現(xiàn)在一提到活動策劃，在很多人心中想到的就是抽獎轉發(fā)、積攢有禮、促銷買贈。很多策劃人員遇到活動策劃需求，基本上的作業(yè)的方法就是像個主題，定個活動時間和地點，把活動流程設計的簡單一點，最后加個獎品就ok了。更有甚者直接抄襲別家公司的活動拿來用，從不會分析活動背后的目的。

一個企業(yè)的營銷活動，應該具備三大功用：

1. 加強品牌用戶的連接；

2. 加深品牌價值的體驗；

3. 加速品牌消費的行動。

活動策劃就是要解決其中的一個或者多個問題，用戶交互、價值體驗、消費轉化這也是衡量活動策劃好壞的標準。

我策劃過很多活動，有的很成功，其中也免不了有失敗的教訓，下文的內容是我對自己策劃經(jīng)驗的總結，也是對剛進入這個領域的新朋友的建議。

一、洞察人性——活動創(chuàng)意的土壤和養(yǎng)分

做活動說得簡單一點就是要活起來、動起來。讓品牌在消費者的心中活起來，提高品牌的活躍度和影響力；在消費者的圈層中動起來，以撬動更多的新用戶。想要達到這一點，離不開對消費者和人性的深刻洞察。如果通篇文章只讓我用一句話來表達的話，我會告訴你：“洞察人性！洞察再洞察人性！洞察洞察再洞察人性！”

只有人性才是創(chuàng)意的土壤和養(yǎng)分，是一切需求的源泉！克勞德霍普金斯曾在《科學的廣告》一書中提到：“我們在廣告業(yè)中尋找的一向是那些可以把握大眾脈搏的人，文學和教育的缺陷可以彌補，如果你了解人性，那么我們張開雙臂歡迎！”

對人性的洞察，最大的好處就是可以產生和用戶的共鳴。引起他們的好感，讓用戶成為你活動的自來水。

蘋果公司營銷理念的第一條就是共鳴。

共鳴

緊密的結合顧客的感受?！拔覀円绕渌魏喂径家玫睦斫馐褂谜叩母惺??！?/p>

專注

為了做好我們要做的事情，我們必須拒絕所有不重要的機會。

灌輸

這涉及人們是如何根據(jù)一家公司或一個產品傳達的信號，來形成對他的判斷。人們確實會以貌取物，如果我們也會有最好的產品、最高質量最實用的軟件等，如果我們以一種潦草馬虎的方式展示，顧客就會認為我們的產品也是潦草馬虎的；如果我們以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式展示產品，那么優(yōu)質的形象也就被灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫辛恕?/p>

網(wǎng)易云音樂的“樂評列車”成為了17年的刷屏活動，現(xiàn)在都被人們津津樂道。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵認為：這場活動之所以這么成功，原因是他們做了大量的用戶洞察。對于聽音樂的人來說，他們的人性是什么？

無數(shù)次的研究發(fā)現(xiàn)，喜歡聽音樂的人大多是孤獨的。

孤獨就成了本次活動的切入點，也成立刷屏的助推器。網(wǎng)易云音樂的一大特色就是每首歌的樂評里，都有網(wǎng)友寫下的或感動或搞笑的文字，都能引起無數(shù)人的共鳴，這不就是治療孤獨的良藥嗎？

營銷技術日新月異，活動形式千變萬化，但人性亙古不變。一個好的營銷人，眼睛應該始終盯到兩處，一處是人性和大眾情緒，這可以讓你的創(chuàng)意充滿生命力；一處是科技，充分利用科技賦能的新媒體，可以讓你的傳播更有效率。

