重燃消費(fèi)者熱情 

海爾洗碗機(jī)就上線了一支H5，為此次營銷活動(dòng)加持宣傳。海爾洗碗機(jī)從視覺溝通入手，串聯(lián)起南京博物院里瓷器文物與海爾洗碗機(jī)的淵源。海爾洗碗機(jī)從南京博物院的藏品中汲取了“青花釉里紅水中八事紋盤”、“青花海水紅彩云龍紋盤”、“青花壽山福海文瓷香爐”等靈感，配合2019年最潮流行語載體“錦鯉”、“雨你無瓜”,“你扒拉我”等等，讓原本厚重沉穩(wěn)的歷史文物一下子鮮活了起來，同時(shí)順應(yīng)了海爾品牌正向年輕化發(fā)展的趨勢。

要論2019最火的流行歌有哪些？

《野狼disco》的名字必然少不了，青花海水紅彩云龍盤中所繪的正面龍形象，和“左邊跟我一起畫道龍”的歌詞相映成趣；南京博物院的鎮(zhèn)院之寶青花壽山福海紋瓷香爐，也會(huì)說著“我zhong意你啊~”的土味情話；南博碗和NO.1的諧音，配合李佳琦的OMG，很難不讓人蠢蠢欲動(dòng)！這樣一組逗趣活潑的文案不僅利于傳播，更是收割了一大批年輕粉絲的心。

家電混搭國潮
線下精彩紛呈

如今國潮當(dāng)?shù)?，無論是跨界還是周邊，都能激起大眾的民族文化自豪感，此次，海爾洗碗機(jī)跨界聯(lián)手南博為消費(fèi)者打造了一個(gè)線下全方位沉浸式體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

海爾洗碗機(jī)攜手南京博物院、聯(lián)合國瓷永豐源、洗碗機(jī)專用洗滌劑品牌finish以及天貓等生態(tài)資源方在南京舉辦了一場主題為“為china添光彩”蒸汽洗標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布活動(dòng)，為行業(yè)“蒸汽式洗碗機(jī)”開創(chuàng)新示范。將潮流生活方式與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，演繹國潮新風(fēng)向。

在復(fù)古國潮風(fēng)的互動(dòng)場景中，吸引了眾多年輕消費(fèi)者參與、體驗(yàn)，成為了國潮與情感的連接載體，最大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感和融入感。年輕人對(duì)于國潮的追求，本質(zhì)上就是一種表達(dá)自我的精神需求，也是內(nèi)心文化認(rèn)同感的覺醒。在現(xiàn)場一系列的場景互動(dòng)中，了解到古代的瓷器是什么樣的，古人又是如何洗碗的？這背后其實(shí)也蘊(yùn)藏著海爾洗碗機(jī)意求與中華千年文明一脈相承，用傳統(tǒng)文化為品牌加持的信心。當(dāng)然，這場全新的國潮審美不止于一場活動(dòng)，還有“為china添光彩”聯(lián)名款周邊大放異彩！

海爾南博碗：
擁有這只南博碗，你就是NO.1

聯(lián)名款的紋樣取自于以南京博物院典藏文物景德鎮(zhèn)官窯青花壽山福海紋瓷香爐的紋樣，福山壽海圖飾，為中國彰顯大氣的傳統(tǒng)紋飾。其融山匯水，涵蓋海之闊氣，山之雄偉，一幅海納百川，大氣磅礴之勢。因此常常得到歷朝歷代皇室的青睞。聯(lián)名款的國碗彰顯了中國美，讓大家感受到了民族文化的魅力。

聯(lián)名碗墊：
做人蒸汽，何須洗碗

結(jié)合自身的產(chǎn)品及品牌調(diào)性，海爾與南博共同創(chuàng)作了聯(lián)名款碗墊，提取了代表吉祥的龍紋，海水等傳統(tǒng)文化元素，搭配著代表喜慶、祝福的紅藍(lán)色調(diào)，給大眾極大的視覺沖擊。”做人蒸汽，何須洗碗”更是點(diǎn)出了海爾洗碗機(jī)的品牌主張。

社交平臺(tái)裂變傳播
煥發(fā)品牌影響力

在碎片化和去中心化的媒體環(huán)境下，品牌的創(chuàng)意內(nèi)容如何引發(fā)品牌目標(biāo)群體的關(guān)注，考驗(yàn)著品牌對(duì)媒介變化、用戶心理的深入理解能力。