二、社會效應——好風憑借力

現(xiàn)在消費者最珍貴的就是時間和注意力，騰訊和字節(jié)跳動之爭也是消費者時間和注意力之爭。

但一次活動從籌劃到實施，少則一周，多則數(shù)月，消費者的注意力早就放飛天際了。

如何抓住消費者的注意力，成為了活動策劃者需要解決的重要問題。

廣告的本質是一種流行文化，所以活動策劃之初，策劃人員就要了解我們今天身處怎樣的一個社會環(huán)境和文化，理解社會心理，關注廣大消費者在關注什么，在追什么有趣的事情等等。

總之一句話：要學會借勢，因勢利導。

借勢可以分為兩種情況，一種是借勢于社會文化，一種是借勢于社會熱點。

社會文化借勢

前文說過，廣告的本質是一種流行文化。一個品牌活動只有經(jīng)過社會文化的加持，才能成為全民關注的話題和熱點，最明顯的例子就是各大品牌商的節(jié)日營銷了。

借勢社會文化，最主要的是要找到那些可以引起社會人群關注的“溝通元”。溝通元屬于是一種文化基因，它攜帶著巨大的信息量和情感，這些溝通元會在相似文化背景和價值認同的人群不斷復制和擴散。

18年春運開始的第一天，蘋果發(fā)布了一條由陳可辛導演用iPhone X拍攝的短片，內容根據(jù)珍視故事改編，講述了一位列車員媽媽和兒子在站臺短暫相處的3分鐘。這個短片在網(wǎng)絡上火得一塌糊涂，朋友圈到處都可以看到有朋友轉發(fā)，網(wǎng)絡上大面積的報道都在稱贊蘋果這次的營銷活動，以至于19年的春節(jié)我一直在等他們新的廣告片。

《三分鐘》這部廣告片之所以可以刷屏一定是有很多因素造成的，真實故事改編，陳可辛和iPhoneX的加持，都是這部片成功的原因。但我認為還有一個更原因，那就是這部廣告片很符合當時的傳播環(huán)境。

春運對中國人來說是一個大事件，全球最大規(guī)模的每年一次的人口遷徙，涉及5億國人。在這個時候發(fā)布一個關于春運話題的廣告短片，自然是站在了風口之上。而且中國人都有濃厚的鄉(xiāng)土情節(jié)，都有春節(jié)回家和家人過團圓年的想法。但還是有很多奮戰(zhàn)在一線人們因為要堅守崗位，無法在春節(jié)與家人團圓。

“春節(jié)”“回家過年”和“春節(jié)堅守崗位”都是這段時間巨大的溝通元，它們可以引起消費者巨大的注意力。

社會熱點借勢

這就是我們俗稱的蹭熱點，杜蕾斯被公認為這方面的專家。但熱點事件具有突發(fā)性和不確定性，一旦結合不好，很容易導致品牌翻車。

419不眠夜的時候，喜茶就被老司機杜蕾斯帶到了溝里。雙方發(fā)布了一張聯(lián)合海報，將芝士奶蓋和精液聯(lián)系到一起，大部分網(wǎng)友都表示“惡心到了”。

在熱點借勢的營銷活動中，策劃人員要考慮到三點：

1. 熱點是否符合品牌調性

2. 熱點稍縱即逝，快比好更重要

3. 品牌植入要淺顯自然

三、規(guī)模感——新世相營銷心法

第一次聽到規(guī)模感這個概念，是在新世相刷屏的營銷課上。我之前也對自己的活動套路進行總結過，比如說：

• 線上線下相互結合，線上引流，線下參與；

• kol帶頭發(fā)起，全民共同參與；

• 事件營銷結合大促，品牌銷售一把抓.