1、聯(lián)動(dòng)品牌資源全力助推 ，一呼百應(yīng)點(diǎn)燃用戶熱情 

為了吸引更多用戶的參與互動(dòng)，除了微信端上線H5，12月23日，@海爾洗碗機(jī)聯(lián)合百家藍(lán)V同步于微博平臺(tái)發(fā)起#為china添光彩#有獎(jiǎng)活動(dòng)，送出1臺(tái)海爾微蒸汽洗碗機(jī)，以更具儀式感的形式傳遞品牌跨界創(chuàng)意，引導(dǎo)用戶參與話題討論，參與微博話題打卡，活動(dòng)熱度達(dá)到最高潮。

如何讓年輕消費(fèi)人群為品牌所觸動(dòng)？海爾選擇從人群的痛點(diǎn)入手。首先一張”周末不洗碗“的海報(bào)上線，在微博平臺(tái)發(fā)起#為china添光彩#話題，號(hào)召大家解放雙手。緊接著上線的海報(bào)畫面中不僅有海爾蒸汽洗碗機(jī)的產(chǎn)品形象及南博的館藏文物“青花水中八事紋盤”、“青花釉里紅云龍紋盤”、“青花壽山福海紋香爐”，向用戶傳遞著蒸汽洗碗更護(hù)碗的功能賣點(diǎn)，同時(shí)趣味性的文案展現(xiàn)海爾品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，博君一笑的同時(shí)建立用戶對(duì)品牌的好感。

2、聯(lián)手國內(nèi)公眾號(hào)大V，引發(fā)UGC熱潮

在這個(gè)受眾注意力分散的時(shí)代，目標(biāo)受眾對(duì)“填鴨式廣告”的免疫不斷增強(qiáng)，只有直擊人心的情感營銷，才能讓消費(fèi)者銘記品牌印象。海爾洗碗機(jī)此次攜手國內(nèi)最大自媒體「好奇博士」「較高端人類」推出不正經(jīng)科普類故事軟文，引起網(wǎng)友的廣泛熱議和討論。

3、一場圍繞#洗碗工#的話題討論，玩轉(zhuǎn)短視頻營銷方式

在抖音臺(tái)與“生活達(dá)人蔣小喵”“馬悠悠”“鐵兜”等生活類百萬級(jí)粉絲大V互動(dòng)，拍攝圍繞“皇家洗碗工”“奇葩洗碗工”的短視頻故事，為洗碗注入更多故事劇情，進(jìn)而擴(kuò)大了海爾洗碗機(jī)的粉絲群體。

結(jié)語

回歸到營銷的本質(zhì)，一切營銷最終指向人。

作為國內(nèi)家電的引領(lǐng)者，海爾一直站在營銷的前沿進(jìn)行洞察與思考，積極尋找與目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的新路徑。正是基于對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求精準(zhǔn)把脈，海爾洗碗機(jī)才從里到外搭建起與年輕人的對(duì)話空間。以一連串具有傳播性的內(nèi)容為切入口，讓品牌成為年輕人愿意主動(dòng)分享的內(nèi)容。

通過跨界國潮打造沉浸式體驗(yàn)空間暨海爾洗碗機(jī)蒸汽洗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)+攜手南京博物院創(chuàng)作聯(lián)名“海爾南博碗”+趣味有效的新媒體裂變傳播，便是海爾洗碗機(jī)這波campaign中甚為漂亮的一記組合拳。其以跨界、國潮、時(shí)尚周邊icon等多種方式深入到消費(fèi)群體的語境，幾波看似毫無關(guān)聯(lián)的營銷動(dòng)作，其實(shí)背后都遵循“做消費(fèi)者想要的”的內(nèi)容思維，挖掘和引導(dǎo)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，讓品牌實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)。每一波營銷動(dòng)作所擁有的強(qiáng)黏性消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向溝通及口碑傳播的效應(yīng)。而不同的內(nèi)容與品牌之間的交流碰撞，匯聚成一股合力，指向品牌時(shí)尚化的方向，進(jìn)而帶來更大的品牌想象空間?；蛟S從此開始，國內(nèi)品牌的跨界合作又有了新思路。