但是聽到新世相的規(guī)模感這節(jié)課時，才發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將活動的套路上升到方法論的高度。規(guī)模感是可以使活動成功刷屏的一個重要保證，結合自己策劃的案例，新世相提出了打造四種規(guī)模感的方法。

（一）空間規(guī)模感

空間規(guī)模感首先體現(xiàn)在線上和線下，如果一個活動只做線上的話，我們會感覺活動太輕；只做線下的話，就會缺少傳播和流量。所以空間規(guī)模感首先要做到的就是線上和線下的結合。

新世相策劃的重做高考題活動不僅有線上的答題活動，還在線下真的還原了當年高考的場景，準備了當年的高考試卷和監(jiān)考老師。

空間規(guī)模感的第二個體現(xiàn)就是活動的覆蓋范圍要足夠的大。

做逃離北上廣這個活動，新世相一開始打算只在北京機場來做，但后來認為這不夠把一線城市的人全部卷進來，并且輻射到二三線城市，最后決定在北京上海廣州這三個城市的機場同時做。丟出大作戰(zhàn)一開始定的是在北京地鐵里做，后來加上了上海和廣州，而且只有地鐵不夠，所以把這個空間呢從地鐵擴展到飛機和汽車上。

（二）數(shù)字規(guī)模感

在前期策劃時，新世相經(jīng)常在考慮一個事：就是我們所提供的核心數(shù)字是不是足夠大，你的用戶第一次看到這個數(shù)字的時候，會不會被震倒？

比如逃離北上廣第一季的標題是《我買好了30張機票，在機場等你，四小時后逃離北上廣》，第二季的標題變成了《我準備了一百張免費機票和10萬次逃離，四小時后又逃離北上廣》。再看看丟出大作戰(zhàn)的標題，《我準備了一萬本書，丟在北上廣地鐵和你路過的地方！》……這些標題有一個共同的特點，就是一個量級足夠大的核心數(shù)字。

核心數(shù)字足夠大，這個事到底有多重要？以丟書大作戰(zhàn)為例，創(chuàng)意是來自英國的地鐵丟書事件，國內其實已經(jīng)陸續(xù)有不少的個人和組織用類似的方式做了。但這些事件的數(shù)字規(guī)模感不夠大，新世相在第一天啟動丟出大作戰(zhàn)的時候，同時在北上廣這三座城市的地鐵里丟了1萬本書，第二天又追加了1萬本，這就是打造的核心數(shù)字的規(guī)模感，這個規(guī)模感讓每個人覺得都有遇到的可能性。

（三）品牌勢能的規(guī)模感

在策劃活動的時候，你一定要注意合作方是誰，合作方有多少，他們的身份是什么？他們跟你一起做什么事情？簡單來說就是你有什么人在為你背書或者與你互相背書。

張偉特別提醒：要永遠相信背書是重要的，要與那些有高價值的合作方進行互相的背書，盡量讓自己的活動找到足夠分量的背書者。為了做到這些事情，你要不惜花費很多的精力去溝通，去找到雙方共同點，并且促成這件事情。

（四）冷啟動數(shù)量的規(guī)模感

任何一個傳播事件，都是通過一群人傳播給另外一些人，最后傳遍整個平臺，傳遍整個人群的。而冷啟動就是要給你自己找到這一批初始的流量。哪怕你的創(chuàng)意足夠好，如果這個啟動量不夠，創(chuàng)意可能還沒有傳開就被憋死了。

四、游戲機制————上癮的秘密

游戲和故事是人類文明的基本組成部分，也是人類不斷發(fā)展的動力。游戲發(fā)明的真正目的是為了讓我們在這個無趣的世界生存下來，畢竟現(xiàn)實是個設計的很糟糕的游戲。

目前，中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡游戲，70.9%的小學生玩網(wǎng)絡游戲。既然游戲如此好玩，那么我們就在思考了：如何把我們的活動策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

首先我們要了解游戲為什么那么有趣？

心理學家解釋，人們之所以會對游戲上癮，完全是因為他們沉浸在游戲給他們所打造的心流體驗之中。這種體驗讓你失去來自我意識和對周圍時間的感知，一心只朝著游戲設定的目標前進。而形成這種心流體驗需要以下這幾個條件的結合：

• 直接及時的信息反饋

• 個人技能與挑戰(zhàn)之間的平衡

• 個體對目標的清晰感知

根據(jù)這些，游戲打造了一套完整的機制，讓你充分享受到克服困難和挑戰(zhàn)之后所帶來的成就感。

01

目標：

玩家努力所達成的具體結果。它吸引了玩家的注意力，不斷調整他們的參與度。目標為玩家提供了“目的性”。

規(guī)則：

為玩家如何實現(xiàn)目標做出的限制。它消除或限制了達成目標最明顯的方式，推動玩家不斷探索此前未知的只能空間，為他們提供了新鮮感和成就感。

即時反饋：

實時告訴玩家他們距離目標還有多遠。這也是游戲最棒的一點，它對游戲玩家作出了一種承諾：只要付出，就有回報；只要不斷努力，就能獲得勝利。它給了玩家繼續(xù)玩下去的動力。

這就是游戲的力量，游戲的樂趣機制設計。我之所以說現(xiàn)實是一個設計得很糟糕的游戲就是因為我們沒有這么一個清晰可感知的機制。

大多數(shù)人都在追尋自己為什么而活？自己該怎么活著？生活沒有一套規(guī)則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

那么，我們該如何設計營銷活動？

那就是在活動中運用游戲的力量，引入游戲的機制。

02

目標：有吸引力

目標最重要的是要有吸引力，給用戶不斷玩下去的動力。

很多營銷活動，為了讓更多用戶參與進來，刻意降低參與門檻和目標，其實這未必是好事。只有游戲的難度和消費者的技能達到一個平衡，才會吸引他們不斷的挑戰(zhàn)，并從中獲得成就感和樂趣。

規(guī)則：有趣

我們知道游戲的對立面并不是工作和學習，而是無聊和抑郁?；顒硬邉澱咭獙W會利用規(guī)則，去提高活動的趣味性。一些營銷活動相當枯燥，為了吸引用戶參與就提供獎品，這就和打折促銷一樣，長遠來看并不是一件好事。

反饋：即時

營銷活動的設計，一定要對用戶行為進行即時反饋。比如設計一個排行榜，讓用戶可以和他好友進行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

在將營銷活動游戲方面，微軟一直都做的非常優(yōu)秀。每一版Windows系統(tǒng)的開發(fā)往往歷時數(shù)年，動用上萬名研發(fā)人員，并且還要在不同國家和地區(qū)推出幾十種語言版本。這就難免會出現(xiàn)各種bug和語言錯誤。

而對系統(tǒng)語言的質量檢查，往往需要投入龐大的團隊，對系統(tǒng)的每一項功能、每一行文字、每一個對話框進行檢查。這不光是一個工作量巨大的問題，重要的是它很無聊。

于是微軟開發(fā)了一個游戲，讓全世界的微軟員工來給系統(tǒng)“找茬兒”，并設立一個全球員工的bug排行榜。只要發(fā)現(xiàn)錯誤、找出并提交錯誤就能獲得積分，和全球的同事進行比拼。

最終，微軟有4500位員工參與了這個游戲，他們利用午休和下班時間，查看了50多萬個Windows對話框，報告了6700處系統(tǒng)誤差。還沒有請專人、沒有花一分錢。

將工作拆分成一個個有趣的任務，并通過排行榜不斷激勵這員工去完成任務。員工在不知不覺中瘋狂加班，重點是他們還覺得很有趣很有成就感，這就是活動游戲化的力量。

這就是我從事活動策劃的一點建議——洞察人性、社會效應、規(guī)模感、游戲機制。

• 在策劃一場活動前一定要對消費者進行洞察。

• 在選取內容時要了解社會環(huán)境，學會借勢。

• 在設計活動模塊時一定要有相當?shù)囊?guī)模感。

• 每一個模塊的活動流程都要引入游戲機制。

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作者：廣告匠

來源：微信公眾號：廣告匠（adguanggao）

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